某家电品牌管理方案

电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景

东派的品牌策划方案消费者

东派品牌策划方案品牌管理模式PULSE脉动品牌印迹品牌销售策略电通东派的品牌管理方案3品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理全球品牌模式单一品牌不相关品牌独立品牌混合品牌定义例子所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系奔驰索尼通用电器可口可乐SCJohnson迪士尼百事可乐福特利高曼P§G全球(一)单一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。摩托罗拉通讯领域飞跃无限奔驰轿车领域豪华太太保健品领域做女人真好，女人就该关心自己单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二)混合品牌模式在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象)。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerade、MinuteMaidP&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等

混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱(三)独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：DisneyStudios(家庭电影)，DisneyChannel(家庭电视)，DisneyThemeparks(乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了TouchStone和ABC两个不同的品牌优点在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额缺点企业发展较慢不利于企业资源的共享(四)不相关品牌模式这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。优点发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展缺点不能共享企业资源品牌管理建议模式在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。对小天鹅而言，过多产品系列对小天鹅形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机，或彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在小天鹅品牌基础稳固之后。10品牌牌管管理理地地图图Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理识别别目目标标消消费费群群我们们不不可可能能用用一一个个产产品品满满足足所所有有的的消消费费者者对某某一一特特定定产产品品来来说说，，从从需需要要它它的的消消费费者者身身上上可可以以找找出出共共同同之之处处，，如如性性别别、、年年龄龄、、生生命命周周期期、、爱爱好好等等12脉动动代代表表了了对对消消费费者者的的跟跟踪踪了了解解电通通与与消消费费者者保保持持接接触触的的长长期期调调查查项项目目。。提供供大大量量市市场场和和消消费费者者的的讯讯息息，，了解解新新的的价价值值观观念念，，新新的的流流行行趋趋势势。。了解解消消费费者者所所喜喜欢欢的的广广告告。。了解解消消费费者者对对于于各各个个品品牌牌的的看看法法。。发现现新新的的媒媒介介机机会会。。13脉动动代代表表了了以以消消费费者者为为出出发发点点的的方方式式了解解消消费费者者喜喜好好了解解消消费费者者媒体体接接触触习习惯惯寻找找消消费费者者真正正需需求求所所在在挖掘掘消消费费者者潜在在需需要要测试试消消费费者者广告告反反应应了解解消消费费者者对品品类类基基本本观观点点14小天天鹅鹅品品牌牌形形象象目目标标对对象象主要要目目标标对对象象:25--45岁岁，，月月收收入入2000元元以以上上，，受受过过高高等等教教育育，，注注重重生生活活品品质质，，对对科科技技发发展展关关心心次要要目目标标对对象象:15岁岁以以上上的的所所有有人人15品牌牌管管理理地地图图BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略Pulse脉动消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理什么么是是品品牌牌印印迹迹？？品牌牌印印迹迹是是品品牌牌制制定定的的关关键键工工具具，，用用以以定定义义品品牌牌的的真真正正内内涵涵，，提提供供一一套套清清晰晰的的理理念念，，有有利利于于品品牌牌信信息息传传达达的的条条理理性性，，也也有有利利于于行行销销人人员员有有效效管管理理并并建建立立起起自自己己的的品品牌牌。。品牌印迹不但但可在某一市市场有效地定定义及管理一一个品牌，它它更大的功能能是将此品牌牌成功地扩展展到其它市场场。品牌印迹的内内容包括：品牌的三个主主要意义反映这三个意意义的三个主主要个性特征征17小天鹅品品牌印印迹(初初拟)小天鹅的意义就是6系列产品小天鹅的意义就是高科技含量小天鹅的意义就是实现梦想开拓创新的

时代领先的可信赖的品牌管理地图图TheSellingStrategy品牌销售策略品牌概念发展过程建立独一无二的卖点Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理销售概念SellingIdea品牌销售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品牌销销售策略(SellingStratagy)？品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌印迹品牌印迹销售概念:是将我们所希希望品牌在消消费者心目中中达成的意义义与印象，集集中成一高度度专注的策略略性概念，进进而表达出出广告到底要要对消费者说说什么，对消消费者而言是是品牌承诺。。品牌销售策略略包括：品牌位置与目目标广告担任的角角色销售概念架构构销售概念20品牌销售策略略－我们将品牌牌由现有位置置推向品牌目目标的策略工工具它为创意的发发展界定明确确的方向目标位置代表科技开拓拓与创新风格格的、为消费费者创造理想想生活的、专专业从事白色色家电富有朝朝气的小天鹅----来来自中国的的国际企业目前位置科技较为领先先的，主营白白色家电的集集团企业品牌位置置与目目标22广告担任任的角角色并非所有问题题都可通过广广告来解决，，也并非所有有问题都可以以在同一广告告活动中被解解决。决定广广告角色的关关键在于优先化：什么是我们们希望由广告告加以传达的的单一且最重要要的目标。小天鹅的广告告所担任的角角色传达清晰品牌牌概念，将亲和力注入入品牌的高科科技形象23销售概念念架构构目标消费者(主要)：25~45岁岁，月收入2000元以以上，受过高高等教育，注注重生活品质质，对科技发发展关心的人人群最核心的愿愿望：追求高水准准的生活品品质品牌如何满满足核心愿愿望：用高科技力力量为人们们生活服务务强而有力的的支持事实实：投入强大力力量与资金金进行技术术开发产品涉及生生活的各个个层面：白白色家电群群24每天给你““全心”的的体验洗衣机空调冰箱洗碗机干衣机电子商务、、洗衣房冷柜热水器部件类工业洗衣机机品牌承诺多多元化的过过程中将得得到强化换代产品？开发新品？小天鹅品牌牌的意义生存安全，舒适适归属感自尊自我实现马斯洛需求求层级长虹：爱国国小天鹅每天给你“全心”的的体验高品质生活的实现现将上升到精精神层面，，形成超越越海尔和长长虹的品牌牌优势海尔：真诚诚品牌管理地地图Adworks广告实现针对消费者的沟通方式建立Pulse脉动消费者观点BrandFootPrint品牌印迹品牌核心策略TheSellingStrategy品牌诉求策略品牌策略发展过程建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理广告沟沟通目目标

树立对企业及其品牌的发展信心

提高品牌美誉度和忠诚度

提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象构成企业形形象的7种种因素市场形象：：认真考虑消消费者问题题,对顾客客的服务很很周到,善善于宣传广告告,销售网网相当完善善,国际竞竞争力强.外观形象：富有信赖感感,稳定性性高,有优优良传统,企业规模模大技术形象：：研究开发能能力强,技技术优良良,对新新产品的开开发很热心未来性形象象：合乎时代潮潮流,积积极性,未未来性经营者形象象：CEO.经营者很优优秀,有有魅力公司风气：：健康清洁的的形象,具具现代感感风气良好好,员工素质高综合形象：：一流的企业业,希望在在此公司任任职,想想购买此公司股票29销售概概念(SellingIdea)全心全意小小天鹅--每天给给“全心””的体验30品牌全全方位位实现现品牌销售策略每天给“全心”你的体验广播电视电影院赞助活动Internet多媒体体促销杂志报纸店头公关直销展销会户外品迹印牌广告创意制作媒体计划执行空调产品的的整合传播播策略32全国空调市市场零售监监测:2002年年9月空调调市场零售售额为56637万元，比上上月下降了了41.96%，比去年年同期增长长了22.49%，累计计比去年同同期下降了了0.72%。零售量2002年年9月排名名在前10名的品牌牌分别为海尔、美的的、格力、、上海日立立、海信、、LG、新新科、上海海夏普、长长虹、科龙龙。海尔、美的的、格力三大主要品品牌的市场场份额已占占35.1%。零售额9月排名在在前10名名的品牌分分别为海尔、美的的、格力、、上海日立立、海信、、三菱电机机、LG、、上海夏普普、三菱电电机、科龙龙。海尔、美的的、格力三大主要品品牌，市场场份额已占占39.38%%。。一、市场场趋势资料来源：：中怡康时时代公司33主要品牌零售量市场份额变变化%资料来源：：中怡康时时代公司34主要品牌零售额市场份额变变化%资料来源：：中怡康时时代公司35分规格零售售量销售趋趋势（台）36六大品牌全全国最畅销销型号表显显示：畅销空调价价格均在3000元元左右品牌效果明明显六大品牌产产品竞争力力分析37产品区域竞竞争力分析析各区域最畅畅销空调型型号区域品牌型号零售量（台）华北海尔KFR—33GW410西南日立KFR—35GW/F1180华东海尔KFR—33GW/B765东北海尔KFR—23GW/B219中南美的KC—25E1T1210华南海尔KF—22GW/F199东南海尔KFR—22GW499西北海尔KFR—33GW/B244海尔品牌优优势十分明明显38产品卖点分分析空调产品USP集中中在以下4个方面：：1，健康2，体积小小3，静音4，低价根据空调畅畅销型号分分析表显示示39空调各品牌牌SP分析析手法单一品牌主题促销地点促销城市促销时间礼品多房间大空间小角落小区青岛2001/7/25—2001/7/29——恭贺黑天鹅家电商场10周年店庆家电商场青岛2001/7/12—2001/7/14精美礼品海尔金超人系列；金元帅系列小区青岛2001/8/13—精美礼品海尔空调倾情热卖商场哈尔滨2001/8/4—2001/8/12内外机罩海尔空调柜机系列，15米超距离送健康风商场长春2001/7/7—20018/12凉被、移机金卡；凉被；插座插头海尔空调社区化服务，空调服务9次升级商场合肥2002/7/17—海尔手机、海尔紫砂画、T恤、精美礼品40空调各品牌牌广告售点点分析品牌展示形式表现内容表现风格整体展台品牌形象1，风格简洁机顶立牌体形虽小，风头十足宣传品少而精格力机身帖蜂鸟-换气型+蜂鸟图片2，着重品牌形象格力2000整体陈列较整齐荣誉证书产品品质服务卡售后服务+服务热线整体展台品牌形象1，风格简洁海尔展板“海尔五星级健康空调”+功能简介注重品牌形象以及服务的宣传

数字直流变频两匹挂机省电15%机身帖海尔兄弟2，整体陈列过于荣誉证书产品品质紧凑，略显拥挤美的服务指南美的熊+买、注意事项+售后服务41空调各品牌牌广告售点点分析三大品牌售售点分析表表显示：•无特别独到到的方法经过我方售售点调查后后得出。4202年中国国空调市场场总结空调市场已已经是一个个消费心理理较为成熟熟、竞争格格局相对稳稳定。目前前品牌集中中度低，有有一定价格格导向的市市场；中国空调市市场普及率率仅为10%左右，，城市家庭庭普及率仅仅25%左左右，农村村市场尚不不足1%，，普及率低低，整个市市场发展潜潜力巨大；；国内空调业业保持每年年20%———30%的增长率率，中国空空调业正在在进入高成成长期；虽然目前品品牌集中度度低，价格格导向明显显，但在可可预见的将将来，一定定会形成一一些主流强强势品牌。。品牌因素素将会越来来越大。43小天鹅空调调SWOT分析优势、STRENGTH1，销售通通路完整2，产品质质量稳定3，产品设设计较现代代化4，售后服服务网络健健全劣势、WEAKNESS1，无品牌牌形象2，母品牌牌形象较弱弱3，进入空空调市场晚晚4，无特别别多的USP5，品牌可可信度不高高6，无技术术优势7，广告预预算相对较较低机会、OPPORTUNITY1，目前空空调市场品品牌集中度度较低，有有机可入2，市场潜潜力巨大，，发展空间间也大3，价格会会有一定竞竞争力、灵灵活问题、TREATMENT1，已有一一些品牌占占有很大一一片市场，，很难动摇摇2，竞争激激烈，如短短期内不能能打开市场场，即面临临出局危险险3，面对恶恶意价格战战，承受能能力有疑问问44“慧眼”挂挂壁式空调调器产品型号KF(R)-26GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)-33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-36GW/Z45小天鹅独特特性彩色动态显显示屏———首创•空调运转状状态通过显显示屏颜色色动态显示示，直观、、醒目，室内温度通通过数码管管显示水平对开式式面板———首创采用左右水水平对开双双块可拆卸卸面板，不不仅面板拆拆卸简便容容易，方便便清洗，“茶之精””过滤网网高效抗菌除除臭静电纤纤维环保、、绿色、健康、高能效比能效比达到到3.0以以上，真正正的高效空空调电泳喷塑防防锈技术高高能效比能效比达到到3.0以以上，真正正的高效空空调46小天鹅空调调整合传播播方案1、产品定定位：“慧眼”––多彩健健康的空调47小天鹅空调调整合传播播方案2、目标消消费群：消费群：25—40岁左右中中收入入：高收收入2000—2500元性别别：男为为主48卖点运用“茶之精”高效抗菌除除臭静电纤纤维过滤网网，及更贴近普通通消费者的的水平对开式式面板——国内首创，，专利技术术，使其成为精心调理好好空气的高科技产产品小天鹅彩色动态显显示屏“慧慧眼”挂壁壁式空调“慧眼”多彩健康空调小天鹅空调调49小天鹅空调调整合传播播方案产品方面传传播策略重重点：以中高档次次产品为主主推类品，，引起针对对受众的购买欲望望，进而带带动主力中中档类型机机型销售主推分体冷冷暖机型兼兼顾柜式冷冷暖50小天鹅空调调整合传播播方案市场选择方方面传播策策略：以各省会城城市为主，，以及空调调销售相对对集中的地区配合小天鹅鹅现有销售售网络，选选择对一些些二类市场进行广广告投放。。（如：宁宁波、常州州等）51小天鹅空调调整合传播播方案传播策略采采用全方位位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：））线上、线下下一起展开开配合整合营营销在通路路、零售点点、陈列等等方向全面展开采用特别PSP活动动PR选择高高档次机型型和主力机机型出击建议增加一一定数量预预算52小天鹅空调调整合传播播方案2003年年广告目的的：主要目的为为提高产品品知名度，，其次目的是是提升产品品美誉度。。53小天鹅空调调整合传播播方案广告目标：：2003年年产品品牌牌知名度达达到提示下下的50%。（广告告投放地区）全力协助小小天鹅空调调达到本年年度的营销销计划：50万———60万台台销量。54小天鹅空调调产品创意意方案55小天鹅洗衣衣机的整合合传播策略略56小天鹅洗衣衣机江苏小天鹅鹅集团创立立于1958年，其其前身是无无锡市洗衣衣机厂。1979年年，中国第第一台全自自动洗衣机机在小天鹅鹅公司＂以洗为主主、同心多多元、全面面拓展白色色家电市场场＂的战略略57全自动波轮轮最畅销的的十大品牌牌58（一类城市市）IMI2002年度度消费行为为年鉴中未未提到白色色家电产品品的知名度度和美誉度度，故不列列此项。调查对象为为25-50岁的城城市男女（（SH，BJ，GZ），共100名，，个人月收收入为1500-2000RMB。洗衣机市场场状况分析析海尔小天鹅松下日立小鸭海尔小天鹅松下日立小鸭59小天鹅洗衣衣机变频第五代代直接驱动变变频，新世世纪的最完完美体验！！原理：小天鹅直接接驱动变频频洗衣机采采用永磁直直流无刷电电机,直接接装置于桶桶底中央,免除了普普通洗衣机机的行星齿齿轮减速装装置与传动动皮带造成成的噪音。。结合小天天鹅国内首首创、国际际先进科技技的直频芯芯片控制技技术，将洗洗涤涤科科技技推推进进到到更更高高的的境境界界。。60小天天鹅鹅洗洗衣衣机机XQB52-858DDM5.2Kg直接接驱驱动动，，塑塑封封电电机机，，低低噪噪音音，，环环保保节节能能轻触触式式自自动动断断电电开开关关，，操操作作方方便便智能能立立体体水水流流浸泡泡、、标标准准、、快快速速、、牛牛仔仔、、静静洗洗、、轻轻柔柔、、羊羊毛毛多多种种程程序序选选择择剩余余时时间间显显示示5种种水水流流，，3种种洗洗衣衣、、3种种脱脱水水速速度度自自由由选选择择模内内复复合合面面板板61小天天鹅鹅洗洗衣衣机机建议议：：小小天天鹅鹅以以直直接接驱驱动动变变频频洗洗衣衣机机XQB52-858DDM为为科科技技尖尖端端产产品品，，来来带带动动整整个个其其它它洗洗涤涤类类产产品品。。如如同同Sony公公司司用用机机器器狗狗来来体体现现其其高高科科技技的的水水平平。。62小天天鹅鹅洗洗衣衣机机SWOT分分析析优势势、、STRENGTH1，，老老牌牌子子、、销销售售通通路路完完整整2，，技技术术优优势势、、产产品品质质量量稳稳定定3，，性性价价比比较较高高4，，售售后后服服务务网网络络健健全全劣势势、、WEAKNESS1，，品品牌牌形形象象老老化化2，，太太本本土土化化3，，工工业业化化设设计计差差4、、人人机机对对话话差差4，，广广告告预预算算相相对对较较低低机会会、、OPPORTUNITY1，，目目前前强强势势品品牌牌集集中中，，发发展展空空间间也也大大2，，农农村村市市场场潜潜力力巨巨大大，，3，，价价格格有有一一定定竞竞争争力力、、灵灵活活问题题、、TREATMENT1，，大大城城市市已已基基本本饱饱和和2，，面面对对恶恶意意价价格格战战，，承承受受能能力力是是否否坚坚强强63小天天鹅鹅洗洗衣衣机机产产品品定定位位智能能化化、、高高科科技技的的家家用用洗洗衣衣机机。。64目标标消消费费群群：：年龄龄：：25——45岁岁左左右右收收入入：：约约为为2000——2500元元/月月性性别别：：以以男男性性为为主主学学历历：：高高中中以以上上小天天鹅鹅洗洗衣衣机机目目标标消消费费者者定定位位65●以最最先先进进产产品品为为主主导导，，吸吸引引目目标标受受众众的的关关注注及及好好感感，，进而而产产生生购购买买行行动动并并带带动动其其它它中中、、高高档档类类型型机机的的销销售售。。●提升升洗洗衣衣机机产产品品档档次次，，以以20年年的的洗洗衣衣机机品品牌牌积积累累，，带带动动其其他他类类别别产产品品的的销销售售。。●广告告传传播播应应主主推推先先进进““直直接接驱驱动动变变频频””概概念念机机型型。。产品品传传播播策策略略重重点点66根据据企企业业营营销销计计划划：拟定定各各种种省省会会城城市市、、经经济济发发达达地地区区为为主主适适当当考考虑虑一一类大大城城市市如如：：上上海海、、北北京京、、广广州州。。其它它城城市市为为辅辅策策略略。。市场场选选择择67采用用全全方方位位互互动动式式沟沟通通模模式式1、、全全面面整整合合传传播播方方案案2、、全全面面整整合合营营销销3、、重重点点沟沟通通高高档档产产品品4、、配配合合品品牌牌广广告告，，全全面面互互动动682003年年广广告告目目的的在继继续续提提高高品品牌牌知知名名度度的的基基础础上上迅迅速速提提高高产产品品美美誉度度，，特特别别是是在在中中档档产产品品中中加加强强消消费费者者对对品品牌牌的的好感感度度、、指指明明度度，，进进而而培培养养长长期期忠忠诚诚度度。。以““王王子子品品牌牌””洗洗衣衣机机为为跳跳板板，，全全面面带带动动小小天天鹅鹅系系列列产产品销销售售。。692003年年广广告告目目标标保持持总总销销量量，，在在中中高高档档市市场场份份额额有有所所改改进进。。70小天天鹅鹅洗洗衣衣机机整整合合传传播播方方案案传播播策策略略采采用用全全方方位位沟沟通通：：（TotalBrand&TotalCommunication：：））线上上、、线线下下一一起起展展开开配合合整整合合营营销销在在通通路路、、零零售售点点、、陈陈列列等等方方向向全面面展展开开采用特特别PSP活动动PR选选择高高档次次机型型和主主力机机型出出击建议增增加一一定数数量预预算71卖点变频第第五代代小天天鹅直接驱驱动变变频，，新世世纪的的最完完美体体验！！采用永永磁直直流无无刷电电机,直接接装置置于桶桶底中中央结结合小小天鹅鹅国内内首创创、国国际先先进科科技的的直频频芯片片控制制技术术生产产的智能化化、高高科技技的家家用洗洗衣机机。洗涤科科技新新境界界。小天鹅鹅洗衣衣机72小天鹅鹅创意意提案案小天鹅鹅竞争争品牌牌创意意沟通通分析析竞争品品牌创创意表表现：：海尔：：真诚诚到永永远科龙：：锐意意进取取，成成果共共享春兰：：勤于于思考考不不断创创新澳柯玛玛：没没有最最好，，只有有更好好长虹：：以科科技造造福人人类……………74竞争品品牌在在创意意沟通通上多多采用用“大大而全全”的的策略略，（（既包包括白白色家家电创创意也也包括括黑色色家电电），，目前前尚未未有以以白色色家电电为主主干的的创意意沟通通表现现；小天鹅鹅拥有有冰箱箱、洗洗衣机机、洗洗碗机机、热热水器器、干干衣机机、空空调六六大系系列的的家电电产品品，已已经从从单一一的洗洗衣机机产品品发展展到““以洗洗为主主，同同心多多元，，全面面拓展展白色色家电电领域域”，，有机机会也也有理理由以以白色色家电电为品品牌作作创意意沟通通表现现。努力塑造白色色家电专业领领导品牌的形形象是创意沟沟通的主要任任务。小天鹅竞争品品牌创意沟通通分析75由于小天鹅““专一、专业业的精神，与与小天鹅一贯贯的“全心全全意”的理念契合，是是对“全心全全意”理念的的充实和新发发展。凭籍全心全意意的企业理念念，我们必须须在以下各方方面实现全方方位的提升.小天鹅竞争品品牌创意沟通通分析76产品:提升为洗衣机专家→→→拥有六大系列列的白色家电电专家使用者:提升为家庭主妇→→→家庭各成员质量：提升为质量好→→→系系统化，，全方位的卓卓越品质价值感：提升为物有所值→→→→→高科技技含量物超所所值小天鹅竞争品品牌创意沟通通分析77品牌认知：提升为洗衣机著名品品牌→→→白色家电专家家国企管理→→→→国际化先进管管理运作诚实守信的经经营原则→→→→具人文精神的的独特企业文文化正如SONY在黑电,AV领域的专专业品牌一样样,小天鹅是是白电领域的的专业品牌,是白色家电电的专家(它它应该不是GE,海尔或或松下)对服务的认知知：提升为微笑服务→→→→→服务产业化、、体系化、规规范化小天鹅竞争品品牌创意沟通通分析78由此得出，小小天鹅品牌创创意沟通策略略以“全心全意意”为诉求中中心，从多角角度、全方位地诠释释“全心全意意”的新内涵涵，全面提升小天鹅真真正的白色家家电的专家品品牌形象，并并使品牌形象象更深入人心心。小天鹅竞争品品牌创意沟通通分析79小天鹅创意表表现A创意概念A：：以“全心全意意”作为表现现点，“全心心全意”中的的每一个字都都有其自身的的含义，每一一个字揭开一一个小篇章，，丰富、深化化“全心全意意”的内涵，，以有特点的的书法风格及及材质表现形形象化地去体体现企业的精精神理念实质质。80小天鹅创意表表现B创意概念B：：以消费者对白白色家电在品品质、服务、、环保方面的的特别关注为为创意沟通点点，从新的角角度，以新的的内涵来全方方位地诠释小小天鹅“全心心全意”的企企业理念，形形象化地体现现小天鹅在白白色家电领域域里扮演领头头羊的立家之之本及杰出成成就。81小天鹅CIS远景规划CIS包括MI、BI和和VI，在新新发展阶段，，小天鹅CIS的整合将将更有利于增增强品牌魅力力，更提高其其品牌的影响响力、认知力力，塑造一个个更为国际化化的小天鹅品品牌。小天鹅现有VI的问题题点：小天鹅现有的的LOGO图图形较为具象象、复杂，不不够清晰、简简练、突出，，不能顺应小小天鹅走向国国际化的需要要。如美国通用电电气GE，中中国电信，P&G宝洁等等LOGO都都从最初的复复杂或具象的的图形变为抽抽象的点线面面构成，甚至至完全用国际际化的英文识识别进行规划划。82小天鹅VI解解决方案设想想三步法解决方方案:1第一步在2003年年之前基本保保留原有VI识别，仍然然以色块及中中英字母组合合为主；鉴于于小天鹅已经经拥有一定的的知名度，建建议在小天鹅鹅的LOGO组合中只使使用英文字，，使LOGO更简练突出出。83小天鹅VI解解决方案设想想2第二步2004—2005，采采用LOGO的渐变方式式，从以色块块为主或变成成以流畅的线线条为主，勾勾勒出小天鹅鹅的形象，为为向抽象风格格转化作准备备。