媒介经济学第二讲

媒介经济学第二讲媒介产业和媒介经济学研究媒介产业和媒介经济学研究思考：构成一项产业的基本条件是什么？

媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 怎么进行界定？ 何时开始出现？ 包含哪些内容？媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 产业的概念： 指基于使用价值来理解的生产同一性质产品或劳务，如工业产品、农业产品、商业服务、邮电服务、教育服务等。按大的分类，就是大的“集合体”。如社会生产就有工业、农业、商业、文化、教育等产业部门。如果细分一点，还有更小的“集合体”。媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 构成产业的条件

1，生产性。所谓生产性，就是创造财富的活动功能。

2，商品性。生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。

3，求利性。所谓求利性，就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。

4，组织性。每个产业集合体的基本单元，都是有机组成的小集合，或者说是一个系统的子系统，因而才能形成某种产品的生产能力与一定规模，或者形成提供某种劳动服务的能力与一定规模。媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 从一般意义上理解，产业往往指具有一定数量的人所从事的相类似的生产经营活动，这项活动能够产生规模可观的经济价值或利润。围绕这项经济活动，存在着不同的分工合作的链条，比如：有上游的资料提供者、中间的生产者和下游的使用者等。媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介传播是产业吗？ 最大的疑问在于，它是逐利的吗？为什么我们听收音机并不要付费？看无线电视节目也不需要付费？为什么报纸的价格还不够它的成本？ 不收费，它怎么获利？媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 谁在为媒介产业付费？ 他为什么要付费？ 读者 广告主媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介产业：从事提供媒介传播服务为主的经济领域。 媒介产业与家电产业不同，前者主要生产“硬件”——电视机、收音机等；后者生产的是“软件”——内容。

媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介产业属于： 服务行业 文化产业 创意产业媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 产业链： 内容——

渠道——受众——广告 节目制作商 播出渠道商 内容接受者 广告提供者媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 主业服务：新闻等资讯内容 广告等信息服务 文艺等娱乐内容 衍生服务：受众调查与评估 广告制作与投放媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介服务什么时候成为产业的？ 时间：19世纪30年代 地点：美国 标志：一批以专门提供媒介服务为获取利润方式的传媒机构出现。 代表：《太阳报》等便士报的出现媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 便士报

19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》带头，掀起了所谓“便士报运动”（即一便士买一份报纸）。此后，以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸就如雨后春笋般诞生了。 便士报的主要特点是：廉价；普及；广告支撑。 便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本，报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况，使报纸成了当时最大的信息传播媒介，为后来的报纸广告业打下了艰实的基础，这也是报纸获取最大利润率的关键。媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介服务什么时候成为产业的？ 以新闻等信息来换取财富的现象早就出现（16世纪的欧洲），但那是零散的、不成规模的和不系统的，达不到“产业”的级别。但是资本主义萌芽较早的欧洲一直有人尝试通过新闻服务获利的模式。

媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介服务什么时候成为产业的？

16世纪中叶，威尼斯的“

Gazzetta”：一种张贴于公共场所的新闻纸，凡阅读者须付一枚小的铜元（Gazzetta）。以后这个名词即当做报纸的名称。

1825年，哈瓦斯创办新闻社，向报纸出售新闻。媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介服务什么时候成为产业的？ 媒介经济（媒介产业化、商业化）是随着资本主义制度发展到一定程度（阶段）而产生的一种以获利为主要目的的经济现象。媒介产业和媒介经济学研究一、什么是媒介产业？ 媒介为何能够成为产业？

1、社会的信息需求加大；

2、市场经济的规律使然；

3、媒介自身发展的结果；

4、消费时代生活方式转变。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

1、媒介产业是特殊的产业 媒介传播业虽然一项产业，但它不是普通的产业。它的特殊性在于它身份的独特性和它所提供的商品的独特性。

媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

1、媒介产业是特殊的产业 媒介拥有一般企业所不具有的特权：采访权、报道权、监督权。这些特权不是媒介自身天然获得的，而是由别人（社会公众）授权委托媒介使用的。因此，媒介必须向社会公众负责。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

1、媒介产业是特殊的产业 同时，媒介的创办与运转需要大量的资金，投资者自然拥有相应的权利。按照一般的经济学思路，“投资—获利”是最核心的解释。因此，媒介有责任为投资者创造更多的经济价值。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

1、媒介产业是特殊的产业 另一方面，媒介所提供的商品属于精神产品，它会对人的思想观念产生影响。而对于精神产品的管理有着和物质产品差别很大的标准和方法。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

1、媒介产业是特殊的产业 总结起来说，媒介产业是集公共性与商业性于一体的特殊产业。其中，公共性是根本，商业性是依附。当两者发生冲突的时候，应该优先保护公共性。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

1、媒介产业是特殊的产业 比如：

A、有人花钱买通媒体为他说话，媒体应该如何处理？

B、媒体的主要广告客户要求媒体为其说话，媒体应该如何处理？

C、媒体的主要投资商要求媒体为其说话，媒体应该如何处理？媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

2、公共性是媒介商业价值的源泉 思考两个问题：

A:销售广告是媒介的主要获利途径，企业为什么要花钱做广告？

媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

2、公共性是媒介商业价值的源泉 思考两个问题：

B:做广告是帮助销售的重要手段，为什么做了广告就容易销售？媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

2、公共性是媒介商业价值的源泉 媒介为什么能够产生这样的作用呢？两个因素：传播效率和公众信任。 信任是影响购买决定的重要因素，而媒介的公众信任来自于它的公共性。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

2、公共性是媒介商业价值的源泉 媒介公共性：作为公共产品，为公众利益服务。 要求：真实、客观、公开、独立。 公信力由此产生。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

3、商业性是媒介发展的重要动力 媒介发展需要扩充资源，追加投资。传媒业是高投资行业，如果媒介经营出色，积累足够的资金，媒介发展就有了经济保障。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

3、商业性是媒介发展的重要动力 分析：在北京办一份都市报需要多少资金？ 北京报业市场生存条件：日发行量5万以上。 报纸投入产出周期规律：前三个月零回报，半年后站住脚，两年后纯赢利。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

3、商业性是媒介发展的重要动力 分析：在北京办一份都市报需要多少资金？

“烧钱运动”：半年的支出 报纸成本：250万/5万份 工资：250万/50人 广告费：500万 房租交通通讯等运行费：100万 盈利期两年需要：1100万X4=4400万。媒介产业和媒介经济学研究二、媒介产业的双重属性

3、商业性是媒介发展的重要动力 商业化的成功可以推动公共服务的水平提高。 优质内容需要： 设备的更新 人员的增加 待遇的提高媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 媒介产业受社会制度的影响 媒介产业属于精神文化事业范畴，处于意识形态的表层，和政治关系密切，因此，媒介产业受社会制度影响较大。不同社会制度下的政府对媒介产业所采取的态度存在差异。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 美国的媒介产业制度 美国是现代大众报纸和商业化媒介的发祥地。独立革命胜利后，美国实行的是比较彻底的资本主义制度，崇尚自由经济和资产阶级民主政治。因此，美国的媒介产业实行的是商业化政策。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 美国的媒介产业制度 美国的传媒业中，商业体制占据绝对主体地位。从纸媒体到广播电视网，都是按照市场经济的模式运行。缺点是：随着垄断的出现，言论自由的公开市场在萎缩。作为一种弥补的手段，美国增设了不受私人资本影响的公共媒体。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 美国的媒介产业制度 公共电视网（英语：PublicBroadcastingService，也称公共广播协会或美国公共电视台），简称PBS，是美国的一个公共电视机构，由354个加盟电视台组成，成立于1969年，总部位于弗吉尼亚州阿灵顿县，主要制播教育与儿童节目。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 欧洲的媒介产业制度 欧洲各国在二战后分裂为两个政治阵营：社会主义和资本主义。随着东西德合并、苏联解体，欧洲在90年代全部走上了资本主义道路。二战期间纳粹德国集权统治的悲剧让欧洲大陆主要国家（如德、法）重新思考对媒介的管理方式。 德国：商业化+集体制 法国：商业化+国有制 英国：商业化+集体制媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 欧洲的媒介产业制度 德国的印刷媒体产业在世界上非常著名。《明镜周刊》、《图片报》享有世界声誉。德国的印刷媒介私有化程度很高，政治上相对自由独立。德国的电视媒介采取双轨制：公立和私营并行。但公立台占主体，私营台直到1969年才允许创办。目前，最受欢迎的两个私人电视台是RTL和Sat.1，他们的市场占有比例分别为15.2%和10.3%。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 欧洲的媒介产业制度 法国在二战后对传媒业体制进行了反思，对传媒业实行国家垄断的政策。除了印刷媒体之外，法国广播电视领域完全由政府垄断经营，它们的经费主要靠国家的财政拨款。因此，在20世纪80年代初期之前，法国媒体市场总体特点是国家垄断，没有竞争。1981年，法国允许私人创建电视台。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 欧洲的媒介产业制度 英国的媒介产业制度虽然也采取双轨体制，但与德法两国略有差异。BBC是英国最大的电视机构，也是全球著名的广播电视机构。为了保证公共媒介的地位，英国对BBC采取了政府资金支持，独立委员会管理的独特管理方式。 在相当长的一段时间内BBC一直垄断着英国的电视、电台。在1955年独立电视台和1973年独立电台成立之前，BBC一直是全英国唯一的电视、电台广播公司。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 日本的媒介产业制度 日本实行的是君主立宪制的政体。二战后，在美国的支持和监管下进行了民主制改革和经济恢复。在媒介方面，日本的制度大约在美国和欧洲三国之间。日本也实行媒介的商业化，但是它的组要媒介机构采取的是集体制的方式。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 日本的媒介产业制度 日本的媒介业也实行双轨体制，印刷媒介私有化程度最高，《朝日新闻》、《读卖新闻》影响较大。广电媒介中公共广播电视台NHK影响最大，TBS在私营台中份额较高。NHK的经费主要靠收取收视费，而私营电视台主要靠广告收入。媒介产业和媒介经济学研究不同制度下媒介产业的特点 中国的媒介产业制度 新中国奉行社会主义道路，媒介业的管理制度经历了一个发展过程： 党和政府的宣传机构 全额拨款的事业单位 事业单位，企业化运作 少量拨款，自负盈亏 允许媒体进行产业化运作媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 不同制度下媒介产业的特点 中国的媒介产业制度

1979年允许刊登广告，媒介业的经营问题终于有了突破。直到90年代后期，媒介产业问题才获准堂而皇之地研究。此后，媒介产业化、资本化等商业运作纷纷开始试行。这一阶段，中国传媒产业以40%以上的年均速度增长，被誉为中国媒介产业的“黄金时期”。媒介产业也有了“暴利”的名声。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 媒介产业现在已经成为非常重要的社会产业门类。占世界 GDP总量的5%，从业人员达到数百万，相关产业吸纳就业人数逾千万。 研究它的规律，解决它的矛盾，促进它的发展成为非产有价值的事情。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 媒介经济学研究大致分为三种思路：应用传播学思路、经济学思路、综合思路。应用传播学思路将媒介经济现象置于媒介管理的大框架之下，是应用传播学研究的问题。经济学思路从纯粹经济学的思维方法来分析媒介经济现象。综合思路认为媒介产业属于大众传播和经济学的交叉领域，需从两个方面综合考虑。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 媒介经济学诞生的历史并不很长，原因是，媒介产业本身也只是在一战后初步发展，二战后才蔚为大观。 在中国，媒介经济学的研究要到90年代后期才刚刚起步，新世纪后成为热点，主要集中于媒介经营和管理等应用领域。 西北大学的翁玉莲对媒介经济学的研究历史进行了梳理：媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学发展的历史阶段 第一阶段：媒介领域内独立发展阶段 在20世纪70年代之前，传媒经济学分别在广播、电信、电视、报业等媒体领域内独立发展。 主要特点： 一是传媒经济学在各个媒体领域内独立发展。 二是相关研究基本上以经济学界为主导。

1991年诺贝尔经济学奖得主科斯（RonaldH.Coase）教授对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人们对于价格机制的认识。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

20世纪70年代之前，传媒经济学分别在广播、电信、电视、报业等媒体领域内独立发展。

1925年，美国威斯康星大学的社会学和经济学教授杰米在他的《广播产业经济学》著作中提出了“广播经济学”的概念，并进行了比较深入的分析。此后，众多学者分别探讨了美国、英国、德国等地区的广播以及广播音乐业的经济现象。迄今为止，广播经济学的著作上百部。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力考察了20世纪20年代经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，不但在1927年4月号《哈佛商业评论》上发表了专文，而且出版了专著《广告经济学》，揭示了企业销售收入与广告投入量之间的关系：广告是促销的重要手段。迄今为止，“广告经济学”教科书有十几部，著作上万部。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1936年，赫瑞与戈若斯合著的《电信：经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。1958年，墨尔根出版一部名为《电信经济学》的著作。这部著作着重分析了电信市场供应，对需求方面的分析则较少。1976年出版的《电信经济学基础》中分析了电信市场供需平衡及其价格机制。电信的有效竞争及政府管制一直是社会关心的热点和学术研究的重点，在“电信经济学”的十几部教科书、近六千部著作中无不对此进行重点阐述。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1960年，美国加州大学经济学和政治学伯恩斯坦教授在其《电视片生产与发行的经济学》著作中提出了“电视经济学”的概念。此后，多位著名经济学家对电视经济现象进行了深入研究。但是，当时的众多探讨局限在“公共产品”的理论框架之下。目前比较重要的“电视经济学”教科书有4部，有关“电视产业”的著作将近150部，有关电视的著作超过了1万部。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1963年，英国剑桥大学的应用经济学教授瑞德威在《经济杂志》（EconomicJournal）上发表了题为“报业经济学”（EconomicsofNewspaper）的论文，他总结了前人的研究，提出了学科研究的新思路。随后，有不少学者对报纸的发行量、广告以及收入模式、劳资关系等进行了比较深入的研究。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 第二阶段：综合发展阶段

20世纪70－80年代是媒介经济学的综合发展阶段。这一阶段的主要特征体现为： 一是由新闻学界学者为主导，将报纸、杂志、广播、电视、通信等媒体都纳入研究的综合发展阶段。 二是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1、1970年，斯坦福大学经济学博士欧文（BruceM.Owen）等在整理传媒经济研究资料时提出了“大众传媒经济学”的概念。随后，斯坦福大学的学者米勒（Miller,RogerLeRoyandArlineAlchianHoel）1982年编著了《传媒经济学资料汇编》。无论是“大众传媒经济学”还是“传媒经济学”，在涵盖的领域上没有本质差异，都将报纸、杂志、广播、电视、通信等统统囊括其中。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

2、《传媒经济学杂志》于1988年创刊。它成为新闻学界主导传媒经济学发展的一个重要转折点。皮卡特教授创立此杂志并担任了10年的主编。第二任主编是艾尔布兰教授。这本杂志关注传媒产业各个部分的结构及其行为的原创研究成果，并努力扩大视野，诸如经济和财政对于传媒经营管理的影响。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

3、“传媒经济学”教科书的问世。1989年，由美国密苏里大学新闻学博士皮卡特撰写的世界上第一部《传媒经济学》教科书正式出版。随后，新闻学界主导和参与编写了4部重要的《传媒经济学》教科书。一部为乔治亚大学新闻学教授亚历山大（AlisonAlexander）等组织编写的《传媒经济学》，1993年面世。一部为北德克萨斯大学广播电视电影系主任艾尔布兰（AlanB.Albarran）教授独立撰写的《传媒经济学：理解其市场、产业及其内容》，1996年问世。第三部为苏格兰斯特灵大学电影和传媒研究系主任多勒（GillianDoyle）高级讲师的著作《解读传媒经济学》。第四部重要的传媒经济学教科书为《传媒经济学：应用于新旧媒体的经济学》，是加拿大艾尔贝特大学（UniversityofAlberta）退休教授侯斯肯斯（ColinHoskins）的新作，于2004年出版。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 第三阶段：传媒产业的数字化与传媒经济学的新生阶段

20世纪90年代以来。随着计算机技术和网络技术的普及，无论是传统的纸质媒体，还是广播电视等电子媒体，都正在数字化。媒体的数学化，不仅极大地促进了传媒经济的发展，而且极大地促进和丰富了传媒经济学。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1993年，密歇根大学经济学、信息学与计算机科学教授迈克等学者（Mackie-Mason,J.K.）提出了“网络经济学”（EconomicsofInternet）概念。

1995年，意大利锡拉库扎大学信息学院教授迈克雷特（LeeW.McKnight）在美国的《电子出版学刊》（JournalofElectronicPublishing）创刊号上发表了题为“网络经济学几个特别问题”的论文，并在麻省理工学院网络经济学研讨会上发表了题为“网络经济学概论”（AnIntroductiontoInternetEconomics）的报告。1998年，他主编的《网络经济学》著作出版。这部著作已被世界上许多大学选定为教科书，成为该领域经典著作之一。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状 在网络经济学兴起的同时，美国学者虎克（JeffreyC.Hooke）在1998年分析网络时代的华尔街安全问题时提出了“网络安全经济学”（EconomicsofInternetSecurity）。随后从2002年开始，在加州大学、马里兰大学、明尼苏达大学先后召开了三届信息安全经济学研讨会。由于技术的缘故（特别是黑客）和其他原因，不少学者和业主担忧数字经济的安全性。地下经济尽管长期存在，但没有像网络时代这样明目张胆地与合法经济进行较量。因此，信息技术安全经济学研究成为一个重要的议题，这也是传媒产业发展面临的一个重大问题。媒介产业和媒介经济学研究媒介经济学的历史与现状

1998年，美国内华达大学新闻学院的曼升在（AEJMC）上提出了“在线报纸经济学”（TheEconomicsofOnlineNewspaper）。2001年，美国印地安那大学传播学系教授沃特曼（DavidWaterman）提出了“网络电视经济学”的概念，并探讨了交互式以及无限空间、低成本与低价格给电视业带来的新机遇。2002年，密歇根州立大学的两位学者（Caro