某楼盘上市推广策划方案

2002东雅轩上市推广策划方案一、芜湖房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2010年芜湖房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。除伟星外，还有柏庄，长江长，滨江世茂、星城置业等都注重品牌资源的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，弋江区，政务新区成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2010年芜湖房地产市场现状楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则时代广场、明珠广场、中央公园、东郡花园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。由于其自身身优势，东东山区楼盘盘基本上都都是高档次次的，因此此，价格因素的的影响在同同档次物业业市场依然然相当明显显同区域物业业多为高层层单体，难难以形成新新的版块效效应现楼较多或或接近现楼楼，高档物物业销售受受环境影响响较大定价普通稍稍偏高，因因此物业升升值的趋势势较弱部分项目知知名度高，，多有较好好的口碑供过于求，，买家选择择余地大通过高档次次的广告手手段以及现现场包装手手段，以区区域的人文文景观将楼盘盘档次拔高高，瓦解了了消费者的的心理防线线，“物物超所值”，从从而达成冲冲动购买，，三、项目目目标消费者者分析1、目标客客户分析（一）2、目标客客户分析（二）他们是新兴兴的中产阶阶级，有较较高的文化化底蕴，追追求高质素素、高品位位的生活；；他们觉得都都市中心是是优越生活活的重要体体现；他们更愿意意有充足的的时间去支支配自己的的生活；他们注重下下一代的健健康成长，，并希望孩孩子能出众众出色。53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目标客客户确定购购买的原因因购房时最主主要考虑因因素：环境境、地段（（交通便利利性）、价价格老城区居民民比较优先先考虑现住住地段楼期选择：：现楼和准准现楼为主主住宅类型：：对郊区多多层住宅抱抱有好感，，但在市区区则会考虑虑高层户型：主要要集中在二二房二厅，，部分投资资者会考虑虑小户型内部设计：：厅房通风风采光、朝朝向好、实实用率高配套：小区区绿化是最最为关注的的因素，其其次是生活活配套的完完善四、项目分分析东雅轩项目目位踞中山山二路与农农林下路交交界处，离离地铁东山山站口仅百百米之遥，，周边商业业林立，（（连接广州州市的主要要商业中心心之一的农农林商业圈圈）配套设设施齐全；；多所重点点大中院校校遍布周围围小区占地面面积1万2千多平方方米，总建建筑面积约约5万3千千平方米，，总户数346户，，地下停车车场有125个车位位，绿化率率约25%左右裙楼第五层层设空间花花园和休闲闲场所，小小区绿化以以岭南式的的园林风格格，精致而而有特色仿生式外墙墙，弧型、、曲线型的的琴键式大大阳台，别别具一格1、东雅轩轩项目概况况2、“东雅雅轩”SWOT分析优势（Strengthen）位居中山二二路黄金地地段，中山山医科大学学、广铁中中学、育才才中学、培培正中学等等名校遍布布周围，市市人民医院院等名牌医医院及众多多银行、市市场形成优优越成熟社社区。紧靠东山口口农林路商商业步行街街及连接中中华广场、、流行前线线等广州明明星文化商商贸圈；离地铁东山山口站仅百百米之遥，，农林下路路公共汽车车站举步可可及；岭南特色园园林，美观观独特的外外立面和无无障碍通道道等人性化化设计劣势（Weakness）距内环路距距离太近，，车流量会会带来较大大的噪声和和空气污染染；小区占地规规模较小，，周围旧居居太多影响响住家景观观。住房实用率率不高，15层以下下无景观。。向西单位太太多。机会点（Opportunity）同地段楼盘盘中，价格格偏低，有有一定的价价格优势；；周围有一个个较大的目目标顾客群群体，且都都有较深的的东山情结结；小户型为主主，消费者者经济上易易于承受；；教育环境佳佳，周围有有多所重点点中学；东山楼盘长长期以来都都是市场的的热点；障碍点（threaten））距内环路太太近，影响响住家景观观并带来较较大的噪声声，这将成成为东轩销销售的最大大障碍点。。向西的单位位太多，影影响消费者者的购买选选择。消费趋势向向大盘和向向近郊发展展；部分目目标客户，，已在市区区和近郊豪豪宅购置物物业。同档次的楼楼盘在市场场上为数不不少，本地地区有实力力的楼盘较较多，竞争争十分激烈烈。小结东雅轩所处处地段决定定了它的售售价高，而而传统社区区楼盘的目目标客户群群往往较狭狭小，主要要以本区域域和周边区区域为主，，加上楼盘盘规模不大大等综合因因素，决定定了楼盘销销售具有一一定的“惰惰性”因此在全新新上市推广广中，必须须给楼盘赋赋予独特的的概念，并并以单一、、精准的主主题诉求，，配合实效效的市场推推广，使楼楼盘脱颖而而出，实现现强势销售售。四、项目定定位分析东雅轩是针针对精细化化即高品质质、价格适适中的市场场精心开发发的，为满满足于追求求传统生活活文化氛围围和现代都都市生活节节奏相结合合的消费者者所量造，，使其能成成为具有浓浓郁东山文文化和现代代新都市气气息相融合合的住宅精精品，是东东山老城区区的新生活活人家典范范。品位高雅、、演绎东山山新都市居居住文化的的高品质人人居精品1、项目的的市场定位位2、项目的的沟通主题题精彩生活一一切就位东雅轩是农农林商业圈圈为数不多多的真正将将东山本土土居住文化化的精髓发发扬光大的的楼盘，融融合现代建建筑设计技技术，创造造一个纯正正的、适合合老城区居居住、精彩彩而富有现现代感的楼楼盘东雅轩具备备高品质的的生活配套套环境，一一切到位，，因此居住住于此足以以值得自豪豪，也是消消费者心目目中的东山山优雅文化化家园充分反映东东雅轩在东东山区域的的地位，强强化新都市市主义生活活观，给消消费者一种种“物超所所值”的感感觉3、项目沟沟通主题的的含义4、备选主主题东山生活之之都五、项目推推广策略1、推广目目标强势建立东东雅轩的富富有东山人人文内涵的的品牌形象象开盘时取得得市场关注注效应，使使东雅轩成成为广州房房地产市场场的又一热热点配合销售计计划，顺利利完成阶段段性销售目目标2、推进思思路与策略略根据房地产产的运作规规律，把推推广阶段划划分为四个个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2002年春节前前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后后）启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3、新闻炒炒作与推广广主题高潮期公开期启动期“演绎东山山气派，尽尽享都市人人生”尊重人的价价值，创造造舒适居住住空间尊重自然，，将自然元元素引入小小区尊重当地文文脉，创造造人与人交交流空间尊重教育，，为子女进进入营造一一切精彩生活，，如歌行板板—东雅轩轩买家追捧““新都市主主义”尽情展现东东山居住风风情，创造造精彩生活活新典范倡导人性化化居住概念念，创造舒舒适、亲切切居住空间间尊荣展露人人生，优越越尽显悠然然便捷就是享享受“颇具内涵涵的东山文文化和楼盘盘”广州人的东东山情节——精彩生活活的延续完善而独有有的自然人人文景观“新都市主主义”居住住浪潮的到到来优雅的东山山生活情调调持续期第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）目的—正式启动动项目（优优惠认购登登记），扩扩大知名度度任务—为建立品品牌作铺垫垫，营造销销售气氛—为全面销销售作好物物料准备（（楼书、价价目表、单单张等）执行策略—春节前后后现场促销销活动，送送小礼品、、折扣、管管理费等—媒体软文文炒作配合合—完善楼盘盘的现场包包装及基础础销售资料料的准备—通过良好好的现场形形象，体现现发展商对对房子品质质的要求，，建立“物超超所值”的的印象—通过良好好的现场包包装，分散散消费者对对周边环境境的注意力，将视线线集中在楼楼盘本身第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）媒体配合报纸：《广广州日报》》软文章宣宣传户外：选择东山区区中山路主主干线、农农林路等地地设立站牌牌广告中山路几条条主要公交交车线路车车身广告第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）现场包装售楼部：体体现温馨、、亲切、舒舒适、时尚尚感觉样板房：岭岭南传统建建筑元素的的加入，与与现代设计计理念结合合现场路段：：加强指引引性，用广广告大横幅幅遮挡，分分散消费者者对周边环环境（内环环路高架桥桥）的注意意力工地现场：：利用毗邻邻中山要道道的优势，，用彩色空空飘气球，，彩旗、横横幅进行有有效宣传，，打破工地地单调的色色彩第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）第二阶段：：公开期（2002年3-4月）目的首次公开发发售，一炮炮打响，为为整体销售售开好头任务张扬鲜明的的品牌主张张，迅速传传达销售信信息产生一定的的品牌知名名度，吸引引首批公开开客户第二阶段：：公开期（2002年3-4月）执行策略以快速反应应的报纸媒媒体为主，，配合以电电视、销售售资料等展展开高密度度强攻势进行一些针针对性强有有声势的公公关、促销销活动，力力争使东雅雅轩成为广广州区域楼楼市焦点第二阶段：：公开期（2002年3-4月）媒体配合报纸：《广广州日报》》为主，《《羊城晚报报》、《南南方都市报报》为辅电视：广州州有线参考考二、四频频道，DM：针对对目标区域域进行重点点投放六、媒介计计划1、广告目目标销售前期达至最大范范围的到达达率内部认购期让目标消费费者关注东东雅轩，使使之进入他他们的选购购名单公开发售期让目标消费费者了解东东雅轩，使使之成为他他们的购买买目标我们需要考考虑的因素素媒体选择投放波段可行性目标消费群群到达率媒体比重接触频率/视点2、目标对对象的设定定产品形象决策者东山新都市市居住文化化的高品质质人居精品品对东山居住住环境感兴兴趣的消费费者目标对象特特征：年龄：25-45岁岁家庭收入：：家庭年总总收入为10万-15万。来源：广州州东山区本本地人为主主，兼有部部分外来白白领。区域：东山山为主,其其次为越秀秀区.购房动机：：改善现居居住环境，，居住定居居，投资回回报，给下下一代创造造一个好的的学习环境境。主要性格特特征：务实实谨慎，消消费观念比比较成熟、、理性，有有较强的家家庭观念，，有强烈的的东山情结结。3、媒介的的选择策略略目标对象媒媒介接触习习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：：市调资料料房地产信息息渠道选择择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是是消费者获获得房地产产信息的主主要渠道资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告缺点成本高信息生命短短人口层面选选择性低较容易被删删除(转台台)较长的制作作时间广告法限制制优点听觉，视觉觉和动感广告的冲击击力与理解解度强强闯性的广广告传达高普及率能快速建立立到达率能提供品牌牌的形象诉诉求电视特性电视广告的的投放原则则选择收视率率最高的省省有线翡翠翠台、本港港台，和市市有线翡翠翠台、本港港台，在最最受欢迎的的电视节目目、收视最最高的时段段，配合销销售推广节节奏合理投投放，保证证有限的投投入获得最最大的回报注意不同的的收视率和和最佳收视视时间，确确定投放比比例和投放放时间将产品信息息带给目标标消费者优点时效性强可以很好地地理解和记记忆有选择性阅阅读主动性阅读读－能传播播大量信息息能提供权威威性及可信信性的环境境是消费者获获得房地产产信息的主要渠道缺点生命周期短短彩色制作差差灵活性差只有视觉效效果有选择的阅阅读页数报纸特性消费者经常常阅读的报报纸内容资料来源：：2001年IMI消费行为为与生活形形态年鉴日常阅读报报纸的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告周四、五、、投放房地地产广告的的最佳时机机各报纸房地地产信息优优势对比93%57%38%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信息的主要报纸资料来源：2001年广州房地产市场调研报告消费者看楼楼所受的信信息影响优点覆盖率广泛泛频次高冲击力强可选择地理理能见度高全天效应缺点观众选择性性低局限于简单单信息自然因素会会影响效果果较长制作周周期户外特性户外的策略略执行针对目标消消费群体较较为集中的的区域重点点投放品牌的形象象长期暴光光，接触的的人口多而而广泛运用形式的的建议公交车车身身广告候车亭灯箱箱广告我们选择的的媒介我们选择相相应的媒体体组合来配配合产品销销售推广报纸电视车体、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投放整整体原则根据媒体特特性选择最最佳的媒体体组合方式式配合各阶段段的销售推推广争取获得有有效到达率率的最大值值由于房地产产的主要信信息获取来来源是报纸纸广告，因因此报纸是是主要的媒媒体选择作为一个新新进入市场场的楼盘，，应当在公公开发售前前期投入适适量的广告告“预热””，并启动动销售电视广告投投放策略：：内部认购期期采取渐进式策略投放，，正式开盘盘当天达到到高潮公开发售期期，配合展展销会的时时间和报纸纸广告，采采取间歇式策略，集中中在周四、、五、投放放，确保星星期六、日日的展销会会销售业绩绩媒介投放策策略媒介投放策策略报纸广告投投放策略：：报纸广告信信息量大，，传阅性强强，无阅读读时间限制制，可以作作详细的介介绍；广告告内容在读读者脑海中中停留的时时间较长，，印象深刻刻内部认购期期的报纸广广告比例相相对较低，，公开发售售期投放量量增大，以以求更有效效的促进销销售报纸广告版版面以1/2版为主主，主要选选择新闻版版投放，以以迎合主要要目标消费费者的阅读读喜好，并并避开房地地产广告的的高峰版面面公开发售阶阶段媒介配配合公开发售阶阶段媒介配配合：其中报纸广广告在正式式开盘日前前三个星期期开始投放放，电视广广告在正式式开盘日前前两个星期期开始投放放其中内部认认购期以品品牌形象广广告为主，，公开发售售期以促销销广告为主主，兼顾形形象广告整体费用分分配比例电视、电台（万元)：建立产品形象报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。户外(万元)：产品形象的建立与巩固制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作5、费用分分配及排期期阶段媒介费费用分配公开期（89万）2002年年3月—4月年度媒体费费用（户外外、制作费费除外）分分配计划高潮期（179万））2002年年5月—7月启动期（179万））2002年年春节前后后持续期（148万））2002年年8月后报纸媒体初初步费用预预估（第一、二二阶段）电视媒体初初步费用预预估（第一、二二阶段）其他媒体初初步费用预预估谢谢大大家！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:26:5609:26:5609:2612/17/20229:26:56AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:26:5609:26Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:26:5609:26:5609:26Saturday,December17,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:26:5609:26:56December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月20229:26:56上上午09:26:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:26上上午12月-2209:26December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/179:26:5609:26:5617December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:26:56上午9:26上上午09:26:5612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:26:5609:26:5609:2612/17/20229:26:56AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:26:5609:26Dec-2217-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:26:5609:26:5609:26Saturday,December17,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:26:5609:26:56De