消费心理学(第四版)课件-项目二-消费者购买行为的心理活动分析-

职业能力目标能够把握消费者心理活动各个阶段的特点，熟悉消费者心理变化的各个阶段。能够认知消费者的各种心理活动，并能加以正确的引导，利用各种心理现象，为营销活动服务。能够从总体上认识和研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。。项目二消费者购买行为的心理活动分析职业能力目标项目二消费者购买行为的心理活动分析1知识链接“消费者产生不满情绪的主要表现”

据营销人员和心理学家的长期研究发现，消费者对经营者产生不满情绪主要表现在以下几个方面：一是经营方的服务人员态度过于生硬。二是过于热情，使消费者产生逆反心理。三是购物的环境。四是购物后的服务。五是出现问题后很多的消费者需要的是精神上安慰。知识链接“消费者产生不满情绪的主要表现”2导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。

“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”“乖3案例:

夏天到了，天气非常热，紫外线指数也很高，对于爱美的女孩子来说，购买一款好的防晒产品是夏日必备，小文也下定决心要买一款，她从网上搜索了一下，可是面对花花绿绿的各种包装和品牌的，她实在拿不定主意，买什么牌的好呢？小文有点迷惑。

于是，她向自己的好朋友小丽打听，小丽是同学们公认的美容专家。小丽说要选择防晒指数高的，推荐她购买一款自己使用感觉不错的直销品牌，小文赶紧去买了一款，心想：这个夏天不用担心晒黑了！这次经历让她知道，多听别人的意见可以少走弯路，买到好的产品。

案例中体现了哪些心理学的词汇？小文获取信息的途径有哪些？任务一分析消费者对商品的认识过程案例:任务一分析消费者对商品的认识过程4

消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等心理过程。任务一分析消费者对商品的认识过程消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时5

（一）消费者的感觉

1、感觉的概念

所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。一、消费者的感觉与知觉（一）消费者的感觉外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映63.感觉的基本特征(1)适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。(2)感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。(3)适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。(4)关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的。

3.感觉的基本特征(1)适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉7感觉适应

感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。

“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”

感觉适应感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相8联觉

所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。

人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。联觉所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的9场合不同选择不同颜色的服装衣着得体的国家领导人及家属场合不同选择不同颜色的服装衣着得体的国家领导人及家属104.感觉在营销中的应用

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。4.感觉在营销中的应用（1）感觉使消费者获得对商品的11(二)消费者的知觉1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

(二)消费者的知觉1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于12错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉的应用）怎样让消费者了解我们？?如何利用错觉？由19世纪德国心理学家艾沃德·黑林首先发现。此图属于“黑林错觉”

yx错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉133、影响知觉的心理因素

（1）知识经验。知识经验影响着对象知觉的内容和速度。同样面对知觉课题，知识水平不同的人知觉的结果是不同的，常言说：内行的看门道、外行看热闹。（2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙；（3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。例如：画饼充饥。如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中；如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。3、影响知觉的心理因素（1）知识经验。知识经验影响14(二)消费者的知觉2、知觉的分类（1）根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。（2）根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。

(二)消费者的知觉2、知觉的分类15(二)消费者的知觉2、知觉的特征及其在市场营销中的意义（1）知觉的主观性与商品的宣传。（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用。（4）知觉的连贯性与系列产品的销售。（5）知觉的误差性与推销商品的艺术。

(二)消费者的知觉2、知觉的特征及其在市场营销中的意义16二、消费者的记忆和思维（一）

消费者的记忆

1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。

2、记忆的过程：识记保持再认回忆

二、消费者的记忆和思维（一）消费者的记忆识记保持17孔子的学习方法学而时习之：温故而知新，可以为师矣。举一反三：不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，则不复也。不耻下问：敏而好学，不耻下问，是以谓之文也。孔子的学习方法学而时习之：18

（1）根据记忆的内容：形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆3、记忆的类型：瞬时记忆短时记忆长时记忆（2）根据记忆保持时间长短：（3）根据记忆有无目的性：无意记忆有意记忆（1）根据记忆的内容：形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记19

4、记忆在商业经营活动中的作用。

（1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。（2）理解有助于记忆。

（3）活动可以增强记忆效果。

（4）不同系列的位置对记忆的影响。（5）情绪和情感对记忆的影响。

1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础）2、说消费者听的懂的（不要堆砌专业术语）3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者）如何消费者容易记住？4、记忆在商业经营活动中的作用。1、说你知道的（对所经20

1、思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接的概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（二）消费者的思维1、思维的概念（二）消费者的思维212、思维的主要特征：

间接性、概括性是思维的主要特征。

所谓间接性就是通过其他媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。

所谓概括性是指通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。怨人者穷怨天者无志2、思维的主要特征：间接性、概括性是思维的主要特征。223、消费者的一般思维过程

消费者对商品的认识是从表面特征开始，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本阶段而完成的。反映在其购买过程中，有以下三个步骤：分析过程

比较过程

评价过程

3、消费者的一般思维过程分比评23创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦发散思维解放思想；系统思维统筹全局收敛思维立足科学；环节思维疏而不漏质疑思维领悟创新；时空思维因地制宜逆向思维探索新径；即期思维与时俱进标新思维敢为人先；信誉思维赢得自立立异思维独有特色；互赢思维战略结盟灵感思维厚积薄发；尺度思维把握人生顿悟思维势在必然；辩证思维化弊为利超前思维遵循规律；竞争思维动力永恒创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦发散思维解24创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦零点思维实现突破；战略思维永操胜券缝隙思维寻求途径；渗透思维优势渐进延伸思维扩展空间；冲击思维快速成型比较思维知己知彼；形象思维闪电先导联想思维柳暗花明；逻辑思维论证加工移植思维为我所用；浓缩思维熔铸精华嫁接思维超越自我；精细思维创造卓越裂变思维多元发展；丰度思维塑造完美再生思维化蝶腾飞；整合思维成就辉煌创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦零点思维实25

（1）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动。（2）利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，具有灵活应变的能力。（3）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的新途径。（4）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律。

4．思维对企业营销活动的意义（1）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动。426三、消费者的注意和想象（一）消费者的注意

1．注意的概念

所谓注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

指向性和集中性是注意的两个基本特征。三、消费者的注意和想象（一）消费者的注意指向性和集中性是注27(1)无意注意。又称随意注意和被动注意。无意注意是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。

影响无意注意的因素：动静、大小、刺激强度、位置、对比度等（2）有意注意。又称不随意注意或主动注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。案例

2．注意的类型(1)无意注意。又称随意注意和被动注意。无意注意是指28如何引起消费者注意？注意的类型有意注意无意注意无意识参与有意识参与需要大量外界信息学习、工作、沟通等广告、社会活动突发事件等如何引起消费者注意？注意的类型有意注意无意注意无意识参与有意29

（1）选择功能。就是选择那些对行为有意义，符合需要的外界影响，排除或避开那些与当前活动不一致、无意义的、与注意对象相互排斥的外界影响或刺激。（2）保持功能。就是把所注意对象的映象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。（3）调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。3．注意的功能（1）选择功能。就是选择那些对行为有意义，符合需要的外界304、注意在企业经营活动中的作用。

（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。（3）成功的广告设计制作要引起消费者的注意。

（例如：儿童用品让儿童做广告）4、注意在企业经营活动中的作用。31（二）消费者的想象

1、想象的概念：想象是指人脑在知觉的基础上，经过新的配合，创造新形象的过程。

想象是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。（二）消费者的想象1、想象的概念：想象是指人脑在知觉32想象活动必须具备三个条件：

（1）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验既包括想象者个人的感知，也包括前人、他人积累的经验；（2）想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身；（3）想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。想象活动必须具备三个条件：（1）必须要有过去已经感知过的332、想象的种类想象无意想象有意想象创造想象再造想象不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象的过程，具有首创性和独立性等特点。根据语言文字的描述或条件的描绘在头脑中创造出相应的情景和形象的过程。随意想象2、想象的种类想无有创造想象再造想象不依赖现成的描述根据语言343．想象在市场营销中的作用

（1）消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。(举例)

（2）想象在商业广告中的影响。(举例)

（3）有益的想象可以促进营销人员的工作。(举例)

3．想象在市场营销中的作用（1）消费者在评价商品时，常35任务二分析消费者的情感过程

案例：“情感是托起星巴克的基石”任务二分析消费者的情感过程案例：“情感是托起星巴克36任务二分析消费者的情感过程

一、情绪和情感的概念与分类（一）情绪与情感的概念

情绪和情感是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。

情绪和情感是从不同角度来表达感情这种复杂心理现象的。都是指人的需要是否获得满足而产生的心理体验。二者是有区别的。任务二分析消费者的情感过程一、情绪和情感的概念与分37情绪和情感的区别与联系需要的角度发生的角度反映的角度活动的向性

情绪

情绪是同人的生理需要相联系的态度体验。

情绪为人和动物所共有。

情境性、不稳定性和易变性

冲动性、外显性

情感

情感是同人的社会需要相联系的态度体验

情感仅为人所独有

持久的、稳定的、反映本质的需求关系的态度体验。

情感则显得较深刻，常以内隐的形式存在，以微妙的方式流露出来。情绪和情感的区别与联系需要的角度发生的角度反映的角度活动的向38（二）情绪和情感的分类

1．根据情绪的性质可将情绪分为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折；

2．根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度，可将情绪分为：心境、激情、应激、热情；（二）情绪和情感的分类1．根据情绪的性质可将情绪分为：快39（二）情绪和情感的分类3．根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、美感。

孔子论道德恕：己所不欲，勿施于人；仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。道听途说，德之弃也；过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改，是谓过也。省：见贤而思齐焉，见不贤而内自省也；其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。（二）情绪和情感的分类3．根据情感的社会内容，可分为：道德感40心理问题：情感障碍

情感障碍是发生青年期的一组以显著而持久的心境异常（高涨或低落）微机班表现，伴有相应思维和行为异常的精神障碍。发病型病程，有复发倾向。心境异常显著持久伴有症状。1、躁狂发作（三高）心境高涨、易怒、兴趣增多精力旺盛；2、抑郁发作（三低）心境低落、兴趣及愉快感丧失、精力降低；3、恶劣心境心理问题：情感障碍情感障碍是发生青年期的一41二、消费者的情绪和情感对消费行为的影响（一）影响因素1．购物环境

2．商品因素

3．审美情趣

4．个人心境

5．服务质量

案例：六元钱买了一颗心二、消费者的情绪和情感对消费行为的影响（一）影响因素42（二）情绪在消费行为中的作用1、努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望；2、提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客；3、在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极的情感。（二）情绪在消费行为中的作用1、努力创造良好的购物氛围，激发43

任务三分析消费者的意志过程

一、意志的概念及特征

意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理状态。任务三分析消费者的意志过程一、意志的概念及特征44意志的特征首先，意志行动是有目的的行动；其次，意志活动总是与克服困难相联系的再次，意志对个性的发展具有重要意义意志的特征首先，其次，再次，45二、消费者的意志过程

消费者的意志过程:消费者自觉地确定购买目的，为实现预定目的，有意识地支配和调节自己行动、克服困难实现购买目标过程就是消费者的意志过程。

消费者意志过程的特征：1．购买目的明确。2．意志过程具有能动性。3．对行为和心理的调节作用。二、消费者的意志过程消费者的意志过程:消费者自觉地确46三、意志过程的三个阶段1、采取决定阶段2、执行决定阶段3、体验执行阶段三、意志过程的三个阶段1、采取决定阶段47项目小结项目小结48思考题：1、什么是感觉？感觉的基本特征有哪些？2、知觉的概念是什么，它有哪几种特征？3、记忆对消费者的心理有哪些影响？5、情绪和情感对消费者的购买行为有哪些影响？6、消费者的意志过程有哪几个阶段？总结、复习思考题：总结、复习49案例

1915年的巴拿马国际博览会上，我国名酒——茅台酒，因为包装粗糙，造型不雅，使外国人瞧不起，没能进入预选行列。在这“紧要”关头，我国参展的一商人急中生智，“不慎”将一瓶茅台酒打烂在地，顿时香气四溢，吸引了所有的人，征服了评审官的心，才使茅台酒“金榜提名”、“笑傲国际市场”。这则故事说明，在适当的时候，运用一定的方法引起消费者的无意注意是非常必要的。

同时告诉我们，在现代市场营销中，要内在质量和外在质量一起抓，做到“好马要配金鞍”，好商品一定要有好包装。如果仍坚持“只要商品质量好，就一定有销路”的老观念，仍坚持“金玉其中，败絮其外”的做法，会在竞争激烈的市场竞争中占劣势。案例1915年的巴拿马国际博览会上，我国名酒—50

例如：在100克的重量上如果只增加1克的重量，我们就觉察不出两者感觉上的差异。在100克的重量上如果增加3克的重量或更多一点，我们就能觉察出重量感觉的差异，这里的3克就是感觉在原重量100克时的差别阈限。

（价格调整中应用）

例如：在100克的重量上如果只增加1克的重量，51六元钱买了一颗心

泰国的东方饭店，堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定，是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲，算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为，泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。

他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来看一下。

一位朋友，因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时，良好的饭店环境和服务，就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时，几个细节，更使他对饭店的好感迅速升级。

六元钱买了一颗心泰国的东方饭店，堪称亚洲饭店之52

那天早上，在他走出房门，准备去餐厅的时侯，楼层服务生，恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯，下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生，并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率，让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次，也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过计算机记录，您在去年的6月8日，在靠近第二个窗口的位子上，用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。

那天早上，在他走出房门，准备去餐厅的时侯，楼层服务生53

上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜，于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水，不小心落在客人的食品上，这种细致的服务，不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里，于先生都没有见过。这一次早餐，给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间，没有再到泰国去，在于先生生日的时侯，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员，都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其它的饭店，一定要住在东方，

而且要说服所有的朋友，也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。

上餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜，于先54

东方饭店，非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后，可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人，曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客，光顾饭店，就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。

东方饭店，非常重视培养忠实的客户，并且建立了一55职业能力目标能够把握消费者心理活动各个阶段的特点，熟悉消费者心理变化的各个阶段。能够认知消费者的各种心理活动，并能加以正确的引导，利用各种心理现象，为营销活动服务。能够从总体上认识和研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。。项目二消费者购买行为的心理活动分析职业能力目标项目二消费者购买行为的心理活动分析56知识链接“消费者产生不满情绪的主要表现”

据营销人员和心理学家的长期研究发现，消费者对经营者产生不满情绪主要表现在以下几个方面：一是经营方的服务人员态度过于生硬。二是过于热情，使消费者产生逆反心理。三是购物的环境。四是购物后的服务。五是出现问题后很多的消费者需要的是精神上安慰。知识链接“消费者产生不满情绪的主要表现”57导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。

“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”“乖58案例:

夏天到了，天气非常热，紫外线指数也很高，对于爱美的女孩子来说，购买一款好的防晒产品是夏日必备，小文也下定决心要买一款，她从网上搜索了一下，可是面对花花绿绿的各种包装和品牌的，她实在拿不定主意，买什么牌的好呢？小文有点迷惑。

于是，她向自己的好朋友小丽打听，小丽是同学们公认的美容专家。小丽说要选择防晒指数高的，推荐她购买一款自己使用感觉不错的直销品牌，小文赶紧去买了一款，心想：这个夏天不用担心晒黑了！这次经历让她知道，多听别人的意见可以少走弯路，买到好的产品。

案例中体现了哪些心理学的词汇？小文获取信息的途径有哪些？任务一分析消费者对商品的认识过程案例:任务一分析消费者对商品的认识过程59

消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意、想象等心理过程。任务一分析消费者对商品的认识过程消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时60

（一）消费者的感觉

1、感觉的概念

所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。一、消费者的感觉与知觉（一）消费者的感觉外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映613.感觉的基本特征(1)适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。(2)感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。(3)适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。(4)关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的。

3.感觉的基本特征(1)适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉62感觉适应

感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。

“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”

感觉适应感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相63联觉

所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。

人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。联觉所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的64场合不同选择不同颜色的服装衣着得体的国家领导人及家属场合不同选择不同颜色的服装衣着得体的国家领导人及家属654.感觉在营销中的应用

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。4.感觉在营销中的应用（1）感觉使消费者获得对商品的66(二)消费者的知觉1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

(二)消费者的知觉1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于67错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉的应用）怎样让消费者了解我们？?如何利用错觉？由19世纪德国心理学家艾沃德·黑林首先发现。此图属于“黑林错觉”

yx错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉683、影响知觉的心理因素

（1）知识经验。知识经验影响着对象知觉的内容和速度。同样面对知觉课题，知识水平不同的人知觉的结果是不同的，常言说：内行的看门道、外行看热闹。（2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙；（3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。例如：画饼充饥。如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中；如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。3、影响知觉的心理因素（1）知识经验。知识经验影响69(二)消费者的知觉2、知觉的分类（1）根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。（2）根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。

(二)消费者的知觉2、知觉的分类70(二)消费者的知觉2、知觉的特征及其在市场营销中的意义（1）知觉的主观性与商品的宣传。（2）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用。（4）知觉的连贯性与系列产品的销售。（5）知觉的误差性与推销商品的艺术。

(二)消费者的知觉2、知觉的特征及其在市场营销中的意义71二、消费者的记忆和思维（一）

消费者的记忆

1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。

2、记忆的过程：识记保持再认回忆

二、消费者的记忆和思维（一）消费者的记忆识记保持72孔子的学习方法学而时习之：温故而知新，可以为师矣。举一反三：不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，则不复也。不耻下问：敏而好学，不耻下问，是以谓之文也。孔子的学习方法学而时习之：73

（1）根据记忆的内容：形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆3、记忆的类型：瞬时记忆短时记忆长时记忆（2）根据记忆保持时间长短：（3）根据记忆有无目的性：无意记忆有意记忆（1）根据记忆的内容：形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记74

4、记忆在商业经营活动中的作用。

（1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。（2）理解有助于记忆。

（3）活动可以增强记忆效果。

（4）不同系列的位置对记忆的影响。（5）情绪和情感对记忆的影响。

1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础）2、说消费者听的懂的（不要堆砌专业术语）3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者）如何消费者容易记住？4、记忆在商业经营活动中的作用。1、说你知道的（对所经75

1、思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接的概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（二）消费者的思维1、思维的概念（二）消费者的思维762、思维的主要特征：

间接性、概括性是思维的主要特征。

所谓间接性就是通过其他媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。

所谓概括性是指通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。怨人者穷怨天者无志2、思维的主要特征：间接性、概括性是思维的主要特征。773、消费者的一般思维过程

消费者对商品的认识是从表面特征开始，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本阶段而完成的。反映在其购买过程中，有以下三个步骤：分析过程

比较过程

评价过程

3、消费者的一般思维过程分比评78创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦发散思维解放思想；系统思维统筹全局收敛思维立足科学；环节思维疏而不漏质疑思维领悟创新；时空思维因地制宜逆向思维探索新径；即期思维与时俱进标新思维敢为人先；信誉思维赢得自立立异思维独有特色；互赢思维战略结盟灵感思维厚积薄发；尺度思维把握人生顿悟思维势在必然；辩证思维化弊为利超前思维遵循规律；竞争思维动力永恒创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦发散思维解79创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦零点思维实现突破；战略思维永操胜券缝隙思维寻求途径；渗透思维优势渐进延伸思维扩展空间；冲击思维快速成型比较思维知己知彼；形象思维闪电先导联想思维柳暗花明；逻辑思维论证加工移植思维为我所用；浓缩思维熔铸精华嫁接思维超越自我；精细思维创造卓越裂变思维多元发展；丰度思维塑造完美再生思维化蝶腾飞；整合思维成就辉煌创新思维方式

山东省经济学会会长卢希悦零点思维实80

（1）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动。（2）利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，具有灵活应变的能力。（3）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的新途径。（4）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律。

4．思维对企业营销活动的意义（1）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动。481三、消费者的注意和想象（一）消费者的注意

1．注意的概念

所谓注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

指向性和集中性是注意的两个基本特征。三、消费者的注意和想象（一）消费者的注意指向性和集中性是注82(1)无意注意。又称随意注意和被动注意。无意注意是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。

影响无意注意的因素：动静、大小、刺激强度、位置、对比度等（2）有意注意。又称不随意注意或主动注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。案例

2．注意的类型(1)无意注意。又称随意注意和被动注意。无意注意是指83如何引起消费者注意？注意的类型有意注意无意注意无意识参与有意识参与需要大量外界信息学习、工作、沟通等广告、社会活动突发事件等如何引起消费者注意？注意的类型有意注意无意注意无意识参与有意84

（1）选择功能。就是选择那些对行为有意义，符合需要的外界影响，排除或避开那些与当前活动不一致、无意义的、与注意对象相互排斥的外界影响或刺激。（2）保持功能。就是把所注意对象的映象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。（3）调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。3．注意的功能（1）选择功能。就是选择那些对行为有意义，符合需要的外界854、注意在企业经营活动中的作用。

（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。（3）成功的广告设计制作要引起消费者的注意。

（例如：儿童用品让儿童做广告）4、注意在企业经营活动中的作用。86（二）消费者的想象

1、想象的概念：想象是指人脑在知觉的基础上，经过新的配合，创造新形象的过程。

想象是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。（二）消费者的想象1、想象的概念：想象是指人脑在知觉87想象活动必须具备三个条件：

（1）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验既包括想象者个人的感知，也包括前人、他人积累的经验；（2）想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身；（3）想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。想象活动必须具备三个条件：（1）必须要有过去已经感知过的882、想象的种类想象无意想象有意想象创造想象再造想象不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象的过程，具有首创性和独立性等特点。根据语言文字的描述或条件的描绘在头脑中创造出相应的情景和形象的过程。随意想象2、想象的种类想无有创造想象再造想象不依赖现成的描述根据语言893．想象在市场营销中的作用

（1）消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。(举例)

（2）想象在商业广告中的影响。(举例)

（3）有益的想象可以促进营销人员的工作。(举例)

3．想象在市场营销中的作用（1）消费者在评价商品时，常90任务二分析消费者的情感过程

案例：“情感是托起星巴克的基石”任务二分析消费者的情感过程案例：“情感是托起星巴克91任务二分析消费者的情感过程

一、情绪和情感的概念与分类（一）情绪与情感的概念

情绪和情感是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种态度和内心体验。

情绪和情感是从不同角度来表达感情这种复杂心理现象的。都是指人的需要是否获得满足而产生的心理体验。二者是有区别的。任务二分析消费者的情感过程一、情绪和情感的概念与分92情绪和情感的区别与联系需要的角度发生的角度反映的角度活动的向性

情绪

情绪是同人的生理需要相联系的态度体验。

情绪为人和动物所共有。

情境性、不稳定性和易变性

冲动性、外显性

情感

情感是同人的社会需要相联系的态度体验

情感仅为人所独有

持久的、稳定的、反映本质的需求关系的态度体验。

情感则显得较深刻，常以内隐的形式存在，以微妙的方式流露出来。情绪和情感的区别与联系需要的角度发生的角度反映的角度活动的向93（二）情绪和情感的分类

1．根据情绪的性质可将情绪分为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折；

2．根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度，可将情绪分为：心境、激情、应激、热情；（二）情绪和情感的分类1．根据情绪的性质可将情绪分为：快94（二）情绪和情感的分类3．根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、美感。

孔子论道德恕：己所不欲，勿施于人；仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。道听途说，德之弃也；过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改，是谓过也。省：见贤而思齐焉，见不贤而内自省也；其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。（二）情绪和情感的分类3．根据情感的社会内容，可分为：道德感95心理问题：情感障碍

情感障碍是发生青年期的一组以显著而持久的心境异常（高涨或低落）微机班表现，伴有相应思维和行为异常的精神障碍。发病型病程，有复发倾向。心境异常显著持久伴有症状。1、躁狂发作（三高）心境高涨、易怒、兴趣增多精力旺盛；2、抑郁发作（三低）心境低落、兴趣及愉快感丧失、精力降低；3、恶劣心境心理问题：情感障碍情感障碍是发生青年期的一96二、消费者的情绪和情感对消费行为的影响（一）影响因素1．购物环境

2．商品因素

3．审美情趣

4．个人心境

5．服务质量

案例：六元钱买了一颗心二、消费者的情绪和情感对消费行为的影响（一）影响因素97（二）情绪在消费行为中的作用1、努力创造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望；2、提高营业人员的业务素质和服务质量，以优质的服务来感染顾客；3、在宣传、销售产品的同时，注重树立良好的企业形象，引发消费者对企业的积极的情感。（二）情绪在消费行为中的作用1、努力创造良好的购物氛围，激发98

任务三分析消费者的意志过程

一、意志的概念及特征

意志是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理状态。任务三分析消费者的意志过程一、意志的概念及特征99意志的特征首先，意志行动是有目的的行动；其次，意志活动总是与克服困难相联系的再次，意志对个性的发展具有重要意义意志的特征首先，其次，再次，100二、消费者的意志过程

消费者的意志过程:消费者自觉地确定购买目的，为实现预定目的，有意识地支配和调节自己行动、克服困难实现购买目标过程就是消费者的意志过程。

消费者意志过程的特征：1．购买目的明确。2．意志过程具有能动性。3．对行为和心理的调节作用。二、消费者的意志过程消费者的意志过程:消费者自觉地确101三、意志过程的三个阶段1、采取决定阶段2、执行决定阶段3、体验执行阶段三、意志过程的三个阶段1、采取决定阶段102项目小结项目小结103思考题：1、什么是感觉？感觉的基本特征有哪些？2、知觉的概念是什么，它有哪几种特征？3、记忆对消费者的心理有哪些影响？5、情绪和情感对消费者的购买行为有哪些影响？6、消费者的意志过程有哪几个阶段？总结、复习思考题：总结、复习104案例

1915年的巴拿马国际博览会上，我国名酒——茅台酒，因为包装粗糙，造型不雅，