某酒业传统渠道上市启动方案

传统渠道市场启动方案企划部鲁少华2007.11.17目录项目启动市场背景定价的讨论产品研究

渠道选择

市场推广的思路风险评估和中期规划

保健酒占中国保健品销售总额15%2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。这个盘子有多大？2008年品牌发展规划 -“双箭齐发”

公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形：

-品牌发展参差不齐

由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。 -包装无系列化

产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。2008年品牌发展规划

-丰富产品线

从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急．结合公司“直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。

-差异化

由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。

-系列化

对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。2008年品牌发展规划—ROADMAP五十元左右保持不变低端产品(冲市场)中档产品(冲市场)高端产品(打品牌)价格渠道商超连锁便利学校小卖部卖场商超礼品市场

卖场保持不变鹿龟酒（小瓶）海王酒鹿龟酒品牌一百元左右二百元左右产品分析我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店以我公司目前产品来看:如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较劲酒与黄金酒相似之处面对有空间有潜力的市场系出名门，资质优良老品牌，良好的销售基础椰岛海王酒独有之优势消费者需求更加迫切消费人群更加广泛通路上的优劣势分析—SWOT优势Strength

机制灵活，便于与终端的客情应对有少数产品在某些方面具有特色弱点Weakness难以支持广泛，大规模的入场难以支持大规模，持续性的促销销量不足，费用与运作成本比重过高机会Opportunity

商品有更多的机会被消费者接触或购买卖场可增加消费者对产品的信任卖场对品牌的容纳力较强获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足威胁Threat

更加苛刻的入场、促销条件同类商品多，竞争激烈配送等后勤支持不到位通路上的优劣势分析—SWOT

S-O（优势机会对策）

-精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。

S-T（优势威胁对策）

-通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。

W-O（弱势机会对策）

-精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。

-集中资金在优势终端培养少数优势产品。

W-O（弱势威胁对策）

-入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销量尽快超过盈亏平衡点

-利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。近期目标［销售目标］］［营销目标］］11-2月每月指标150万；3-4月完成200万；5-7月分别为259、350、400万；8-10月完成900万；2—3年内挤进2—3个主要竞品组成的第第一阵营；为4—5年内成为同类类产品第一品牌打下下坚实基础。。2008—2009年做5000万销量的目标确定以上目标标基于两点客观观事实——市场潜力大产品资质好确立营销大思思路分步渐进，步步步为赢有选择，有重重点，有计划划稳步推进，分分块抢占保健健市场不可回避的二二大问题［一］终端问题千秋大业，始始于终端终端制胜的时时代已经来临临，各大厂家家开始了终端端争夺战。对对于双金来说说，虽有七年年在通路终端端的操作基础础，但，逆水水行舟的残酷酷市场环境，，终端工作如如一成不变，，没有突破，，就面临时刻刻被赶超的危危险。尤其是是保健产业，，终端工作不不完善，意味味着消费者在在终端遭遇截截流、销量下下滑、高空广广告资源浪费费。终端端工工作作好好不不好好，，直直接接影影响响销销售售。。终端端工工作作解解决决得得好好，，就就有有看看得得见见的的市市场场增增长长，，并且且为为后后续续产产品品搭搭建建宝宝贵贵的的营营销销平平台台。。［二二］］传播播问问题题我传传播播，，我我存存在在的整整合合营营销销传传播播时时代代，，要要想想做做大大做做强强，，必必须须发发出出自自己己的的声声音音———独特特的的声声音音。。否否则则，，将将淹淹没没在在别别人人的的传传播播中中，，最最终终消消亡亡。。传播播面面临临的的二大大问问题题传播播内容容的问问题题传播播方式式的问问题题以上上终终端端和和传传播播两两大大问问题题可能能并并不不全全面面，，但但肯肯定定存存在在这是是““椰椰岛岛”整合合营营销销传传播播中中不不得得不不正正视视的的问问题题也是是必必须须解解决决的的问问题题下面面我们们将将针针对对这这两两大大问问题题提出出我我们们的的策策略略解决决终终端端问问题题———终端端大大突突破破营销销战战在在两个个阵阵地地上展展开开。。消费费者者的的心心智智通过过人人员员口口播播占占领领，，让让产产品品深深入入到到消消费费者者大大脑脑皮皮层层，，最最终终转转化化为为购购买买行行动动。。销售售终终端端酒店店、、卖卖场场就就是是我我们们的的阵阵地地。。高高空空火火力力（（广广告告））的的支支援援固固然然重重要要，，但但没没有有自自己己的的阵阵地地，，等等于于放放了了空空炮炮，，导导致致广广告告浪浪费费。。对““椰椰岛岛””而而言言，，终终端端问问题题迟迟早早要要解解决决，，早早解解决决早早受受益益、、早早解解决决早早发发展展。。传统统渠渠道道品品牌牌发发展展规规划划海南南椰椰岛岛海王王酒酒鹿鹿龟龟酒酒礼礼盒盒新品品开发发海王王酒酒礼礼盒盒校园园媒媒体体新闻闻报报导导人员员导导购购排面面促促销销酒店店促促销销终端端维维护护单靠靠传传统统渠渠道道走走货货能能力力有有限限，，如如果果没没有有其其他他渠渠道道活活动动配配合合，，单单纯纯依依靠靠广广告告，，不不足足以以有有效效、、经经济济地地促促使使销销售售放放量量海王王酒酒瓶瓶装装+联合促销终端维护+终端端现现状状突突破破不不了了，，营营销销大大突突破破无无从从谈谈起起。。终终端端占占有有的的多多少少、、好好坏坏，，直直接接关关系系营营销销战战成成果果的的大大小小，，关关系系到到销销售售走走势势。。把终终端端问问题题提提到到战战略略上上来来考考虑虑，，吹吹响响向向终终端端进进军军的的号号角角，，花花足足力力气气用用足足心心，，打打好好基基础础，，积积累累经经验验，，向向终终端端要要销销量量，，向向终终端端要要发发展展。。终端端突突破破三个个郑郑重重建建议议关于于终终端端问问题题的的终端端的的成成功功在在于于系统统终端端的的成成功功在在于于持续续终端端建建设设是是一一个个系系统统工工程程。。医医药药、、卖卖场场终终端端工工作作更更具具特特殊殊性性，，繁繁琐琐而而繁繁重重。。要要使使终终端端始始终终处处于于优优势势状状态态，，必必须须依依靠靠一一套套系系统统进进行行管管理理，，必必须须依依靠靠系系统统的的不不熄熄运运作作。。终端端的的力力量量在在于于持持续续。。只只有有持持续续才才能能形形成成战战略略，，只只有有持持续续才才能能形形成成竞竞争争力力。。终终端端建建设设与与完完善善，，贯贯穿穿整整个个营营销销过过程程，，营营销销在在进进行行，，终终端端工工作作就就应应在在持持续续。。终端端的的成成功功在在于于及时时空白白区区域域：：开开拓拓问题题店店：：限限期期达达标标潜力力店店：：通通过过促促销销、、终终端端包装装扶扶持持落后后店店：：淘淘汰汰三个个郑郑重重建建议议关于于终终端端问问题题的的具体体实实施施方方案案终端端大大突突破破的的1221工程程1221工程程个权责明确的营销总部12一支支人的的营营销销梦梦之之队队20终端端大大突突破破，，首首先先是是人人的的问问题题。。解决决不不好好，，将将导导致致一一系系列列恶恶性性循循环环：：———终端端维维护护蜻蜻蜓蜓点点水水———渠道道开开拓拓进进程程缓缓慢慢———货物物管管理理无无人人问问津津———广告告投投放放无无的的放放矢矢———销量量于于无无形形中中流流失失———企业业““市市场场链链””脱脱节节………建设设一一支支有有战战斗斗力力的的终终端端队队伍伍是终终端端突突破破的的第第一一步步为什什么么需需要要一一支支营营销销梦梦之之队队？？［实实现现目目标标的的需需要要］］终端端战战争争是是人人的的战战争争，，人人是是决决定定性性力力量量。。做大大做做强强，，除除了了要要有有决决策策层层的的深深谋谋远远虑虑和和正正确确的的策策略略，，更更需需要要有有严严谨谨到到位位的的执执行行力力，，而而执执行行，，靠靠的的是是一一支支组组织织严严密密、、有有韧韧劲劲、、有有战战斗斗力力的的营营销销队队伍伍。。［打造核心心竞争力的的需要］培养一支特特别能战斗斗的营销队队伍，是一一个企业未未来最核心心的竞争力力。对于想在中中国市场成成就一番大大业的双金金来说，这这支队伍的的重要性不不言而喻。。［未来新品品推广的需需要］在产品线逐逐渐丰富的的将来，营营销队伍的的作用将更更为彰显。。1221工程整套严谨可执行的管理制度1一个部门，，20个人，要做做这么多事事情，必须须有严谨可可执行的制制度为保证证。基本原则：：“人人有有事干，事事事有人管管”责任落实到到人。建立包括管管理架构、、职责明确确、监督检检查、绩效效考核等各各方面的制制度，以保保证政令畅畅通。有效控制、、发挥终端端队伍的最最大战斗力力。终端维护在终端维护护工作方面面，所有的的工作可以以分为“集集中陈列、、导购、促促销活动””这三大块，不要多多多益善，，重点考虑虑投入产出出比，大帐帐小帐帐都都要算。集中陈列根据目前的的销售状况况，在适当当的时候加加把柴，使使销量有较较大幅度的的提升。建建议如门店店能在连续续三个月内内销售额达达到20万，回款在在15万时，针对对重点终端端或系统进进行货架买买断的工作作。导购现况是有促促销小姐单单点销量可可以动，但但公司的投投入非常大大，因此我我们建议放放置暗促（（由其他品品牌促销人人员兼职）），根据实实际销量给给予提成．．促销活动促销活动脱脱离不了买买增，降价价等几个主主题。解决传播问问题解决传播乏乏力［传播乏力力最终会造造成什么后后果？］对老消费者者来说：一方面认为为我们产品品在市场根根基还是有有的，但在在产品突破破上几年来来动作过缓缓，消费对对象比较局局限；另一一方面，面面对市场上上越来越多多的产品，，可选择性性加大，逐逐渐遗忘椰椰岛，人群群流失，销销量流失。。对新消费者者来说：在选择产品品时，可能能从来没有有听说过椰椰岛，更不不用说主动动选择，销销量自然无无法增加。。［扩大需求是解决传播播乏力问题题的关键］］如果我们稳稳定住了老老消费者；；同时拉动动新消费者者加入，让让新消费者者列入选择择菜单，那那么，传播播乏力的问问题将迎刃刃而解。要使新、老老消费者都都把椰岛鹿鹿龟酒列在在他们的选选择菜单上上，核心问问题，就是是：扩大椰岛海海王酒的消消费需求，，创造需求求消费的机机会。活动说明作为成功学学子，大学学生意见往往往能影响响家庭的消消费行为。。他们还是家家族和朋友友圈内小年年龄人的学学习榜样。。在集体生活活的大学环环境下，大大学生有很很强的群体体认同感，，因此在消消费行为上上更容易互互相影响。。大学生是社社会未来的的精英阶层层，大学期期间培养起起来的品牌牌忠诚度，，在他们踏踏入社会后后，将为公公司带来更更为巨大的的商业利益益。活动方式1、椰岛海海王酒设计计大赛（在上海具有有专业特色色的高等院院校中进行行双金产品品外观、广广告设计）2、校园常常规活动赞赞助（如校运动动会、歌手手大赛、蓝蓝足球大赛赛、圣诞元元旦活动等等）3、“七七月关怀””活动（（7月7、8、9日）4、奖励高高考状元（（8月月）5、CUBA大学生蓝球球联赛赞助助6、设立海王酒酒奖学金（首先对高高校进行支支持，建立立一种良好好的关系））7、校园巡回回讲座8、现场销售售活动9、优惠套餐餐活动形象塑造部部分宣传部分间接销量提提升设立“双金金奖学金””选择部分大大学的某些些专业每年年设立1名奖学金获获得者，以以树立精品品、榜样概概念。1）设立时间：：上半学期2）颁发时间：：每年9月的开学典典礼3）奖金奖励：：3000元现金/人（税金自自理）+双金产品2盒4）评选标准：：n每门专业课课程的学习习成绩必须须达到90分以上（含含90分）；n其他基础课课程须达到到85分以上（含含85分）。或者者，全部课课程的学习习成绩达到到A级；n每年必须在在院校级以以上的专业业刊物上发发表1篇以上论文文；5)要求：n在“海王酒酒奖”设立立之初，本本地媒体（（当地主流流报刊）、、特别是校校园媒体（（校园公告告栏）以软软文的形式式进行宣传传。n奖学金在每每年学校的的开学典礼礼上发放，，并设立颁颁奖仪式，，由双金公公司工作人人员进行行讲话并颁颁发奖金和和证书。n必须在学校校相关报刊刊和公告栏栏中进行公公布。校园巡回讲讲座邀请专家到到已经建立立关系的各各个高校进进行演讲，，宣传椰岛企业文化和和理念，提提升企业在在社会上的的地位和文文化形象。。讲座可与高高校本身的的学术讲座座相关连，，也可以单单独举办操作步骤：：讲座地点：：每个区域域限1所高校，每每所高校演演讲1场讲座时间：：周六13:30—15:00CUBA大学生篮球球联赛赞助助CUBA作为全国大大学生体协协的一个重重要校园活活动，在大大学生群体体中具有相相当的影响响力。CUBA赛季在全国国各个大区区内的各个个高校举行行，主要观观众和关注注人群为大大学生群体体。负责CUBA的单位主要要是大学生生体协篮球球协会和杭杭州恒华公公司。大学生体协协的人员联联系具体的的赞助办法法，进行评评估，并商商谈具体的的条件。（（双金应当主要争取取的利益有有：冠名，，场地地面面广告、场场地内广告告牌。）相相关条件通通过，则与CUBA代理机构进进行具体的的商谈执行行性问题，，并提供相相关的素材材以及支持持。“七月关怀怀”活动在高考时间间对每个考考生及陪考考家长赠送送防暑降温温物品，祝祝学子考试试成功。给给学生家长长和学生本本人一个良良好的印象象。操作办法：：1）活动时间：：6月7日、6月8日、6月9日（高考三三天）2）活动地点：：各地各指定定高考场所所门口3）考点：选选择10个考点4）赠送物品：：凉扇――印有“椰岛岛祝全国学学子考试成成功”字样样、logo、产品图片遮阳帽、矿矿泉水、餐餐巾纸――印有“双金金”中英文文LOGO5）赠送数量：：每个考点点每天以80套为准，共共800套，赠完为为止6）考场外：悬挂印有““椰岛祝全全国学子考考试成功””字样的跨跨街横幅，，每个考点点各2条，共20条。校园常规活活动赞助选择活动原原则：选择择具有号召召力的，有有影响力的的，学生积积极参与的的校园活动动；操作步骤：：1）可冠名活动动：校园辩论赛赛――椰椰岛杯校校园辩论赛赛校园歌手比比赛―――椰岛杯杯校园十大大歌手圣诞舞会―――““椰岛之夜夜”圣诞舞舞会2）合作模式：：一般可用礼礼品、实物、冠名名的方式合作，，同步可配配合场外搭搭台销售.3）媒体宣传：：合作方负责责：公告栏、校校广播台、、食堂、宿宿舍、校门门等发布消消息公司负责：：活动现场宣宣传物支持持，如易拉拉宝、海报报、产品单单页、企业业宣传册、、产品展架等优惠套餐当进入校园园，在校的的工作人员员和学生也也就成为了了双金的宣宣传目标和和售卖目标标。由于在校的的工作人员员有较强的的购买力，，并通过各各类校园活活动，对椰椰岛有深入入的了解，我们要要抓住这批批人群，在在假日黄金金消费期内内发送特别别为教师定定制的“全全年购物套餐”。操作步骤：：1）优惠时间：：三八妇女节节――五一劳劳动节――教师节――国庆节节――元旦――国定假期春节――国定假期优惠套餐2）投递频率：：每个节假日日前2周内投递2次，每周四四或周五一一次。3）投递数量：：优惠券发放放点每次投投递500份（含高校校教师办公公室、教师师住宅楼、、教师宿舍舍）。4）优惠券发放放点：高校内教师师办公室、、教师住宅宅楼、教师师宿舍5）可购买点：：椰岛经营点点6）“全年购物物套餐”优优惠券优惠券采用用麦当劳KFG试样的套餐餐券形式；；将每格可撕撕块内，正正面各放置置一款产品品照片、原原价、优惠惠价、赠送送礼品、优优惠时限；反面说说明优惠原原则、优惠惠购物点等等；［椰岛传播实施步步骤策略］］传播实施三步走造势