人际影响与人际传播过程课件

PersonalInfluenceMeichiungChiPersonalInfluence1人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費行為人際傳播過程意見領袖與其影響意見領袖的測定人際影響的行銷意義人際影響什麼是人際影響？2什麼是人際影響力通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發生作用的前提－－涉入度什麼是人際影響力通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語3人際傳播與消費行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力的發揮時刻人際傳播與消費行為人際影響Vs.廣告／行銷4人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰引發？口傳內容正或負？口傳形式聲或視？人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓5人際影響力的發揮時刻１、當消費者缺乏充份資訊來選擇產品／服務時２、當產品／服務複雜，難以用一般標準來評估時３、當消費者缺乏能力評估產品／服務時人際影響力的發揮時刻１、當消費者缺乏充份資訊6人際影響力的發揮時刻４、當消費者感到其他來源不可信時５、當其他來源不若意見領袖易於接觸時６、當消費者與意見領袖間社交關係密切時７、當消費者亟需獲得社交認同時人際影響力的發揮時刻４、當消費者感到其他來源7人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory)8意見領袖與其影響意見領袖作用(OpinionLeadership):

意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。意見領袖與其影響意見領袖作用(OpinionLeader9WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其提供訊息的產品領城，較他人更有興趣與知識２.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其10WhoisOpinionLeader?４.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值５.意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新６.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴WhoisOpinionLeader?４.意見領袖較其11CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.CharacteristicsoftheInfluen12CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.CharacteristicsoftheInfluen13意見領袖的影響動機由產品引由個人引由他人引由訊息引意見領袖的影響動機由產品引14WhoisFollower?外在導向型Vs.內在導向型新生命階段期渴望擠身於某一團體WhoisFollower?外在導向型Vs.內在導向型15跟從者受其影響之因可獲新產品或新用法資訊可減低購買風險可節省資訊搜尋時間可得社交認可跟從者受其影響之因可獲新產品或新用法資訊16意見領袖的測定自我認定法(Self-designatingmethod)社交測量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)意見領袖的測定自我認定法(Self-designating17自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談談_____?(2)關於_____，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談談18其他方法社交法－－Ex.關於_____，你會向誰討教／諮詢？專家法－－請有識之士鑑別社會體系中的有力影響客觀法－－大規模調查其他方法社交法－－19MerryX’mas&HappyNewYearMerryX’mas&HappyNewYear20人際影響的行銷意義皮卡丘旋風!人際影響的行銷意義21有效應用人際影響力的行銷策略（１）直接以意見領袖為訴求目標（２）創造意見領袖（３）模擬意見領袖（４）刺激意見領袖作用（５）抑制意見領袖作用有效應用人際影響力的行銷策略（１）直接以意見領袖為訴求目標22直接以意見領袖為訴求目標難題一﹕鑑認不易難題二﹕接觸不易作法一﹕答案就在回函裏作法二﹕大家來比賽作法三﹕活動窗直接以意見領袖為訴求目標難題一﹕鑑認不易23創造意見領袖新唱片實驗FordMustangNutri/System創造意見領袖新唱片實驗24模擬意見領袖廣告「替代」作用

Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉Ex.2﹕桂格大燕麥片Ex.3﹕Shopping高手證言式廣告(TestimonialApproach)

名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場自行塑造廣告明星模擬意見領袖廣告「替代」作用25刺激意見領袖作用製造話題大力曝光主辦活動刺激意見領袖作用製造話題26抑制意見領袖作用負面口語傳播謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件誤會－－操作不當產品不良－－Volvo;小老鼠麵包預防(Monitor)重於治療(CrisisManagement)監聽口語傳播內容，防範於未然抑制意見領袖作用負面口語傳播27PersonalInfluenceMeichiungChiPersonalInfluence28人際影響什麼是人際影響？人際傳播與消費行為人際傳播過程意見領袖與其影響意見領袖的測定人際影響的行銷意義人際影響什麼是人際影響？29什麼是人際影響力通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引或供給資訊。誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.誤解２﹕OpinionLeader>Follower人際影響發生作用的前提－－涉入度什麼是人際影響力通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語30人際傳播與消費行為人際影響Vs.廣告／行銷人際影響力的發揮時刻人際傳播與消費行為人際影響Vs.廣告／行銷31人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓口傳話頭誰引發？口傳內容正或負？口傳形式聲或視？人際影響Vs.廣告或行銷口傳↑廣告↓32人際影響力的發揮時刻１、當消費者缺乏充份資訊來選擇產品／服務時２、當產品／服務複雜，難以用一般標準來評估時３、當消費者缺乏能力評估產品／服務時人際影響力的發揮時刻１、當消費者缺乏充份資訊33人際影響力的發揮時刻４、當消費者感到其他來源不可信時５、當其他來源不若意見領袖易於接觸時６、當消費者與意見領袖間社交關係密切時７、當消費者亟需獲得社交認同時人際影響力的發揮時刻４、當消費者感到其他來源34人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory):

影響如水流般由上而下二階式(Two-stepFlow):

Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience多階式(MultistepInteraction):

視聽眾既是接收者，亦是傳送者人際傳播過程階梯式(Trickle-downTheory)35意見領袖與其影響意見領袖作用(OpinionLeadership):

意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。意見領袖與其影響意見領袖作用(OpinionLeader36WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其提供訊息的產品領城，較他人更有興趣與知識２.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其37WhoisOpinionLeader?４.意見領袖較其跟從更清楚且更執守於團體標準與價值５.意見領袖較其跟從在消費行為上表現的更為創新６.意見領袖較其跟從在人格特徵上更為自信、有「個性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴WhoisOpinionLeader?４.意見領袖較其38CharacteristicsoftheInfluentialDemographic--

lowcorrelation;notagoodpredictorSocialActivity--

Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.GeneralAttitudes--

Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.CharacteristicsoftheInfluen39CharacteristicsoftheInfluentialPersonalityandLifestyle--

Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependentProductRelated--

Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.CharacteristicsoftheInfluen40意見領袖的影響動機由產品引由個人引由他人引由訊息引意見領袖的影響動機由產品引41WhoisFollower?外在導向型Vs.內在導向型新生命階段期渴望擠身於某一團體WhoisFollower?外在導向型Vs.內在導向型42跟從者受其影響之因可獲新產品或新用法資訊可減低購買風險可節省資訊搜尋時間可得社交認可跟從者受其影響之因可獲新產品或新用法資訊43意見領袖的測定自我認定法(Self-designatingmethod)社交測量法(Sociometricmethod)專家法(Keyinformant)客觀法(Objectivemethod)意見領袖的測定自我認定法(Self-designating44自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談談_____?(2)關於_____，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談談45其他方法社交法－－Ex.關於_____，你會向誰討教／諮詢？專家法－－請有識之士鑑別社會體系中的有力影響客觀法－－大規模調查其他方法社交法－－46MerryX’mas&HappyNewYearMerr