产品开发案例纯真年代

Part1案例背景介绍鲜果思慕雪是水果型的饮料，通常是100%的鲜榨果汁，再加上非常少量的其他成分。它们在广告中声称该产品是有营养的，而且有多种功能，是迅速获得快餐的最佳方式。一般，它们是低脂肪、低热量的，是午餐时间最好的饮料或快餐。

在美国，尤其是健康意识较浓的加利福尼亚州，思慕雪已经普及了数十年，而直到1994年思慕雪才被引入英国。Pete&Johnny公司即是英国的第一家思慕雪公司，从当时的情况来看，P&J的成功是显著的。同时，由于欧洲肥胖水平的不断上升，消费者开始更加关注饮食健康，欧洲市场对于鲜果思慕雪这类健康食品的需求激增。在这种背景下，1999年，“纯真年代”开始进入英国市场。鲜果思慕雪

Innocent，纯真年代（国内有时也译为“真幼稚”），是一家英国企业，由三个剑桥圣约翰学院的毕业生——RichardReed,AdamBalonandJonWright创立。致力于开发健康饮品，产品包括思慕雪，果汁，方便蔬菜煲等。自从1999年innocent思慕雪投放市场以来，公司依靠240名员工和8000万英镑的资本把它发展了英国思慕雪的第一品牌，打败了优先进入市场的P&J公司。如今，在英国、爱尔兰、西班牙、瑞典、挪威、荷兰、芬兰、比利时、德国、法国、奥地利、丹麦以及瑞士，你都可以在任何一家超市或者咖啡馆里找到这张可爱的小脸。短短十余年时间，innocent已经占据了英国思慕雪饮料75%的市场份额，每一周都有超过两百万瓶思慕雪饮料被售出。纯真年代Part2Innocent的新产品开发投放和促销试销模型开发创意筛选新产品开发新概念的产生1概念测试34652

目标群体明确

三个创始人自从大学相遇起就开始分析、计划创立他们自己的事业。他们曾经尝试了许多疯狂的想法，包括防止浴室流水过快的小配件。三人大学毕业后进了专做乳制品的行业，一个从事广告，两个担任管理顾问。4年以后，他们还在谈论他们的创业构想。最终，鲜果思慕雪最大地吸引了他们。这可能主要是因为他们希望为和他们一样的人开发一种新产品：想在午餐时间有一种健康的饮料配他们的三明治的年轻的都市上班族（在欧洲和美国的许多大城市，大部分午餐都是三明治。购买三明治时，大多数人都会买一瓶饮料把它们冲下去）。增长的市场需求欧洲肥胖水平上升，人们日益关注饮食健康有益的公众事件英国政府政府健康部门正在宣传多吃水果和蔬菜的好处新概念的产生1

innocent进入的是一个已经建立起来的市场，所以它需要比现有的参与者更加成功。为了达到这个目的，其产品必须与众不同。筛选创意的主要目的是选择那些会成功的创意、放弃那些不会成功的——会遇到较多困难的。试图明确哪些创意会成功，哪些不会成功是非常困难的。筛选产品创意在本质上是一个评估过程。它发生在新产品开发过程的每一个阶段，所涉及到的问题有：1、我们有必需的商业知识和经验吗？（三人有一定的营销与管理方面的知识与经验，雇佣品牌管理的人才）2、我们有进一步开发此创意的专业技术知识吗？（外包：标志包装设计、广告业务、生产）3、这种产品与我们的业务相符合吗？（我们的业务就是经营这种产品）4、我们能确定有足够的需求吗？（肥胖率上升，健康食品需求激增）

创意筛选2

通过采用大箱子的非同寻常的产品测试形式，证明其目标顾客喜欢这种产品

1998年，他们花了500英镑购买了水果，并根据自行研发的配方做成了思慕雪，在伦敦的音乐节上销售。他们摆放了两个大桶，上面写着“你觉得我们应该辞职来做思慕雪吗？应该/不应该”，让顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。在音乐节结束的时候，“应该”的大桶满满当当，“不应该”的大桶则空空荡荡——只有三个瓶子。从此，三人辞去了工作，开始了创业之旅。针对自身及认识的人开展用户测试由于三个创始人就是目标市场，许多决策的制定是以他们的思想和观点为基础的。利用滚雪球效应，把诸如包装设计等想法发邮件给他们的朋友们。向外部专家寻求专业建议知名设计师设计瓶子造型；专业机构代理广告业务概念测试3

产品性质原料完全采用新鲜水果，保证产品的纯度和天然性。纯果汁。品牌形象引入趣味元素，使之与众不同，吸引消费者。瞄准年轻的都市白领这一目标市场，树立嬉皮士的品牌形象，倡导一种与众不同的、热爱趣味的、无忧无虑的生活方式。模型开发4

高端定价（考虑成本、目标群体）塑料瓶便携装：英镑

更大容器的家庭装：英镑

儿童系列：99便士小范围试销，再推广在伦敦的实验厨房进行新配方开发，并先在周围办公楼的人群中做实验。得到认可后，再经由制造商统一制造，销往整个英国以及欧洲的各个商店。试销5

谨慎地市场投放首先在办公室附近的当地三明治商店里销售，提供了20瓶，很快便买完了。大部分早期销售额是通过当地的熟食店与三明治店来完成的。随后则逐渐进入coffeerepublic之类的连锁屋。定期向零售商推送产品信息以及与产品相关的有趣的故事性广告文案。独特的促销方式没有花费大量资金在电视、报刊或广播上促销，而把重点放在包装设计、零售商上。使用幽默、坦诚的广告文案，以强化独特的品牌形象。标签上采用有趣的故事，希望能消除制造商和顾客之间的障碍。如：苹果有着悠久的历史，上帝把它们放在它的花园里为的是让亚当和夏娃在尴尬的首次约会时有谈论的话题。但悲惨的是，它们却犯错误了；实际上，你和我会产生罪恶感的原因就是因为那麻烦的苹果。但从那以后，苹果门做了很多努力以提升它们的公众形象。WilliamTell在几百年前就这么做了，有一只苹果从树上掉下来恰好打在阿基米德头上，立刻激励他在那头的晚些时候发现了火，了不起……投放和促销6Part3融资方式融资方式分为两类：债务性融资和权益性融资。债务性融资包括银行贷款、发行债券和应付票据、应付账款等。债务性融资构成负债，企业要按期偿还约定的本息，债权人一般不参与企业的经营决策，对资金的运用也没有决策权。权益性融资主要指股票融资。权益性融资构成企业的自有资金，投资者有权参与企业的经营决策，有权获得企业的红利，但无权撤退资金。

主要融资方式风险资本是权益性融资的一种，是指专注于投资新的、有前途的创业和新兴公司的投资资金或合作关系。一般来说，这是对公司股份的投资——风险资本家根据所投资的金额获得相应所有权股份。除了为公司提供资金之外，风险资本家也为公司的业务规划提供辅助和专业知识。innocent的创始人得益于良好的教育背景，并从他们在广告和管理咨询四年多的工作中获得了许多业务联系，因此，不久他们就找到了风险资本家。最终，一个富裕的美国商人MauricePinto投资了25万英镑。这些资金给三个企业家提供了支付员工的薪水、办公场所、向瓶装厂购买生产容器所需要的现金、促销材料和贴瓶标签的费用。

风险资本企业在起步阶段经营风险最高，这就要求财务风险需要比较低，因此权益融资更适合，只要注意尽量减少股利的分配以免稀释股东权益。注入所需资金：这往往是创业企业寻求风险投资的最直接的目的重塑创业团队：VC给了钱，随后就是直接或者间接参与管理（管理经验、人才架构、学习力以及社会关系都和新创企业的团队有着直接的关系，而好的VC，其合伙人一般都有不同行业从业背景并且具有丰富的管理经验和社会关系）参与战略管理：正式投资新创企业之后，风险投资家首先就会帮助企业制定竞争战略、制度建设，探讨商业模式、联盟与合作提供营销支持：风险投资的人际关系网和经验将大放异彩帮助融资理财：大部分创业企业都要多轮融资，VC牵线就容易了促进变革创新：在制度创建和核心能力建设方面，VC可以辅助创业者

风险资本带来的好处Part4“虚拟”公司

开发品牌、外包生产。

品牌的所有者和制造商之间的劳动力是分开的。

其他这类公司还有：有机巧克力公司Green&Black’s、销售有机食品的DuchyOriginals和GuChocolatePuds。这些小型食品公司发现这些产品有需求，能更快速的创造出能满足特定需求的产品，在识别消费者口味变化方面的成功使其在获得目标市场上更具吸引力。

作为“虚拟”公司的innocent以外加工方式将生产委托给外部优秀的专业化资源，能够达到降低成本、分散风险、提高效率、增强竞争力。将一些传统上由企业内部人员负责的非核心业务或加工方式外包给专业的、高效的服务提供商，能充分利用公司外部最优秀的专业化资源，从而降低成本、提高效率，增强自身的竞争力。缺点是可能会有企业秘密泄露的问题，而且会降低企业对业务的监控能力。企业必须不断监控外包企业的行为并与之建立长期稳定的联系。

生产外包的优缺点探讨Part5成功的关键品牌形象的创造是innocent成功的关键。

对现有市场所有新的进入者来说，它们的目标是尽力让现有用户转而购买你的鲜果思慕雪品牌，并努力吸引目前购买瓶装水、可口可乐等的购买者。纯真年代开发和悉心培养的品牌形象是以娱乐为基础的，几乎就是一种嬉皮士的生活方式，从产品的包装、促销和标志可以反映这一点。

在innocent的产品开发过程中，对品牌形象塑造的重视体现在了每一个阶段。

品牌形象的塑造产品或企业核心价值的体现

品牌是消费者或用户记忆商品工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。innocent树立了一种“魅力、幽默、富裕、年轻”的产品形象。

品牌形象在产品开发过程中是如何起作用的？

识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。innocent以娱乐为基础的活力年轻的产品形象与P&J思慕雪传统的形象形成鲜明的区别。

品牌形象在产品开发过程中是如何起作用的？VS质量和信誉的保证

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。innocent之后推出的酸乳酪、香草香精、蜂蜜“thickie”等也很快地被消费者所接收。

品牌形象在产品开发过程中是如何起作用的？企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。innocent这种采用高端定价方式的产品依旧能在英国、爱尔兰、西班牙、瑞典、挪威、荷兰、芬兰、比利时、德国、法国、奥地利、丹麦等多个国家取得成功。

品牌形象在产品开发过程中是如何起作用的？一个有趣的问题……你会以4亿英镑把innocent公司卖给可口可乐吗？作为股东之一的你将可以从中得到上千万英镑。虽然并购后可以依托可口可乐这个大企业的各种优势：拥有富足的资源和规模经济，可以拓宽销售渠道、增强与终端及制造商的关系，也会有足够的资源去进行产品研发从而增强竞争能力……但是，并购后会影响产品的快速反应能力。例如当纯真年代的竞争对手P&J（Pete&Johnny）被百事可乐收购，整个产