某运动鞋品牌推广策划方案

1步之霸2提案内容市场环境分析市场细分的应用竞争品牌分析广告表现促销规划与公关推广媒介计划与媒介购买3一、市场环境分析41.1大学生人口数量环境—高校扩招，民办教育的发展

1.2“大学城”模式兴起，高校分布集中化1高校宏观环境1.3在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点5学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。2高校微观环境2.12.22.3学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性

63市场概况3.1国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全行业的重整与洗牌。3.2随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品的要求也越来越高3.3消费者对于优秀品牌具有较高的认同感---品牌的概念加深。3.4当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。74市场竞争状况卡帕、匡威李宁、安踏、匹克

耐克阿迪361度、鸿星尔克、特步步之霸、名乐、康踏……85高校消费发展趋势5.1

运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对运动产品的需求呈上升趋势。5.2

运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打5.3

大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于以中低档为主。96步之霸运动用品SWOT优势1.明显的价格优势。2.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体。3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队精神……）

劣势1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式等）。款式设计不够新颖、独特。2.质量与高端品牌存在差距3.品牌知名度局限性4.销售渠道不够完善机会1.寻找到新的细分市场—高校学生市场。2.国内大多数品牌对高校市场没有较多关注3.大学生群体对健康，时尚的追求（哈韩成为一种时尚）

4.学生对中低档产品的需求威胁1.同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。2.来自晋江当地的市场竞争压力3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）107高校市场SWOT优势

劣势机会威胁1、市场容量大。3、市场分布相对集中。4、市场连续性强。1.传播渠道有限，失去“电视媒体”、“报纸”、“杂志”等重要媒介。2.产品导入困难，没有较好的销售渠道。1.市场整体消费水平处于中低档。2.学生市场存在机会和潜力，尚未被其他品牌深入挖掘。3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播和连锁反应。1.学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。2.传播和销售都将收到学校政策的阻碍。3.进入高校市场门槛较低，一旦同行深入开发高校市场，步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁。2、市场呈稳健增长趋势。1112二、市场细细分的应用用131.高校市场的的目标消费费群体的界界定大学生的生生活已经开开始处于一一种独立的的消费状态态，这里的的独立消费费状态指的是是：其可以以自己支配配自己的消消费行为，，而不再是是父母安排排吃、穿、住、行行。其与大大多数的初初高中生的的区别在于于其可以从从父母身边边脱离出来，处于于半独立状状态。1.富裕型2.中等型3.困难型a.初涉大学校校园型b.校园老手型型142.1消费群体的的地理特征征随着高等教教育事业的的蓬勃发展展，全国各各地都出现现了大学的的“一校多区”、“多校一区”的新特点，，尤其是“多校一区”，即大学城城给大学校校园的管理理带来诸多多问题，大大学城是一一种人口密密度高、动动态变化频频繁、结构构较为独特特的一种地地域现象。。随便去哪个个城市，如如果你想知知道人口密密度最大的的地方在哪哪，除了商商业区，那那无疑就是是大学城了了。现在的的大学校园园，年年扩扩建，动辄辄数千亩，，SUPERSCHOOL比比皆是，，看起来好好像学生的的空间增了了不少。不不过与每年年几万名额额的扩招生生来说这些些不过是杯杯水车薪罢罢了。大学学校园的人人口密度只只能用密密密麻麻来形形容了。152.3消费群体的的心理特征征a.活泼型：对对任何事物物都表现出出关心，但但生活懒散散，情绪化化，缺乏耐耐心b.理解型：善善于思考条条理性强，，考虑问题题细致周到到，对购买买物品精挑挑细选c.情绪型：购购买商品时时缺乏思考考，易形成成情绪购买买d.保守型：比比较不容易易受外界条条件的影响响e.自由型：想想买什么就就买什么，，喜欢什么么就买什么么，完全不不约束自己己f.从众型：看看到别人买买了东西，，但自己并并非很喜欢欢，处于某某种情况原原因也会跟跟随购买g.经济型：根根据自己的的经济情况况去购买h.意志型：1.意志薄弱型型2.意志坚强型型162.4消费群体的的行为特征征一、个人因因素的影响响个体因素包包括有稳定定因素和随随机因素，，它们对个个体在消费费行为中消消费者决策策都会产生生一定的影影响力。状态：1.稳定型这主要是指指个人某些些特征，诸诸如年龄、、性别、种种族、民族族、收入、、家庭、生生活周期、、职业等。。稳定因素素不仅能影影响参与家家庭决策者者，而且影影响人们决决策过程的的速度。在在决策过程程的某一特特殊阶段，，购买行为为也部分地地决定于稳稳定因素。2.随机型有时，消费费者购买决决策是在未未预料的情情况下做出出的，或者者会出现某某种情况的的出现将延延迟或缩短短人们的决决策过程172.4消费群体的的行为特征征二、心理因因素的影响响1.感觉一个人的感感觉决定了了个体看待待事物的结结果的不同同。看待事事物的结果果不同，导导致购买的的行为也会会不一样。。2.动机动机是激发发和维持个个体进行活活动，并导导致该活动动朝向某一一目标的心心理倾向或或动力，是是促使个体体采取行动动的力量。。（商品的的价格、服服务态度、、地点、信信誉、产品品的多样性性或者甚至至售货员的的友善等方方面的优惠惠）3.态度态度由知识识和对目标标的积极和和消极的情情感构成，，是一种评评价性的、、较为稳定定的内部心心理倾向。。人们会在在认知的基基础上对人人和各种事事物产生一一定的态度度，而这种种态度会影影响个体如如何去对待待事物。182.4消费群体的的行为特征征4.个性个性源于不不同的遗传传和经历，，每个人的的内心世界界、知识结结构、成长长过程都不不同，也就就会形成千千差万别的的个性。个个性比较典典型地表现现为：冲动动、野心、、灵活、死死板、独裁裁、内向、、外向等5.品牌信任度度消费者一旦旦对某个品品牌产生一一定的好感感并从好感感上升到一一定的忠诚诚，那消费费者就会对对该品牌有有一定的信信任度。信信任度高了了就自然会会使消费者者购买的频频率上升（（在有足够够多钱的基基础上）193.步之霸运动动用品市场场细分表(综合因素法法)a.活泼型b.理解型c.情绪型d.保守型e.自由型f.从众型g.经济型h.意志型：1.意志薄弱型型2.意志坚强型型★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★204.步之霸进入入市场的利利益区隔1.产品价格较较为便宜2.年轻人的品品牌时尚运运动鞋>区隔的主题题“平民时时尚化”<3.产品由著名名明星何润润东代言4.产品是韩版版的风格21三、竞争品品牌分析221.李宁2.匹克3.安踏4.亚礼得5.361°6.特步7.鸿星尔克8.德尔惠9.百事同类竞争品品牌：23

品牌竞争标准李宁匹克安踏亚礼得361°特步鸿星尔克德尔惠百事定位★★★★★★★★★★★★★★★产品本身★★★★★★★★★★★★★产品价格★★★★★★★★★★★★★细分市场★★★★★★★★★★★★★综合指数★★★★★★★★★★★★★我们最大的的对手是---24定位广告口号销售渠道市场活动产地传播媒介特步时尚运动鞋第一品牌特步，让运动与众不同专卖店零售网店品牌代理直营店特步魅力之夜（季新品发布活动晚会）晋江电视网络户外鸿星尔克高品质、高品位、高科技的专业运动品牌每个人都能成为第一专卖店消费抽奖晋江电视广告、赞助百事国际时尚运动品牌激情任我指控专卖店，校园卖场“全民舞动，百事运动祝你百事可乐”联合推广活动外国电视、网络、移动通讯、游戏、草根体育活动解剖主要竞竞争者25与竞争对手手的SWOT分析优势1.中低档价格格，符合大大学生的需需求2.市场细分与与其它3个品牌相比比较为明确（锁定定高校为主主要市场））3.借韩国品牌牌之势，吸吸引众多高高校“哈韩”群体劣势1.企业的综合合实力不如如另3家品牌2.品牌知名度度较低3.销售渠道太太窄、终端端形象缺失失4.传播渠道太太少，力度度明显不足足5.公关、公益益等市场活活动较少机会1.其他三个品品牌对高校校市场没有有较多关注注2.哈韩成为一一种大学生生时尚趋势势3.大学生对于于品牌、实实用和实惠惠的产品最最感兴趣。。威胁1.杂牌产品的的价格威胁胁。2.其他三个品品牌较高的的品牌度在在消费者心中根深深蒂固，忠忠诚度不易易改变3.高校门槛低低，竞品实实力强，反反应快，一旦深深入挖掘高高校市场，，步之霸将面临严严峻挑战。。26四、广告表表现27品牌定位：：平民时尚尚运动品牌牌28定位内涵步之霸，原原汁原味韩韩国品牌，，是韩国最最具影响力力的体育运运动品牌。2003年挟韩流锐锐利之势登登陆中国市市场，并在在中国鞋都——晋江生根发发芽。韩流流时尚之风风，与体育育运动相互互结合，形成成独特的韩韩流时尚运运动风格。。进入高校校，品牌致致力于为时尚尚、休闲、、运动爱好好者提供充充分的尊重重和关爱，，在校园里，，年轻人对对时尚和运运动的追求求是无处不不在的，步步之霸将时尚尚与运动完完美结合，，为学生大大众提供一一种全新的的生活化的时时尚休闲运运动主张。。这样的生生活主张，，是所有高高校学生都追追求和向往往的，这样样的品牌，，更是所有有高校学生生随身、随时时、随地都都能拥有的的时尚运动动装备29说明：步之之霸在高校校市场中具具有价格优优势，又集集时尚、休休闲与运动动于一身，，无处不在在地穿梭于于校园的各各个空间，，真正成为为所有大学学生随身、、随时、随随地都能拥拥有的时尚尚运动装备备，是最具具大众化和和生活化的的品牌。独特的销售售主张(USP)：平民时尚尚30诉求主题：：步之霸，，你的时尚尚鞋会！31平面广告表表现3233五、促销规规划&公关推广34波段时间主题目标效果预估备注策略一2008年12月圣诞狂欢步之霸与你我共渡时尚USP告知，提高知名度消费者对品牌的认知度有所提高，引起部分目标消费者的消费尝试品牌推广期宣传告知时尚体验二2009年2月（开学初）新学期新气象时尚新风暴接受购买，使产品销售量增加品牌印象加深，知名度、美誉度上升。品牌成长期利益诱惑把握时机抢占市场三2009年8月中旬盛夏降临，时尚一夏在原有消费群体中培养巩固一批忠诚度高的消费者，并且吸收一批新的消费者，增加利益消费者形成品牌忠诚，企业利润有所上升品牌成熟期大型宣传造势四2009年12月高校巡回促销品牌形象维护消费销出大部分库存品牌重整维护期年底清仓季末促销全年促销规规划35主题圣诞狂欢，，你我共舞舞-步之霸时尚尚派对目标USP告之，提高高知名度引引起目标标消费群体体的注意时间2008年12月15--25日12008年秋冬新品品上市促销销策划地点省内各大高高校36促销方式：：1.促销期间一一律8.8折优惠，购购买任意一一款步之霸霸运动鞋，，即可免费费获得平安安夜圣诞舞舞会入场券券两张，现现场免费提提供酒水、、K歌、狂欢舞舞蹈等。2.购买指定新新品运动鞋鞋，即可免免费获得圣圣诞情人巧巧克力一盒盒或者时尚尚毛绒圣诞诞老人玩具具一个，数数量有限，，送完为止止。3.以上两项可可叠加享受受。37具体安排活动前期准准备：信息息宣传-----1.在目标市场场分发传单单。2.在显眼的地地方挂上横横幅。3.联系高校电电台，进行行预告。38具体安排促销现场布布置：选择高校中中人流较多多的广场，，营造圣诞氛氛围。1写有活动主主题的大型型横幅。2突出产品形形象和活动动主题内容容的大幅展展板和海报报。3挂旗、桌牌牌、大幅海海报、宣传传单。39具体安排★人员安排---1.招聘高校勤勤工俭学的的学生，进进行培训2.每所学校设设置一名区区域主管★公关联络络提前与高校校物业部门门沟通，审审批★应急措施施如突遇下雨雨，做好保保管措施★活动效果果评估总结结40具体安排平安夜圣诞诞舞会现场场布置：1音响、投影影机、幕布布、酒水等等。2主持人、歌歌唱和舞蹈蹈表演者。。（带动气气氛）3后勤人员。。41经费预算平均每所高高校圣诞促促销费用如如下：宣传费用500元场地租用费费3000元劳务费2000元现场装饰1000元礼品赠送3000元舞会经费5000元共计：14，500元1.45万X10所高校=14.5万42主题新学期新气气象时时尚新风暴暴目标（一）在企企业新进入入一个成熟熟市场的时时候，通过过一系列行行之有效的的行销手段段，有力提提企业的知知名度和美美誉度。（二）加深深与消费者者的沟通联联系，尽可可能的使较较多的消费费者成为我我们的长期期客。（三）在开开学初，迅迅速抢占销销售份额。。（四）通过过各种行销销手段，有有力达成一一系列的销销售目标。。22009开学促销策策划时间间2009年2月15日-28日地点省内各各高校校校内内广场场43活动内内容1.新学期期新气气象，，凭学学生证证全场场6.8折起。。2.旧款鞋鞋品进进行超超低价价打折折出售售。3.凡购物物即可可免费费获得得礼品品一份份，送送完为为止（（礼品品包括括：何何润东东签名名CD，何润润东时时尚签签名海海报，，何润润东时时尚签签名挂挂件））4.消费者者现场场办理理vip贵宾卡卡活动动（满满300元可办办理步步之霸霸贵宾宾fasion卡，常常年享享受打打折优优惠））。44信息发布在显眼的地方挂上横幅联系高校电台，校报，校园网等进行预告现场布置选择高校中人流较多的校园广场写有活动主题的大幅横幅。（突出产品形象和活动主题内容）人员安排招聘高校勤工俭学的学生，进行培训公关联络提前与高校物业部门沟通，审批应急措施如突遇下雨，做好保管措施效果评估对开学促销进行评估，计算盈利。活动流流程45经费预预算平均每每所高高校开开学促促销费费用如如下：：挂旗、、桌牌牌、大大幅海海报、、宣传传单，，制作作500元场地租租用费费3000元劳务费费1000元现场装装饰800元礼品赠赠送2000元电台，，校报报，校校园网网的广广告宣宣传费费2000元共计：：9，300元0.93万X10所高校校=9.3万46全年公公关活活动规规划波段时间主题目的效果预估备注属性策略一2009年9月教师节---时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福1.品牌维护2.调动消费者积极性，提高知名度和美誉度1.维护品牌2.消费者群体扩大3.知名度，美誉度直升顶峰。品牌推广期事件公关大型活动二2009年12月庆澳门回归10周年——步之霸时尚之夜1.增加销量2.扩大美誉度3.品牌维护4.巩固原有消费群体，吸纳新消费群体1.维护品牌2.使品牌推广效果最大化3.使消费者对步之霸的好感提升品牌推广期事件公关大型活动472009年9月1日—10日福州省省各大大高校校3公关推推广活活动策策划主题时间地点目的教师节节---时尚贺贺卡，，步之之霸与与你一一起送送上祝祝福。。以教师师节为为平台台，尊尊师重重教，，提高高品牌牌美誉誉度48前期宣宣传校园广广播、、传单单、横横幅、、海报报49主要内内容1.现场免免费提提供教教师节节贺卡卡。2.学生现现场填填写完完祝福福语后后并写写上教教师的的联系系方式式，交交由步步之霸霸代为为送出出。3.填写贺贺卡的的学生生可参参加抽抽奖，，抽中中者可可获得得鲜花花一束束，与与贺卡卡一起起送达达老师师，未未抽中中者也也将获获得步步之霸霸提供供的精精美礼礼品一一份。。4.收到贺贺卡较较多的的教师师将获获得步步之霸霸提供供的教教师节节大礼礼。50意义将校园园、学学生、、教师师相结结合，，符合合市场场目标标。以教师师节为为平台台，尊尊师重重教，，主题题鲜明明富有有意义，易易于传传播，，一定定能吸吸引学学校各各大媒媒体前前来采访报报道，，提高高品牌牌美誉誉度。。51经费预预算平均每每所高高校预预算如如下：：前期宣宣传：：1000元贺卡:2000张1000元场地租租用费费2000元劳务费费:1000元学生礼礼品:2000元教师礼礼品:1000元共计：：80，00元0.8万X10所高校校=8万52六、媒媒介计计划与与媒介介购买买532009年度预预算分分配计计划1.媒体购购买：一卡通通、校校园网网(登陆提提示框框)、楼层层标识识、楼层灯灯箱广广告、、篮球球板、、海报报、超超市环环保袋袋、宿舍靠靠背椅椅背部部、校校内网网2.促销活活动：①圣诞狂狂欢，，你我我共舞舞-步之霸霸时尚尚派对对；②新学期期新气气象时时尚新新风暴暴3.公关活活动：①教师节节---时尚贺贺卡，，步之之霸与与你一一起送送上祝祝福。②庆澳门门回归归10周年——步之霸霸时尚尚之夜夜54预算分分配:55鉴于步步之霸霸是进进入高高校市市场,则决定定了其其不同同于一一般市市场,媒介计计划与与媒介介购买买也不不同于于一般般市场场.近年来来,随着大大学扩扩招,大学生生越来来越多多,那么高高校这这个特特定的的市场场也将将会越越来越越大.因此,要想进进入高高校市市场,抢占和和挖掘掘在高高校内内这个个特定定区域域的媒媒介,就能在在高校校市场场中占占得先先机.关于媒媒体选选择56在媒介介类型型选择择上,户外和和网络络是首首选.大学校校园范范围有有限,户外广广告的的效果果很明明显.大学生生网民民人数数众多多,投放网网络广广告效效果也也不错错.关于媒媒体选选择57高校内内又包包含了了教学学和生生活两两大板板块,教学方方面,商业化化不宜宜太浓浓.因此在在媒介介投放放上应应尽量量贴近近学生生的生生活,保证媒媒介投投放的的实效效性和和到达达率.促销活活动和和公关关活动动要注注意时时机,抓住目目标消消费人人群的的心理理特征征.关于媒媒体选选择58媒体购购买预预算分分配广告调查费广告制作费

广告媒体投放费

广告行政管理费合计一卡通2000元30000元/所32000元校园网（锐捷）5元*300层=1500元/所1000元/天*32天=32000元32000元楼层标识5元*300层=1500元/所10000元/所500元11500元楼层灯箱广告100元/个*10个=1000元/所1000元/所500元2500元篮球板10元/个*50个=500/所2000元/所1000元4000元海报15元/张*20张/次*3次=900元/所1000元/所500元2400元超市环保袋1元/个*4000个=4000元/所04000元宿舍靠背椅背部2元/个*30000个=60000元/所3000元/所1000元64000元校内网500元2000元/天*30天=60000元60500元59厦门大大学、、福州州大学学、福福建师师范大大学、、华侨侨大学学、农农林大大学、、漳州州师院院、龙龙岩学学院、、集美美大学学、闽闽江大大学、、福建建工程程学院院（以上上10所高校校，暂暂定为为福建建区试试行院院校））每所高高校校校内各各项媒媒介购购买费费用总和为为152，400元10所高校校预计计花费费：152400元/所*10=1，524，000元合计：：1524000+60500=158.45万RMB要付出出多少少--60媒体排排期计计划投放媒介

时段

一卡通全时段校园网每周末楼层标识全时段楼层灯箱广告开学一个月，期末一个月篮球板全时段海报随促销活动粘贴超市环保袋开学投放宿舍靠背椅背部全时段校内网2月15日-6月15日每周六、日61校内网网广告告投放放排期期:09年2月15日-3月1日,投放校校内网网首页页上通通栏,中午12:00-13:00晚18:00-19:0009年3月1日-4月1日,投放校校内网网左右右两侧侧通栏栏,中午12:00-13:00晚18:00-19:0009年4月1日-6月15日,投放校校内网网论坛坛上部部通栏栏,晚18:00-22:0062整体策策划报报告完完毕谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:23:1902:23:1902:2312/18/20222:23:19AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:23:1902:23Dec-2218-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:23:1902:23:1902:23Sunday,December18,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2202:23:1902:23:19December18,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。18十二月月20222:23:19上午02:23:1912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:23上上午午12月月-2202:23December18,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/182:23:1902:23:1918December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:23:19上上午2:23上上午午02:23:1912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:23:1902:23:1902:2312/18/20222:23:19AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2202:23:1902:23Dec-2218-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一