某葡萄酒公司营销管理体系咨询报告

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）新华信管理咨询公司2001年6月22日上海1​目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划2​核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中低收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。3​五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝4​目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划5​目标消费群的特别说明细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性6​确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群7​北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事业员工国企员工外企私企员工专业人士待业人员自由职业学生离退休人员30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大专大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量年龄性别职业收入学历区域挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群8​年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高高档酒中档酒低档酒年龄挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群9​性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性;35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上男性女性男性女性每次人均消费量（毫升/次）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群人均月消费量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上7634211009512112152913685821107517114159010​职业与人均消消费量：在7城市中，除除离退休人员员,各职业人人均中高档葡葡萄酒消费量量比例均超过过60%人均月消费量量（毫升/月月）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工外企私企员工政府部门人员自由职业者离退休人员待业人员专业人员学生高档中档低档职业11​高档酒中档酒低档酒人均消费量（（毫升/月））人均收入（元元/月）收入与人均消消费量：中高高档酒消费量量随消费者人人均收入的增增加而上升；；低档酒随收收入的变化不不显著挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群12​学历与人均消消费量：随消消费者学历的的增高，中高高档酒的消费费呈增长趋势势，低档酒消消费减少高档酒中档酒低档酒学历水平挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群13​人均月消费量量（毫升/月月）高档中档低档区域与人均消消费量：在7城市葡萄酒酒消费中，高高中档葡萄酒酒人均消费量量均超过人均均总量的50%区域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群14​注：+为正相相关，-为负负相关，H为为高度相关，，M为中度相相关，N为为不相关，相关系数0.8以上为为高度相关，，0.6-0.8为中度度相关，0.6以下为不不相关。总结:6大大市场变量与与人均消费量量的关系挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群职业:七城城市中,除离离退休人员,各职业人人员的人均中中高档葡萄酒酒消费量均超超过低档酒性别:在饮用总量上上，各年龄段段消费人群中中男性饮酒量量均明显大于于女性区域:七城城市中,人人均中高档葡葡萄酒消费量量均高于低档档葡萄酒消费费量15​人口统计变量量社会经济变量量年龄结构职业收入水平职业是决定葡葡萄酒消费者者市场细分的的最重要变量量，在消费费者行为上代代表相对独立立的人群特征征年龄结构作为为与职业和收收入水平相关关性极小的变变量是另一个个重要的决定定葡萄酒消费费者市场细分分的重要变量量。收入水平与年年龄有一定相相关性,用用于细分市场场的相似性和和差异性分析析。教育程度因与与收入水平的的高相关性而而被舍弃。性别指标过于于简单,且男男性葡萄酒消消费量明显大大于女性,所所以不再做为为变量考虑由于单个区域域的研究样本本不大,不不适宜做区域域分析,不不使用区域变变量性别教育程度职业和年龄作作为主要市场场细分变量；；收入用于细细分市场的相相似性和差异异性分析挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群区域16​年龄与职业是是相关性很小小的两个变量量，可作为葡萄酒酒市场细分的的主要变量待业人员员自由职业业者国企员工工离退休人人员政府员工工专业人士士注：在所所划分的的8类职职业中，，离退休休人员的的平均年年龄为58岁，，学生的的平均年年龄为23岁，，因其职业业划分与与年龄的的特殊关关系，未未被归入入相关性性分析。。年龄（岁岁）职业外企私企企员工学生挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群17​收入（元元）年龄（岁岁）年龄与收收入相关关性很小小的两个个变量，，收入可可用于葡葡萄酒市市场细分分归并时时的辅助助变量挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群18​国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员学生专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁年龄职业————————————————根据职业业和年龄龄两变量量,建建立细分分市场模模型，确确立39个细分分市场——挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群19​国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员学生专业人士士职业根据占领领高中档档葡萄酒酒的企业业战略目目标，根根据市场场容量挑挑选25个重点点细分市市场作为为目标细细分市场场高中档葡葡萄酒的的月饮用用总量（（毫升））18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上60岁以以上50-59岁60岁以以上18-29岁挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群20​在中高档档葡萄酒酒消费人人群中，，以重点点细分市市场为基基础，进进行相似似性和差差异性分分析，确确定5大大目标消消费群学生国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);用用颜色表表示不同同的目标标消费群群21​所选定的的5个目目标消费费群市场场容量总总和占整整个高中中档葡萄萄酒市场场容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群22​相似性：：30-49岁岁壮年人人，中低低收入水水平，40-49岁的的待业人人员因其其具有相相似的生生活方式式和收入入水平，被被归入此此目标市市场。差异性：：工作性性质不同同于邻近近的两组组重点市市场，收收入水平平也相对对较低。。家庭型消消费群的的确定学生国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);深深灰表示示家庭型型目标消消费群23​相似性：：30-49岁岁的壮年年人；工工作性质质以商务务为主；；40-49岁岁专业人人士因与与商务型型人群具具有较为为相似的生活方方式和收收入水平平，被归归入此目目标市场场。差异性：：与其邻邻近的““国企员员工”有有明显的的工作性性质上的的差别，，平均收收入水平平也高于于“国企企员工。。商务型消消费群的的确定学生国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);深深灰表示示商务型型目标消消费群24​相似性：：50岁岁以上的的老年人人。差异性：：与其邻邻近的重重点细分分市场相相比，平平均收入入水平较较低。保健型消消费群的的确定学生国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);深深灰表示示保健型型目标消消费群25​娱乐型消消费群的的确定相似性：：18-29岁岁的青年年人，80%为为中低水水平收入入者。学生国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);深深灰表示示娱乐型型目标消消费群26​相似性：：30-49岁岁的政府府公务人人员，中中等收入入。差异性：：工作性性质与邻邻近的““国企员员工”不不同，平平均收入入水平高高于“国国企员工工”公务型消消费群的的确定学生国企员工工外企私企企员工政府工作作人员自由职业业者离退休人人员待业人员员专业人士士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以以上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框框内为各各细分市市场市场场容量(样本);深深灰表示示公务型型目标消消费群27​娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企企私企及及自由职职业组壮年国企企组壮年政府府组壮年组30岁以以下，中中低收入入，职业业差别对对中高档档葡萄酒酒消费量量无明显显影响。。30-49岁，，收入水水平相对对较高，，具有独独特的工工作性质质和内容容。50岁以以上，中中低收入入，职业业差别对对中高档档葡萄酒酒消费量量无明显显影响。。30-49岁，，具有独独特的工工作性质质和内容容。30-49岁，，中低收收入，收收入稳定定，无独独特的工工作性质质和内容容。5大目标标消费群群判断性性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群28​目录第一部分分：目标标消费群群核心观点点目标消费费群的确确定目标消费费群共性性和个性性分析第二部分分：品牌牌推广策策略第三部分分：销售售管理总结：新新天营销销行动计计划29​目标消费费群共性性和个性性分析框框架消费者行行为变量量认知行为为消费及购购买行为为对营销的的反应品牌忠诚诚度认知和偏偏好产品使用用购买行为为饮用场所所促销媒体重视品牌牌与否品牌族现现象葡萄酒产产地葡萄酒原原汁葡萄产地地葡萄品种种月饮用次次数每次饮用用量购买场所所购买时考考虑的因因素对产品解解释的关关注购买动因因家中普通餐厅厅高档餐厅厅夜场促销敏感感度促销类型型的偏好好媒体类型型的偏好好获取葡萄萄酒信息息的媒体体渠道电视台类类型的偏偏好媒体敏感感度电视节目目类型的的偏好30​五大目标标消费群群行为特特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征征饮酒行为为认知程度度品牌意识识购买决定定因素饮用场所所饮用动因因媒体促销30岁以以下青年年人中低收入入为主无明显职职业特征征50岁以以上老年年人中低收收入为为主无明显显职业业特征征30-49岁壮壮年人人中等收收入水水平政府事事业单单位公务人人员30-49岁壮壮年人人收入水水平较较高多从事事商业业活动动30-49岁壮壮年人人中低收收入为为主无特殊殊工作作内容容饮用次次数少少每次饮饮用量量大饮用次次数多多每次饮饮用量量小饮用次次数较较多每次饮饮用量量中等等饮用次次数中中等每次饮饮用量量中等等饮用量量中等等每次饮饮用量量较大大认知程程度低低较为关关注产产品解解释认知程程度低低一般关关注产产品解解释认知程程度低低很关注注产品品解释释认知程程度低低较为关关注产产品解解释认知程程度低低较为关关注产产品解解释一般关关注品品牌一般关关注品品牌比较关关注品品牌一般关关注品品牌很关注注品牌牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐餐厅酒吧夜场家中中高档档餐厅厅家中中低档档餐厅厅中高档档餐厅厅夜场口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健健电视视亲友友/朋朋友友介介绍绍报纸纸电视视亲友友/朋朋友友介介绍绍报纸纸电视视亲友友/朋朋友友介介绍绍报纸纸电视视亲友友/朋朋友友介介绍绍报纸纸电视视亲友友/朋朋友友介介绍绍报纸纸买一一送送一一打折折免费费品品尝尝买一一送送一一打折折免费费品品尝尝买一一送送一一打折折免费费品品尝尝买一一送送一一打折折免费费品品尝尝买一一送送一一打折折免费费品品尝尝31​认知知程程度度购买买决决定定因因素素媒体体促销销新天天酒酒业业能能够够实实施施低低成成本本的的全全局局营营销销策策略略，，因因为为各各目目标标市市场场消消费费群群在在葡葡萄萄酒酒认认知知度度、、购购买买决决定定因因素素、、媒媒体体、、促促销销方方式式方方面面存存在在共共性性各目目标标市市场场的的消消费费人人群群对对葡葡萄萄酒酒产产品品的的认认知知度度均均较较低低。。主要要的的购购买买决决定定因因素素在在各各目目标标市市场场中中均均为为品品味味、、价价格格、、品品牌牌和和品品质质。。各目目标标市市场场消消费费人人群群偏偏爱爱的的媒媒体体类类型型均均为为电电视视、、口口碑碑传传播播和和报报纸纸。。各目目标标市市场场消消费费人人群群敏敏感感的的促促销销方方式式均均为为买买一一送送一一、、打打折折和和降降价价。。娱乐型公务型商务型家庭型保健型32​对葡葡萄萄酒酒产产品品认认知知程程度度上上的的共共性性：：各各目目标标消消费费群群对对葡葡萄萄酒酒的的认认知知程程度度均均较较低低，，对对产产品品标标注注一一般般关关注注，，商商务务型型较较其其他他消消费费人人群群更更关关注注品品牌牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄萄酒酒产产地地葡萄萄酒酒原原汁汁关注注产产品品标标注注1不不了了解解2不不太太了了解解3了了解解一一点点4非非常常了了解解1根根本本不不关关注注2不不太太关关注注3一一般般关关注注4很很关关注注5非非常常关关注注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94关注注品品牌牌娱乐型公务型商务型家庭型保健型33​购买买决决定定因因素素的的共共性性：：口口感感、、价价格格、、品品牌牌和和品品质质是是各各大大目目标标消消费费群群在在购购买买葡葡萄萄酒酒时时所所考考虑虑的的主主要要因因素素0%20%40%60%80%100%口感感价格格品牌牌品质质亲友友推推荐荐外包包装装购买买方方便便程程度度产地地酿造造时时间间广告告公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型34​媒体体共共性性（（一一））：：各各目目标标消消费费群群，，都都是是主主要要通通过过电电视视、、别别人人介介绍绍及及报报纸纸途途径径了了解解葡葡萄萄酒酒产产品品0%25%50%75%100%电视视亲友友/同同事介介绍绍报纸纸广播播杂志志路牌牌标志志互联联网网地铁铁站站台广广告告张贴贴广告告车身身广告告宣传传材料料公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型35​媒体体共共性性（（二二））：：各各大大目目标标消消费费群群均均偏偏爱爱新新闻闻及及评评述述类类和和电电影影/电电视视剧剧节节目目；；相相对对而而言言，，商商务务型型饮饮酒酒者者偏偏爱爱财财经经类类节节目目，，娱娱乐乐型型饮饮酒酒者者偏偏爱爱体体育育类类节节目目0%20%40%60%80%100%公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型新闻闻及及评述述类类科教教节目目财经经类节节目目动画画片片综合合性性节目目体育育节目目电影影/电视视剧剧军事事节目目36​促销销共共性性：：各各大大目目标标消消费费群群最最敏敏感感的的促促销销方方式式均均为为买买一一送送一一、、打打折折和和降降价价23456买一一送送一一打折折降价价现场场品品尝尝搭送送礼礼品品促销销小小姐姐招贴贴画画公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型影响响程程度度注：：各各种种促促销销活活动动对对消消费费者者购购买买葡葡萄萄酒酒的的影影响响程程度度按按从从大大到到小小分分为为10-1级级37​新天天应应该该对对目目标标消消费费群群采采取取有有针针对对性性营营销销策策略略，，因因为为各各大大目目标标消消费费群群在在葡葡萄萄酒酒的的饮饮用用行行为为、、品品牌牌意意识识、、饮饮用用场场所所和和饮饮用用动动因因方方面面存存在在差差异异娱乐乐型型公务务型型商务务型型家庭庭型型保健健型型饮酒酒行行为为品牌牌意意识识饮用用场场所所饮用用动动因因饮用用次次数数少少每次次饮饮用用量量大大饮用用次次数数多多每次次饮饮用用量量小小饮用用次次数数较较多多每次次饮饮用用量量中中等等饮用用次次数数中中等等每次次饮饮用用量量中中等等饮用用量量中中等等每次次饮饮用用量量较较大大一般般关关注注品品牌牌一般般关关注注品品牌牌比较较关关注注品品牌牌一般般关关注注品品牌牌很关关注注品品牌牌中档档餐餐厅厅酒吧吧夜场场家中中中高高档档餐餐厅厅家中中中低低档档餐餐厅厅中高高档档餐餐厅厅夜场场口味味好好品位位高高雅雅口味味好好保健健保健健作作用用口感感好好品位位高高雅雅口味味好好口味味好好保健健38​饮酒酒行行为为差差异异：：商商务务型型饮饮用用频频次次较较多多，，单单次次饮饮用用量量也也较较大大；；娱娱乐乐型型饮饮用用频频次次最最少少，，单单次次饮饮用用量量最最大大；；保保健健型型饮饮用用频频次次最最多多，，单单次次饮饮用用量量最最少少商务务型型消消费费人人群群是是相相对对的的重重度度消消费费群群，，是是营营销销战战略略的的重重点点目目标标市市场场。。娱乐乐型型消消费费人人群群是是具具有有发发展展潜潜力力的的目目标标市市场场。。保健健型型消消费费人人群群是是相相对对较较为为成成熟熟和和稳稳定定的的目目标标市市场场。。娱乐公务商务家庭保健13015017019021034567每月饮酒次数每次饮酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月饮用4.98次39​饮用用场场所所的的差差异异（（一一））：：家家中中是是中中低低档档葡葡萄萄酒酒的的主主要要饮饮用用场场所所0%20%40%60%80%100%公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型在家家饮饮用用各各种种葡葡萄萄酒酒的的消消费费者者比比例例从未未在在家家中中饮饮酒酒在家家中中饮饮用用高高档档酒酒在家家中中饮饮用用中中档档酒酒在家家中中饮饮用用低低档档酒酒40​0%20%40%60%80%100%公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型从未未在在普普通通餐餐场场饮饮酒酒在普普通通餐餐场场饮饮用用高高档档酒酒在普普通通餐餐场场饮饮用用各各种种葡葡萄萄酒酒的的消消费费者者比比例例饮用用场场所所的的差差异异（（二二））：：普普通通餐餐场场是是中中档档葡葡萄萄酒酒的的主主要要饮饮用用场场所所在普普通通餐餐场场饮饮用用中中档档酒酒在普普通通餐餐场场饮饮用用低低档档酒酒41​饮用用场场所所的的差差异异（（三三））：：高高档档餐餐厅厅是是高高档档葡葡萄萄酒酒主主要要消消费费场场所所，，大大多多数数家家庭庭型型和和保保健健型型消消费费者者没没有有在在高高档档餐餐厅厅饮饮用用过过葡葡萄萄酒酒0%20%40%60%80%100%公务务型型商务务型型家庭庭型型娱乐乐型型保健健型型从未未在在高高档档餐餐场场饮饮酒酒在高高档档餐餐场场饮饮用用高高档档酒酒在高高档档餐餐场场饮饮用用中中档档酒酒在高高档档餐餐场场饮饮用用低低档档酒酒在普普通通餐餐场场饮饮用用各各种种葡葡萄萄酒酒的的消消费费者者比比例例42​饮用用场场所所的的差差异异（（四四））：：娱娱乐乐型型消消费费群群在在夜夜场场饮饮用用葡葡萄萄酒酒的的比比例例最最大大，，大大多多数数家家庭庭型型和和保保健健型型消消费费者者没没有有在在夜夜场场饮饮过过酒酒；；夜夜场场以以高高档档酒酒消消费费为为主主0%20%40%60%80%100%公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型从未在在夜场场饮酒酒在夜场场饮用用高档档酒在夜场场饮用用中档档酒在夜场场饮用用低档档酒在普通通餐场场饮用用各种种葡萄萄酒的的消费费者比比例43​购买动动因的的差异异：娱娱乐乐型饮饮酒者者消费费葡萄萄酒首首先考考虑口口感和和品位位；保保健型型饮酒酒者消消费葡葡萄酒酒看中中其给给身体体带来来的各各项功功效2:口感好好3:高雅，，有品品位，，适合合请客客、与与朋友友聚会会时饮饮用4:度数数低，，不容容易喝喝醉1:可以起起到保保健、、安神神、治治病和和养骨骨的功功效5:有美容容、养养颜、、不易易发胖胖等功功效，，适合合女性性饮用用6:逢年过过节，，换换换口味味动因44​目录第一部部分：：目标标消费费群第二部部分：：品牌牌推广广策略略核心观观点新天的的营销销观新天酒酒业的的整合合营销销模式式动态发发展的的新天天营销销策略略第三部部分：：销售售管理理总结：：新天天营销销行动动计划划45​新天葡葡萄酒酒的核核心价价值(供讨讨论)提供品品质优优良、、口味味独特特、价价格合合理的的中高高档葡葡萄酒酒传播葡葡萄酒酒文化化倡导高高品质质生活活46​5大目目标消消费群群推广广策略略概述述娱乐型型公务型型商务型型家庭型型保健型型品位高高雅文化概概念保健功功能价值取取向价值取取向天伦之之乐浪漫情情怀品位高高雅特定地地点的的推拉策策略特定地地点的的推策略略大卖场场的推策略略特殊传传媒途途径的的拉策策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分分析核心价价值品牌策策略推广策策略47​目录第一部部分：：目标标消费费群第二部部分：：品牌牌推广广策略略核心观观点新天的的营销销观新天酒酒业的的整合合营销销模式式动态发发展的的新天天营销销策略略第三部部分：：销售售管理理总结：：新天天营销销行动动计划划48​新天营营销观观念的的四个个层次次新天葡葡萄酒酒核心心价值值与整整体营营销策策略的的整合合全局的的品牌牌策略略与各各目标标消费费群策策略的的整合合企业形形象与与品牌牌形象象的整整合各种营营销手手段的的整合合全局层层次策略层层次企划层层次战术层层次营销与与销售售的整整合49​核心价价值是是新天天营销销观的的主线线，应应体现现在各各种营营销活活动中中；整整体品品牌策策略应应与各各目标标消费费群推推广策策略相相整合合核心价价值企业价价值核核心的的诠释释家庭型型企业价价值核核心的的诠释释娱乐型型企业价价值核核心的的诠释释商务型型企业价价值核核心的的诠释释保健型型企业价价值核核心的的诠释释公务型型品牌策策略目标市市场的的推广广策略略目标市市场的的推广广策略略品牌品牌品牌初步的的品牌牌建立立和强强势拉拉动品牌传传播配配合目目标市市场的的产品品推广广策略略50​在不同同营销销阶段段,营营销组组合应应该有有不同同侧重重,以以达达到迅迅速提提高品品牌知知名度度和提提升销销量的的效果果认识兴趣比较尝试重复购买广告告公关宣宣传人员推推销促销活活动目标--使使消费费者尝尝试购购买、、转换换品牌牌、增增加购购买量量方式--买买一送送一、、打折折、降降价、、现场场品尝尝、搭搭送礼礼品、、招贴贴画、、POP目标--提提高品品牌知知名度度，消消费者者重复复购买买方式--促促销小小姐、、入户户推销销目标--提提高品品牌知知名度度，建建立企企业形形象方式--电电视、、广播播、报报纸、、杂志志、口口碑传传播、、路牌牌标志志、互互联网网、张张贴广广告目标--提提高品品牌知知名度度，建建立企企业形形象方式--大大型综综艺活活动、、赞助助社会会活动动、捐捐款、、大型型葡萄萄酒鉴鉴赏会会次要手手段次要手手段51​经验借借鉴:大大量研研究表表明快快速消消费品品进入入市场场,在在不同同阶段段各种种营销销活动动的效效果是是不同同的快速消消费品品新产产品的的消费费者购购买模模式认识兴趣评估比较重复购购买广告公关宣宣传人员推推销促销活活动AABBDAACDDEEAAABBBAAA成成绩极极佳;B令令人满满意;C成成效普普通;D成成效不不佳;E单单独使使用时时成本本太高高营销方方式主要营营销方方式辅助营营销方方式52​目录第一部部分：：目标标消费费群第二部部分：：品牌牌推广广策略略核心观观点新天的的营销销观新天酒酒业的的整合合营销销模式式动态发发展的的新天天营销销策略略第三部部分：：销售售管理理总结：：新天天营销销行动动计划划53​新天酒酒业整整合营营销模模式新天葡葡萄酒酒的核核心价价值新天葡葡萄酒酒SWOT分析析整体品品牌策策略在各目目标消消费群群推广广策略略企业形形象品牌形形象单一品品牌/多品品牌物质层层面精神层层面娱乐型型新天葡葡萄酒酒核心心价值值的诠诠释商务型型公务型型家庭型型保健型型核心价价值定位目标以广告告和公公关活活动为为主以有针针对性性的促促销活活动为为主54​SWOT分析核心价值品牌策略推广策略“高价价位产产品””所占占比例例新天目目前的的市场场形势势存在几几个强强大的的竞争争者（（价格格伞形形成））只是市市场中中的跟跟随者者战略：：跟随领领导价价格通过创创新获获取份份额具有市市场份份额上上的优优势消费者者忠诚诚度高高战略：：最大大化利利润和和利润润率保持/提高高价格格向消费费者提提供新新型产产品通常是地域域性业务战略：扩大大高价位产产品价格战低忠诚度战略：彻底底重新思考考彻底改变成成本或重新新评估参与与种类相对市场份份额低高低高目前新天葡葡萄酒品牌牌成功的关关键是创新新，必须尽尽快跻身第第一品牌族族55​葡萄酒市场场中的品牌牌族现象（（一）：消消费者行为为研究中的的两个相互互矛盾的结结论提示品品牌族的存存在0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推荐外包装购买方便程度产地酿造时间广告公务型商务型家庭型娱乐型保健型1根本不不关注2不太关关注3一般关关注4很关注注5非常关关注SWOT分析核心价值品牌策略推广策略2.953.253.672.892.94购买决定因素素在购买葡萄酒酒时，对品牌牌的关注程度度公务型商务型家庭型娱乐型保健型品牌是购买葡葡萄酒的主要要决定因素消费者对葡萄萄酒品牌的关关注程度仅为为一般偏上56​葡萄酒市场的的品牌族现象象（二）：品品牌族现象减减缓了竞争压压力，为新天天提供了一个个大营销空间间69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%张裕长城王朝通化中国红人头马野力云南红丰收新天第一品牌族第二品牌族第三品牌族品牌识别率品牌族现象：：消费者在购购买葡萄酒是是关注产品所所在的品牌族族，而在同一一品牌族中，，消费者对不不同品牌并不不敏感。SWOT分析核心价值品牌策略推广策略57​新天只是葡萄萄酒市场中的的一个新进入入者，远离一一、二品牌族族，目前营销销重点应该是是引起消费者者的品牌认知知与关注，力力争挤身于第第一品牌集团团。对品牌毫无印印象消费者有意顾客潜在顾客顾客引起注意引发兴趣刺激欲望付诸行动SWOT分析核心价值品牌策略推广策略58​新天酒业的SWOT分析析总结机会威胁优势弱势对生活质量的的追求正在成成为时尚。消费者对葡萄萄酒的认知程程度低，有培培育消费理念念的空间。行业规范逐步步形成，有利利于高品质葡葡萄酒的销售售。饮用葡萄酒在在社会中尚未未形成风气。。白酒和啤酒的的营销力度大大，公众接受受程度高。WTO临近，，酒的关税大大幅下调，从从65%降至至10%，进进口产品价格格竞争力增强强；新天集团实力力雄厚，有强强有力的支持持。公司地处新疆疆，消费者普普遍认为新疆疆的葡萄好，，酿出的葡萄萄酒也好。公司现金充足足与长城、张裕裕等传统品牌牌相比，知名名度低。经销网络不健健全。SWOT分析核心价值品牌策略推广策略59​做为实施整合合营销策略的的前提,新新天必须明确确核心价值、、品牌目标和和品牌定位核心价值品牌定位品牌目标口感：来自新新疆口味独特特的葡萄酒。。价格：目标消消费群可以接接受的葡萄酒酒。品质：高品质质的葡萄酒。。第一步；短期期内建立品牌牌知名度，树树立品牌形象象，挤身第一一品牌集团第二步：保持持强劲品牌，，全面进军中中高档成品酒酒市场，成为为行业中领袖袖品牌SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略品质优良、口口味独特、价价格合理的中中高档葡萄酒酒的提供者葡萄酒文化的的传播者高品味生活的的倡导者60​树立新天气势势博大的企业业形象，赋予予新天品牌独独特的物质层层面和深邃的的精神层面SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略整体品牌策略略企业形象品牌形象物质层面强调产品的独独特性高品味生活精神层面新疆产的葡萄萄酒口味独特品质精良胸襟博大的大大型葡萄酒企企业葡萄酒文化的的传播者关注国人生活活品质单品牌/主副品牌以三种媒体广广告为主，辅辅以公关活动动，推波助澜澜。短期内采用单单品牌，逐步步发展主副品品牌61​整合电视、口口碑传媒和报报纸三大媒介介，同打造新新天品牌电视广告报纸广告公众广告电视、口碑传传媒和报纸是是被大多数消消费者认同的的了解葡萄酒酒产品的主要要媒体渠道。。喊响一句新天天广告品牌营销之初初，以大手笔笔制作的广告告在新闻及评评述类和主档档电视剧前的的黄金时段密密集播出，喊喊响一句反映映新天品牌精精神层面的口口号，初步建建立品牌知名名度。第二期电视广告兵分分两路炒作新疆概念念，强调产品品特性：新疆疆的异域风情情，口味独特特，品质精良良，加上我们们已经喊响的的新天口号，，强化品牌。。推出新天公益益广告，树立立大气的企业业形象，传播播企业精神，，使新天品牌牌人格化。公众场所的大大型灯箱广告告或路牌广告告，与大手笔笔电视广告同同时推出，反反应共同的精精神内涵，为为初期的品牌牌战打造声势势。在品牌知名度度初步建立之之后，运用报报纸媒体推出出各种软性广广告，以一个个大型葡萄酒酒企业的形象象，传播葡萄萄酒知识，培培养葡萄酒消消费理念，关关注国人生活活品质，传递递新天品牌的的物质化信心心和精神信息息。介绍葡萄酒知知识的专栏或或连载，可涉涉及葡萄酒的的饮用、鉴别别、保健功能能，及葡萄酒酒酿造工艺等等。借专家之口炒炒作葡萄酒的的习惯性消费费介绍新天企业业的成长过程程的专题采访访和报告。打造声势精工细做，深深入人心SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略第一期62​辅以公关公益益活动，建立立强劲品牌公关公益活动动是每个力求求建立强劲品品牌企业的必必经之路。品品牌是属于公公众的，公众众接受了她，，她是好品牌牌，一旦公众众抛弃了她，，品牌一钱不不值。大型公关活动动举行以葡萄酒酒为主题的大大型公关活动动，迅速扩大大知名度，传传递企业精神神和品牌精神神，传播葡萄萄酒文化。如：综艺活动有奖竞猜葡萄酒鉴赏会会公益活动积极组织、赞赞助和参与公公益活动，与与公众产生亲亲和力，使企企业形象和品品牌形象更加加丰满。SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略63​品牌策略中营营销进度的控控制电视广告公众场所的大大型灯箱或路路牌广告电视产品广告告电视公益广告告大型公关活动动公益活动报纸软性广告告初步建立品牌牌知名度树立品牌形象象和企业形象象宣传产品特性性，丰满品牌牌形象充分利用品牌牌资产，配合合各目标市场场中的推广策策略，大力提提升销售额。。产品广告产品广告产品广告产品广告时间效果SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略64​新天在目前阶阶段宜采用单单一品牌策略略，利用有限限资源集中建建立新天品牌牌的知名度；；在新天未来来的品牌战略略中，可考虑虑主副品牌策策略有效利用有限限资源，集中中营销费用，，树立品牌形形象有利于突出品品牌的个性化化，形成鲜明明的品牌形象象便于营销策略略的整体制订订，共同管理理附品牌能更好好的满足不同同消费人群的的需要，扩大大市场份额有效利用主品品牌已经树立立的品牌形象象，附品牌可可能迅速占领领市场成本共享，节节约新品牌的的“树立成本本”品牌形象更加加丰满无法针对各种种消费人群，，可能错失市市场份额市场应变性差差在主品牌形象象较差或缺乏乏吸引力时，，附品牌的投投入将存在极极大的资本浪浪费可能改变已有有的品牌定位位，降低消费费者忠诚度营销策略难以以全局把握优点缺点SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略单一品牌主副品牌65​经验借鉴：五五粮液品牌战战略成功的经经历了从单一一品牌到主副副品牌，再到到多品牌的过过程五粮液的品牌牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神做好一个全国国品牌－五粮粮液，提升品品牌形象，提提高销售额；；利用已有低端端产品－尖庄庄，提高销售售量；利用品牌知名名度，发展下下游产品，产产品价格形成成梯级结构与经销商合作作开发地区品品牌，渗透地地方市场。地区品牌向周周边辐射，如如京酒目前已已渗透到河北北、河南、山山东、天津等等地20元SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略66​5大目标消费费群推广策略略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略67​针对家庭型消消费人群，在在其葡萄酒的的主要购买场场所-超市进进行强有力的的推动策略人群特征市场策略推动策略价值取向型消消费人群，购购买葡萄酒的的主要场所为为超市。饮酒行为与寻寻求天伦之乐乐相结合。人群分布弥散散，无特殊的的人口统计和和工作性质上上的特征，很很难找到切合合的接接触点。不主张采用拉拉动策略，容容易迷失作用用点，无法控控制营销效果果。采用在大卖场场中进行的针针对价值取向向和具有心理理暗示作用的的终端推动策策略。超市内的降价价促销--买买一送一，打打折等。同时配合针对对家庭型的POP，使消消费者受到心心理暗示后产产生冲动购买买。您的这个周末末想怎样度过过？想到过一一瓶口味独特特、酒香醇厚厚的葡萄酒吗吗？新天葡葡萄酒，伴您您全家一个温温馨和暖的周周末傍晚。新天葡萄酒，，全面上市，，买一送一，，热情回报消消费者SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略68​针对商务型消消费人群，在在特定场所进进行推拉策略略，树立新天天葡萄酒的高高档形象多在高档餐厅厅饮用葡萄酒酒。价格敏感度低低,是最看看中品牌的人人群。饮用次数较多多，每次饮用用量较小，是是比较理性的的消费人群。。产品品位和产产品的精神享享受是他们的的诉求点。酒酒类产品背后后深邃的文化化概念对他们们更具影响力力。作为社会中成成功者的象征征，他们是来来自家庭和单单位的意见领领袖。采取有高度针针对性的特定定场所的推拉拉策略。在各种大型商商务会议上，，提供免费赠赠品，在适当当的场合下，，摆放宣传小小册子介绍新新天葡萄酒的的特殊原料和和酿造工艺，，以一个高档档次葡萄酒的的形象呈现出出其品质出众众，个性独特特的一面。在长期接待各各种大型商务务会议的酒店店和宾馆房间间里放置宣传传小册子，在在酒店和宾馆馆的用餐场所所铺货。在飞机上的杂杂志里做新天天高档葡萄酒酒广告，在商商务人员心中中树立高档酒酒形象。人群特征市场策略拉动策略推动策略在各种高档餐餐厅设立密集集的促销小姐姐，提供优良良的服务，感感性的传播葡葡萄酒文化，，积极主动的的介绍产品个个性和品牌个个性。SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略69​针对保健型人人群，采用独独特的社区传传媒拉动消费费人群特征市场策略拉动策略老年消费群体体，思想相对对保守，关注注产品注释，，必须理性说说服。人群内口碑传传媒更为重要要，意见领袖袖具有号召力力。饮用葡萄酒的的动因多基于于葡萄酒的保保健功能。价值取向型，，看中产品的的功效和价格格。饮酒次数多，，每次饮用量量少，消费行行为稳定。寻求人群接触触点，传播葡葡萄酒的鉴别别、饮用和保保健知识，介介绍新天葡萄萄酒的制造工工艺，以纸张张传媒为主。。只采用拉动策策略，其推动动策略由针对对家庭型消费费者的推动策策略函盖。印制精美的介介绍葡萄酒的的鉴别、饮用用和保健知识识的小册子，，解释葡萄酒酒对老年人独独特的保健功功效，指出新新天产品在保保健意义上的的独特性。-发放地点；；-发放方式老年大学（老老年人中的意意见领袖）、、晨炼场所、、居委会、社社区管理处。。自愿领取，但但必须年龄超超过50岁。。-刺激方式式：宣宣传小册册子中附有有葡萄酒知知识的问卷卷，返回问问卷参加抽抽奖，刺激他们阅读读信息，有有参与感，，加强品牌牌印象。SWOT分分析核心价值品牌策略推广策略70​针对娱乐型型消费人群群，在夜场场采用推动动策略促进进消费人群特征市场策略推动策略青年人消费费群体。饮用葡萄酒酒次数少，，但每次饮饮用量大，，是一个潜潜在的葡萄萄酒消费市市场。主要消费场场所为各种种酒吧、舞舞厅等夜场场中。购买动因主主要是口味味好、品位位高，追求求独特的饮饮酒气氛和和浪漫情怀怀。人群分布弥弥散，很难难准确的进进行拉动式式出击，但但人群消费费场所集中中，采用夜夜场中的终终端推动策策略。培养该消费费人群的葡葡萄酒习惯惯性消费是是该目标市市场的长久久战略。夜场中的POP，暗暗示一种种“葡萄美美酒夜光杯杯”的浪漫漫情调。促销小姐，，传递新天天葡萄酒品品位高雅，，口味独特特的产品信信息。下次就餐的的优惠卡，，培养习惯惯性消费。。赠送针对青青年人心理理的小礼物物。带有一个小小葡萄酒瓶瓶或一串葡葡萄的钥匙匙链比一个个起瓶器更更适合该目目标人群的的口味。SWOT分分析核心价值品牌策略推广策略71​公务型消费费者是团购购的主要目目标人群人群特征市场策略此类消费人人群在工作作环境下的的消费行为为与商务型型相似，在在日常的葡葡萄酒消费费行为上与与家庭型相相似，因此此不设定对对该目标市市场中常规规的营销方方式。公务型消费费者是团购购的主要目目标人群。。团购团购的主要要决定因素素是产品品品牌的知名名度和日常常沟通所建建立起来的的感情基础础。建立潜潜在的团购购客户名单单，掌握好好团购特有有的季节性性，在日常常提供一些些免费赠品品，沟通感感情。我们们的原则就就是积累感感情资本，，长线培养养客户情感感，构成团团购的可能能和重复团团购。与客客户建立长长期的情感感关系需要要前期的投投入，但是是一旦利润润来临，回回报将是巨巨大丰厚的的。SWOT分分析核心价值品牌策略推广策略72​新天酒业营营销策略整整合和营销销进度控制制密集的品牌牌策略强度销售，，全面铺货货有针对性的的拉策略有针对性的的推策略持久性品牌牌策略目标市场的的推广策略略消费者购买买重复购买新消费者进进入步骤3结果步骤2步骤1时间效果初步建立品品牌形象和和企业形象象。取得与经销销商谈判的的优势配合品牌宣宣传，针对对各目标人人群，采用用独特的推推拉策略，，刺激购买买。同时强强化品牌形形象和企业业形象。建立持久的的品牌策略略，更多的的侧重于葡葡萄酒文化化的传播和和消费者教教育，刺激激重复购买买，