奈雪的茶深度解析：高成长赛道上的新式茶饮新星

奈雪的茶深度解析：高成长赛道上的新式茶饮新星1.

高端茶饮头部品牌，业绩实现扭亏为盈1.1.

高端茶饮行业头部品牌奈雪的茶是一家高端新式现制茶饮品牌，2015年创立于深圳，主要面向20-35岁的年轻女性提供现制茶饮和烘焙产品。截至2021年5月门店数已达556家，现制茶饮市占率18.9%，在高端茶饮品牌中仅次于喜茶的27.7%，烘焙产品营收占现制茶饮行业烘焙营收的20%以上，在所有新式茶饮品牌中市占率第一，

2020年十大茶饮品牌排名第二，仅次于喜茶。2020年牵头制定首个新式茶饮行业产品标准《茶类饮料系列团体标准》，行业头部品牌地位彰显。1.2.

创始人绝对控股，保障决策独立性奈雪创始人彭心和赵林通过林心控股（彭心和赵林各持股50%的控股公司）持有奈雪67.04%的股份。此外，奈雪投资方天图投资通过天图兴立、成都天图、天图东峰、天图兴南及天图兴鹏等实体合计持有公司13.05%的股份。公司股权激励计划不超过1.26亿股，约为总股本的8.66%，目前授予3名董事、4名高管、2名关联人士以及108名其他雇员对应3495万股的股票期权，除首席技术官何刚持有的503.6万股外，其余部分ForthWisdomLimited持有，作为奈雪员工的股权激励持股平台，其8.32%的投票权由彭心和赵林行使。彭心和赵林共计拥有公司75.36%的投票权。1.3.

管理层年富力强，多元化背景助力品牌扩张奈雪的茶主要管理层平均年龄38.5岁，年富力强的同时具备丰富的管理和餐饮、互联网等行业工作经验。联合创始人兼CEO赵林在创业前先后在汉堡王、美心食品从事产品开发工作7年，目前主要负责奈雪的茶整体战略及发展方向，联合创始人彭心在金蝶软件任职2年多，目前主要负责奈雪的茶产品研发、质量控制和营销策略等方面。其他管理层主要来自食品、互联网等行业，COO邓彬加入奈雪前在元气寿司任职7年，CTO何刚先后在京东、瑞幸任职8年，CMO陈鄂在今日头条工作超过2年，分别在产品开发、市场推广、信息化方面具备丰富经验。1.4.

收入快速增长，业绩实现扭亏为盈奈雪2018/2019/2020营业收入分别为为10.9/25/30.6亿元，CAGR达67.6%，公司2018/2019/2020调整后净利润分别为-5658/-1173.5/1664万元，2020年开始扭亏为盈，经调整的净利润率分别为-5.2%/-0.5%/0.5%，业绩实现扭亏为盈主要来自于业务扩张带来的规模经济和运营效率的提升。2.

市场需求孕育高端茶饮行业，集中度持续提升2.1.

新式茶饮发展迅速，持续向高端升级新式茶饮，是指以上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。新茶饮新在：（1）新鲜食材，不同于过去使用茶粉、糖浆和奶精的奶茶店，新式茶饮运用高品质原料进行组合创新，为消费者带来更好的口感体验；（2）重视数字化和新技术的应用，提升运营效率，不少新式茶饮构引入了信息系统监测门店运营，推出小程序和会员体系分析消费行为，提升消费粘性和复购；（3）高颜值产品包装与门店装修，重视消费者体验，拓宽现制茶饮消费场景；（4）深度绑定社交媒体，重视品牌价值与顾客体验，提升消费者品牌认同。新式茶饮快速崛起，行业规模超千亿。根据灼识咨询数据，2020年新式茶饮行业市场规模为1136亿元，2015-2020年CAGR为

21.9%，预计

2025年市场规模将达到3400亿元，2020-2025年CAGR为24.5%。从不同市场看，高端茶饮市场规模由2015年的8亿元增至2020年的129亿元，CAGR为75.8%，远高于中端/低端的21.2%/16.5%；预计高端/中端/低端市场2020-2025E的增速将达32.2%/26.8%/20%。从外卖零售额看，2015-2020年新式茶饮外卖市场增长迅猛，从7亿元快速增至284亿元，CAGR为107.6%，预计未来增速将放缓，但仍将高于行业整体增速，2020-2025E年预计CAGR为31.8%。根据《2020新式茶饮白皮书》，2019年新式茶饮行业门店数量为50万家，2016-2019年CAGR为38.1%，2020年受疫情影响，门店数量减少至48万家，预计2021年将恢复增长至55万家。消费升级背景下现制茶饮行业高端升级。随着人均可支配收入和城镇化率的不断提升，消费升级助推现制茶饮行业高端升级。我们将中国茶饮行业分为三个主要时期：

（1987-1995年）粉末时代，这一阶段奶茶刚刚问世，茶品以人工冲泡类为主，这一阶段的门店多是街边单体小店，以夫妻店的模式运营，原料采用人工调味品，产品口感与品质难以保证，暂无全国性的品牌出现。

（1995-2015年）街头时代，这一阶段一批全国性的连锁品牌如COCO、一点点、快乐柠檬等开始出现并大规模扩张，加盟模式兴起，茶品仍以冲泡式为主，但是原料加速迭代升级，头部品牌开始推出天然原料作为产品的差异点，外卖作为一种新兴业态为茶饮行业带来更多营收。

（2015年-至今）新式茶饮时代，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端新式茶饮品牌在新消费浪潮下，引领整个现制茶饮行业迈入高端化。高端茶饮品牌推出水果茶、奶盖茶等创新品类，突破了奶茶的“甜”“腻”属性；拓宽茶饮的消费场景，通过布局50-200平的大面积门店，赋能新茶饮社交、休闲属性；定位高端，商品单价通常在20-35元，大单品+不断推新维持品牌热度；重视服务与消费者情感连接，直营连锁模式保证门店服务质量，跨界营销、品牌推广建立消费者认知。2.2.

为什么会出现高端茶饮行业高端新式茶饮崛起有其深层原因，我们基于对中国茶饮市场需求和供给的研判，对其原因进行详细分析并揭示行业本质。我们认为，高端新式茶饮的爆发，主要有两方面原因，一方面是消费升级的需求及体验式消费的需求在各领域集中爆发，另一方面是高端茶饮品牌提供了优质的产品和空间体验，进一步唤醒了消费者的需求，提升和改善了消费者对于新式茶饮的认知，推动高端茶饮市场从无到有并迅速爆发。消费升级是拉动高端茶饮发展的主要原因。从需求端来看，人均GDP提升催动消费升级，增加了人们对于更高颜值、更优品质产品的需求。消费升级背景下，中国的奶茶供给出现巨大缺口，新式茶饮品牌抓准行业增量空白市场迅速走红。另一方面，城镇化率的上涨促进购物中心数量持续攀升，这也为高端茶饮门店选址提供必要的客观条件。新式茶饮搭建起传统茶文化和年轻消费群体之间的桥梁。中国茶文化起源于五千年前，经过烹茶、点茶、泡茶阶段沿用至今，茶文化早已深入国人基因。但同时，传统茶饮流程相对繁琐、节奏慢等特征等导致部分年轻人对饮茶产生距离感。高端茶饮搭建起传统茶文化和年轻人之间的桥梁，作为茶文化的传承，坚持用优质茶基底做好茶饮，解决了原有奶茶“没有茶”、多用食品添加剂的问题，并融入创新工艺（冷萃、发酵）、跨界混搭（与酒、冰淇淋、知识搭配）、限定水果（牛油果、樱桃、百香果）、古早食材（黑糖、酒酿、血糯米）等多项创新元素，兼具了茶的优质与年轻人追求新鲜、健康、潮流的需求，唤醒了镌刻在中国人心底的饮茶记忆。体验式需求的出现，街边店模式无法满足。新式茶饮的消费人群主要是90后、00后，占消费总人数的73%左右。根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好》对90后的调研发现，他们偏好体验式需求的满足，仅靠基本功能无法满足对产品的需求，更加注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受。街边店能够满足消费者对性价比、饮品本身口味、解渴等需求，但对马斯洛需求层次中的更高维度的关怀缺失，具体表现在自我满足（感官刺激、犒劳自己），社交满足（社交互动、圈层归属感）。高端新式茶饮提供大量休息空间，打造社交+休闲的第三空间，门店装修高端、新潮，能够承载消费者对茶饮产品的更多维度的评判，满足其体验式、沉浸式的需求和社交需求。2.3.

高端茶饮具备社交与传播属性、商业模式可复制，同质化竞争激烈产品标准化程度较高、易实现规模扩张，商业模式突出且可复制性强。现制茶饮不同于传统餐饮，产品制作标准化程度较高、易实现规模扩张：（1）对大厨的依赖低，备餐、制作、装杯等皆可由机器实现半自动化操作，新茶饮诞生初期的几大难题如放糖/打芝士耗人力、非标准，现切水果损耗大、耗人力、非标，在市场做大后技术逐步改善，如供应商提供了切配净果的服务，自动放糖机器、搅拌机、封装机的出现解决了精确化、费人力、封装难等问题，出餐效率得以提高，减轻了对人的依赖；（2）着力构建数字化平台，在供应链、产品研发、营销、客户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，便于门店经验的复制；（3）加强供应链管理，实现规模效应，通过与上游供应商签订合作协议，或收购茶庄、果园等方式，打造高效供应链，助力门店快速扩张；（4）商业模式突出，茶饮消费无需固定场景，顾客需求也不局限于固定时间点，此外外卖的形式平滑了消费时间段，极大提升了坪效。高端茶饮行业本质上壁垒不高，同质化严重。低壁垒体现在新进入者的进入门槛低和店员制作饮品所需的生产技术不高。2016

年起新注册企业数量明显高于退出者数量，国内茶饮店数量近

50

万家。现制茶饮在门店投资、生产人员培训、产品研发、生产技术上无明显壁垒，因此头部品牌明星产品经常被同行争相模仿。高同质性，体现在产品品类、生产流程与门店运营上，产品的原辅料已经基本被市场开发完全，多数门店实现全品类产品线，包括水果茶、奶茶、奶盖茶、气泡茶、冷萃茶、水果奶茶等；生产流程也趋于同质性，从备餐、下单、制作、出杯等流程上极大进行流程设计，最大程度地利用人员效率；门店运营上，为了进行快速复制，很难有较大差异化。我们认为，对于以直营门店模式为主的高端茶饮品牌，核心壁垒在于快速拓店并持续优化同店经营的能力，关键是单店模型在不同市场、不同场景的可复制性，产品创新、客户体验、营销效率、数字化经营能力、经营效率等是确保单店模型优化的重要支撑要素。高端茶饮集中度高，头部品牌强者恒强。高端茶饮竞争格局相对集中，CR5达58%，头部品牌喜茶、奈雪的茶市占率达27.7%、18.9%，较2020年底分别增长了2.2和1.2个百分点，市占率呈现不断上升的趋势。基于以下几点原因，我们认为头部品牌强者恒强：（1）先发优势显著，高端茶饮头部企业无论在产品创新、门店数量、品牌势能、门店运营、供应链管理上都走在行业前列，2015年以来积累的先发优势难以被突破，76.7%的消费者在选择高端现制茶饮店时表现出强烈的品牌偏好，表明头部品牌已经完成了对大部分消费者心智的占领；（2）对优势点位的抢占，高端茶饮主要布局在大型购物中心、高档写字楼等场所的一楼核心区域，点位资源有限，头部品牌已经率先完成对这些点位的抢占布局。以上海为例，通过观察百度地图热力图可以发现，奈雪的茶和喜茶目前已经对人流聚集的热门地段实现了抢占，窄门餐眼数据显示喜茶和奈雪的茶在上海分别布局了门店109和42家，已占据了上海半数以上的购物中心。2.4.

高端茶饮行业市场空间广阔根据招股说明书，目前全国34.8万家现制茶饮店中，高端现制茶饮店约有3400家，渗透率不足1%，未来仍有巨大拓店空间。根据成熟市场渗透率计算，预计未来高端茶饮行业门店空间达10000-15000家。（1）我们假定高端茶饮品牌布局到四线城市为止，且乐观假设门店空间与人均可支配收入之间的关系为线性关系，三四线城市也有足够的拓店空间。以高端新式茶饮开店较为密集和成熟的深圳和上海市场单店人口覆盖密度为参照，计算一线至四线城市人均可支配收入与一线城市人均可支配收入的比重，测算得出开店系数，并据此推算各线城市及全国高端茶饮品牌的开店空间。->测算方法：根据窄门餐眼数据统计，目前上海、深圳市分别拥有高端新式茶饮门店(人均消费20元以上)523、480家，覆盖人口分别为47552、36583人/店，加权平均得出成熟一线城市每万人拥有的高端茶饮门店为0.24家。我们分别用二至四线城市居民可支配收入除以一线城市居民可支配收入得到各线城市的开店系数，乘以0.24得出各线城市每万人拥有的高端茶饮门店数，再乘以常住人口数得出各线城市的开店空间，加总得出高端茶饮门店全国的开店空间。->测算结果：一线、新一线、二线、三线、四线高端茶饮市场开店空间分别1983、3156、3102、3584、2862家，合计得出全国开店空间为14687家。（2）假定高端茶饮品牌布局到四线城市为止，且假定三线以下城市门店空间与人均可支配收入之间为非线性关系，随着人均可支配收入下降门店空间呈指数下降，即三线城市开店系数为原来的50%，四线城市开店系数为原来的25%，其他假设保持不变，得出一线、新一线、二线、三线、四线高端茶饮门店开店空间分别为1983、3156、3102、1792和636个，合计得出全国开店空间为10669家。2.5.

高端茶饮行业发展方向高端茶饮提价难，量增为主要逻辑。高端茶饮定位高端、价格高企，部分品牌产品价格已与全球咖啡龙头星巴克相近，奈雪的茶单杯茶价格13-29元，喜茶单杯茶价格19-32元。喜茶曾经尝试对人气必喝产品提价2元，在微博等社交媒体上掀起很大反响。新浪新闻发起的“奶茶超过30元你还会再喝吗？”的投票问卷中，有187.8万人参与，61.8%的参与者表示不会再喝，被涨价劝退，也有31.4%的参与者表示会少喝，还有5.4%的参与者表示无法戒掉，会继续喝。这直接反映出高端茶饮行业提价空间有限，快速拓店打响品牌知名度，实现业绩增长是主要逻辑。双寡头格局有望进一步巩固。目前，喜茶和奈雪的茶分别占高端茶饮市场的27.7%和18.9%，CR2达46.6%。从发展潜力看，KOI等部分高端茶饮品牌成立时间远早于喜茶和奈雪的茶，但目前无论门店数量还是发展速度均落后于喜茶和奈雪的茶，面临后劲不足等问题。从拓店速度看，

2020年喜茶和奈雪的茶分别新增了304家和164家，远超其他高端茶饮品牌，未来几年预计还将维持快速扩张局面。发力新零售拓宽产品线。现制茶饮连锁店的强大品牌效应使其能够进一步拓展至其他相关市场。通过在众多消费者中树立高品牌知名度及良好的口碑，高端现制茶饮企业将品牌与天然材料、高品质产品及卓越服务联系起来。在此基础上推出创新品类产品如联名水杯、零食曲奇、气泡水以及茶叶零售礼盒，有助于拓宽消费场景。高端茶饮的品牌力在周边零售产品上得到体现，

2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线，2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。新一线城市将是争夺重点。二线以上城市是高端茶饮品牌的布局重点，喜茶、奈雪的茶在二线以上城市布局均超过了95%，乐乐茶更是全部布局二线以上城市，从品牌定位和对标品牌星巴克布局情况看，预计高端茶饮品牌仍将延续当前布局策略。近年来高端茶饮品牌在新一线和二线城市布局明显加快，以奈雪的茶为例，2018-2020年均门店增长CAGR分别达71.2%和249.3%，远超一线城市的39.8%。同时，根据招股说明书，奈雪的茶未来三年将重点布局一线和新一线城市。综合考虑，我们认为无论从经济增速、人口流动等指标，还是从仅次于一线城市的高端茶饮客单价看，新一线城市消费仍具备极大的增长潜力和空间，将成为高端茶饮品牌争夺的首要阵地。3.

与其他品牌比较：奈雪的茶是一门什么样的生意？3.1.

奈雪VS其他知名茶饮品牌比较奈雪的茶和喜茶、乐乐茶、茶颜悦色、一点点、Coco、蜜雪冰城等其他知名茶饮品牌，不同品牌在定位、定价、门店布局、产品、营销等方面存在明显差别。定位和客单价。现制茶饮品牌目标客群多集中于20-35岁的年轻人，特别是年轻女性，但具体细分客群有所差别。奈雪的茶、喜茶和乐乐茶定位为高端茶饮品牌，平均客单价均在30元以上，主要面向富裕城市的白领阶层，水果茶是其主要特色，原料也更加优质，奈雪的茶和乐乐茶均在门店搭配了烘焙产品；茶颜悦色、一点点、Coco定位为中端/大众茶饮品牌，主要面向学生或普通上班族，以各种形式的奶茶为主，客单价主要集中于10-20元，近年来也逐渐推出水果茶等品类；蜜雪冰城定位为平价品牌，主要面向学生或收入处于中低阶层的白领，其中学生群体占比近7成，主打冰淇淋-茶饮系列，客单价在10元以下。门店布局及扩张模式。高端茶饮品牌对门店管理和供应链要求较高，普遍采用直营模式，高客单价决定了重点布局二线以上城市，门店扩张速度慢于中端和大众茶饮品牌，喜茶/奈雪的茶2019年和2020年分别扩张220/172和304/172家，乐乐茶72家门店全部位于二线以上城市，其中36家/50%位于上海；中端茶饮品牌多采用直营+加盟模式实现快速扩张，在各线级城市均匀铺开，Coco和一点点门店数分别达4278家和3462家，茶颜悦色经营模式有别于其他中端茶饮品牌，以直营门店模式集中布局湖南、湖北地区，目前347家门店中323家/93%位于长沙；大众茶饮品牌重点布局渗透下沉市场，主要以加盟模式实现快速扩张，如蜜雪冰城门店数已达13846家，其中布局在三线及以下城市的门店占比超6成。品牌营销重点。高端茶饮品牌主要面向高线城市年轻白领，特别是年轻女性白领，提供高品质的茶饮和舒适的空间体验，在品牌调性和营销策略上各不相同，喜茶聚焦于茶，强调原创和灵感，奈雪的茶将“茶饮+烘焙”和第三空间作为营销重点，乐乐茶突出快乐和乐茶君IP形象打造；中端茶饮品牌中，茶颜悦色文化属性特征明显，充满中国风的品牌Logo和产品名称吸引了消费者极大关注，与长沙旅游深度绑定、“长沙名片”的形象为其带来源源不断的客流，Coco和一点点品牌特征相对不明显，主要以高密度布局为消费者提供方便快捷的茶饮选择；大众茶饮品牌蜜雪冰城主打性价比路线，重点面向下沉市场和学生群体开展针对性营销，卡通化的门店设计和主题歌迎合了学生群体的喜好，唱歌免单挑战也赚足了消费者眼球。3.2.

奈雪的茶VS星巴克主要业务和经营情况对比。奈雪的茶自品牌创立之初，就对标星巴克，主打饮品+烘焙模式及第三空间体验。（1）产品品类：奈雪的茶主打“茶饮+烘焙”，星巴克主打“咖啡+烘焙”模式，客单价均在40元左右，均属于中高端定位；均积极利用品牌影响力扩展周边产品，但星巴克品牌沉淀更久，品牌影响力和品牌溢价更强，相较于奈雪茶饮/烘焙/其他产品76%/22%/2%的营收占比，2019年星巴克咖啡饮品/食品/其他产品营收分别为60%/18%/22%，周边产品销售已超两成，199元的猫抓杯2019年一经推出迅速售罄，“一杯难求”。（2）门店分布：星巴克1999年进入中国市场，在一线城市打出知名度后，逐步向二三线城市辐射，目前在全国31个省区市（不含港澳台）200个城市拥有超过5000家门店，超过8成门店布局在二线以上城市。早年发展相对缓慢，截至2011财年末门店数仅有496家，但此后9个财年连续实现了200家门店以上的增长，2016-2020年门店逐年增长500家以上，预计未来两年还将保持高增长，奈雪的茶目前在70个城市拥有556家门店产品，拓店速度明显快于早期星巴克，并仍处于快速拓店阶段。（3）门店空间：均注重打造第三空间，奈雪的茶标准店面积180-350平，星巴克普通店面积通常在150-350平，装修风格上星巴克门店偏好使用深色调、金属或木材，营造高雅沉稳的氛围，针对性打造商务休闲场景，奈雪的茶偏好使用白色等明快的色调，营造温暖舒适、休闲轻松的氛围，更适合家庭聚会等场景。（4）数字化运营：星巴克自研APP，上线微信、支付宝小程序，推出积分、层级制的“星享”会员体系，2021年Q1会员数达1540万，同比增长51%；与饿了么合作为星享会员定制专属的专星送服务，推出“啡快”门店，为周边第三空间门店分流，满足顾客的自提和外送需求业务，2021Q1会员专星送和啡快业务分别占销售的14%和16%，合计达30%；奈雪的茶也于2019年9月推出会员体系，目前会员人数已达3470万人。不同赛道还是竞争关系？虽然茶饮和咖啡处于不同赛道，但我们认为奈雪的茶及其他高端茶饮与星巴克之间存在较强的竞争关系。需求端，目标客群和消费偏好存在重合。无论是高端茶饮还是星巴克，年轻商务人群都是主要客群之一，同时根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮和咖啡的偏好存在共性，对茶饮偏好高于50%的人群对咖啡偏好高于50%的概率是30.9%，对于消费者而言，奈雪的茶等高端茶饮品牌和星巴克之间存在较强的可替代性。供给端，第三空间具备排他性。核心商圈的核心位置有限，特别是奈雪的茶和星巴克都主打第三空间，都主打饮品+烘焙的模式，对店面面积的要求都较高，有限的供给决定了双方在场景占据上存在一定的竞争。除此之外，奈雪的茶PRO店还推出了7款咖啡产品，将在咖啡这一赛道上和星巴克展开直接竞争。3.3.

奈雪的茶VS文和友奈雪的茶和文和友表面上是不同的生意，但在产生背景、建立与消费者的心理连接、品牌营销、营造空间体验等方面，两个品牌之间存在很多共性，本质上都属于遵循“人货场”逻辑的新零售业态。都是城市化进程加快后个人精神追求提升后的产物。城市化进程经过最小消费单位为家庭的生存消费、最小消费单位为个人的社交需要消费两个阶段后，衍生出更多个人对美好生活的追求和对更高审美及精神层次的向往，奈雪的茶和文和友两个品牌的出现都孕育于这一社会和文化背景中。都成功唤醒了消费者对于特定品类的认知。奈雪的茶和其他新式茶饮品牌通过将茶叶与水果、鲜奶等结合，营造出适合年轻人口味的茶饮品牌，唤醒了国人千年的茶饮习惯，长沙文和友将凝聚老长沙城市记忆的旧物和老字号餐厅囊括其中，引起了80、90后等一整代具备消费能力的长沙人的共情。承载消费者的情感加上高品质的产品打造，成功建立了消费者的情感连接，形成了消费者认知的心理壁垒。都开展了形式多样的品牌营销。奈雪的茶和文和友分别创新“茶饮+烘焙”的现制茶饮模式以及“餐饮+文创”

模式，致力于打造茶饮界的星巴克和美食界的迪士尼，对标耳熟能详的国际品牌既彰显实力，也突出品牌差异化和价值，成功营销了品牌。同时，奈雪与多个品牌开展了形式多样的跨界流量营销，文和友也利用与湖南卫视节目合作、马云的现场参观以及抖音的密集传播等迅速提升了知名度。都注重互动和沉浸式的体验。随着基建和电商的快速发展，线下实体商业逐渐向体验式、互动式消费转化。奈雪的茶和文和友均主打互动式、沉浸式体验，奈雪的茶设置了形式多样的店型满足消费者的全场景体验需要，文和友将市井文化、市井生活搬入商场，营造了主题公园式的消费体验。场景的排他性和沉浸式的消费体验增加了竞争对手进入的门槛，形成了较为牢固的壁垒。都是流量明星，注重产品和IP打造。奈雪的茶和文和友在社交媒体的热度都居高不下，小红书关于超级文和友的笔记已超过5万篇，抖音“超级文和友”标签下播放量最大的单个视频已有2.3亿次的播放量，但同时都注重产品和内容打造，奈雪的茶提供高品质的茶饮和烘焙产品，文和友建立了老长沙龙虾馆、老长沙油炸社、MāMāCH等多个食品、文创周边的系列IP，依靠IP和精神内涵吸引人气的基础上，文和友有望走通既赚销售收入，又有租金收入分成的商业路径。4.

产品+渠道+体验+营销+运营，构筑奈雪的茶强大品牌力4.1.

双品牌立足高端和中端，首推“茶饮+烘焙”模式差异化切入高端茶饮市场奈雪和台盖双品牌运营。2015年底分别推出奈雪的茶和台盖品牌，奈雪的茶现制茶饮平均标价27元，选址主要位于高档购物中心、写字楼和居民区的核心位置，店面面积约180-350平，台盖目前在全国8个城市拥有63家门店，主要针对18至25岁价格敏感的学生和年轻上班族提供奶茶及柠檬茶饮料，茶饮平均标价约为16元，选址主要位于购物中心、商业区、学校及大型居民区等人流量高、目标客群集中的地区，店面约20-100平。近年来，随着奈雪的茶发展迅速和台盖布局减缓，奈雪的茶贡献的营收占比不断上升，从2018年的83.7%增至2020年的93.9%，台盖营收占比相应由14.3%降至5%。奈雪的茶在供应链、数字化运营方面的优势和台盖对于中端/大众茶饮市场、年轻客群消费偏好的了解可相互互补，有助于形成双品牌协同发展的路径。主打“茶饮+烘焙”产品模式。奈雪是国内第一家主打“现制茶+烘焙”的新式茶饮品牌。根据阿里生态融合数据，消费者对茶饮和面包甜点的偏好存在共性，对茶饮偏好高于50%的人群对对面包甜点偏好高于50%的比例是45.25%。长期看烘焙具备第二增长曲线的潜力。根据招股说明书，2018-2020年烘焙产品材料成本占收益的比重分别达42.1%、44.9%和50.5%，显著高于现制35%左右的水平，同时烘焙员工占门店员工近半数，且与茶饮区员工不能复用，导致烘焙业务盈利水平偏低。但我们认为，烘焙至少具备四方面的长期价值：（1）烘焙市场规模空间巨大，现制茶饮门店是增长最快的渠道，奈雪的茶先发优势将逐步显现。根据灼识咨询，烘焙市场将由2020年的3382亿增至2025年的5942亿，CAGR为11.9%。通过现制茶饮门店销售的烘焙产品增长迅速，由2015年的5000万元增至2020年的29亿元，

CAGR高达126.0%，2025年有望进一步增至126亿元，2020-2025年CAGR有望达33.6%，显著快于烘焙市场的整体增幅。烘焙营收在现制茶饮行业中占比超过20%，市占率行业第一，在好赛道的最优渠道争夺中抢得先机。（2）茶饮和烘焙相互引流，提升营收和品牌溢价。渠道调研显示，部分门店只买茶饮的顾客占比约40%，只买欧包的、既买欧包又买茶饮的占比分别达30%，欧包已成为很多顾客到店的主要甚至首要选择，发挥着重要的流量入口作用。招股说明书显示，欧包的销售占比已超2成，超过星巴克烘焙产品约15%的占比。（3）有望塑造为现制茶饮界的烘焙专家品牌形象，转型扩张过程中的优势将进一步显现。随着喜茶逐步退出烘焙门店，同样主打“茶饮+烘焙”的乐乐茶目前门店扩张速度有限，奈雪的茶凭借丰富的烘焙经验和强大的人员储备，在“茶饮+烘焙”模式上的优势更加凸显。无论是在PRO店扩张过程中推出零食和短饱产品，还是向蛋糕等其他烘焙产品品类延伸，奈雪的茶烘焙发展潜力巨大。（4）有助于提升租金议价能力。不少开发商在招商过程中希望同时引入现制茶饮品牌和烘焙品牌，奈雪的茶可同时满足开发商双方面的需求，叠加流量入口作用，将增加奈雪与开发商的谈判筹码，有助于压降租金成本。4.2.

兼顾稳定基本盘和打造爆款的能力，低糖0卡抓住健康消费新风口强大研发能力为产品创新提供保障。强大研发能力体现在研发团队、创新载体、创新工具和创新流程的各个环节。（1）创始人直接负责产品创新。产品创新是新式茶饮的生命线之一，奈雪的茶和喜茶等高端茶饮品牌主要创始人均直接负责产品研发。根据招股说明书，奈雪的茶产品研发由创始人彭心直接负责，研发团队由24名有餐饮行业经验的员工组成，喜茶创始人聂云辰同样深度参与产品研发，新品内测由研发部、品牌与视觉中心、公关部共同参与。（2）将梦工厂打造成“新品实验室”。奈雪的茶梦工厂吸引了多位世界级茶饮、烘焙、咖啡大师坐镇，提供源源不断的创新力，大约每周可出一款新品，与喜茶1.2周推出一款新品的速度相当，快于每月出一两个新品的乐乐茶，2018年以来共推出约60款季节性产品。（3）数字化为创新提升强大支撑。2019年推出会员体系至今奈雪的茶已积累了超过3470万会员，通过精准分析消费行为将有助于快速掌握消费者偏好，针对性研发适合消费者需求的新品，新品热度明显提升。（4）制定科学的新品研发流程。新品研发推出前须经七大关键步骤，依次是：结合大数据分析顾客消费模式、行业趋势和竞品，确定市场趋势；定期制定产品创新及改进计划并根据顾客喜好复盘调整；采购优质原料；搭配不同原料进行测试；开展推出前样品测试，包括内部样品测试、梦工厂和部分门店测试等；制定包装和品牌推广计划；产品预推广。经典产品销量保持长期稳定。奈雪的是首个推出芝士奶盖鲜果茶和冷泡茶的新式茶饮品牌，以霸气水果茶系列为代表的芝士奶盖鲜果茶2016年底一经推出就引爆市场，其中霸气芝士草莓销量连续六年排名第一，2020年三大畅销茶饮产品霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄合计售出2180万杯，贡献现制茶饮销售额的27.6%。大众点评数据显示，霸气芝士草莓和霸气芝士葡萄在多家门店都是TOP3产品，九成以上评价“颜值高”，七成以上评价“口感清爽”等。连续多年推出火爆新款。2015年奈雪的茶推出霸气橙子，目前仍是三大经典畅销产品之一；2016年6至10月连续推出霸气杨梅、霸气水蜜桃、霸气葡萄和霸气石榴四款人气单品，其中霸气杨梅更是连续6年夏日必回归的超人气饮品，引领了茶饮行业风潮，成为奈雪的茶三大畅销季节性产品之一；2017年8月推出霸气车厘子，成为连续5年冬季必回归的火爆产品，“霸气芝士车厘子”和“车厘子女孩”的微博话题阅读量分别达3824万和2362万；2018年9月推出霸气绿宝石瓜，2020年迭代推出霸气芝士绿宝石瓜和霸气冰淇淋绿宝石瓜两款新品并配合RAP《夏日瓜瓜乐》营销，引发微博话题20万次讨论，成为三大畅销季节性饮品之一；2019年霸气葡萄；2019年下半年连续推出旺仔宝藏茶（更名为金色山脉宝藏茶）、Miss可可宝藏茶、老佛爷宝藏茶和维他奶豆奶宝藏茶，“宝藏奶茶超有料”话题引发微博阅读1.5亿次；2020年3月在霸气葡萄基础上迭代推出霸气芝士葡萄，快速成为爆款，年内售出600万杯，成为三大经典茶饮之一，4月推出的多料椰椰杨枝甘露宝藏茶多次进入月外卖订单销量前5名；2021年3月霸气玉油柑一经推出迅速引发市场热度，销量占比一度超20%，超过常年销量榜首的霸气芝士草莓，7月推出霸气金玉黄皮，奈雪与小众水果的结合再度引发市场热议。低糖0卡抓住健康消费新风口。数据显示，消费者选择无糖茶饮的占比已从2014年的1.53%倍增至3%。早在2015年，奈雪就推出无糖名优茶系列，2019年销量已超过芝士名优茶；2018年底在业内首推“燃爆菌”系列茶饮，引入杜邦甄选益生菌菌株，建立健康茶饮新标准；2020年3月正式推出“0卡糖”，顾客在奈雪的茶小程序下单时可按需选择“0卡糖（0卡0脂肪）”；2020年10月推出主打0糖0脂0卡的白桃味和意大利柠檬味的瓶装气泡水。开发周边产品拓宽消费场景。在建立高端品牌形象基础上着力开发周边产品，除推出与茶饮和烘焙相关的周边产品，甚至推出了抱枕、T恤和丝巾等产品探索市场表现。2020年3月以来先后在天猫、京东、拼多多等平台上线官方旗舰店，其中天猫旗舰店粉丝达59.1万人，提供茶包、礼品卡、瓶装气泡水、燃爆菌、零食等多个品类共46种商品，2020年双十一“一周好茶”礼盒售出超过15万盒。4.3.

“排他”占据核心场景，形成渠道布局先发优势高端茶饮品牌中奈雪布局城市最多，场景集中于稀缺的购物中心核心位置。奈雪的茶和喜茶作为高端茶饮头部品牌，在渠道布局上占据了明显的先发优势，但在发展策略上各有侧重。（1）相对喜茶，奈雪的茶覆盖城市更广。与喜茶习惯在成熟城市密集开店的策略不同，奈雪的茶更倾向于积极尝试进入新市场，检验适合后再增加门店布局，目前高端茶饮品牌中奈雪的茶覆盖城市最多。窄门餐眼数据显示，奈雪的茶目前已布局29个省市自治区（含香港）的73座城市（含海外的新加坡、大阪共75座城市），多于喜茶27个省市自治区（含港澳）68座城市（含新加坡共69座城市）的布局。前五大城市门店集中度CR5为39.6%，较喜茶的47.0%低7.4个pcts。（2）相对喜茶，奈雪的茶布局更加均衡，区域布局各有侧重。一方面是在各线级城市布局更加均衡，一线和新一线是奈雪的茶、喜茶布局的重点（奈雪的茶69.2%，喜茶76.9%），在此基础上，奈雪的茶在二线和三线以上城市布局门店分别较喜茶多出5%和2.2%，具备一定的渠道下沉优势。另一方面是在各区域布局更加均衡，根据窄门餐眼数据，奈雪的茶在前三大区域布局了74.9%的门店，落后于喜茶的82.3%，但在最少的东北地区也有3.8%的门店覆盖。华东、华南是奈雪的茶和喜茶布局的最主要市场（奈雪的茶65.1%，喜茶71.8%），在此基础上，奈雪和喜茶布局各有侧重，奈雪的茶在华中地区布局的门店占比达9.8%，较喜茶高出5.2

pcts，其中约6成布局在武汉，喜茶在华北地区布局更加深入，占比达10.5%，较奈雪的茶高出2.7

pcts，其中75%布局在北京。以成都、重庆为代表的西南地区是奈雪的茶、喜茶的第四大布局重点，门店占比分别为8.5%和9.4%；（3）相对喜茶在不同场景的覆盖，奈雪的茶门店布局目前仍集中于购物中心。根据招股说明书，奈雪的茶门店多集中于人流密集的商场核心入口位置，目前已占据了全国排名前50大型商场中的28个，考虑到商场的核心入口位置有限，难以容纳2个以上的高端茶饮品牌，场景具备相当的稀缺性。窄门餐眼数据显示，奈雪的茶上海42家门店除分别有1家门店布局在体育场和写字楼外，其余全部布局在购物中心。作为对比，喜茶上海109家门店中超过10家布局在购物中心以外场景，涵盖了写字楼、旅游景点（东方明珠、迪士尼）、机场、超市（山姆会员店）等多种场景。根据奈雪的茶发展计划，未来三年新增门店七成以上将布局为PRO店，加速占据商务办公楼和高密度社区等场景，有助于进一步提升品牌认知和竞争壁垒。商业地产合作加持便于加快门店开布局。奈雪的茶已与一些排名靠前的商业地产开发商，如龙湖、万达、万科等达成合作，在获取门店时享有一定的优先权。这有助于奈雪的茶率先获得优势点位，加快门店布局。窄门餐眼数据显示，在龙湖集团布局商业地产的10个城市中，除南京外的9个城市均有奈雪的茶门店覆盖，龙湖41个商业地产项目中，奈雪的茶已占据了24个，重庆15家门店中选址在龙湖的就占了6家；同时，数据显示奈雪和大悦城合作也非常密切，已覆盖大悦城进驻的9个城市/12个商场中的7个城市/8个商场。心和中央商务区渠道布局仍有提升空间。在商业氛围浓厚的中央商务区的布局上，奈雪的茶与喜茶相比仍有一定差距。成都呈现同样的特点，成都甲级写字楼到奈雪的茶平均距离为3479米，每家奈雪的茶周围仅有4栋办公楼，均落后于喜茶2080米的平均距离和半径内6栋写字楼，核心和中央商务区覆盖密度上，奈雪的茶目前还落后于喜茶，有待进一步提升。4.4.

强化社交属性，打造舒适休闲的第三空间为什么要推出第三空间？奈雪的茶率先在现制茶饮行业推出第三空间以前，第三空间最常见于星巴克等咖啡品牌和部分甜品品牌，为消费者提供家庭和办公场所以外的第三选择。我们认为，奈雪的茶推出第三空间至少有四重考虑：（1）发展模式上，以

“茶饮+烘焙”模式吸引消费者的基础上，再通过第三空间留住消费者，有助于增加用户粘性；（2）为偏好茶饮、但不偏好咖啡的消费者提供第三空间选择，甚至推动部分消费者选择奈雪的茶替代原先由咖啡、甜品品牌占据的第三空间；（3）在现制茶饮行业门槛较低、竞争激烈的环境下，通过第三空间实现差异化经营，提高竞争门槛，提升品牌附加值。（4）针对目标客群特征满足其多元化体验需求。奈雪的茶主要目标客群是年轻白领女性，这部分消费者在注重产品品质的同时，颜值和体验也是她们关注的重点，为此，奈雪的茶致力于将茶饮当作社交媒介，强调美食与空间、美食与艺术的融合，赋予了茶饮社交和休闲价值。奈雪的茶标准店面积180-350平，远大于喜茶的80-200平，店面设计不同于喜茶的酷和科技感，整体风格更加清新自然。奈雪的茶“第三空间”的品牌标签逐渐形成，与喜茶等其他高端茶饮品牌实现了差异化经营。打造多元化的第三空间矩阵。奈雪的茶打造了面向不同时段、不同需求，涵盖多种店型的第三空间矩阵。（1）标准店：门店面积180-350平，远超其他现制茶饮品牌，店面装修主打温暖舒适基调，可适用于商务休闲、情侣约会、闺蜜聚餐、家庭聚会等全场景。渠道调研显示，周末下午茶时间门店入座率在八成以上，平均入座时常在20-40分钟，家庭聚会、情侣约会是最主要的场景；（2）梦工厂：在深圳打造700平的奈雪梦工厂，提供现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料、即饮茶饮及零食等15个板块1000种新品，为客户提供全方位的茶文化体验；（3）奈雪的礼物：在厦门、成都、长沙等城市开设城市专属“奈雪的礼物”门店，配备从全球各地收集的潮玩、手办和联名产品，设置星光墙、“咔擦city”等打卡区，探索更具创意和互动性的茶饮体验；（4）BlaBlaBar：在上海、深圳、杭州等城市开设20多家奈雪BlaBlaBar，位置紧邻奈雪的茶门店，主打夜间消费，将白天喝茶吃包的场景和夜晚的饮酒场景打通，为顾客提供含有热带水果和花茶的创意鸡尾酒；（5）PRO店：增加7款精品咖啡选择，标价15-24元，将消费场景由标准店的下午茶场景延伸至下午茶+商务休闲场景。4.5.

构建矩阵式营销体系快速占据消费者心智深度挖掘自身IP，强化消费者的品牌认知。IP营销贴合了当代年轻人个性定制、多元体验等需求，奈雪的茶打造了“宝藏”、“霸气”、“软欧包”等多个耳熟能详的产品标签，通过强有力的IP运营与消费者建立沟通。季节性的产品通过塑造充分的仪式感唤起并强化消费者的记忆和认知，例如，提前在两微等平台发布当季霸气鲜果茶回归的消息，在唤起既有消费者的记忆，增强用户粘性的同时，营造了足够新鲜感吸引新的消费