某楼盘推广广告策划全新思考

柏林春天三期推广广告策划全新思考本次报告以解决以下核心问题为目标如何精准定位？独特营销概念是什么？如何配合该主题进行整合推广？全新思考过程本项目到底在卖什么？真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的沟通方式促成交易？PART1

卖什么？项目价值重新梳理、产品概念深度整合认知基础：奢侈品营销独特性本案作为中高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。卖什么？认知基础：奢侈品营销独特性事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？卖什么？生活方式地段产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？卖什么？地段到底意味着什么价值？卖什么？卖什么？对地段存在什么偏见？——郊区、好像有点儿远——生活配套和氛围不足——不成熟、以后再说吧事实上果真如此吗？卖什么？换个角度看问题——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，朱家潭环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。——新南城的发展有目共睹，周边配套齐全三中、芝罘医院、外国语学院、车山拓展训练基地、全球首创的IT乐园、青轨铁路主线引入烟台站、未来新南城的发展必是重头戏。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。卖什么？本案地段所所带来的生生活价值应应该是——卖什么？一个与城市市保持恰到到好处距离离的地方一个风景独独好的地方方一个引入原原貌微缩版版的莱茵河河淌一个远离喧喧嚣、远离离世俗的地地方一个私密性性强的地方方一个可以放放松自己、、返璞归真真的地方一个可以思思考人生的的地方德式风情小小镇到底意意味着什么么？卖什么？卖什么？建筑空间是是承载生活活方式的核核心介质。。消费者真正正关心的，，不是建筑有有多欧式、、多美式、、多中式，，而是这种风风格背后，，能带来什么么样的生活活价值、利利益关系。。卖什么？什么是德式式风格？德国小镇是是迷人的、、安静的，，它小心翼翼翼地保存存着它的历历史和它的的文化，并且，通过过诸如音乐乐节、博物物馆等媒介介，与世界界其他地方方的人们进进行着友善善的交流。今今天，中国国的小镇也也开始了自自己的寻根根和挖掘，，德国小镇镇可以是我我们的借鉴。。卖什么？一种闲适、、慵懒、从从容、意趣趣的建筑一种别具品品位、优雅雅奢华的建建筑一种好似梦梦境、可以以让人放慢慢脚步、发发呆、思考考的建筑一种追求人人生浪漫与与自由的意意境建筑一种亦不乏乏奔放与激激情的建筑筑德式风格小小镇与生活活方式而当如此地地段对话如如此建筑？？卖什么？卖什么？与城市保持持恰到好处处距离风景独好远离喧嚣、、远离世俗俗、私密性性强可以放松自自己、返璞璞归真可以思考人人生闲适、慵懒懒、从容、、意趣、品品位别具品位、、优雅奢华华好似梦境、、让人放慢慢脚步、发发呆、思考考追求人生浪浪漫与自由由意境亦不乏奔放放与激情地段价值建筑价值+？卖什么？慢活主义卖什么？慢活主义——现代化、城城市化与品品质生活矛矛盾的产物物慢活，不是是不快活，，而是一种种新生活模模式。这这种最早早源于意大大利北部小小城布拉的的生活主义义，有着必必然的原因因。城城市化越来来越快的今今天，城市市的密度越越来越大，，噪音取代了了本来宁静静的生活环环境，空气气污染破坏坏了平衡的的生态环境境，城市的发展展使人们的的活动空间间越来越狭狭小，人们们的生活节节奏也越来来越快，人和人之间间正变得越越来越冷漠漠和缺乏亲亲情。在这这样的生活活环境里，，人们留给自自己的休闲闲时间太少少，根本无无法尽情享享受生活的的美好。慢活主义由由此应运而而生。卖什么？慢活主义——改变行为方方式的生活活价值“慢”是一一种态度，，是一种积积极的休闲闲，是一种在忙忙碌过后的的恬息，是是享受生活活的选择，，是一种不凡凡的生活气气质，是与与自然、与与亲情、与与环境完美美融合的态态度，是一段不被被打扰的时时光；是一个可以以慢慢去享享受人生风风景的世界界。劝慰人们要要主动给自自己放松、、调节、思思考的时间间，尝试“放轻轻松”的生生活方式。。更是一种能能力——少数清醒者者保有的快快乐人生的的能力，是一种综合合了明确的的方向感、、超然的定定力、聪明明的游刃有有余的能力力。其本质是对对健康、对对生活的珍珍视。卖什么？“慢活主义义”并不不是所有人人的权利，，是一种只能能由少数人人才能有资资格享有的的奢侈。他们是社会会精英阶层层，其本身就是是在经过高高速度、高高压力、高高收入的世世俗的奢侈侈之后，寻找人的生生活本意。。该快就快快，能慢则则慢，以平衡的速速度，甜蜜蜜地活着。。对他们而而言缓慢才才是真正的的奢侈。慢活主义——特定财富阶阶层的专属属价值卖什么？虽然大多数数人并没有有相应的财财富积累等等条件去享享有慢活主主义，但慢活主义义的概念正正逐渐演绎绎为一种生生活的主张张：“慢生活主主张”是世世界各国众众多城市生生活品质提提升的目标标。越来越多的的人已经将将此视为品品质生活的的象征，视作生活风风格的样板板，进而影影响社会生生活潮流和和价值观。。慢活主义——影响社会潮潮流的哲学学价值卖什么？传播定位与与广告策略略柏林春天三三期项目定定位定位原则在战略的高高度，关注注烟台居住住状况，关关注烟台人人的心理轨轨迹挖掘现代烟烟台人内心心的隐性需需求、引导导市场、引引导消费观观念卖什么？布格豪庭新案名建议议布格豪森，，是德国一一小镇，布格豪森以以拥有“欧欧洲最长的的古堡”闻闻名。以此为案名名，第一时间向向目标客群群生动诉求求本案的德德式风格卖卖点，独特的项目目气质蔚然然呈现。另外，烟台台地区房地地产项目市市场较少有有“洋案名名”，此案名识别别性高、传传播力强，，利于跳脱脱市场，区区隔竞争对对手。卖什么？奥芬堡新案名建议议与超级现代代化的德国国城市风格格形成鲜明明对照的是是生长在森林和河流流中的德国国小镇。以此为案名名，契合本本案的德国国风格气质质，同时寓意本本案目标客客群的高端端身份、地地位等象征征所在。卖什么？莱河左岸新案名建议议莱茵河声声声叮咛，诉诉说着千百百段情缘，，你我的心心能否平静静。正是在在莱茵河的的左岸，一一栋栋宏伟伟华丽的别别墅装点着着青青山色色，浪漫、、典雅，让让人燃起对对高贵品质质生活的向向往。莱河左岸，，有着德国国建筑风格格的朴实无无华、整齐齐大方。莱河左岸，，也有着莱莱茵河气息息的浪漫情情怀。让莱河左岸岸改变您的的生活，让让您的生活活充满异国国风情的色色彩。卖什么？让世界从此此慢下来SLOGEN结缘于此，，你的世界界，从此大大不同。将给你一个个无比闲适适、放松、、优雅、低低调奢华的的非凡世界界。将改变你的的享受观、、生活观、、思想观。。同时寓意本本项目引领领全新的上上层生活形形态，将影响整个个新南城阶阶层，甚至影响整整个城市的的生活方式式及其他项项目的开发发理念。卖什么？让尊崇折服服的世界SLOGEN这里不止为为财富阶层层带来别墅墅产品的功功能和尊崇崇，更将带来富富有慢活主主义精神内内涵的，新新南城所未未有的上层层生活，既提供尊崇崇，又高于于尊崇。折服的，不不仅是客群群，更是那那些只谈所所谓尊崇的的别墅项目目。世界，则将将本项目的的包容性、、丰富性表达淋漓尽尽致，具有有领袖新南南城群伦的的气魄和格格局。PART2卖给谁谁？？目标客群精精准锁定、、明晰目标标市场范围围关于定位客客群与市场场的核心认认知前提卖给谁？卖给谁？重要结论：：慢活主义生生活模式具具有强大的的包容性，，具有鲜明的的自我个性性，是居家别墅墅的结合体体。卖给谁？重要结论：：基于此特性性，本案的客群群指向具有有强大的包包容性，但并非是杂杂、是乱、、是混。亦并非是局局限性，而是“专””。卖给谁？目标客群““两大专向向性”之二二向往慢活主主义，乐于于享受慢活活主义。第一居所客客群：度假假式慢生活活别墅第二、三居居所：慢生生活式度假假别墅卖给谁？本地船老大大、私营企企业主忙碌奔波大大半辈子，，积累了一一定的财富富，希望享享受返璞归归真的慢活活主义生活活本地高级公公务员注重生活品品位；压力力大、寻求求放松；希希望过上慢慢生活，思思考人生，，安享天伦伦外地成功人人士都市节奏过过快，向往往自然与人人文风景，，希望找个个地方偶尔尔躲起来，，过慢生活活其他类型的的目标客群群看中本案的的别墅品质质；或商务务临时居所所；或作为为投资用途途；或其他他目的……卖给谁？核心结论：：只要是处于于高层第一一和第二集集团之间，，向往慢生活活，并乐于于享受慢生生活的少数财富阶阶层人士，，无论他在本本地还是外外地，都是本案可可以锁定的的目标客群群。PART3怎么卖卖？？整合推广思思考、手段段建议、及及广告表现现【目标市场全全盘攻守战战略】前期：墙内内开花墙外外红后期：墙外外红遍墙内内熟集中力量踏踏实耕耘本本地市场，，以期取得得良好的本本地美誉度度和销售结结果；借此此基础，推推动内地市市场的同时时将营销重重点转向外外地市场。。在本地市场场相对成熟熟后，推动动外地市场场节节开花花，并将此此结果通过过相关媒体体手段配合合，形成强强紧迫感，，促成本地地未消化完完的潜在客客户下决心心。【目标市场重重点诉求核核心】墙内墙外新南城未来来发展别墅级优越越地段高品质别墅墅居住价值值德式风格、、复合配套套慢活主义生生活方式、、私人官邸的的阶层荣耀耀环境、未来来旅游度假核心区区魅力慢活主义生生活方式别墅品质、、综合性价比比优势侧重分明各各成体系系形象传播产品解读概念引导客群定向生活形态理性解析品牌成型（（实景现房房）【营销推广基基本节奏】气质塑造10.510.1011持续热销公开发售10.3市场预热1、非主流媒媒体的精准准投入使用用2、特殊公关关活动的大大投入使用用3、特种营销销渠道的开开发与使用用【营销手段支支配总原则则】中后期1、常规主流流媒体的大大投入使用用2、基本公关关活动的配配合小使用用3、基本营销销渠道的使使用与维护护前期概念传播树立品牌形形象深层沟通摆脱低层面面竞争五大重点推推广战术氛围营销重点一：现场的力量量是无穷的的，是引导导客户产生生对位思考考，将品牌牌好感度、、欲望转化化为购买行行为的最重重要一环。。因此，现场场除了要充充分展示产产品品质，，更重要在在于对慢活活主义生活活形态和品品牌个性的的软性营造造。主流媒体——前期量大，，引发广泛泛社会舆论论、品牌宣宣传造势；；中后期少少而精，配配合重大事事件和节点点；业内媒体——理性角度深深入解剖，，树立本案案在市场中中的权威性性；小众媒体——根据目标客客户的阅读读习惯与行行为习惯，，选择部分分定制化媒媒体与目标标客户进行行深入沟通通；广告运动重点二：作为高端产产品营销，，公关活动动将在整个个传播体系系中占据核核心地位，，公关活动动核心原则则：契合慢慢活主义营营销主题，，具有可塑塑性。公关营销重点三：举办以满足足排号、认认购、客户户维护、品品牌认知等等功能需求求为主。1、基本公关关2、特殊公关关A、知名品牌牌联手，品品牌认知；；B、慢活主义义生活暨产产品说明会会C、圈层营销销：名流酒酒会、艺术术沙龙等高高端客户联联谊（外地市场场公关营销销重点：配配合展会、、说明会，，同期举行行高端酒会会、沙龙活活动）鉴于新南城城市场媒体体特点，软软性宣传是是整个推广广体系中的的喉舌，必必须加以重重视并充分分利用。1、阶段概念念的深度挖挖掘形成多多维度的卖卖点传播，，丰富慢活活主义概念念内涵；事事件性营销销的重要传传播途径。。2、与当地主主流媒体进进行深度合合作，作为为本案的舆舆论阵地。。软宣阵地重点四：1、本地渠道道A、短信：外外地来舟人人士截断，，当地银行行、汽车等等VIP客户锁定B、直投：：当地银行行、汽车行行业等高级级VIP客户一对一一分阶段邮邮寄C、在汽车卖卖场、高级级酒店设置置宣传资料料发放渠道道渠道封杀重点五：【平面表现】【LOGO及及延展】创意阐述—系列一此系列稿以以优雅的色色调，清新新的画面，，异域的主主体风格，，带给人大大气而高贵贵的尊崇感感觉。以“慢活主主义”贯穿穿文案主线线，把与众众不同的生生活观淋漓漓尽致的展展示给消费费者，突出出低调的奢奢侈。纵观此系列列稿，将本本案的亮点点与新生活活主张完美美结合，视视觉效果统统一，感受受清新、优优雅，容易易引起消费费者的注意意，唤起消消费者的美美好向往。。创意阐述—系列二此系列稿画画面处处体体现出本案案的独特生生活氛围，，及闲适的的气息，色色彩柔和，，有亲和力力。本系列稿文文案更着重重强调一种种生活的理理念，将本本案的独特特卖点传达达给消费者者，让他们们知道自己己在这里生生活将得到到超越物质质享受的更更高享受——精神享受。。纵观此系列列稿，本案案已经成为为了身份、、地位、独独特生活的的象征，加加入“圣芭芭芭拉”就就是进入上上层社会的的标志。创意阐述—系列三此系列稿以以经典的欧欧式风格为为基调，将将极富有品品质感的小小提琴，咖咖啡和国际际象棋纳为为主形象，，突出高雅雅调性。文案以第二二人称视角角，削弱了了消费者的的距离感，，以感性的的文字将本本案的特点点娓娓道来来。纵观本系列列稿，它将将一个可以以放松自己己，远离喧喧嚣，思考考人生的楼楼盘内涵展展现的淋漓漓尽致，从从情感上博博得消费者者的认同。。谢谢聆听谢谢12月-2209:34:2809:3409:3412月-2212月-2209:3409:3409:34:2812月-2212月-2209:34:282022/12/179:34:289、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:34:2809:34:2809:3412/17/20229:34:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:34:2809:34Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:34:2809:34:2809:34Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:34:2809:34:28December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月20229:34:28上上午09:34:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:34上上午12月-2209:34December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:34:2809:34:2817December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:34:28上上午9:34上上午09:34:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:34:2809:34:2809:3412/17/20229:34:28AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:34:2809:34Dec-2217-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:34:2809:34:2809:34Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:34:2809:34:28December17,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。17十二二月20229:34:28上上午09:34:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:34上上午12月-2209:34December17,20