广告理论-课件

第二章

广告理论广告定位理论广告传播理论广告营销理论第二章广告理论广告定位理论1美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为Bedell模型。AE=P*Ad.*IOTA

产品品质、价格、品牌广告主题定位广告定位理论广告趣味性、说服力、传播内容效果广告本身的传播效果广告传播理论

广告外的营销因素广告营销理论广告时机、广告后的营销策略、环境因素

美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达式，用2第一节广告定位理论

（广告创意理论）一、广告定位理论的含义（一）是关于如何准确把握和确定广告主题（中心思想）以提高广告效果的有关法则。（二）发展阶段USP理论——产品定位，20世纪50年代品牌形象理论——品牌定位，20世纪60年代中后期现代定位理论——20世纪70年代后期第一节广告定位理论

（广告创意理论）一、广告定位理论的含3二、USP理论（uniquesellingproposition）由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师---罗瑟·雷斯在20世纪50年代提出。代表作：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”内容：广告就是要发挥proposition（建议，劝解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的unique（独特性），告诉消费者购买产品所能获得的特殊利益，即产品的selling（卖点）。背景：二战后，产品市场转变为买方市场，竞争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步入“产品至上时代”。USP理论前提：消费者是理性的，广告应进行理性诉求二、USP理论（uniquesellingproposi4USP理论的功能：差异化功能、价值功能、促销功能USP理论要点：1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张如金龟车2．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不能或不曾提出或表现过的；例如：怕上火喝王老吉；喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。USP理论的功能：差异化功能、价值功能、5寻找独特性的途径：生产商主动改进产品例：恒源祥纳米羊绒衫产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过去没有被提到的特性---“农夫山泉有点儿甜”广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者传达差异化利益。USP理论成功运用的代表：宝洁公司寻找独特性的途径：6理论缺陷：以产品为中心，很少考虑传播对象从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性USP理论的发展：

20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的品牌承诺。重申USP的三个要点：（1）USP是内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。理论缺陷：7（2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。（3）USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。现在，达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。（2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承8USP理论的创新应用：情感化：例如：“孔府家酒叫人想家”观念化：例如安利纽崔莱“有健康就有未来”个性化：例如康师傅“就是这个味”三、品牌形象理论20世纪60年代由大卫·奥格威提出。品牌形象理论基本要点：

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。

USP理论的创新应用：9

3、随着同类产品品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

3、随着同类产品品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所10经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的男人”理论背景：20世纪60年代，科技进步使得产品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形象受到重视，进入“形象至上时代”。大卫·奥格威被称为“形象时代建筑大师”。经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的男人”11品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路中“牛仔”形象广告中传达品牌形象的工具：合适的模特例如万宝路的牛仔商标人物例如海尔兄弟，绿色巨人公司的“绿巨人”拟人化的动物卡通形象例如蒙牛奶人“多多”、酷儿名人形象普通人形象步步高无绳电话中的男子品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌12罗瑟·瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系的解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

品牌形象理论的缺陷：形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是在如何获得个性创意方面不具有实际的操作指导性。罗瑟·瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系的解释：一个演讲者的13四、现代广告定位理论1972年，两位年轻的广告人，拉·里斯和杰克·特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理论定位理论（positioning）。理论背景：20世纪70年代，社会步入“生活导向”阶段，消费者自我意识膨胀，企业应为消费者设计、创造生活USP理论和品牌形象理论自身的缺陷四、现代广告定位理论14广告定位理论的内容：(1)定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。(2)为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。(3)进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和另类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。广告定位理论的内容：15(4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。定位的前提：了解消费者的思考模式只能接受有限信息好简烦杂缺乏安全感，购买时受他人影响对品牌的印象持久想法易失去焦点---过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。(4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。轻易放弃原16广告定位的类型：针对产品实体的定位－－功能、品质、价格针对消费者定位，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象－－性别、年龄、特殊消费者、大量使用者。例如“百事可乐，新一代的选择”，广东的客家娘酒把自己定位为“女人自己的酒”针对竞争者定位：领导者定位，如雪中飞销量第一比附定位(攀附名牌)，类型有甘居第二、攀龙附凤、进入高级俱乐部。细分定位，如七喜非可乐广告定位的类型：17五、几种广告定位理论的比较相同点：上述三个理论都主张一个独特的、创造性或者第一的东西。不同点：所谓第一，在USP理论中是一个产品利益点，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中则是一个有价值的心理位置。五、几种广告定位理论的比较18第二节广告传播理论一、广告信息的传播原理（一）心理学—学习理论学习过程：信息传递获取联想态度转变（二）文艺传播学—二次创造理论广告效果取决于受众依据广告信息进行再加工、再创造的情况（三）社会学—意见领袖、守门人第二节广告传播理论一、广告信息的传播原理19二、AIDMA理论美国广告学家路易斯1893年提出AIDA理论，1898年又年将其发展为AIDMA理论。关注焦点：广告受众的接受反应内容：传播活动影响受众心理，从而导致行为。消费者在接受广告时的心理活动遵循以下顺序：Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲求）Memory（记忆）Action（行动）1、注意—知觉阶段对某一事物指向性、集中性的心理活动。有选择性图2-1状态：有意注意、无意注意注意力经济二、AIDMA理论20引发注意的方式：制造悬念—悬念广告增大刺激物的强度运用刺激方法增加对比提高感染力：色彩、语言、图像、声音

2、兴趣---探索阶段认识事物和从事某种活动的倾向性。引发兴趣：针对性—投其所好广告内容:

要满足“利、奇、知、实、新”的要求

、广告形式:要满足“情、感、活、动”的要求

引发注意的方式：213、欲望—评估阶段消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态。

对广告的要求：有明确的主题、突出给消费者带来的利益、恰当选用诉求方式（可采用正面诉求、反向诉求、障碍扫除诉求、理性诉求、情感诉求等）４、记忆－－决策阶段记忆是对注意和兴趣的深化。

强化记忆：重复恰用表现方式：夸张、联想、类比、拟人内容注重情感减少广告记忆材料3、欲望—评估阶段22５、行动－－行动阶段运用辅助手段，引发行动：示范效应强调服务强调品牌ＰＯＰ广告５、行动－－行动阶段23三、广告螺旋理论广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。理论内容：广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。

三、广告螺旋理论24在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的

功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。

广告螺旋理论图在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或25

开拓阶段竞争阶段保持阶段产品生命投入期成长后期成熟后期周期成长前期成熟前期衰退期广告目标创新竞争维持占有率广告策略告知性劝说性提醒性广告广告广告目标受众新潮者大众消费者老顾客晚来者

26第三节广告营销理论一、整合营销传播及其意义１９９３年由舒美国西北大学教授唐·舒尔茨提出（一）涵义

整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

1、IMC的核心和出发点是消费者。

2、IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。

3、IMC的基本要求是“用一个声音说话”。

4、IMC应当采取一种双向沟通策略。

5、IMC认为营销即传播，传播即营销。

第三节广告营销理论一、整合营销传播及其意义27意义：用统一的传播目标协调各传播手段。（二）IMC的理论基础——4C及5R1、

营销4C理论--劳特朋教授在1990提出

2、

5R理论--舒尔茨20世纪末提出

意义：用统一的传播目标协调各传播手段。28

（三）整合营销传播操作要点

1、影响消费者行为

2、从现有或潜在客户出发

3、运用一切传播方式

4、获取协同优势

5、在品牌和消费者之间建立一种关系

（三）整合营销传播操作要点

1、影响消费者行29

（四）IMC中的广告策略必须注意

1、明确产品的卖点

2、锁定目标消费者

3、比较竞争品牌

4、树立自己品牌的个性

5、明确消费者的购买诱因

6、加强广告的说服力

7、找到旗帜鲜明的广告口号

8、对各种形式的广告进行一元化整合

9、研究消费者接触广告的形式，确定广告投放方式

10、对广告效果进行评估。

（四）IMC中的广告策略必须注意

1、明确产品309、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2022/12/232022/12/23Friday,December23,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2022/12/232022/12/232022/12/2312/23/20221:33:26AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2022/12/232022/12/232022/12/23Dec-2223-Dec-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2022/12/232022/12/232022/12/23Friday,December23,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23十二月20222022/12/232022/12/232022/12/2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月222022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/232022/12/2323December202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/23ThankYou...

Youmademyday!---敢为天下先，勇争第一9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2022/12/131第二章

广告理论广告定位理论广告传播理论广告营销理论第二章广告理论广告定位理论32美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为Bedell模型。AE=P*Ad.*IOTA

产品品质、价格、品牌广告主题定位广告定位理论广告趣味性、说服力、传播内容效果广告本身的传播效果广告传播理论

广告外的营销因素广告营销理论广告时机、广告后的营销策略、环境因素

美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达式，用33第一节广告定位理论

（广告创意理论）一、广告定位理论的含义（一）是关于如何准确把握和确定广告主题（中心思想）以提高广告效果的有关法则。（二）发展阶段USP理论——产品定位，20世纪50年代品牌形象理论——品牌定位，20世纪60年代中后期现代定位理论——20世纪70年代后期第一节广告定位理论

（广告创意理论）一、广告定位理论的含34二、USP理论（uniquesellingproposition）由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师---罗瑟·雷斯在20世纪50年代提出。代表作：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”内容：广告就是要发挥proposition（建议，劝解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的unique（独特性），告诉消费者购买产品所能获得的特殊利益，即产品的selling（卖点）。背景：二战后，产品市场转变为买方市场，竞争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步入“产品至上时代”。USP理论前提：消费者是理性的，广告应进行理性诉求二、USP理论（uniquesellingproposi35USP理论的功能：差异化功能、价值功能、促销功能USP理论要点：1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张如金龟车2．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不能或不曾提出或表现过的；例如：怕上火喝王老吉；喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。USP理论的功能：差异化功能、价值功能、36寻找独特性的途径：生产商主动改进产品例：恒源祥纳米羊绒衫产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过去没有被提到的特性---“农夫山泉有点儿甜”广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者传达差异化利益。USP理论成功运用的代表：宝洁公司寻找独特性的途径：37理论缺陷：以产品为中心，很少考虑传播对象从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性USP理论的发展：

20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的品牌承诺。重申USP的三个要点：（1）USP是内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。理论缺陷：38（2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。（3）USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。现在，达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。（2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承39USP理论的创新应用：情感化：例如：“孔府家酒叫人想家”观念化：例如安利纽崔莱“有健康就有未来”个性化：例如康师傅“就是这个味”三、品牌形象理论20世纪60年代由大卫·奥格威提出。品牌形象理论基本要点：

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。

USP理论的创新应用：40

3、随着同类产品品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

3、随着同类产品品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所41经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的男人”理论背景：20世纪60年代，科技进步使得产品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形象受到重视，进入“形象至上时代”。大卫·奥格威被称为“形象时代建筑大师”。经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的男人”42品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路中“牛仔”形象广告中传达品牌形象的工具：合适的模特例如万宝路的牛仔商标人物例如海尔兄弟，绿色巨人公司的“绿巨人”拟人化的动物卡通形象例如蒙牛奶人“多多”、酷儿名人形象普通人形象步步高无绳电话中的男子品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌43罗瑟·瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系的解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

品牌形象理论的缺陷：形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是在如何获得个性创意方面不具有实际的操作指导性。罗瑟·瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系的解释：一个演讲者的44四、现代广告定位理论1972年，两位年轻的广告人，拉·里斯和杰克·特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理论定位理论（positioning）。理论背景：20世纪70年代，社会步入“生活导向”阶段，消费者自我意识膨胀，企业应为消费者设计、创造生活USP理论和品牌形象理论自身的缺陷四、现代广告定位理论45广告定位理论的内容：(1)定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。(2)为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。(3)进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和另类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。广告定位理论的内容：46(4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。定位的前提：了解消费者的思考模式只能接受有限信息好简烦杂缺乏安全感，购买时受他人影响对品牌的印象持久想法易失去焦点---过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。(4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。轻易放弃原47广告定位的类型：针对产品实体的定位－－功能、品质、价格针对消费者定位，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象－－性别、年龄、特殊消费者、大量使用者。例如“百事可乐，新一代的选择”，广东的客家娘酒把自己定位为“女人自己的酒”针对竞争者定位：领导者定位，如雪中飞销量第一比附定位(攀附名牌)，类型有甘居第二、攀龙附凤、进入高级俱乐部。细分定位，如七喜非可乐广告定位的类型：48五、几种广告定位理论的比较相同点：上述三个理论都主张一个独特的、创造性或者第一的东西。不同点：所谓第一，在USP理论中是一个产品利益点，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中则是一个有价值的心理位置。五、几种广告定位理论的比较49第二节广告传播理论一、广告信息的传播原理（一）心理学—学习理论学习过程：信息传递获取联想态度转变（二）文艺传播学—二次创造理论广告效果取决于受众依据广告信息进行再加工、再创造的情况（三）社会学—意见领袖、守门人第二节广告传播理论一、广告信息的传播原理50二、AIDMA理论美国广告学家路易斯1893年提出AIDA理论，1898年又年将其发展为AIDMA理论。关注焦点：广告受众的接受反应内容：传播活动影响受众心理，从而导致行为。消费者在接受广告时的心理活动遵循以下顺序：Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲求）Memory（记忆）Action（行动）1、注意—知觉阶段对某一事物指向性、集中性的心理活动。有选择性图2-1状态：有意注意、无意注意注意力经济二、AIDMA理论51引发注意的方式：制造悬念—悬念广告增大刺激物的强度运用刺激方法增加对比提高感染力：色彩、语言、图像、声音

2、兴趣---探索阶段认识事物和从事某种活动的倾向性。引发兴趣：针对性—投其所好广告内容:

要满足“利、奇、知、实、新”的要求

、广告形式:要满足“情、感、活、动”的要求

引发注意的方式：523、欲望—评估阶段消费者针对某种商品、服务产生购买欲望和满足的心理状态。

对广告的要求：有明确的主题、突出给消费者带来的利益、恰当选用诉求方式（可采用正面诉求、反向诉求、障碍扫除诉求、理性诉求、情感诉求等）４、记忆－－决策阶段记忆是对注意和兴趣的深化。

强化记忆：重复恰用表现方式：夸张、联想、类比、拟人内容注重情感减少广告记忆材料3、欲望—评估阶段53５、行动－－行动阶段运用辅助手段，引发行动：示范效应强调服务强调品牌ＰＯＰ广告５、行动－－行动阶段54三、广告螺旋理论广告螺旋理论是1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。理论内容：广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。

三、广告螺旋理论55在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的

功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。

广告螺旋理论图在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或56

开拓阶段竞争阶段保持阶段产品生命投入期成长后期成熟后期周期成长前期成熟前期衰退期广告目标创新竞争维持占有率广告策略告知性劝说性提醒性广告广告广告目标受众新潮者大众消费者老顾客晚来者

57第三节广告营销理论一、整合营销传播及其意义１９９３年由舒美国西北大学教授唐·舒尔茨提出（一）涵义

整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

1、IMC的核心和出发点是消费者。

2、IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。

3、IMC的基本要求是“用一个声音说话”。

4、IMC应当采取一种双向沟通策略。

5、IMC认为营销即传播，传播即营销。