锻造区域精品之品牌策略教材课件

锻造区域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建设思考金鹃国际广告2002.8.15锻造区域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建设思考金鹃1前言微利时代来临、竞争加剧逼迫全球工商企业掀起价值链管理的革命，其中第三方物流的兴起是推进此次革命的重要标志！可以确认，物流业已经成为中国现在和明天最有发展前途的行业！据权威资料显示：在西方发达国家，物流市场容量约占本国GDP的12%，而中国达到GDP的14%；按2001年1.08亿美元计算，物流业的总量将达到1500亿美元。2001年安徽GDP总值达到3200亿元，按照同比计算，安徽省内的物流市场总量达到60亿元以上；随着中国每年7-8%的高增长率，物流产业总量的高增长将不可避免。

21世纪，新兴的物流企业将成为市场的新宠！金鹃国际广告前言微利时代来临、竞争加剧逼迫全球工商企业掀起价值链管理的革2金鹃的分析框架品牌战略定位品牌传播系统品牌支持系统目标受众研究品牌诉求确定品牌传播载体网络体系信息平台专业人员科学管理品牌传播表现3维品牌构件模型金鹃国际广告金鹃的分析框架品牌战略定位品牌传播系统品牌支持系统目品品网信3金鹃的分析框架品牌战略定位品牌赢利支持品牌形象塑造金鹃国际广告金鹃的分析框架品牌战略定位品牌赢利支持品牌形象塑造金鹃国际广4品牌战略定位品牌战略定位5全球化的物流革命由于金鹃国际广告全球化的物流革命由于金鹃国际广告6金鹃的分析框架品牌建设是一个系统的工程：1、品牌的基本定位决定了品牌目标、品牌个性及品牌建设的资源合理配送。2、品牌定位也决定了品牌传播系统的性质和方向，反之，传播系统也在有效传达和注释品牌的基本定位。3、品牌支持系统从业务、资源、网络等方面保证品牌存在基础，也为品牌上升提供了一个操作空间。4、品牌传播系统和品牌支持系统相互支持，才能完整的展现品牌的定位。金鹃国际广告金鹃的分析框架品牌建设是一个系统的工程：金鹃国际广告7一、关于品牌定位一、关于品牌定位8中国物流市场现状规模-区域二维距阵定位模型专业层次区域范围A：跨国公司A：国内一流企业B：区域强势物流公司高低全国地方D：个体C：单一行业运输公司金鹃国际广告中国物流市场现状规模-区域二维距阵定位模型专业层次区域范围A9中国物流企业现状概述A、“网络遍布全国，专业层次高”，主要有两种企业，一种是大型的国有转型运输公司及民营企业，其优势在于成熟的网络和客户源。另一种为刚刚进入中国的新兴的物流跨国公司，优势在于完善的运作管理体制，雄厚的资金，先进的软件和硬件设施和专业的服务承诺。B、网络集中于某个区域，但由于长期业务关系，在客户资源、网络布局方面享有优势；C、网络规模广阔，主要是一些大型制造业公司物流部门转化而来，它们业务单一，所以短期内没有经验和利润形成具有专业支持的可塑物流管理平台；D、“网络不全，规模小”，个体运输或小型的运输公司，在服务、效率等方面已经完全落后于现代物流的需求。金鹃国际广告中国物流企业现状概述A、“网络遍布全国，专业层次高”，主要10安泰物流之优势分析1、体制优势：依托烟草公司，所以烟草配送是安泰的基础利润来源，由于烟草行业的利润特殊性，安泰能够获得生存与发展所需的先天条件！2、区域优势：立足安徽，对安徽区域差异，网络布局具有先天优势；3、管理优势：拥有优秀的管理人员，能够理解、运用和操作现代物流管理设备、流程；组建公司之初就将业务开拓、组织管理和品牌运作一体化，形成了现代专业物流企业的管理基础平台；

初具特征：独立的、现代的、专业的物流企业提供商金鹃国际广告安泰物流之优势分析1、体制优势：依托烟草公司，所以烟草配送是11安泰物流定位及目标专业层次区域范围跨国公司国内一流企业安泰高低全国地方个体单一行业运输公司未来安泰金鹃国际广告安泰物流定位及目标专业层次区域范围跨国公司国内一流安泰高低全12安泰品牌定位区域物流领袖

以物流配送作为自己的核心竞争优势，提高专业和效率，并在区域内独占资源优势。

1、区域规模最大——提供实力保证2、服务最专业——提供便捷、优质服务与品牌定位相匹配的企业战略是：集中差异化的战略金鹃国际广告安泰品牌定位金鹃国际广告13价值提升定位品牌定位发展

个性定位

属性定位品牌定位发展模型金鹃国际广告价值提升定位品牌定位发展属性品牌定14一个形象的比喻

一位朋友来到你的身边，第一反应是确定他的位置，是你的上司，下属或者同级伙伴（属性定位）？过了三个月，在无数次的合作过程中，他的能力、品质和处世风格有了一个概括的印象，此时你开始对他的个性有了赞赏、冷漠或是不屑（个性定位）。又过了3年，一次偶然的机会，你和他都喝多了酒，你们又了一次长谈，你惊诧的发现，这3年他变化了很多，只是你太坚信当初的判断而对于他的改变视而不见，这一刻，你对他有了新的认识（价值提升定位）。——李奥.贝纳对品牌阶段性建设的伟大的智慧的比喻！金鹃国际广告一个形象的比喻一位朋友来到你15品牌定位阶段性规划品牌定位阶段性传播模型：

属性定位

个性定位

价值提升定位专业服务创造价值值得信赖的伙伴集成方案的提供商确立品牌定义抽象品牌形象提升品牌价值属性个性价值金鹃国际广告品牌定位阶段性规划品牌定位阶段性传播模型：专业确立属性个性价16阶段性定位策略解析在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据企业现状，结合我们的现阶段品牌定位，提出品牌建设的三步走战略目标：第一阶段：“独占属性定位”品牌策略；由于在本阶段，企业刚刚创建，品牌基本内涵尚未建立，作为服务性品牌，着力传播的是企业所提供服务属性差异优势。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保险的“太平洋保险保太平”；于是，我们建议：“安泰物流，专业•服务•创造价值”金鹃国际广告阶段性定位策略解析在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据17阶段性定位策略解析第二阶段：个性抽象定位；通过第一阶段的传播以及长期的业务实践，合作伙伴开始对安泰的实力、专业和服务有了清晰的感性认知，此时应该着力增加品牌的亲和力和人性化，所以第二阶段的品牌口号是：“安泰物流：值得信赖的伙伴”。第三阶段：价值提升定位；属性的认知与亲和力的塑造完成后，品牌的核心任务是要着眼于品牌创新和再定位，品牌再定位的本质不是对原有品牌定位的否定，而是品牌内涵的延伸、丰满。品牌再定位和升级主要是应应时代的发展要求，根据物流行业的发展规律，“个性化、社会化、一体化”的服务将是长期的发展趋势，所以第三阶段品牌口号：安泰物流：集成方案的提供商金鹃国际广告阶段性定位策略解析第二阶段：个性抽象定位；金鹃国际广告18二、关于品牌传播二、关于品牌传播19品牌受众研究品牌传播制造商零售商公众利润驱动服务支持形象认可品牌目标载体选择载体选择载体选择金鹃国际广告品牌受众研究品制造商零售商公众利润驱动服务支持形象认可载体选20品牌受众研究一、关于制造商：特征：1、进行多元化扩张的企业，它们刚刚进入日用消费品企业，过去的网络不支持新业务的物流需求；2、着手销售模式改组的企业，企业成本较高，期望通过价值链的重组摆脱高成本的压力；3、企业过去在非安徽的区域市场运作，进入安徽市场有必要采用新的物流支持；媒体习惯：企业经理人多习惯阅读管理型或专业型杂志、报纸，多喜欢收看电视新闻或栏目性节目，收视时间靠后。需求动机排序：1、服务质量保证（及时、网络完整）；2、节约成本；3、专业化水平高（安全性高、信息反馈快）金鹃国际广告品牌受众研究一、关于制造商：金鹃国际广告21品牌受众研究二、关于零售商：特征：经销烟草、其它类似烟草的日用消费品企业；媒体习惯：大多关注行业销售信息，阅读习惯各异，但大多订阅工商内部刊物；收视习惯更多偏向生活类电视剧。需求动机排序：1、关注配送的及时性；2、关注配送的准确性（数量、规格等）；3关注服务态度（语气、亲和力、附加服务）。三、关于社会公众：特征：1、普通公众；2、政府、银行、学术、社团等媒体习惯：普通公众共同性最高的媒体是电视媒体、户外媒体；政府、银行、学术、社团机构对专业期刊、社会公关活动是它们共同性较高的媒介；需求动机：1、社会贡献；2、专业、信任形象；金鹃国际广告品牌受众研究二、关于零售商：金鹃国际广告22品牌受众与品牌诉求所有受众制造商零售商其它公众及时、网络全面成本低廉安全、信息反馈及时配送配送准确态度好、服务专业社会贡献专业、信任专业•服务•创造价值金鹃国际广告品牌受众与品牌诉求所有受众制造商零售商其它公众及时、网络全面23品牌受众与品牌诉求诉求策略：“外在形象统一性+内在利益分众化”1、外在形象秉持“专业、服务、价值”的统一形象；2、品牌诉求的分众化3、兼顾物流概念的单一化和传播对象的细分化4、根据分众的利益点不同，力求在品牌诉求中达到：让制造商对品牌的驱动作用、零售商对品牌的支持作用、普通大众对品牌形象的认可。金鹃国际广告品牌受众与品牌诉求诉求策略：“外在形象统一性+内在利益分众化24品牌受众与传播载体所有受众制造商零售商其它公众财经期刊管理期刊行业研讨会工商杂志电视广告普通报纸行业研讨会专业期刊电视形象、户外媒体公关活动金鹃国际广告品牌受众与传播载体所有受众制造商零售商其它公众财经期刊管理期25品牌受众与传播载体1、电视形象广告：主要在“安徽卫视”投放，一方面卫视的覆盖全面，另一方面卫视可以提升品牌形象；2、财经管理杂志：主要采用〈经理人杂志〉〈中国经营报〉〈销售与市场〉等期刊的夹页；一方面与制造商媒体习惯一致，另一方面夹页方式可以节省费用；3、工商杂志：只要采用〈安徽工商〉，这是一本强制性订阅的杂志，所以零售商到达率高；4、报纸软文：采用“专业期刊+晚报软文”相结合的方法，一方面增加行业内影响，另一方面增加社会公共影响力；5、户外媒体：主要采用配送车体广告，增加流动宣传影响力；6、公关活动：主要采用“安徽物流发展战略研讨会”、“安徽物流经验交流会”等形式增加社会影响力；金鹃国际广告品牌受众与传播载体1、电视形象广告：主要在“安徽卫视”投放，26附录部分软文题目示例：“安徽物流航模浮出水面——记安泰物流”安徽产业发展战略新布局，安泰物流不负众望！安泰物流，高起点、高投入、高水平！安泰物流——企业进入安徽市场的桥头堡；安泰物流，以信息化武装现代企业；贴心服务，安泰物流塑造完美形象；金鹃国际广告附录部分软文题目示例：金鹃国际广告27传播载体与创意表现

请关注我们的“电视形象广告”与“平面形象广告”创意提案金鹃国际广告传播载体与创意表现金鹃国际广告28三、关于品牌支持体系金鹃国际广告三、关于品牌支持体系金鹃国际广告29关于品牌支持业务体系1、超前的服务理念：坚决打破“官商”的形象，完全确立“现代、专业、服务”的新形象；2、遍布全省的网络：增加网络渗透率；强调网络资源共享效率；强化网络效率下移；3、一流的质量保证体系：建立符合GMP标准的〈质量管理手册〉，岗位方面全面升级为“SOP管理达标体系”；4、全程的信息共享平台：建立基于Internet/Intranet的网络信息平台，同时建造基于VPN的电子数据交换平台，从而实现内部办公网络化、外部业务运作信息化，并实现仓储、运输等关键指标的实时查询；5、一流的人才与管理模式；6、高效的业务开发体系：业务模式、业务政策、业务人员管理、业务技能的提升等；金鹃国际广告关于品牌支持业务体系1、超前的服务理念：坚决打破“官商”的形30期望继续的课题一、品牌传播：广告片制作VI应用系统设计与CI战略导入媒介策略与媒介计划报纸平面的设计系列软文的撰写二、招商、上市推广招商活动策划公关活动策划上市推广策划金鹃国际广告期望继续的课题一、品牌传播：金鹃国际广告31期望继续的课题三、业务开发指导业务人员招聘业务人员技能培训业务网络管理业务协议、合同拟订四、其它相关服务终端资料卡设计岗位规范服务程序设计金鹃国际广告期望继续的课题三、业务开发指导金鹃国际广告32四、关于金鹃四、关于金鹃33关于金鹃1、服务功能帮助客户实现市场的快速提升。帮助客户有效利用传播资源，引发最佳市场业绩。帮助客户铸就强势品牌，创造恒久2、国内排名中广协会员单位全国广告公司20强本土广告公司10强全国广告行业连续4年获先进文明单位称号屡获全国大奖的实力派广告公司金鹃国际广告关于金鹃1、服务功能金鹃国际广告34关于金鹃3、服务组织：品牌专家项目组FTF4、服务理念：企业的战略营销伙伴5、成功案例：口子集团、华润集团、龙津集团、荣事达、上汽奇瑞，德国菲林格尔、美菱西格玛......详见〈金鹃公司外部网〉JINJUAN.COM.CN金鹃国际广告关于金鹃3、服务组织：品牌专家项目组FTF金鹃国际广告35锻造区域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建设思考金鹃国际广告2002.8.15锻造区域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建设思考金鹃36前言微利时代来临、竞争加剧逼迫全球工商企业掀起价值链管理的革命，其中第三方物流的兴起是推进此次革命的重要标志！可以确认，物流业已经成为中国现在和明天最有发展前途的行业！据权威资料显示：在西方发达国家，物流市场容量约占本国GDP的12%，而中国达到GDP的14%；按2001年1.08亿美元计算，物流业的总量将达到1500亿美元。2001年安徽GDP总值达到3200亿元，按照同比计算，安徽省内的物流市场总量达到60亿元以上；随着中国每年7-8%的高增长率，物流产业总量的高增长将不可避免。

21世纪，新兴的物流企业将成为市场的新宠！金鹃国际广告前言微利时代来临、竞争加剧逼迫全球工商企业掀起价值链管理的革37金鹃的分析框架品牌战略定位品牌传播系统品牌支持系统目标受众研究品牌诉求确定品牌传播载体网络体系信息平台专业人员科学管理品牌传播表现3维品牌构件模型金鹃国际广告金鹃的分析框架品牌战略定位品牌传播系统品牌支持系统目品品网信38金鹃的分析框架品牌战略定位品牌赢利支持品牌形象塑造金鹃国际广告金鹃的分析框架品牌战略定位品牌赢利支持品牌形象塑造金鹃国际广39品牌战略定位品牌战略定位40全球化的物流革命由于金鹃国际广告全球化的物流革命由于金鹃国际广告41金鹃的分析框架品牌建设是一个系统的工程：1、品牌的基本定位决定了品牌目标、品牌个性及品牌建设的资源合理配送。2、品牌定位也决定了品牌传播系统的性质和方向，反之，传播系统也在有效传达和注释品牌的基本定位。3、品牌支持系统从业务、资源、网络等方面保证品牌存在基础，也为品牌上升提供了一个操作空间。4、品牌传播系统和品牌支持系统相互支持，才能完整的展现品牌的定位。金鹃国际广告金鹃的分析框架品牌建设是一个系统的工程：金鹃国际广告42一、关于品牌定位一、关于品牌定位43中国物流市场现状规模-区域二维距阵定位模型专业层次区域范围A：跨国公司A：国内一流企业B：区域强势物流公司高低全国地方D：个体C：单一行业运输公司金鹃国际广告中国物流市场现状规模-区域二维距阵定位模型专业层次区域范围A44中国物流企业现状概述A、“网络遍布全国，专业层次高”，主要有两种企业，一种是大型的国有转型运输公司及民营企业，其优势在于成熟的网络和客户源。另一种为刚刚进入中国的新兴的物流跨国公司，优势在于完善的运作管理体制，雄厚的资金，先进的软件和硬件设施和专业的服务承诺。B、网络集中于某个区域，但由于长期业务关系，在客户资源、网络布局方面享有优势；C、网络规模广阔，主要是一些大型制造业公司物流部门转化而来，它们业务单一，所以短期内没有经验和利润形成具有专业支持的可塑物流管理平台；D、“网络不全，规模小”，个体运输或小型的运输公司，在服务、效率等方面已经完全落后于现代物流的需求。金鹃国际广告中国物流企业现状概述A、“网络遍布全国，专业层次高”，主要45安泰物流之优势分析1、体制优势：依托烟草公司，所以烟草配送是安泰的基础利润来源，由于烟草行业的利润特殊性，安泰能够获得生存与发展所需的先天条件！2、区域优势：立足安徽，对安徽区域差异，网络布局具有先天优势；3、管理优势：拥有优秀的管理人员，能够理解、运用和操作现代物流管理设备、流程；组建公司之初就将业务开拓、组织管理和品牌运作一体化，形成了现代专业物流企业的管理基础平台；

初具特征：独立的、现代的、专业的物流企业提供商金鹃国际广告安泰物流之优势分析1、体制优势：依托烟草公司，所以烟草配送是46安泰物流定位及目标专业层次区域范围跨国公司国内一流企业安泰高低全国地方个体单一行业运输公司未来安泰金鹃国际广告安泰物流定位及目标专业层次区域范围跨国公司国内一流安泰高低全47安泰品牌定位区域物流领袖

以物流配送作为自己的核心竞争优势，提高专业和效率，并在区域内独占资源优势。

1、区域规模最大——提供实力保证2、服务最专业——提供便捷、优质服务与品牌定位相匹配的企业战略是：集中差异化的战略金鹃国际广告安泰品牌定位金鹃国际广告48价值提升定位品牌定位发展

个性定位

属性定位品牌定位发展模型金鹃国际广告价值提升定位品牌定位发展属性品牌定49一个形象的比喻

一位朋友来到你的身边，第一反应是确定他的位置，是你的上司，下属或者同级伙伴（属性定位）？过了三个月，在无数次的合作过程中，他的能力、品质和处世风格有了一个概括的印象，此时你开始对他的个性有了赞赏、冷漠或是不屑（个性定位）。又过了3年，一次偶然的机会，你和他都喝多了酒，你们又了一次长谈，你惊诧的发现，这3年他变化了很多，只是你太坚信当初的判断而对于他的改变视而不见，这一刻，你对他有了新的认识（价值提升定位）。——李奥.贝纳对品牌阶段性建设的伟大的智慧的比喻！金鹃国际广告一个形象的比喻一位朋友来到你50品牌定位阶段性规划品牌定位阶段性传播模型：

属性定位

个性定位

价值提升定位专业服务创造价值值得信赖的伙伴集成方案的提供商确立品牌定义抽象品牌形象提升品牌价值属性个性价值金鹃国际广告品牌定位阶段性规划品牌定位阶段性传播模型：专业确立属性个性价51阶段性定位策略解析在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据企业现状，结合我们的现阶段品牌定位，提出品牌建设的三步走战略目标：第一阶段：“独占属性定位”品牌策略；由于在本阶段，企业刚刚创建，品牌基本内涵尚未建立，作为服务性品牌，着力传播的是企业所提供服务属性差异优势。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保险的“太平洋保险保太平”；于是，我们建议：“安泰物流，专业•服务•创造价值”金鹃国际广告阶段性定位策略解析在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据52阶段性定位策略解析第二阶段：个性抽象定位；通过第一阶段的传播以及长期的业务实践，合作伙伴开始对安泰的实力、专业和服务有了清晰的感性认知，此时应该着力增加品牌的亲和力和人性化，所以第二阶段的品牌口号是：“安泰物流：值得信赖的伙伴”。第三阶段：价值提升定位；属性的认知与亲和力的塑造完成后，品牌的核心任务是要着眼于品牌创新和再定位，品牌再定位的本质不是对原有品牌定位的否定，而是品牌内涵的延伸、丰满。品牌再定位和升级主要是应应时代的发展要求，根据物流行业的发展规律，“个性化、社会化、一体化”的服务将是长期的发展趋势，所以第三阶段品牌口号：安泰物流：集成方案的提供商金鹃国际广告阶段性定位策略解析第二阶段：个性抽象定位；金鹃国际广告53二、关于品牌传播二、关于品牌传播54品牌受众研究品牌传播制造商零售商公众利润驱动服务支持形象认可品牌目标载体选择载体选择载体选择金鹃国际广告品牌受众研究品制造商零售商公众利润驱动服务支持形象认可载体选55品牌受众研究一、关于制造商：特征：1、进行多元化扩张的企业，它们刚刚进入日用消费品企业，过去的网络不支持新业务的物流需求；2、着手销售模式改组的企业，企业成本较高，期望通过价值链的重组摆脱高成本的压力；3、企业过去在非安徽的区域市场运作，进入安徽市场有必要采用新的物流支持；媒体习惯：企业经理人多习惯阅读管理型或专业型杂志、报纸，多喜欢收看电视新闻或栏目性节目，收视时间靠后。需求动机排序：1、服务质量保证（及时、网络完整）；2、节约成本；3、专业化水平高（安全性高、信息反馈快）金鹃国际广告品牌受众研究一、关于制造商：金鹃国际广告56品牌受众研究二、关于零售商：特征：经销烟草、其它类似烟草的日用消费品企业；媒体习惯：大多关注行业销售信息，阅读习惯各异，但大多订阅工商内部刊物；收视习惯更多偏向生活类电视剧。需求动机排序：1、关注配送的及时性；2、关注配送的准确性（数量、规格等）；3关注服务态度（语气、亲和力、附加服务）。三、关于社会公众：特征：1、普通公众；2、政府、银行、学术、社团等媒体习惯：普通公众共同性最高的媒体是电视媒体、户外媒体；政府、银行、学术、社团机构对专业期刊、社会公关活动是它们共同性较高的媒介；需求动机：1、社会贡献；2、专业、信任形象；金鹃国际广告品牌受众研究二、关于零售商：金鹃国际广告57品牌受众与品牌诉求所有受众制造商零售商其它公众及时、网络全面成本低廉安全、信息反馈及时配送配送准确态度好、服务专业社会贡献专业、信任专业•服务•创造价值金鹃国际广告品牌受众与品牌诉求所有受众制造商零售商其它公众及时、网络全面58品牌受众与品牌诉求诉求策略：“外在形象统一性+内在利益分众化”1、外在形象秉持“专业、服务、价值”的统一形象；2、品牌诉求的分众化3、兼顾物流概念的单一化和传播对象的细分化4、根据分众的利益点不同，力求在品牌诉求中达到：让制造商对品牌的驱动作用、零售商对品牌的支持作用、普通大众对品牌形象的认可。金鹃国际广告品牌受众与品牌诉求诉求策略：“外在形象统一性+内在利益分众化59品牌受众与传播载体所有受众制造商零售商其它公众财经期刊管理期刊行业研讨会工商杂志电视广告普通报纸行业研讨会专业期刊电视形象、户外媒体公关活动金鹃国际广告品牌受众与传播载体所有受众制造商零售商其它公众财经期刊管理期60品牌受众与传播载体1、电视形象广告：主要在“安徽卫视”投放，一方面卫视的覆盖全面，另一方面卫视可以提升品牌形象；2、财经管理杂志：主要采用〈经理人杂志〉〈中国经营报〉〈销售与市场〉等期刊的夹页；一方面与制造商媒体习惯一致，另一方面夹页方式可以节省费用；3、工商杂志：只要采用〈安徽工商〉，这是一本强制性订阅的杂志，所以零售商到达率高；4、报纸软文：采用“专业期刊+晚报软文”相结合的方法，一方面增加行业内影响，另一方面增加社会公共影响力；5、户外媒体：主要采用配送车体广告，增加流动宣传影响力；6、公关活动：主要采用“安徽物流发展战略研讨会”、“安徽物流经验交流会”等形式增加社会影响力；金鹃国际广告品牌受众与传播载体1、电视形象广告：主要在“安徽卫视”投放