卓越的价格策略

营销培训卓越的价格策略培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价策略略要点定价极为为重要，，却常常常没有得得到良好好管理价格管理理的三层层面战略：取取决于供供应/需需求之间间的平衡衡市场：取取决于产产品/市市场的战战略决策策销售：取取决于针针对每一一笔交易易的战术术性决策策可以通过过采用最最佳典范范，改进进三个层层面战略层面面的供需需平衡需要研究究：产能的变变化需求的变变化替代品的的威胁从成本曲曲线可以以预言平平均的市市场价格格水平产能：百百万单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成本本：元/个产能增加加可能导导致市场场价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结构构影响定定价自由由度提价潜力力增加主要竞争争对手数数量竞争对手手成本结结构需求增长长固定/可可变成本本比利过剩的生生产能力力客户基础础客户供应应成本的的比例市场进入入的壁垒垒市场推出出壁垒很少很多相同不同速度快、、稳定速度慢、、不稳定定低高低高分散集中低高高低低高行业竞争争驱动因因素同时时影响着着定价结结果合同规模模/时间间长度忠诚度/更换供供应商的的成本产品区分分程度价格对客客户的透透明度价格对竞竞争对手手的透明明度处罚机制制的可信信度价格/战战略的连连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力力增加“自然客客户拥有有者”的的概念可可以帮助助改进行行业的行行为创造价值值，锁定定、抵御御争取开发、强强调自己己的产品品更好跟随，温温和地报报复锁定，严严厉报复复锁定，可可能放弃弃创造价值值，锁定定、抵御御争取跟随，可可能进行行较温和和的报复复客户竞争对手手新业务客户两者竞争对手手“自然拥拥有者””现有供应应商自然拥有有者的销销售和市市场策略略的解释释抵御——通过过防患于于未然来来加强产产品性能能，抵御御竞争对对手的攻攻击。在在遭到攻攻击时，，在利润润点之上上，降低低价格（（保持在在竞争对对手之上上的价格格水平））。如果果竞争对对手削价价竞争，，操过了了我们的的利润点点，我们们将迅速速地进行行严厉的的报复。。创造价值值——将客客户提升升到更高高的价值值定位中中。在可可能的情情况下，，扩展产产品和服服务的种种类，并并提高销销售量。。争取——积极极地进行行客户开开发，以以期建立立和沟通通客户价价值上的的优势。。锁定——尽可可能的增增加客户户价值，，提高客客户更换换供应商商的成本本，防患患于未然然地寻找找问题并并提供解解决方案案，建议议客户使使用新的的技术、、延长合合同期限限，更新新合同内内容，以以及保持持“最后后决定””的权利利（“lastlook””right)。跟随——定价价与满意意的市场场水平上上，跟随随竞争对对手的任任何提高高价格的的行动以以保持相相同的差差价，但但是不跟跟随竞争争对手降降低价格格的行动动。开发——建立立并加强强向客户户提供的的价值定定位。可能放弃弃产品客客户———如果竞竞争对手手提供了了更高的的价值定定位，则则在高价价位上放放弃客户户。新的业务务——企业业以前没没有过，，或者没没有得到到首选供供应商协协议的任任何客户户。如果果客户将将自己看看作是新新的业务务，还可可能包括括一些例例外的情情况。在第一个个层面上上进行定定价时，，需要考考虑的因因素如果预计计市场价价格水平平将下降降，扩大大生产能能力的计计划是否否有充分分的理由由继续进进行？是否有办办法降低低行业的的总体产产能，并并通过合合并的手手段提高高价格水水平？我们是否否可以通通过更加加严谨的的产能扩扩大计划划，减小小降价的的压力？？——市场场信号——联合合购买新新的及其其设施产品/市市场策略略需要研究究的因素素：与竞争对对手相比比，真正正价值定定位客户对于于产品性性能的感感知竞争对手手的价格格价值图说说明了价价格和客客户利益益之间的的平衡关关系客户感知知的价格格客户感知知的利益益竞争对手手A竞争对手手E竞争对手手B价值性能能平衡线线客户价值值=感知知的利益益—感知知的价格格价值图预预言了市市场份额额的变化化客户感知知的价格格客户感知知的利益益竞争对手手A竞争对手手E获得市场场份额的的厂商客户价值值=感知的利益——感知的价格丢失市场场份额的的厂商价值图表表要求准准确地了了解客户户的感知知ACB厂商感知知的价格格厂商认为为的客户户利益ACB客户感知知的价格格客户感知知的利益益价值上处处于劣势势的厂商商可能的的策略客户感知知的价格格客户感知知的利益益竞争对手手A3、再降降低部分分价格的的同时，，提高客客户利益益1、保持持价格水水平，但但提高客客户感知知的利益益2、保持持客户感感知利益益的同时时，降低低价格请根据以以下的因因素选择择将利益益最大化化的手段段：提供额外外的客户户利益所所需的成成本降价对利利润率/销售额额的影响响竞争对手手预期的的反应加之处于于有事厂厂商的可可能对策策客户感知知的价格格客户感知知的利益益1、维持持，在现现有价格格水平上上增加市市场份额额3、保持持现有客客户感知知利益，，提高价价格2、保持持价格水水平，降降低客户户利益及及相关成成本4、结合合使用提提高价格格和降低低客户利利益的手手段请根据以以下的因因素，选选择将利利润最大大化的手手段：降低客户户利益后后，成本本降低的的空间提高价格格对利润润率/销销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应价值性能能平衡的的厂商客户感知知的价格格客户感知知的利益益1、维持持原状2、提高高价格和和客户感感知的利利益，向向高端市市场发展展3、降低低价格和和客户感感知利益益，向““低端市市场”发发展请根据以以下的因因素，选选择将利利润最大大化的手手段：提供/降降低客户户利益的的成本如果价格格变化，，对利润润率/销销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应在不同的的价格/客户利利益点上上，可呼呼吸份市市场的规规模和增增长速度度根据不不同客客户群群的利利润贡贡献及及更换换供应应商的的机会会确定定不同同的价价格策策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡贡献高低更换供供应商商的机机会小大引发价价格战战的各各种因因素价格战战的可能性性法规开开放主要客客户有交叉叉客户期期望值值高固定定成本本产能扩扩张业内大大户缺乏经经验众多竞竞争对手卓越定定价价格策策略根据据竞争环境境、对对手行行为以及及行业业变化化确定定总策略略确定大大方向向客户小小组工作作重点放在在所有有对定价价有影影响和能决决策的的人身身上客户策策略细分、、有针针对性性地宣宣传产产品管理/监督督对定价价人员员经常常考量量定价流流程支持要要素管理报报告向高层层提供供有分分析结结论的的信息息信息控控制系系统及时全全面提提供关关键信信息谈判技技巧及时推推广个个人最最佳经经验决策辅辅助工工具种种分分析手手段来来辅助助定价价决策策激励明确落落实、、奖励励、引引导量化客客户价价值———钢钢铁行行业的的示例例资料来来源：：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定交易层层面需要研研究的的因素素所有的的价格格组成成部分分价格变变动的的幅度度价格变变动的的来源源客户如如何比比较价价格标价是是衡量量价格格吸引引力的的错误误尺度度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价价格——即实实实在在在装装进自自己口口袋的的价格格成交价价格的的利润润率衡衡量真真正的的订单单利润润率占发票票价格格的百百分比比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋袋”价价格的的剖析析提示示您可可以不不承担担但又又未经经注意意的成成本项项目，，以创创造更更大的的价值值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消消费品品的示示例通过将将发票票不显显示的的折扣扣转移移到发发票上上，销销售额额增加加了21%，而而没有有任何何真正正的成成本增增加“口袋袋”价价格的的利润润率相相差范范围之之大令令人吃吃惊-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客户的的利润润率提高价价格改变““口袋袋”价价格的的组成成部分分改变产产品组组合占发票票价格格的百百分比比提高进进入高高利润润客户户和潜潜在客客户的的机会会积极寻寻找客客户制定严严格的的数量量返利利政策策降低标标准产产品的的价格格25-30特种钢钢材的的举例例根据客客户““次好好”选选择定定价，，以避避免过过度让让利钢铁产产品的的示例例客户的的“次次好””选择择进口平平价本地钢钢铁行行业竞竞争对对手的的价格格（以以及经经济型型）替代钢钢铁产产品的的价格格对客户户的实实际经经济利利益举例将基本本价格格提高高到进进口平平价水水平，，根据据不同同产品品质量量采取取区分分策略略适用于于低端端产品品（例例如彩彩色涂涂层钢钢材））将基本本价格格提高高到替替代产产品的的水平平，并并将客客户改改变的的成本本考虑虑在内内对于独独特的的低进进口风风险的的产品品而言言，将将基本本价格格提高高到实实际客客户经经济利利益的的水平平最佳典典范企企业理理解““次好好”选选择的的产品品类型型和规规格钢铁产产品示示例2-1/2英寸寸圆形形钢管管的强强错范范围与与每吨吨价格格误差范范围：：英寸寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞竞争对对手过度让让利造成““口袋袋”利利润差差别的的主要要原因因客户导导致的的差别别：——客客户的的规模模——客客户的的采购购程序序——不不平均均的客客户价价值竞争对对手导导致的的差别别——不不平均均的竞竞争激激烈程程度——特特定的的低价价竞争争对手手厂商导导致的的差别别——价价格结结构——““服务务成本本”的的差别别——制制造成成本的的差别别——销销售代代表不不平均均的销销售技技能卓越执执行定定价策策略———三三个层层面上上的价价格管管理定价极极为重重要，，却常常常没没有得得到良良好管管理价格管管理的的三层层面战略：：取决决于供供应/需求求之间间的平平衡市场：：取决决于产产品/市场场的战战略决决策销售：：取决决于针针对每每一笔笔交易易的战战术性性决策策可以通通过采采用最最佳典典范，，改进进三个个层面面定价中中的输输家和和赢家家输家的的做法法赢家的的做法法价格=仅基基于自自己的的成本本价格由由市场场决定定价格=标价价和标标准折折扣力争赢赢得每每一个个订单单价格取取决于于产品品和服服务的的优势势与竞竞争对对手的的比较较在广泛泛的限限制范范围内内，价价格可可以由由变化化的空空间定价就就是管管理交交易活活动只争取取赢得得那些些对我我最有有利的的订单单以及及努力力提高高行业业价格格水平平定价方方面世世界最最佳典典范不佳表表现最佳表表现对关键键供求求以及及成本本去时时不甚甚了解解沿袭过过去一一成不不变对价格格/性性能比比不甚甚了了了，导导致经经常的的市场场定位位失误误仅根据据成本本制定定新产产品价价格根据销销售额额确定定客户户和产产品的的吸引引力对整个个行业业以及及细分分市场场的了了如指指掌系统的的不断断完善善的市市场细细分对竞争争对手手和细细分市市场知知己知知彼基于事事实全全面分分析和和理解解性能能价值值比根据实实际利利润来来确定定价格战战略案案例核心概概念卓越的的定价价策略略层面战略市场销售主要的的决定因因素产能的的变化化需求的的变化化以及来来自替替代产品品的威威胁与竞争争对手手相比比真正价价值定定位客户对对于产产品性性能的感感知竞争对对手的的价格格所有的价价格组成成部分价格变动动的幅度度价格变动动的来源源客户如何何比较价价格案例—一一家轮轮胎公司司（直接接顾客不不是最终终用户，，而是贸贸易中间间商）轮胎公司司分销商/批发商商轮胎零售售商最终用户户该轮胎公公司的利利润率对对于价格格的改变变十分敏敏感价格固定成本本轮胎的损损益结构构S百万万美元价格提高高1%S600.446.140.2利润增长长59万美美元（+14.7%）经营利润润373.9可变成本本180.4594.5实际上价价格无疑疑是最有有力的利利润杠杆杆14.7%9.35.54.5价格可变成本本出货数量量固定成本本提高1%效益改善善百分比轮胎公司司—利利润杠杆杆比较改善价格格表现的的机会看看起来有有限，特特别是在在行业产产能严重重过剩，，客户产产业协会会日益强强大的背背景之下下轮胎行业业供需情情况过剩产能能…美国轮胎胎零售市场—1994百万轮胎胎…再加上上客户产产业协会大幅幅整合…形成行行业价格格低迷的情景轮胎价格格实际指指数100=1990210160工厂产能需求地区性/全国性连锁轮胎购买买集团/公司司1101009019909192931994轮胎市场场在有些些市场中中“价值值优势””，足以以支持价价格适当当增加而而不会大大幅牺牲牲市场份份额品牌声誉誉零售方便便性耐用性价格行驶质量量保证设备品牌牌轮胎客户户的购买买因素最高=109.37.97.87.16.56.25.9以下功能能：—品牌牌声誉—耐用用性—零售售方便—行驶驶质量—保证证—OEM枢纽纽地位益处竞争对手手D竞争对手手C（关键））该公司竞争对手手B竞争对手手A（行业中中领先））价格轮胎行业业——价价值图如果真正正实现价价格状况况改善，，这种改改善必须须出现在在价格管管理的交交易层面面价格管理理的三个个层面供/需产品/市市场战略略交易价格卓越越轮胎公司司的“口口袋价格格”剖析析百分比100%0-36季度折扣销售-按生产线-随机出现-公布例外交易-选择性的-非公开的0-3大宗销售折扣2终端补贴-客户3直接工厂运输折扣0-4现金折扣0-6年度出货量奖金0-5产品奖金-按产品系列的出货量奖金0-5合作广告特殊促销-旅行-价格积分运货8371平均“口袋””折扣=29%主要经销销商价格发票价格格“口袋价价格”“口袋价价格”剖剖析中很很多因素素的变化化使得““口袋””价格变变化幅度度相当大大轮胎公司司—““口袋袋”价格格幅度占总份额额百分比比8.8%12.823.923.19.05.910.85.7>6065707580859095“口袋””价格指指数100=基基本价格格人们原以以为总体体折扣额额会随着着客户规规模的增增大而提提高轮胎公司司“口袋””折扣与与客户规规模间的的关系001.02.03.04.05.051015202530预计XXX百分比1994年销售售额———百万美美元轮胎公司司“口袋””折扣与与客户规规模间的的关系001.02.03.04.05.051015202530百分比1994年销售售额———百万美美元总体预期期9698838182716674787912134人们原以以为总体体折扣额额会随着着客户规规模的增增大而提提高需要对交交易价格格管理采采用全新新的方法法轮胎公司司定价方方法—交交易层层面旧的方法法新的方法法客户需求求“不惜惜一切代代价满足足”销售人员员按单位位出货量量取酬在管理层层对价格格让步的的决策是是靠直觉觉做出的的，而不不是以““口袋””价格或或交易利利润性为为核心做做出的价格决策策做出并并很快忘忘记———没有监监督和反反馈高级管理理层没有有参与，，对交易易层面的的价格感感到无动动于衷积极地管管理客户户以期实实现更好好的“利利润率””。客户户使用价价格、组组合和出出货量等等混合杠杠杆手段段销售人员员按交易易的利润润率取酬酬定价的让让步根据据客户的的效益和和期望的的利润率率来决定定经常性的的监督价价格决策策和决策策者通过简化化的总结结报告和和交易定定价使得得高层管管理人员员可以了了解定价价情况目标：在在各级管管理层中中提高对对交易定定价的管管理水平平最高管理理层定价管理理层基层季度价格格/组合合管理报报告成为为基层积积极客户户管理的的基石客户价格格/组合合管理报报告基价交易商折折扣特例折扣扣发票价格格现金折扣扣合作广告告店面广告告按销售量量提成口袋价格格标准成本本实际利润润率每个轮胎胎客户S最佳客户户平均值值42.204.832.5842.254.841.1334.7936.280.220.990.920.990.111.050.531.0531.6722.9033.5522.608.7710.95可改进机机会SSSS月度报告告也对以以产品线线为基础础的例外外折扣的的合计进进行监督督按产品线线的月度度特例交交易跟踪踪小结S产品线客户名称称促销价格格特例价格格折扣比例例折扣单位位总折扣产品A产品BAvalonStraussBensonAvalonBaycoStrauss合计合计41.2041.2041.2054.7554.7554.7536.0135.2336.5248.9046.8148.5412.6%14.511.410.714.511.315.0K12.02.410.06.02.077，85071，64011，23258，50047，64012，42041.2035.9224K13.3%160，，72254.7548.0812.0%18.0K118，，560SSSSSSS或以客户户为基础础进行按按月跟踪踪按客户的的月度特特例交易易跟踪小小结S产品线客户名称称促销销价价格格特例例价价格格折扣扣比比例例折扣扣单单位位总折折扣扣MarkIMarkIIICrestlineAvalonStraussTotalTotal37.0841.2054.7537.0841.2054.7534.8336.0148.9033.8035.2348.548.3%12.610.78.814.511.317.0K15.010.014.512.02.052，，36077，，85058，，50047，，56071，，64012，，42041.2039.6442.0K10.9%188，，71054.7539.198.4%28.5K131，，620SSSSSSSMarkIMarkIIICrestline以图图表表形形式式表表示示的的变变化化来来源源使使得得高高级级管管理理层层对对交交易易层层面面的的得得失失一一目目了了然然口袋袋价价格格——变变化化的的来来源源S/unit基价价交易易商商折折扣扣特例例折折扣扣发票票价价格格现金金折折扣扣合作作广广告告店面面广广告告按销销售售量量提提成成口袋袋价价格格基本本成成本本实际际利利润润率率45.172.714.5237.940.831.211.522.2832.1023.208.9047.652.863.3441.461.011.241.112.9535.1423.0612.08SS2.48-0.151.183.52-0.18-0.030.41-0.673.040.143.18变化化19931994对最最大大单单一一客客户户的的价价格格业