某广告公司广告沟通策略提案

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日.（.....）专业提供企管培训资料2我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论.（.....）专业提供企管培训资料3今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功市场趋势与消费者分析.（.....）专业提供企管培训资料5独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期6从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型7企业业务用户客户服务市场.（.....）专业提供企管培训资料8一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务9

这种变革是大势所趋.（.....）专业提供企管培训资料10自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场11信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信信迪斯尼时代-华纳纳AT&T苹果电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯世嘉任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信信息化促使使3C的日益融合合12中国电信应应往哪里去去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信.（.....）专业提提供企管培培训资料13对中国电信信的启示满足顾客的的需求——不只是是提供服务务的功能，，而是提升升服务的价价值与客户建立立长期稳定定的忠实关关系消费者需求求导向信息服务导导向网络和技术术的升级更更新不断提升服服务的价值值在网络建设设、管理、、经营和用用户服务等等多个层次次上实现融融合14国内电信市市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求15竞争和开放放对消费者者意味着什什么？更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商商可供选择择更加多样化化的产品和和服务更低的价格格和更灵活活的资费结结构更低的入网网成本更好的服务务品质.（.....）专业提提供企管培培训资料162000年年广东电信信市场的竞竞争态势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者17竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信18主要竞争对对手仍然是是中国联通通中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网.（.....）专业提提供企管培培训资料19消费者怎么么看联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚厚望的后起起之秀20新加入者——网通/吉吉通网通：一年后建成成宽带IP骨干实验网网IP电话卡具有有独特的传传真及国际际漫游功能能2000年年重点发展展面向商业业客户的宽宽带批发业业务吉通：现有业务集集中于IP电话、ISP等数据通信信业务拟兴建固网网，用于发发展互联网网供应业务务没有传统业业务包袱，，站在数据通通信新起点点与中国电电信竞争21替代者中国电信流动市话有线电话数据及多媒媒体中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网.（.....）专业提提供企管培培训资料22对中国电信信的启示从业务量导导向到业务务收入导向向—成成本控制建立客户基基础—服服务行销销/建立忠忠诚度发挥整体优优势—crossselling,产品与服务务捆绑简单化——onestopshopping消费者怎么么看？-家庭庭用户-企企业用户24电信服务与与生活更加加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手25希望这些要要求能被满满足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点.（.....）专业提提供企管培培训资料26对中国电信信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”27对中国电信信的印象来来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工28提起中国电电信，首先会想到到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃.（.....）专业提提供企管培培训资料29怎么看服务务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断30中国电信带带给我的感感受……“我和他的的关系就象买卖关关系”“一切都是是他说了算”“垄断”“有在进步步，但是进步得得很慢”“他高高在在上”“网络强大大，比较完善””“以后的竞竞争状况下的的中国电信就是这样””31中国电信带带给我的感感受……“希望和他他的关系拉近，成为为真正的朋友”“希望看到到它大鹏展展翅，一飞冲冲天，是我我们作为一个个中国人对对民族产业的的寄望”“希望他不不再受鸟笼、垄断断的限制，有更广广阔的天空”32中国电信就就象这样一一个人………中年男性事业有成为国家有做做贡献成熟正直做事很小心心严肃/木口口木面保守/不敢敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力力只看眼前利利益没有竞争意意识进步慢/有有点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲.（.....）专业提提供企管培培训资料33总结起来………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的的权威34对中国电信信业务的认认知和使用用市/长话电话附加服服务电话卡传真上网信息台/特特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视视180/189查询询台800业务务用的最多的的是市/长长话用的最多是是市/长话话、传真35对未来竞争争态势的看看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网整体宣传策策略建议.（.....）专业提提供企管培培训资料品牌/产品品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况38中国电信正正处于重要要而意义深深远的变变革时期———从政府事业业型企业走向消费者者导向型企企业39宣传上先解解决客户对对你的印象象-先要他他们喜欢你你，才会买买你的业务务-.（.....）专业提提供企管培培训资料40在宣传上主主要可运用用的资源多年来电信信发展的努努力,与老老百姓的感感情超高知名度度实力及可可靠形象象全省通路网网-----服务接接触点全省现有客客户名单加上主动的的诚意41品牌是什么么?品牌就是与消费者的的关系忠实度品牌忠诚关关系金字塔塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式.（.....）专业提提供企管培培训资料我们的任务务是建立正正面的联想，个性性及关系44品牌是什么么?中国电信与与广东老百百姓目前的的关系是怎怎样？未来希望建建立什么样样的关系？？目前老百姓姓怎么看？？期待未来怎怎么看？透过建立关关系来提升升业务45我们要到哪里去去？亲切可靠的的电信领袖袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年年宣传主题我们现在在在哪里？被动、保守守“木口木脸脸”的巨人人整体任务.（.....）专业提提供企管培培训资料46对象老百姓(家庭)流动企业47我们面对三三种对象企业家庭流动三种却有共共通性--一般家庭使使用经验48对象希望电电信服务可可以...简单多元服务选选择但是如何协调矛矛盾?.（.....）专业提提供企管培培训资料49建议建立客客户导向的的类别品牌牌针对不同的的消费群,建立有针针对性的关关系把复杂的服服务包装在在不同的类类别品牌下下不同的客户户,不同的的“解决方方案”为导导向例如:…….50建议建立客客户导向的的类别品牌牌----

例:企业通针对企业对对象设立“企业通””对企业来说说,只要找找广东电信信的“企业通””就可以为您您解决一切切商业上的的电信需要要“企业通””有专人为您您解答及服服务(客客户服务中中心)支持的业务务包括:800/ISDN视像会议电电话/交交互式会议议电话/国国际专线……….所有有中国电信信所提供的的业务供选选择企业对象只只需要记得得中国电信信的“企业通””51建议建立客客户导向的的类别品牌牌----

例:企业通定位:对企业来说说,中国电电信的“企业通””是专门为企企业而设的的电信服务务为您解决一一切商业上上的电信需需求(One-StopBuying).（.....）专业提提供企管培培训资料52建议建立客客户导向的的类别品牌牌----

例:随身通流动业务:对经常外出出的人士来来说,中国电信的的“随身通””是专为外出出人士而设设的流动电电信服务为您方便有有效的解决决一切外出出时的电信信需求(One-StopBuying)53建议建立客客户导向的的类别品牌牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套套餐”其他服务产产品长话业务54“中国电信信”与“广广东电信””运用中国电电信的实力力及可靠形形象运用广东电电信与广东东老百姓的的亲切相关关中国电信本本质上有两两种身份--是是‘企业’’也是‘品品牌’在管理行政政上广东电电信是中国国电信企业的下属单位位另一个角度度,广东电电信却是经经营中国电电信品牌的企业.（.....）专业提提供企管培培训资料55“中国电信信”与“广广东电信””“中国电信信”是品牌牌“广东电信信”是企业业建议概念:56整体企业与与品牌关系系结构建议议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通建议将来的的企业位置置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信.（.....）专业提提供企管培培训资料58建议品牌定定位在这个信息息多元化的的年代中国电信(广东)一一直是电电信业的领领袖是可靠与实实力的象征征一直致力提提高电信服服务协助广广东发展他是我们生生活的一部部分无论在那里里,都带给给我一份““想家”的的感觉---一份独特,亲切而可可靠的感觉觉!59几个重点电信权威运用专家/意见领袖袖建立权威威关心,亲近近老百姓,注重亲情情沟通品牌与业务务(家用)宣传都尽尽量与亲情情相关关心广东,不断贡献献主动主办具具新闻性的的社会公益益活动以上需要持持续不断执执行60宣传---两手抓1.要要老百姓在在感情上重重新喜欢中中国电信品牌2.要要在服务上不断感受受进步的热热情动力.（.....）专业提提供企管培培训资料61期待消费者者的阶段性性变化(2000年年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升升忠实关系1234推动品牌形形象推动业务品品牌62主要宣传工工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆舆论运用“一对对一”沟通通建立更亲近近关系(函件,网网站)运用大众媒媒介建立主主要覆盖63期待宣传后后对象怎么么想老百姓（家家庭用户））----“感觉中中国电信最最近变好了了很多,提提供的服务务多了!态态度比以以前亲切.我们老老百姓也很很希望中国国的企业变变的越来越越好!年代变了,电话再不不光是电话话那么简单单.现在在已经是电电信年代,比以前前好用,价价格也降降低了,有有机会我们们家也会试试试看.电信来说,我始终信信赖中国电电信.”.（.....）专业提提供企管培培训资料64期待宣传后后对象怎么么想企业---“现在的中中国电信比比以前积极极,他们有有专门为企企业服务的的--”企企业通“,感觉挺挺不错!对对我们做做事情来讲讲比以前方方便很多!我想们们的企业也也该试试看看.在电信来说说,我始终终是信赖中中国电信””65整体的宣传传主题是什什么?662000年年宣传主题题策略：要主动才会会建立与社社会大众的的互动关系系每天前进一一步,永永远真诚服服务方向适合，，建议略作作修正.（.....）专业提提供企管培培训资料672000年年宣传主题题每天前进一一步,永远远真诚服务务真诚服务天天天进进步继承原有资资产更容易记更有力度68宣传建立内内外共识2000年年主题不断努力提升服务热诚,主动动大众更支持持中国电信(广东)社会大众公司内部激励员工士士气促进服务意意识真诚服务,天天进步步69在一个品牌牌主题之下下...真诚服务天天天进进步类别品牌(业务)宣宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣宣传电视广告公共关系.（.....）专业提提供企管培培训资料真诚服务天天天进进步媒介广告电话咨询服服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站站促销活动老百姓真诚服务天天天进进步广告口碑电话咨询服服务互联网页查查询媒介新闻视觉管理电信服务站站直邮函件专案客户服服务人员企业72广告--品牌主主题电视影影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升升忠实关系1234推动品牌形形象.（.....）专业提提供企管培培训资料电视脚本创创意说明74创意目的：：加深中国电电信和消费费者之间的的情感沟通通，建立中中国电信的的正面形象象。75创意概念：：中国电信在在过去的岁岁月中，与与我们共同同进步着。。中国电信信的变化，，折射出每每个家庭的的变化过程程。.（.....）专业提提供企管培培训资料76创意表现：：从一个家庭庭中父子之之间在电信信方面的关关系发展，，表现中国国电信的时时代变化，，引发消费费者的共鸣鸣和美好回回忆，帮助助消费者从从新的眼光光与中国电电信建立起起全新的情情感关系。。77整体动作建建立品牌先从各个接接触环节着着手挑战产品把众多的业业务包装成单纯纯有针对性性的类别品牌识别系统调整企业/品牌结构构整合所有视视觉元素，统一一形象商誉影响大众舆舆论从正面角度度报导形象统一口径一个定位,一个个性性建立忠实关关系通路调整概念让消费大众众感受服务务的方便及热诚诚客户概