某地产大盘运营模式研究（汇报稿3）课件

保利（成都）大盘运营模式研究2012-11保利（成都）大盘运营模式研究2012-11开篇明义研究目的针对保利正在开发大盘的推进工作提出针对性建议；对保利将要开发的大盘形成指导性建议；针对本阶段无法解决的问题，提出思考的方向，供后续进行深化。研究方法借鉴其他大盘的成功开发经验，总结大盘运营的一般规律；总结保利大盘前期推售成果，提炼大盘运营经验。2开篇明义研究目的2大盘运营规律总结（1/3）3发展阶段启动期（约1年）发展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盘起势首期销售发展期成熟期阶段背景区域受关注度低、形象未树立客户抗性大，首期销售压力首期销售成功，阶段性销售乏力赢得价值回报、大盘力兑现、企业战略驱动目标定义区域、整盘起势、树立形象前期快销回现，提高关注度持续热销、价格提升自我超越、获取超额利润产品和配套层面生活和公建配套先行或强势的旅游、主题资源呈现，高端（或城市）配套规划完成高端（或城市）配套启动，生活和公建配套逐渐完善高端（或城市）配套呈现、生活配套、商业配套、休闲配套完善，形成成熟的生活或工作氛围营销推广层面超大规模的全城活动（10万人以上）；同时借助强势的推广媒体资源进行全城或全国推广立足主流客群，针对性的调性活动、频繁的暖场活动，视情况进行超大规模的推广活动；主题性较强的广告诉求内容启动更多的业主活动、老带新活动、实景生活式营销活动；针对特定客群范围的广告诉求主题大盘运营规律总结（1/3）3发展阶段启动期（约1年）发展期（大盘运营规律总结（2/3）4发展阶段启动期（约1年）发展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盘起势首期销售发展期成熟期价值演变过程规划价值（或资源价值）、投资价值产品价值、配套价值生活价值客群演变过程以区域内或地缘性客群为主突破地缘限制、范围不断扩大，向项目交通干道沿线辐射立足全城客群、向其他县市和其他省市扩展价格提升过程基于配套的不断完善，价值逐渐提升，最终形成完整的价格提升过程；启动期主打区域价值和投资价值（卖规划），发展期主打产品价值和配套权益（卖产品、卖权益），成熟期主打生活价值（卖生活）。核心策略关键词1.抓大放小2.强势营销1.客户定位精准2.高形象性价比1.扩大客户来源2.关键配套投入3.增加产品线纵深1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销大盘运营规律总结（2/3）4发展阶段启动期（约1年）发展期（大盘运营规律总结（3/3）5时间轴数值轴营销强度曲线价格增长曲线产品和配套延伸曲线现场展示度曲线启动期发展期成熟期客群扩张曲线大盘运营规律总结（3/3）5时间轴数值轴营销强度曲线价格增长保利（成都）大盘解析基于大盘运营规律总结的保利项目解析6保利（成都）大盘解析基于大盘运营规律总结的保利项目解析6保利（成都）在售大盘7保利198、保利城保利石象湖保利德阳国际城近郊区域复合型大盘远郊区域资源型大盘二级城市新城开发大盘保利（成都）在售大盘7保利198、保利城保利石象湖保利德阳国保利公园198、保利城近郊区域复合型大盘8保利公园198、保利城近郊区域复合型大盘8保利198现阶段状况所处阶段：进入成熟期阶段阶段成果：启动期和发展期实现成功销售阶段目标：自我超越和实现超额利润主要着眼于启动期和发展期运营经验的总结，同时借鉴成熟案例，为成熟期的营销工作及后续的其他项目运营提供参考。9保利198现阶段状况所处阶段：进入成熟期阶段9产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推货节奏，实现了项目的快速销售启动期和发展期修建的城市公园、高尔夫、五星级酒店等城市级配套，提升了区域受关注度，消除区域抗性，带动了百货公司式的产品的快销；目前阶段（成熟期），项目需要着重打造社区生活配套（超市、商业、餐饮等）和公建配套（包括学校、医院等），这是提高成熟期超额利润和自我超越的重要措施。10叠拼、高层电梯住宅独栋、双拼、联排、叠拼、多层、高层电梯高层电梯独幢双拼产品城市级配套：郁金香公园、高尔夫球场、五星级酒店；城市基础设施的完善城市配套：城市公园、高尔夫球场等生活配套：社区超市、邻里商业、餐饮等；公建配套：医院、教育配套的呈现或开学时间配套启动期发展期成熟期保利198总结产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为后续销售和前期业主的入住带来了问题整个项目公建配套、城市配套和生活配套规划齐全，但是重点在城市公园、高尔夫、五星级酒店上，教育、商业等社区生活配套相对较弱。11配套结构失衡：重城市轻社区兑现时序错位：入住率低损失溢价大手笔迅速兑现了城市级配套，但生活配套建设远远滞后，一方面导致目前入住率极低，另一方面也使中后期项目没有获得应有的溢价。保利198总结产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动带动项目的销售和再次溢价12启动期：超大规模的营销活动，进行全城宣传（10万人以上、如国宝展）；全城式的推广主打区域规划、功能规划。发展期：针对性的调性推广活动、频繁的暖场活动提升现场人气，以主题性诉求内容、产品推广为主。目前应该以老业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动，辅以大型的百合花游园节等，主打生活方式体验，推动项目销售。保利198总结营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀客群演变过程13客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主，辅以城北其他区域客群（2009年新都、成华、金牛三区客群占62%）；客群开始突破区域限制，但仍以大城北客群为主，由于项目周边客户消化较快，客群主体不再局限于区域，开始向项目以南的市中心、成绵高速以北辐射。作为全域的标杆项目，客群覆盖全市，但地域倾向依然明显；依然是传统的大城北客户为主力；但省内外客户的占比逐渐上升，特别是二级城市客户比例大幅上升（2011年省内和省外客户占比达27%）。启动期发展期成熟期注：郊县客群主要指新都客群。保利198总结客群演变过程13客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期再次溢价，则需打造更偏向生活的社区和公建配套14多样配套权益单一启动期发展期成熟期价格增长曲线启动期和发展期（总结）：保利198通过多样化的城市配套和园林打造以及全产品线的产品规划，提升了区域的受关注度，并通过超大规模的营销推广活动提升现场人气，因此，前两期198都实现了快速销售和一定溢价（2008年的4500元/平米到目前的6500元/平米）。成熟期（建议）：多样化的城市配套对实现再次快销和溢价帮助有限，需要通过成熟的生活配套（餐饮、社区商业等）、公建配套（如医院、教育配套等）的打造推动项目销售（卖生活方式的阶段）。保利198总结价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期保利198运营经验小结15启动期和发展期即打造城市级的配套建设（城市公园、高尔夫、五星级酒店），并以全产品线的推货形式占领市场；中后期亟需完善生活配套和公建配套。启动期以超大规模活动引爆全城（如国宝展）；发展期以频繁的调性活动、暖场活动提升现场人气；后期需要启动更多的老带新活动、业主活动等。启动期以新都、成华片区地缘性客群为主；发展期以城北客群为基础，向市中心、全城扩展；成熟期立足大成都，向德阳等省内城市及新疆、广东等省外地区扩展。启动期以区域规划、城市公园、高尔夫为卖点，带动了启动、发展两个阶段价格的提升;成熟期需通过生活配套和公建配套的完善实现溢价。产品和配套推进层面营销推广层面客群演变结果价格提升结果保利198运营经验小结15启动期和发展期即打造城市级的配套建即将进入发展期阶段的保利城，

在对后续工作推进节奏进行全面思考的同时，

亦需要借鉴保利198的运营经验——16即将进入发展期阶段的保利城，

在对后续工作推进节奏进行全面思产品和配套层面：270万平米中央生活区，需对项目的配套体系与产品推进时序进行系统思考建立类似198项目完整的从城市到社区的配套体系，尤其是居住相关的社区配套体系；对产品的多元化思考；确保每一期产品推出有相应的配套可兑现，以生活配套为节点层层推高项目溢价。17保利城推进建议产品和配套层面：270万平米中央生活区，需对项目的配套体系与营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，同时在相应节点以大规模的全城活动推进销售营销推广层面：根据保利城所处运营阶段，继续组织超大规模的全城活动和全城式的推广（如母其弥雅千人瑜伽活动）；组织具备一定调性的主题活动、频繁的暖场活动等提升现场人气；通过针对性的主题广告诉求，主打区域价值、产品价值及配套权益享受。18保利城推进建议营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展客群演变层面：借鉴198的客群演变过程，了解保利城发展期客群所在的位置。19发展期初期客群来源开始从大丰片区的区域客群向大城北转变，项目处于突破地缘客户限制的阶段，因此需要针对目标客群制定针对性的营销推广策略和产品策略。保利城保利城推进建议发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展客群发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套尽快兑现，将带动产品价格的逐步提升20保利城推进建议启动期通过270万中央生活区的规划蓝图打动客户，实现快销；发展期则需要将中央生活区的规划蓝图落到实处，载体就是目前宣传的9大城市公园、27万㎡商业、5km风情街区以及全年龄段的名校教育配套；

教育资源的落实：

目前已确定金苹果幼儿园入驻保利城，但需要确定其他中小学教育资源（0-18岁全年龄段）的品牌和开学时间，增强客户信心。

SHOPPINGMALL和商业街区制定明确的工作计划表，如开竣工时间、招商节点、开业时间，启动预招商，尽快明确主力店品牌等，提高后续产品溢价。通过商业、学校和公园的有序而及时的呈现，提振客户信心，并实现发展期溢价。发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套保利石象湖远郊资源型大盘21保利石象湖远郊资源型大盘21保利石象湖现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售发展期目标：实现价格提升和持续热销总结启动期经验，结合大盘运营规律，为石象湖发展期工作推进提出建议。22保利石象湖现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期22启动期成功经验23定位清晰保利石象湖：亚洲最大的国际乡村度假俱乐部，高调起势开发层面产品和配套资源（包括高端配套、生活配套等）多样，层次丰富产品层面首期产品创新，低总价、小面积，一百多万住起别墅启动期成功经验23定位清晰保利石象湖：亚洲最大的国际乡村度假首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题开始显现出来24配套不匹配：亚洲最大的国际乡村度假俱乐部可能成为成都近郊的旅游小镇；启动阶段缺乏基本的生活配套及休闲运动配套。开发层面配套不匹配、缺乏基本的生活和休闲配套可能导致后果：前期业主不愿入住、后续销售乏力、产品无法实现溢价。首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈现部分生活和休闲配套，扩展产品线25120-500㎡中小面积别墅、250㎡以下山景别墅为主，部分大面积别墅。120-250㎡中小别墅、250㎡以下森林别墅为主；部分资源型、主题型为中大别墅为辅；少量公寓500以上顶级别墅、次级资源中小别墅、资源与服务型度假公寓（多层、高层）产品修建部分生活配套（超市、餐饮、网球场）；湖岸示范区打造、景区交通体系完善；马术俱乐部进入实质打造阶段；首个高尔夫球场开始修建；精品酒店建设。步道、自行车绿道、亲水娱乐设施、SPA开始修建，部分呈现。后续高尔夫球场开始修建，高尔夫会所呈现；小型会议中心、游艇码头、开始修建。生活配套：主题商业小镇完全呈现，形成比较成熟的商业氛围。商务配套：视情况增加。配套启动期发展期成熟期配套和产品所处阶段石象湖推进建议产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源现状：配套不匹配，亚洲最大的国际乡村度假俱乐部沦为成都近郊的旅游小镇建议：在清晰的定位下，引入相匹配国际知名的酒店品牌（如悦榕庄）、打造国际标准的高尔夫球场（如可以举行全国性或国际性的锦标赛）等，塑造真正符合亚洲气势的商务休闲、旅游度假目的地。26石象湖推进建议高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源现状：配套不匹配，亚洲生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活和休闲运动配套现状：启动阶段缺乏基本的生活配套及休闲运动配套建议：落实客户急需的超市、餐饮等生活配套的修建和开业节点；确定修建网球场等部分运动配套的时间。打造石象湖、妙音湖的湖景示范区和休闲步道；针对高端配套和商业的开发，保利在前期需投入大量资金，引入战略合作伙伴，共同培育石象湖旅游市场和居住氛围。27石象湖推进建议生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活和休闲运动配套营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需将线上高举高打与线下的精准营销相结合。发展期：通过高端杂志、全国性的互联网、户外大牌等方式开展全国式的推广，继续扩大石象湖比肩亚龙湾的全国影响力；同时，线下精准锁定目标客户群体进行有针对性的高端调性活动组织。成熟期：旅游度假、商务休闲等生活方式的实景式营销活动；业主活动（如石象湖踏青节、石象湖写真活动等）的频繁开展。 28石象湖推进建议营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套的不断呈现和有效地推广活动，实现客群有效扩大和价格提升。29启动期发展期成熟期阶段客群以大成都客群为主，包括主城区、新津、浦江客群仍以大成都区域为主，但需要突破成都范围，向川内其他城市和西南、西北区域扩展基于国际乡村俱乐部的定位，立足川内客群，向全国范围扩展客群演变层面现状：配套权益缺乏：初级的旅游资源、无基本的生活和休闲运动配套升级配套权益享受：1、升级旅游资源，与定位匹配；2、发展期呈现高尔夫、酒店和游艇码头等高端配套；3、完善生活配套，展示成熟的生活方式价格提升层面石象湖推进建议客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套保利石象湖后续工作推进建议小结30升级现有旅游资源；打造符合项目定位的高端配套；呈现部分生活和休闲配套。频繁的调性活动和暖场活动持续进行；视情况启动全国范围的推广活动。立足大成都客群，向成都周边二级城市和川南城市群扩展，精准锁定发展期客群来源范围。基于旅游资源的升级、社区生活配套的完善、高端配套的规划和不断呈现，发展期可根据卖点资源的积累及市场变化实现溢价。产品和配套推进层面营销推广层面客群演变趋势价格提升预期保利石象湖后续工作推进建议小结30升级现有旅游资源；频繁的调西昌项目的推进方向思考借鉴远郊资源大盘的运营规律总结，结合石象湖的运营经验，从产品配套推进时序、营销推广体系等维度进行思考。31产品配套推进时序：以优质旅游资源起势、高端配套和部分生活配套跟进、最后完善公建、生活和高端配套；以符合市场主流的产品入市，辅以少量大面积别墅、产品线扩大、最后推出拥有强势资源的大面积别墅、高层产品等。客群来源演变：首先消化西昌本地、周边地区和成都客群；后续扩展客群范围，以成都客群为主；最后立足川内客群，突破地域限制，向全国扩展。营销推广体系：启动期立足成都，全国营销推广起势，大盘“震撼点”效应强势推广；立足于主流客户群，扩大高形象性价比影响力；实景生活式营销、客户营销、品牌营销等。西昌项目的推进方向思考借鉴远郊资源大盘的运营规律总结，结合石德阳国际城二级城市新城开发大盘32德阳国际城二级城市新城开发大盘32德阳国际城现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售、树立项目形象发展期目标：实现价格提升和持续热销的目标总结启动期推售经验，借鉴其他新城开发案例，为发展期和成熟期工作推进提出建议。33德阳国际城现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期33启动期成功经验34定位清晰保利德阳国际城：以城市运营者的身份，再造新德阳的定位和气魄开发层面配套多样，层次丰富城市级的配套规划营销层面大型的营销活动引爆全城启动期成功经验34定位清晰保利德阳国际城：以城市运营者的身份产品和配套体系：整体设计完善，但是需要调整配套开发时序，并基于配套的呈现推出多元化的产品配套时序失衡，急需的城市公建和生活配套跟不上项目的开发节奏；首期开工量较大，市场容量增幅有限下造成积压；交房标准远高出当地配置。35产品和配套体系：整体设计完善，但是需要调整配套开发时序，并基产品与配套时序：发展期呈现急需的城市公建和生活配套，配合产品的快速销售，并视情况提升价格36发展期重新调整公建、城市配套建设次序，与住宅销售紧密结合；客户关注度高，资金投入、操作难度低的配套优先开发，例如商业、公园等；国际会议中心等客户关注度不高的配套适当放缓建设进度，并与发展期后期逐渐呈现；国际城推进建议产品与配套时序：发展期呈现急需的城市公建和生活配套，配合产品产品与配套：打造符合当地市场需求的产品，提高产品在当地的接受度，利于快速出货建议：产品定位符合当地市场的需求。示例：目前德阳国际城大面积（110-150㎡的三房）的产品，相对于平层产品，跃层卖得较好；保利在成都的交房标准远高于当地标准，因此，结合当地房地产项目的交房标准，降低产品配置。37国际城推进建议产品与配套：打造符合当地市场需求的产品，提高产品在当地的接受营销推广：发展期更需要因地制宜启动期：国宝展等城市级活动成功延续大盘高性起势发展期：大小活动并进，根据当地特点展开针对性更强的动作增加与业主及意向客户直接交流的活动；对媒体选择进行有效组合；面对全新的德阳市场，形成二级城市独立的营销体系。38营销推广：发展期更需要因地制宜启动期：国宝展等城市级活动成功营销推广：体系化的城市级活动和持续不断地业主回馈活动，推进发展期快速销售和价格提升打造体系化城市级活动，成为城市“固定节目”，如国防兵器展、跨年演唱会等持续不断的业主回馈活动，提升项目专属尊贵感，如保利话剧节、保利购物节等39德阳国际城近期活动时间表月份8月9月10月11月12月城市级活动国防兵器展保利跨年演唱会月度活动教育月活动书法展活动项目调性活动保利购物中心招商会国外留学咨询会德阳房地产高峰论坛业主回馈活动保利话剧节保利购物节国际城推进建议营销推广：体系化的城市级活动和持续不断地业主回馈活动，推进发营销推广：发展期对项目推广信息分类，分别选择有效媒体组合，提高推广的针对性和有效性40投放媒体省级媒体当地媒体网络媒体分众媒体建议新增户外公建信息类《成都商报》《德阳日报》德阳本土网站——商家店面内海报公交车身广告绵竹户外大牌一块，公交站台100快，公交车身广告《华西都市报》——————《四川日报》——新浪微博——产品推售类——《成都商报》、《华西都市报》夹报德阳本土网站短信街道停车收费处派发广告————新浪微博DM单直邮社区宣传栏————————大型城市级活动类——《德阳日报》新浪微博短信商家店面内海报街道停车收费处派发广告————《城市新报》网站——————《中国二重报》业主论坛————————业主QQ群————维护好本地媒体资源，保持良好的长期合作关系国际城推进建议营销推广：发展期对项目推广信息分类，分别选择有效媒体组合，提客群及价格：客群需要向德阳老城区和周边县市扩展，基于配套的完善和客群的扩大，方能使中后期产品价格得到提升客群演变层面启动期客户以德阳城南区域客群为主，项目即将进入发展期，需解决客群结构单一的问题，突破区域拦截，扩大客群来源范围，向德阳老城区、德阳城北及周边县市拓展。价格提升层面价格的提升基于相关配套的完善。待公建配套和生活配套呈现后，建议以高于启动期价格销售，实现溢价；待公建和生活配套成熟、城市配套开始呈现后，再次实现溢价。41国际城推进建议客群及价格：客群需要向德阳老城区和周边县市扩展，基于配套的完保利德阳国际城后续工作推进建议小结42打造急需的公建和生活配套，如商业、医疗、教育、公园等；了解当地客群置业需求，打造符合当地需求的多元化产品；城市级配套在中后期逐步呈现。体系化大规模的全城活动和频繁的暖场活动；精准选择有效媒体进行组合，提高推广效果；立足德阳南部区域客群，向德阳全城和周边县市扩展，精准锁定发展期客群来源范围。基于公建和生活配套的完善、同时城市级配套在中后期开始有序呈现，可根据卖点资源的提炼及大型推广活动实现溢价。产品和配套推进层面营销推广层面客群演变趋势价格提升预期保利德阳国际城后续工作推进建议小结42打造急需的公建和生活小结：保利大盘运营建议43工程推进根据销售目标及分期计划制定开工计划，确定开工面积满足销售需要，同时不过高估计当地市场去化量营销推广基于配套资源的不断落实制定相关的推货节奏根据项目所处阶段，针对性给予城市级超大规模活动、小众高端客户圈层活动等不同类别的营销支持配套落实根据前述建议，制定各项目不同层次配套落实的分年度计划产品与配套协同推进，明确分年度的推货类别与档次根据前面相关的总结及相关建议，基于分公司的年度计划目标，为各具体的项目制定分部门可执行的操作纲要，形成各部门协调统一的工作计划。小结：保利大盘运营建议43工程推进根据销售目标及分期计划制定某地产大盘运营模式研究（汇报稿3）保利（成都）大盘运营模式研究2012-11保利（成都）大盘运营模式研究2012-11开篇明义研究目的针对保利正在开发大盘的推进工作提出针对性建议；对保利将要开发的大盘形成指导性建议；针对本阶段无法解决的问题，提出思考的方向，供后续进行深化。研究方法借鉴其他大盘的成功开发经验，总结大盘运营的一般规律；总结保利大盘前期推售成果，提炼大盘运营经验。46开篇明义研究目的2大盘运营规律总结（1/3）47发展阶段启动期（约1年）发展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盘起势首期销售发展期成熟期阶段背景区域受关注度低、形象未树立客户抗性大，首期销售压力首期销售成功，阶段性销售乏力赢得价值回报、大盘力兑现、企业战略驱动目标定义区域、整盘起势、树立形象前期快销回现，提高关注度持续热销、价格提升自我超越、获取超额利润产品和配套层面生活和公建配套先行或强势的旅游、主题资源呈现，高端（或城市）配套规划完成高端（或城市）配套启动，生活和公建配套逐渐完善高端（或城市）配套呈现、生活配套、商业配套、休闲配套完善，形成成熟的生活或工作氛围营销推广层面超大规模的全城活动（10万人以上）；同时借助强势的推广媒体资源进行全城或全国推广立足主流客群，针对性的调性活动、频繁的暖场活动，视情况进行超大规模的推广活动；主题性较强的广告诉求内容启动更多的业主活动、老带新活动、实景生活式营销活动；针对特定客群范围的广告诉求主题大盘运营规律总结（1/3）3发展阶段启动期（约1年）发展期（大盘运营规律总结（2/3）48发展阶段启动期（约1年）发展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盘起势首期销售发展期成熟期价值演变过程规划价值（或资源价值）、投资价值产品价值、配套价值生活价值客群演变过程以区域内或地缘性客群为主突破地缘限制、范围不断扩大，向项目交通干道沿线辐射立足全城客群、向其他县市和其他省市扩展价格提升过程基于配套的不断完善，价值逐渐提升，最终形成完整的价格提升过程；启动期主打区域价值和投资价值（卖规划），发展期主打产品价值和配套权益（卖产品、卖权益），成熟期主打生活价值（卖生活）。核心策略关键词1.抓大放小2.强势营销1.客户定位精准2.高形象性价比1.扩大客户来源2.关键配套投入3.增加产品线纵深1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销大盘运营规律总结（2/3）4发展阶段启动期（约1年）发展期（大盘运营规律总结（3/3）49时间轴数值轴营销强度曲线价格增长曲线产品和配套延伸曲线现场展示度曲线启动期发展期成熟期客群扩张曲线大盘运营规律总结（3/3）5时间轴数值轴营销强度曲线价格增长保利（成都）大盘解析基于大盘运营规律总结的保利项目解析50保利（成都）大盘解析基于大盘运营规律总结的保利项目解析6保利（成都）在售大盘51保利198、保利城保利石象湖保利德阳国际城近郊区域复合型大盘远郊区域资源型大盘二级城市新城开发大盘保利（成都）在售大盘7保利198、保利城保利石象湖保利德阳国保利公园198、保利城近郊区域复合型大盘52保利公园198、保利城近郊区域复合型大盘8保利198现阶段状况所处阶段：进入成熟期阶段阶段成果：启动期和发展期实现成功销售阶段目标：自我超越和实现超额利润主要着眼于启动期和发展期运营经验的总结，同时借鉴成熟案例，为成熟期的营销工作及后续的其他项目运营提供参考。53保利198现阶段状况所处阶段：进入成熟期阶段9产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推货节奏，实现了项目的快速销售启动期和发展期修建的城市公园、高尔夫、五星级酒店等城市级配套，提升了区域受关注度，消除区域抗性，带动了百货公司式的产品的快销；目前阶段（成熟期），项目需要着重打造社区生活配套（超市、商业、餐饮等）和公建配套（包括学校、医院等），这是提高成熟期超额利润和自我超越的重要措施。54叠拼、高层电梯住宅独栋、双拼、联排、叠拼、多层、高层电梯高层电梯独幢双拼产品城市级配套：郁金香公园、高尔夫球场、五星级酒店；城市基础设施的完善城市配套：城市公园、高尔夫球场等生活配套：社区超市、邻里商业、餐饮等；公建配套：医院、教育配套的呈现或开学时间配套启动期发展期成熟期保利198总结产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为后续销售和前期业主的入住带来了问题整个项目公建配套、城市配套和生活配套规划齐全，但是重点在城市公园、高尔夫、五星级酒店上，教育、商业等社区生活配套相对较弱。55配套结构失衡：重城市轻社区兑现时序错位：入住率低损失溢价大手笔迅速兑现了城市级配套，但生活配套建设远远滞后，一方面导致目前入住率极低，另一方面也使中后期项目没有获得应有的溢价。保利198总结产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动带动项目的销售和再次溢价56启动期：超大规模的营销活动，进行全城宣传（10万人以上、如国宝展）；全城式的推广主打区域规划、功能规划。发展期：针对性的调性推广活动、频繁的暖场活动提升现场人气，以主题性诉求内容、产品推广为主。目前应该以老业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动，辅以大型的百合花游园节等，主打生活方式体验，推动项目销售。保利198总结营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀客群演变过程57客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主，辅以城北其他区域客群（2009年新都、成华、金牛三区客群占62%）；客群开始突破区域限制，但仍以大城北客群为主，由于项目周边客户消化较快，客群主体不再局限于区域，开始向项目以南的市中心、成绵高速以北辐射。作为全域的标杆项目，客群覆盖全市，但地域倾向依然明显；依然是传统的大城北客户为主力；但省内外客户的占比逐渐上升，特别是二级城市客户比例大幅上升（2011年省内和省外客户占比达27%）。启动期发展期成熟期注：郊县客群主要指新都客群。保利198总结客群演变过程13客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期再次溢价，则需打造更偏向生活的社区和公建配套58多样配套权益单一启动期发展期成熟期价格增长曲线启动期和发展期（总结）：保利198通过多样化的城市配套和园林打造以及全产品线的产品规划，提升了区域的受关注度，并通过超大规模的营销推广活动提升现场人气，因此，前两期198都实现了快速销售和一定溢价（2008年的4500元/平米到目前的6500元/平米）。成熟期（建议）：多样化的城市配套对实现再次快销和溢价帮助有限，需要通过成熟的生活配套（餐饮、社区商业等）、公建配套（如医院、教育配套等）的打造推动项目销售（卖生活方式的阶段）。保利198总结价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期保利198运营经验小结59启动期和发展期即打造城市级的配套建设（城市公园、高尔夫、五星级酒店），并以全产品线的推货形式占领市场；中后期亟需完善生活配套和公建配套。启动期以超大规模活动引爆全城（如国宝展）；发展期以频繁的调性活动、暖场活动提升现场人气；后期需要启动更多的老带新活动、业主活动等。启动期以新都、成华片区地缘性客群为主；发展期以城北客群为基础，向市中心、全城扩展；成熟期立足大成都，向德阳等省内城市及新疆、广东等省外地区扩展。启动期以区域规划、城市公园、高尔夫为卖点，带动了启动、发展两个阶段价格的提升;成熟期需通过生活配套和公建配套的完善实现溢价。产品和配套推进层面营销推广层面客群演变结果价格提升结果保利198运营经验小结15启动期和发展期即打造城市级的配套建即将进入发展期阶段的保利城，

在对后续工作推进节奏进行全面思考的同时，

亦需要借鉴保利198的运营经验——60即将进入发展期阶段的保利城，

在对后续工作推进节奏进行全面思产品和配套层面：270万平米中央生活区，需对项目的配套体系与产品推进时序进行系统思考建立类似198项目完整的从城市到社区的配套体系，尤其是居住相关的社区配套体系；对产品的多元化思考；确保每一期产品推出有相应的配套可兑现，以生活配套为节点层层推高项目溢价。61保利城推进建议产品和配套层面：270万平米中央生活区，需对项目的配套体系与营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，同时在相应节点以大规模的全城活动推进销售营销推广层面：根据保利城所处运营阶段，继续组织超大规模的全城活动和全城式的推广（如母其弥雅千人瑜伽活动）；组织具备一定调性的主题活动、频繁的暖场活动等提升现场人气；通过针对性的主题广告诉求，主打区域价值、产品价值及配套权益享受。62保利城推进建议营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展客群演变层面：借鉴198的客群演变过程，了解保利城发展期客群所在的位置。63发展期初期客群来源开始从大丰片区的区域客群向大城北转变，项目处于突破地缘客户限制的阶段，因此需要针对目标客群制定针对性的营销推广策略和产品策略。保利城保利城推进建议发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展客群发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套尽快兑现，将带动产品价格的逐步提升64保利城推进建议启动期通过270万中央生活区的规划蓝图打动客户，实现快销；发展期则需要将中央生活区的规划蓝图落到实处，载体就是目前宣传的9大城市公园、27万㎡商业、5km风情街区以及全年龄段的名校教育配套；

教育资源的落实：

目前已确定金苹果幼儿园入驻保利城，但需要确定其他中小学教育资源（0-18岁全年龄段）的品牌和开学时间，增强客户信心。

SHOPPINGMALL和商业街区制定明确的工作计划表，如开竣工时间、招商节点、开业时间，启动预招商，尽快明确主力店品牌等，提高后续产品溢价。通过商业、学校和公园的有序而及时的呈现，提振客户信心，并实现发展期溢价。发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套保利石象湖远郊资源型大盘65保利石象湖远郊资源型大盘21保利石象湖现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售发展期目标：实现价格提升和持续热销总结启动期经验，结合大盘运营规律，为石象湖发展期工作推进提出建议。66保利石象湖现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期22启动期成功经验67定位清晰保利石象湖：亚洲最大的国际乡村度假俱乐部，高调起势开发层面产品和配套资源（包括高端配套、生活配套等）多样，层次丰富产品层面首期产品创新，低总价、小面积，一百多万住起别墅启动期成功经验23定位清晰保利石象湖：亚洲最大的国际乡村度假首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题开始显现出来68配套不匹配：亚洲最大的国际乡村度假俱乐部可能成为成都近郊的旅游小镇；启动阶段缺乏基本的生活配套及休闲运动配套。开发层面配套不匹配、缺乏基本的生活和休闲配套可能导致后果：前期业主不愿入住、后续销售乏力、产品无法实现溢价。首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈现部分生活和休闲配套，扩展产品线69120-500㎡中小面积别墅、250㎡以下山景别墅为主，部分大面积别墅。120-250㎡中小别墅、250㎡以下森林别墅为主；部分资源型、主题型为中大别墅为辅；少量公寓500以上顶级别墅、次级资源中小别墅、资源与服务型度假公寓（多层、高层）产品修建部分生活配套（超市、餐饮、网球场）；湖岸示范区打造、景区交通体系完善；马术俱乐部进入实质打造阶段；首个高尔夫球场开始修建；精品酒店建设。步道、自行车绿道、亲水娱乐设施、SPA开始修建，部分呈现。后续高尔夫球场开始修建，高尔夫会所呈现；小型会议中心、游艇码头、开始修建。生活配套：主题商业小镇完全呈现，形成比较成熟的商业氛围。商务配套：视情况增加。配套启动期发展期成熟期配套和产品所处阶段石象湖推进建议产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源现状：配套不匹配，亚洲最大的国际乡村度假俱乐部沦为成都近郊的旅游小镇建议：在清晰的定位下，引入相匹配国际知名的酒店品牌（如悦榕庄）、打造国际标准的高尔夫球场（如可以举行全国性或国际性的锦标赛）等，塑造真正符合亚洲气势的商务休闲、旅游度假目的地。70石象湖推进建议高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源现状：配套不匹配，亚洲生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活和休闲运动配套现状：启动阶段缺乏基本的生活配套及休闲运动配套建议：落实客户急需的超市、餐饮等生活配套的修建和开业节点；确定修建网球场等部分运动配套的时间。打造石象湖、妙音湖的湖景示范区和休闲步道；针对高端配套和商业的开发，保利在前期需投入大量资金，引入战略合作伙伴，共同培育石象湖旅游市场和居住氛围。71石象湖推进建议生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活和休闲运动配套营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需将线上高举高打与线下的精准营销相结合。发展期：通过高端杂志、全国性的互联网、户外大牌等方式开展全国式的推广，继续扩大石象湖比肩亚龙湾的全国影响力；同时，线下精准锁定目标客户群体进行有针对性的高端调性活动组织。成熟期：旅游度假、商务休闲等生活方式的实景式营销活动；业主活动（如石象湖踏青节、石象湖写真活动等）的频繁开展。 72石象湖推进建议营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套的不断呈现和有效地推广活动，实现客群有效扩大和价格提升。73启动期发展期成熟期阶段客群以大成都客群为主，包括主城区、新津、浦江客群仍以大成都区域为主，但需要突破成都范围，向川内其他城市和西南、西北区域扩展基于国际乡村俱乐部的定位，立足川内客群，向全国范围扩展客群演变层面现状：配套权益缺乏：初级的旅游资源、无基本的生活和休闲运动配套升级配套权益享受：1、升级旅游资源，与定位匹配；2、发展期呈现高尔夫、酒店和游艇码头等高端配套；3、完善生活配套，展示成熟的生活方式价格提升层面石象湖推进建议客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套保利石象湖后续工作推进建议小结74升级现有旅游资源；打造符合项目定位的高端配套；呈现部分生活和休闲配套。频繁的调性活动和暖场活动持续进行；视情况启动全国范围的推广活动。立足大成都客群，向成都周边二级城市和川南城市群扩展，精准锁定发展期客群来源范围。基于旅游资源的升级、社区生活配套的完善、高端配套的规划和不断呈现，发展期可根据卖点资源的积累及市场变化实现溢价。产品和配套推进层面营销推广层面客群演变趋势价格提升预期保利石象湖后续工作推进建议小结30升级现有旅游资源；频繁的调西昌项目的推进方向思考借鉴远郊资源大盘的运营规律总结，结合石象湖的运营经验，从产品配套推进时序、营销推广体系等维度进行思考。75产品配套推进时序：以优质旅游资源起势、高端配套和部分生活配套跟进、最后完善公建、生活和高端配套；以符合市场主流的产品入市，辅以少量大面积别墅、产品线扩大、最后推出拥有强势资源的大面积别墅、高层产品等。客群来源演变：首先消化西昌本地、周边地区和成都客群；后续扩展客群范围，以成都客群为主；最后立足川内客群，突破地域限制，向全国扩展。营销推广体系：启动期立足成都，全国营销推广起势，大盘“震撼点”效应强势推广；立足于主流客户群，扩大高形象性价比影响力；实景生活式营销、客户营销、品牌营销等。西昌项目的推进方向思考借鉴远郊资源大盘的运营规律总结，结合石德阳国际城二级城市新城开发大盘76德阳国际城二级城市新城开发大盘32德阳国际城现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售、树立项目形象发展期目标：实现价格提升和持续热销的目标总结启动期推售经验，借鉴其他新城开发案例，为发展期和成熟期工作推进提出建议。77德阳国际城现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期33启动期成功经验78定位清晰保利德阳国际城：以城市运营者的身份，再造新德阳的定位和气魄开发层面配套多样，层次丰富城市级的配套规划营销层面大型的营销活动引爆全城启动期成功经验34定位清晰保利德阳国际城：以城市运营者的身份产品和配套体系：整体设计完善，但是需要调整配套开发时序，并基于配套的呈现推出多元化的产品配套时序失衡，急需的城市公建和生活配套跟不上项目的开发节奏；首期开工量较大，市场容量增幅有限下造成积压；交房标准远高出当地配置。79产品和配套体系：整体设计完善，但是需要调整配套开发时序，并基产品与配套时序：发展期呈现急需的城市公建和生活配套，配合产品的快速销售，并视情况提升价格80发展期重新调整公建、城市配套建设次序，与住宅销售紧密结合；客户关注度高，资金投入、操作难度低的配套优先开发，例如商业、公园等；国际会议中心等客户关注度不高的配套适当放缓建设进度，并与发展期后期逐渐呈现；国际城推进建议产品与配套时序：发展期呈现急需的城市公建和生活配套，配合产品产品与配套：打造符合当地市场需求的产品，提高产品在当地