某汽车上市策略课件

目录我们对轿车行业的了解消费者研究产品分析与上市策略广告策略NBC命名策略和命名标志设计创意策略和创意表现媒介策略和媒介计划我们对轿车行业的了解轿车在汽车工业确立支柱地位资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台)同比增长32%资料来源：汽车工业协会产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布Sonata通用菲亚特铃木福特马自达沃尔沃现代起亚丰田大发日野雷诺日产大众奥迪本田东风雪铁龙一汽二汽上汽天津一汽北汽长安雪佛兰奥拓其它羚羊PALIO

爱卡普利马切诺基普莱特T-1风神捷达宝来奥迪桑塔那POLO雅阁富康毕加索别克赛欧NBC爱丽舍阳光福美来小结中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展烽火元年争斗无法回避消费者研究主要消费者背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右资料来源：国家统计局、国务院体改办购车时考虑的因素价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素目标消费群界界定性别婚姻状态教育水平年龄数据来源：CSMCNRS2001-2002目标消费群界界定已购车人群的的强势区隔为为：25-44岁男性，其中中25-34岁人群比例最最大。高中以上文化化程度，大学学以上文化程程度比例增大大已婚，未婚人人群比例有增增大趋势待购车人群的的强势区隔为为：28-35岁男性，年均均收入8-15万大型公司的中中层骨干小规模企业的的老板其他知识阶层层的精英，如如医生、律师师等核心消费群—都市精英阶层层在媒介传播过过程中，我们们还必须要考考虑到核心消消费群身边的的“意见领袖袖”：亲戚、、朋友、已购购车人群等等等，这是一个个不容忽视的的团体。25-44岁男性，其中中35-44岁人群比例最最大。高中以上文化化程度已婚决策的过程时间：大部分分消费者决策策时间在6－12个月。最后2个月是关键。。因此考虑提提前启动公关关和广告进行行“拦截”十分重要开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线信息收集深度体验决定购买信息渠道开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察察打听杂志广告报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道道报纸广告经销商来自有车朋友友的意见始终终起到最重要要的作用我们对NBC的看法正面丰田技术的车车应该不错内部空间大配置很全应该很经济应该与赛欧、、POLO、PALIO在同一个档次次价格不能比POLO高负面车外型象没屁屁股的夏利2000（这是我们最不不想听到的结结果）内饰不够精制制（真是是日本车车吗？为什么么不再做好一一点？）机密我们对消费者者的洞察主要购车群体体特征：要么么有本事（白白领、职业经经理人、干部部），要么能能折腾（生意意人、大小老老板）“拦截”这个个概念很重要要，但要适当当，如果消费费者预期过高高，那么“失失望”所带来来的后果将是是灾难性的“打听”是可可怕的双刃剑剑，打出租车车路上的时候候最容易打听听，特别是想想买车的时候候多做路演、试试驾，眼见为为实，亲身感感受，好车一一试便知NBC与夏利2000的关系微妙，，不得不慎产品分析与上上市策略NBC的产品概述融合现代工程程技术、安全全可靠、性能能出色、外观观时尚的两厢轿车安全性ABS

先进的前盘后鼓式的刹车系统双安全气囊燃爆式座椅安全带丰田汽车安全技术专利---GOA车身时尚形象

欧洲风格的外型外紧内宽空间微车中罕见的天窗人性化的配置性能经济性比VVTI发动机高功率、低油耗发动机最小的转弯半径、最长的轴距卓越的稳定性、耐久性和爆发力中控锁、电动窗NBC的技术指标其它它发动机机外型（mm）长／宽／高：：3635×1660×1500轴距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控锁，电动动窗，后座折折叠4档自动，5档手动变速器最大输出功率率88马力/6000转/分制动器器最高车速前盘后鼓制动动175km/h油耗耗5.7升/100km（综合油耗））安全装置双气囊，ABS，GOA车身安全技术术1.0LVVT-i68马力/6000转/分155km/h6.0升/100km（综合油耗））我们的竞争对对手在消费者心目目中，家庭购购车基本分为为“老三样””和“新三样样”“老三样”包包括桑塔那、、捷达和富康康“新三样”指指赛欧、PALIO、POLO“老三样”由于于车型大、品品牌响、产品品成熟以及完完善的服务网网络受到人们们推崇“新三样”由由于形象新、、价格较低、、配置齐全而而备受年轻一一代的青睐形象新老、车车型大小、价价格是“老三三样”和“新新三样”竞争争的三大焦点点显而易见，NBC的主要竞争对对手将是“新新三样”竞争车型外观观PALIO赛欧POLO竞争车型的主主要信息ModelCCMakerType价格(万)PALIO

1.3/1.5南亚自动车有限公司两厢8.49赛欧1.6上海通用两厢/三厢9.28POLO1.4上海大众两厢13北方的、天津津一汽的、NBC竞品诉求及用用户反馈资料来源：BACFGD内饰质地粗糙有点小起步快，配置全外型动感菲亚特值得信赖与法拉力同出一门PALIO价格太贵后排座窄做工精细有个性高速稳定rupolo?与世界同步POLO与别克形象不配太小，车型老品牌形象好动力强大10万元的别克真正的自立，从懂得付出与分享开始赛欧负面评论正面反馈诉求车型NBCSWOT分析外形时尚、配配置完整技术先进、性性能优异经济性极佳很安全优势势劣势势家庭轿车市场场进入快速发发展期北方的天津一一汽出产的NBC很容易进入““新三样”的的圈子，无需需过多培育市市场机会NBC与原夏利2000的关联，有可可能受到2000不成功方面的的影响威胁进入市场时机机晚，上规模模需要时间总成本无优势势，价格弹性性低NBC的个性一款聪明有灵灵性的车外形小，但车车内尺寸大性能优异，但但非常经济安全性微车世世界第一诸多先进技术术的应用相知如己，她她知道你想要要什么而你呢，也很很清楚她能给给你什么你和她互相关关爱，相互体体贴，珠联璧璧合NBC上市基本策略略PR造势11-12月广告攻势12-2月个性登场1月试驾/路演3月有效拦截春节节前计划买车车的群体，以以天津一汽的的形象刻意制造南北北两派，充分分借势天津一汽将推推出NBC,聪明的你将有有更聪明的选选择电视、报纸、、杂志媒体为为主，全面推推介天津一汽汽品牌以及NBC的产品特点和和个性天津一汽重拳拳出击，NBC聪明、可爱、、有灵性充分体现“灵灵性科技、聪聪明如你”的的新车发布会会个性发布，巧巧妙登场亲身体验天津津一汽精心打打造、人性十十足的NBC,直接促进销售，形成良良好口碑眼见为实，感感受为真NBC上市PR策略PR目标扰市11月产品详解12月新车发表会1月制造南POLO,北NBC的两分态势，，造成NBC更经济价格更合理，，拥有更轻松松等印象始终贯穿的PR主题：灵性科科技，聪明如如你提出“南北两两派”的概念念“拦截”目标标购买群天津一汽，重重拳出击经济济轿车市场，，欲与南POLO一争高下主推主推“聪明有有灵性”的产产品概念，逐逐项分析产品品优势天津一汽新款款NBC，各项技术完完美诠释灵性性科技采用巧妙有个个性的产品登登场方式，会会议主题贯穿穿每个细节可配合符合产产品形象的名名人到场更生生动的诠释产产品概念灵性科技；聪聪明如你—天津一汽NBC犀利登场广告策略天津一汽的品品牌定位天津一汽中国北方最重重要的小型轿轿车生产基地地填补一汽小型型（家庭）车的的空白夏利车的辉煌煌中国北方与南南方“新三样”抗抗衡的基地天津一汽品牌诉求驱动梦想/驾驭风云变换换广告希望引起起的反映理性方面车型新、还是是丰田技术车身不大，但但内部空间不不小，设计巧巧妙性能好，又很很经济，技术术肯定先进采用丰田GOA车身技术，安安全性能极佳佳诸多人性化设设计感性方面看我多聪明，，用这么少的的钱买了一部部丰田车大众车，哼，，没个性，遍遍地都是干啥都方便了了，还不用我我操多少心NBC产品定位灵性科技，聪聪明如你NBC命名策略和命命名命名阐述作为一款新上上市的经济型型家用轿车，，我们面临的的竞争对手是是POLO、PALIO、SAIL，在这一市场场范围里，所所有的对手都都采用了一种种彰显外资背背景的命名策策略，如果我我们以一种纯纯国产车的姿姿态挤进市场场，很难与竞竞品抗衡，同同时也浪费了了“丰田技术术”的背景资资源。因此，我们命命名策略着重重于主打英文文名，将其发发音译为汉字字名称。在挑选英文名名称的过程里里，我们遵循循以下三个方方向：l车的本质l聪明l动物含义天津一汽NBC命名方向一：车的的本质lEcolTOUCHlFRONTAGE方向二：聪明明lQ100lLIKKO方向三：动物物含义lEel易儿（鳗鳗鱼）lSpur（马刺）lLYNX（山猫）车的本质Eco依可源于英文单词词economy，直译为经济济，节省。其其含义正符合合产品节能的的一大特点。。Eco无论在发音还还是字型上都都十分灵巧，，符合产品自自身个性，也也十分有利于于传播。TOUCH拓驰英文直译为接接触，我们的的产品无论是是乖巧的外形形还是出色的的性能，都十十分亲切，TOUCH一词正表达了了产品与消费费者之间是零零距离的，而而且TOUCH一词作为常见见词汇，在传传播上容易被人理解，有有一定的优势势。FRONTAGE菲昂特英文直译为正正面，前方。。无论对企业业还是车本身身来讲，都需需要一种勇往往直前的精神神，FRONTAGE本身就给人以以向上的感觉觉，十分符合合产品特性。。聪明Q-100Q取自于IQ（智商）和和q(可爱)，主要是想想表现产品品本身聪明明可爱的特特性。100是100%和完全的意意思。整个个名字的构构成具有时时尚感和都都市气息，，和正个车车的外形十十分搭配。。聪明LIKKO力克欧源于日语““聪明”一一词的发音音。因为产产品技术来来自日本丰丰田，而且且外形灵巧巧乖张，性性能优越，，因此我们们选择了日日语里“聪聪明”一词词作为词源源，将其音音译为英文文，既保留留了日本风风格，又消消除了日语语在国人中中的识别障障碍。动物含义Eel易儿整个名字的的感觉十分分年轻时尚尚，充分体体现了本车车带给使用用者无限的的驾乘乐趣趣。英文eel是鳗鱼的意意思，十分分具有日本本特色，而而且鳗鱼也也代表着灵灵活和聪明明。中文译译名“易儿儿”，更是是直观地表表达了整车车容易操控控，容易打打理的特性性。Spur斯波直译为马刺刺，无论是是英文字体体直观形象象还是内在在含义，都都给人以快快速迅捷的的感觉，这这正是车作作为一种产产品要表达达的最基本本含义。动物含义LYNX灵犀英文直译为为山猫，山山猫给人的的感觉是灵灵敏迅捷，，符合产品品本身灵巧巧的个性。。山猫的行行动又往往往是出其不不意，恰巧巧符合企业业的个性——不鸣则已，，一鸣惊人人。LYNX，字面感觉觉很有个性性，对中国国人来讲基基本没有发发音障碍，，作为英文文单词本身身的内涵又又极具炒作作价值。而中文名取取其字面含含义“灵敏、犀利”，这正正好符合山山猫的特性性，同时也也契合了企企业的个性性。标志设计融合互动---LOGO融合互动---LOGO应用聪明如你---LOGO聪明如你---LOGO应用梦想之翼---LOGO梦想之翼---LOGO应用创意策略和和创意表现现创意策略(一)Smartlikeyou!聪明如你调性实在,不花哨聪明如你！！---策略说明天津一汽作作为新重组组的企业，，充满了活活力与自信信，而上市市的第一款款车又是引引进丰田技技术，性能能优异，外外观时尚，，有内涵却却并不花哨哨，无论从从那方面看看都极具市市场潜力。。作为一款有有着如此优优秀背景的的家用轿车车，就其本本质而言自自然无可挑挑剔，聪明明灵巧是给给人的第一一印象，为为了拉进与与消费者的的距离，让让产品与消消费者之间间产生一种种互动的关关系，因此此我们把创创意策略定定位为:聪明如你！！由于此方向向的重点是是“聪明””，因此我我们在产品品命名上选选择了:LIKKO力克欧聪明如你！！---创意阐述创意围绕着着“聪明如如你”的概概念展开，，着重表现现LIKKO是一款性能能优异，有有内涵却并并不花哨经经济型家庭庭用车。整套创意是是围绕着一一家人的故故事进行，，从买车到到用车，通通过发生在一家人身身上有趣的的小故事来来直接介绍绍产品的特特性，整个个故事有趣趣却并不花花哨，仿佛佛都是发生生在老百姓姓身边的故故事，使消消费者看后后感同身受受，进而能能了解到产产品优异的的性能。这一系列创创意共包括括三篇：《空间篇》《节能篇》《仪表篇》平面应用---创意策略(二)给生活带来来无限乐趣趣调性感性,趣味给生活带来来无限乐趣趣---策略说明作为一款性性能优异，，外形时尚尚的经济型型家用轿车车，我们的的产品一经经上市就应应该树立自自己的品牌牌个性。随着人民生生活水平的的提高，拥拥有一部汽汽车已并不不是神话，，而汽车作为一种高高档耐用消消费品，车车主对其自自然不可小小视。正式式迎合消费费者这一心心理，我们们将产品定定位为性能能优异，给给生活带来来无限乐趣趣。由于这一方方向的重点点是表现车车的灵巧可可爱以及车车主对车的的关爱有加加，因此我我们将命名名定为：LYNX灵犀给生活带来来无限乐趣趣---创意阐述创意围绕着着“都市新新宠物”的的概念展开开，表现LYNX是一款让人人爱不释手的小车车。整套创意都都采用了一一种十分感感性的方法法，表现车车主对车的的关爱，通通过这些人人物可爱执执着的表演演，带领观观众进入爱爱车的心情情，从而对对产品产生生一种亲切切感，自然然有兴趣关关注。这一系列创创意共包括括两篇：《快乐之旅篇篇》《游乐场篇》媒介策略和和媒介计划划基本思路

战略,是指如何赢得一场战争的概念

天津一汽如何针对中国媒介环境制定媒介战略

NBC上市面临的广告竞争格局如何？昌荣关于媒介战略企划的一些经验及认识透过深入分析媒介环境、消费者、竞争环境，引导我们制定科学的媒介战略NBC上市媒介策略NBC上市媒介解决方案天津一汽的的总体媒介介策略第一部分天津一汽面面临的中国国媒介环境境中国媒体总总体环境中国媒体的的不等值现现状有关中央电电视台有关地方电电视台中国媒体环环境小结媒体国家级省级市级有线电视台广播电台报纸杂志电影院此外还有:户外立柱、、灯箱、霓霓虹灯、公公共汽车、、火车、地地铁、机场场等等.中国媒体总总体环境数据来源：：中国广告告协会&2000年统计年鉴鉴除电视、报报纸媒体有有连续性调调查外,其他媒体均均鲜有调研研资料支持持媒体数量繁繁多,竞争激烈2000+1875+800+7000+2992由于历史、、政策原因因,中国大部分分媒体的定定价尚处于于感性/经验型/政策导向型型的非科学定价价阶段.中国不同媒媒体之间、、同一媒体体的不同载载体之间均均存在不等等值现象.认识中国媒媒体的不等等值现状,理性进行媒媒体选择成成为防范媒媒体投资风风险的重要要方法.数据来源：：CSM2002中国媒体不不等值现状状14451710030020406080100120电视报纸广播杂志户外

中国媒体千人成本比较电视媒体千千人成本比比较有关中央电电视台数据来源:CSM--Infosys2002年年强势区强势区较强区较强区较弱区较弱区弱势区弱势区四川卫视、重庆卫视、福建卫视、辽宁卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、北京卫视、江苏卫视、上海、广州地方台“地方媒体发达地区中央台较弱”由于各地收收视习惯、、文化差异异、电视媒媒体发展情情况不同,中央台在全全国收视效果存在较较大差异图例：CCTV1A特段在在全国的收收视场强有关地方电电视台2001年7月1日起全国各各地方电视视台实现有有线、无线线合并，目目的是实现现资源共享享，防止内部的的恶性竞争争，为观众众展现更丰丰富、更细细分的电视视节目。但但全国各省省市执行能力各不不相同，不不能完全杜杜绝“假合合并”现象象。由于频道数数量较多,台与台之间间竞争日趋趋激烈.为争夺有限限的广告,致使黄金时时间争抢频道的的现象。地地方台受受利益驱使使,出现擅自中中断甚至停停转中央台台和省台/卫视台的重要节节目,并在重要节节目中擅自自插播广告告的现象.任何事情都都是有其两两面性的。。各电视台台竞争加剧剧也导致地地方台推出出一些优秀秀的自办节目,如《快乐大本营营》、《七星大擂台台》等。全国联播或或者栏目贴贴片全国发发行是最近近几年比较较畅销的媒媒体购买方方式。例如如《930剧场》、《Discovery探索频道》等。此类广广告相对常常规购买形形式媒介成成本低廉，，覆盖市场面广广，贴片广广告也可作作为NBC上市广告投投资的机会会点。中国媒体环环境小结中国的媒介介数量众多多,并呈现明显显的“多元元化”特征征.这是由国内内区域环境境的多元化化、区区域文化化的多元化化、区域经经济的多元元化和居民民收入的多多元化等特特点决定的的.中国的媒媒介环环境极为复复杂,所以在中国国推行“一一刀切”式式的媒介传传播策略是是危险的.因此,对国国内媒介市市场的深入入研究成为为必要.中国不同媒媒体之间、、同一媒体体的不同载载体之间均均存在不等等值现象.认识中国媒媒体的不不等值值现状,理性进行媒媒体选择成成为防范媒媒体投资风风险的重要要方法论.中央电视台台是中国媒媒介环境中中具备独特特传播优势势的媒介平平台.但利用这个个平台时,需要要深入了解解这个平台台在各地的的传播力、、渗透力和和影响力.并将地方台台与中央台台组合使用用,以取得到达达率和暴露露频次的最最优化效果果.第二部分天津一汽面面临的中国国竞争环境境汽车类广告告投放趋势势竞争品牌上上市策略回回顾–赛欧竞争品牌上上市策略回回顾–Polo竞争品牌上上市策略回回顾–Palio汽车类广告告投放趋势势2000与1999年相比，汽汽车业的广广告投放量量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍倍递增，增增长率为106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月2000年1月-12月2001年1月-12月2002年1-5月TV42%NP51%Mg7%TV46%NP48%Mg6%2001年广告告投放放量2002年广告告投放放量RMB000106%80491530%数据来源：：ACNielsenAdquest1999-2002汽车类广告告投放趋势势050,000100,000150,000200,000250,000中央广东上海北京四川江苏浙江山东河北香港辽宁福建湖北其他2001年和2000年的地域分布没有特别的变化，仍然是以中央、广东、上海、北京为主要投放区RMB000数据来源：：ACNielsenAdquest2001-2002竞争品牌上上市策略回回顾-赛欧赛欧上市前前的报纸宣宣传，花费费约238万元赛欧上市广告间歇期期间的主选选媒体是报报纸赛欧选择的的杂志媒体体：《汽车之友》、《汽车杂志》、《车迷》、《车主之友》、《科技新时代代》、《三联生活周周刊》、《城市画报》、《南风窗》、《新周刊》、《香港风情》、《旅游天地》、《环球银幕画画刊》、《运动休闲》、（深圳））《汽车导报》数据来源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000竞争品牌上上市策略回回顾-赛欧赛欧上市策策略回顾：：赛欧于2001年10月份上市，，前期做了了7个月左右的的报纸宣传传，总体力力度不是很很大，但给给消费者造成成了一定的的悬念。上上市后广告告强势露出出持续了3个月左右，，之后转入入广告维持持，今年6月份广告投投放又有一一个小高峰峰。从广告投放放的市场来来看，上市市选择的市市场主要是是：上海、、北京、广广东、天津、江苏、浙浙江、福建、、山东和四四川。2001年2002年数据来源：：ACNielsenAdquest2001-2002竞争品牌上上市策略回回顾-Polo上市前报纸纸宣传Polo上市电视/杂志启动数据来源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000RMB000竞争品牌上上市策略回回顾-PoloPolo选择的杂志志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、《车主之友》、《名车志》、（深圳））《汽车导报》、《科技新时代代》、《三联生活周周刊》、《新周刊》、《旅游天地》、《上海电视周周刊》、《运动休闲》、《新民周刊》、《财富》、《英才》、《东方航空》、《中国之翼》Polo上市策略回回顾：Polo于2002年4月上市，从从3月份开始报报纸媒体就就先行发布布新车消息息。4月份电视、、平面同时启动。。从5月份开始广广告力度就就开始减弱弱。从广告投放放的市场来来看，上市市选择的市市场主要是是：北京、、上海、广广东、江苏苏、浙江、、四川、山东。。竞争品牌上上市策略回回顾-PalioPalio上市2001年12-2002年2月仅在上海海市场少量量报纸宣传传RMB000数据来源：：ACNielsenAdquest2001-2002RMB000竞争品牌上上市策略回回顾-PalioPalio选择的杂志志媒体：《汽车之友》、《汽车杂志》、（深圳））《汽车导报》、《汽车与你》、《车迷》、《财富》、《中国民航》、《广东电视周周刊》Palio上市策略回回顾：Palio于2002年3月上市，上上市前一个个月开始报报纸广告宣宣传。从4月份开始广告告力度减弱。。从广告投放的的市场来看，，上市选择的的市场主要是是：北京、广广东、上海、、辽宁、四川、江苏、浙江、重重庆、河北、、山东。第三部分昌荣媒介战略略企划的经验验与认识有关GRPs的制定目标消费群结结构分析理论论有关媒介预算算的制定和分分配对常规市场导入入期和成长期期品类而言,品牌投资主要是看总收收视点GRP“够不够够”的问题.一般根据品牌牌达成营销目目标所需的知知名度推算出出GRP的绝绝对值即可.GRP通常常在下列范围围变动对非常规市场场和成熟期品品类而言,在产品/价格/分销均成熟的的情况下,营销目标的实实现在较大程度上取取决于广告促促销效果.这时的较量量则是在广告力度/密密度/机会上上谁占优势的问题.GRP的的确定将更多多依据竞争对对手而定.但需防止由于于过度竞争导导致产品利润润率低下。GRP的确定定,实质上就就是电视广告告预算的确定定.以传播角角度看,它从从根本上决定定着电视广告告的效果.有关GRP的制制定目标消费群结结构分析理论论消费风险评估估可以帮助媒介介策划人员把把握设定对象象购买心理状状态，以在媒媒体作业中评评估各角色的的重要性，并并作出准确的的策略对应。。一般说来，，消费风险分分为以下三种种：产品功能风险险，主要诉求求对象为购买买者；社会形象功能能风险，主要要诉求对象为为影响者；自我印象风险险，主要诉求求对象为使用用者；决策者影响者购买者使用者产品从结构分析出出发有关媒介预算算的制定和分分配根据昌荣多年年的媒介经验验，从实际作作业层面来，，主要的解决决方法大致有有以下几种：：1、广告主自身可可以承担的数数额。2、从销售额中提提取固定的比比例作为预算算。这种方法为众众多广告主所所运用，比例例一般从3%到30%不等，视行业业不同而不同。这种种方法的优势势在于容易进进行内部预算算计算。但是是这里有一个个悖论：广告预预算取决于销销售，成为了了销售的结果果，而理论上上广告的作用用、应该是促进销销售，销售才才应是广告的的结果。这种种方法会产生生的情况是良良好的销售带来来更多的媒体体预算，这是是一种良性循循环，但是也也有可能导致致完全相反的结结果。3、向竞争者看齐齐。4、综合评估市场场获利能力、、竞争状况、、企业可承受受的心理底线线等相关因素素加权分配各市市场的媒介预预算。第四部分NBC上市媒介策略略媒介策略综述述目标消费群媒媒介接触习惯惯地域优先策略略媒介选择策略略媒介行程策略略媒介解决方案案（一、二、、三）媒介策略综述述在经营活动不不发生重大变变化条件下,NBC上市媒体投资资上采用以营营销为导向，，传播为主，，对抗竞争为为辅的方式。针对核心媒媒体(主要是电视媒媒体),整合公司形象象、产品的媒媒体资源,以投资(投资量(GRPs)or媒体行程or广告位置or购买效益）上上的差别优势取得广告促销销上的主导权权和主动权,巩固和提高““第一提及知知名度”和品品牌偏好度,并争取竞争对对手的品牌转转移者.并以此战略为为基础合乎逻逻辑地、自然然地延伸和发发展媒介策略略。媒介策略综述述媒体目标受众众竞争策略汽车品类属高高档消费品，，消费者关心心度很高，参参与决定的人人数也会很多多。购买者和和使用者基本本能由同一角角色扮演，但但不容忽视的的是对购买者者的购买意向向有主导性影影响的角色，，也就是我们们所说的意见见领袖。他们们包括已购车车人群的经验验之谈、亲戚戚朋友和经销销店的专业人人员。因此，，我们在全盘盘考虑消费者者的购买决定定行程时，也也必须将上述述意见领袖列列入诉求范围围，特别是在在消费者对商商品的形象及及信赖未建立立的新上市期期间。媒体投资的地地域性竞争策策略媒体投资市场场的选择,应在综合评估估产品在各市市场的获利能能力基础上决决定.主要考量的指指标是市场潜潜力、品类发发展指数（CDI）、竞争品牌牌的投放力度度和媒介成本本。媒介策略综述述媒介选择竞争争战略由于中国的媒媒体类型、数数量繁多，为为避免单一媒媒体的局限性性，我们会针针对目标消费费群进行媒体体优化组合，，合理选择报报纸、杂志、、户外广告或或者网络。媒介购买竞争争战略购买效益制胜胜方法一：投入入更多费用方法二：从拥拥挤的媒介环环境中突破指定投放位置置(正三倒三以内内)、三明治投放放方式、旗下下各产品资源源整合方法三：改善善媒体投资效效益即在同等预算算下运用更低低媒介成本(CPRP)购买方式套播广告的运运用、地方联联播购买、电电视剧/栏目随片广告告休闲方式看电视和看书书依然是目标标消费者最普普遍的休闲方方式。数据来源：CSMCNRS2001媒体影响力对于目标群而而言,电视,报纸,户外和杂志均均有较高的到到达率.目标消费者对对报纸、户外外、杂志和网网络媒体更有有偏好度。数据来源：CSMCNRS2001媒介接触习惯惯-电视新闻,电视剧,访谈类栏目对对于目标群拥拥有较高的收收视率表现.属于投放首选选.经济、军事、、自然、体育育等则是目标标受众偏好度度较高的节目目类型。通过研究可以以发现目标群群集中在晚间间19:00-22:00收看电视。但但在12：00-13：00和深夜23：00仍然有部分目目标受众收视视电视数据来源：CSMCNRS2001媒体接触习惯惯-报纸/户外目标受众对报报纸的阅读程程度高于一般般人。选择新新闻版面进行行广告投放有有利于提高目目标群到达效效果.户外广告中车车身,候车亭和灯箱箱都是较为理理想的户外媒媒介选择数据来源：CSMCNRS2001目标消费群心心理特征他们是与改革革开放同步成成长的年轻一一代，是社会会的基础力量量兼具对自由的的激情和都市市工作生活的的严谨28－35岁，属于成家家立业的初期期阶段，关注注家庭，致力力事业事业小有成就就，希望通过过驾车展示自自己的社会地地位和经济实实力唯美主义倾向向，文化背景景西化对价格敏感，，希望以最低低的价格购买买到最理想的的汽车思想开放，具具强烈的好奇奇心，喜欢尝尝试新鲜事物物他们是潜在消消费者的仿效效目标小结核心消费群：：28－35岁男士，社会会精英阶层。。核心消费群最最普遍的休闲闲方式是看电电视和看书，，看电视的时时间主要集中中在19：00-23：00，另外中午12：00-13：00也有一个小的的收视高峰。。核心消费群最最喜欢看的电电视类型是新新闻、电视视剧、访谈类类、自然、体体育等，关注注报纸、杂志志和户外信息息。核心消费群处处于成家立业业初级阶段，，事业小有成成就，追求完完美，有强烈烈的好奇心，，喜欢尝试新新鲜事物，理理性消费。地域优先策略略昌荣的思考方方法：考虑各地区的的市场及媒体体情况,挑选最有投资资价值的市场场，以便合理理有效地分配有限的的广告资源市场因素指指标比比重-市场潜力人人口基数15%-CDI未来半年有购购车意向的人人15%媒介因素指指标标比比重-广告竞争程度度主主要竞争争品牌的广告告花费40%-媒介成本(电视)地区每收视点点成本30%地域优先策略略说明：1、所列省份的的媒介成本均均以省会城市市为标准进行行核算。2、各省人口数数据来源《2000年人口统计年年鉴》，因无我们所所需的目标受受众的准确区区隔，因此建建议人口标准按“大专专以上男性””为参考。3、*城市在CDI指标中无调查查数据，故此此项空缺，但但基本不会导导致策略性错错误。4、数据来源：：2000年《人口统计年鉴鉴》、CSMCNRS、ACNielsen地域优先策略略北京上海广州江苏浙江四川天津山东重点城市山西吉林江西新疆广西甘肃内蒙古宁夏青海河北湖南河南贵州云南黑龙江湖北重庆海南安徽非重点市场次重点城市辽宁陕西福建媒介选择策略略-电视媒体电视媒体－成本低，，是建立到达达率的主要大大众媒体工具具，声色俱全全－中央电视视台承载的传传播任务---知名度是否使用CCTV：中央台作为为全国性媒体体，覆盖面广广、媒介成本本低。天津一一汽汽新上市的的产品，借助助中央台强势势，能迅速提提高企业和产产品的知名度度。栏栏目选选择主要以新新闻、报道为为主，经济和和体育栏目为为辅。广告长长度主要使用用15秒版本。－地方电视视台承载的传传播任务---知名度、偏好好度、理解度度主推产品重点点使用电视台台地方媒介的的地区覆盖，，在重点城市市利用省级和和市级频频道补充。栏栏目选择以电电视剧和新闻闻为主，广告告长度主要使使用15秒和30秒版本。－电视剧或或者栏目的全全国性贴片媒介选择策略略-电视媒体频道选择的考虑因因素:A覆盖率B收视率C收视成本D频道广告环境、权权威性节目选择的考虑因因素:A收视率B收视成本C节目类型与产品/品牌形象的相关性D目标受众对节节目的喜好E节目质量媒介选择策略略-中央电视台招标时段在中央台招标标时段中，天天气预报标版版(5秒)、AT段、A段指定的收视视率远高于正正常购买时段段。我们建议议企业选择中中央台就要选选择中央台的的黄金时段，，这对建立企企业和产品的的知名度和信信任度是大有有帮助的。当当然，企业也也可以考虑参参加2003年中央台黄黄金段位招招标。在正常购买买的广告时时段中媒介介成本最低低是A段。我们建建议如果由由于种种原原因放弃了了招标段位位，选择A段可以作为为候选方案案。数据来源：：CSMInfosys2002媒介选择策略略-地方电视台地方媒体频道道、栏目和段段位的选择依依据媒介选择策略略-《930剧场》贴片《930剧场》，中国第一个个精品港台剧剧播出平台，，每晚9：30国内首播香港港台湾地区的的最高收视率率电视剧，将将成为中国电电视市场的第第二收视高峰峰。930剧场广告将为为国内企业和和广告代理商商提供最高效效、最快捷、、最经济的广广告投放平台台.《930剧场》，覆盖全国30个省市区，发发行全国120个频道以上，，覆盖人口数数量达6亿，其中省级级频道16家，省会级频频道15个，地市级频频道79个（主要集中中在江浙粤地地区），在全全国重点经济济地区发行频频道数量60个，选择以无无线为主。《930剧场》节目源:香港无线、亚亚视的最新高高收视率剧集集。《930剧场》已与上述港台台机构达成首首选节目协议议。自行制作作国内一流的的黄金电视剧剧，如近期投投入制作的《射雕英雄传》等。媒介选择策略略-《930剧场》贴片发行网络（46个频道）：：媒介选择策策略-《Discovery探索频道》贴片Discovery探索频道创创始于1985年6月亚洲区域域的运作开开始于1994年，总部设设在新加坡坡亚洲地区办事处处包括：澳澳大利亚、、中国、印印