前期策划-房地产产品定位市场调研要点与方法课件

房地产产品定位市场调研

要点与方法房地产产品定位市场调研

要点与方法1明确工作流程1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议明确工作流程1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研21.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；项目客户定位；项目档次定位；项目户型定位；其他定位。主要解决产品的建筑规划设计问题。1.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；3问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。我们的客户在哪里？客户想买怎样的房子？当前市场上的房子能满足他们吗？我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只4问题思考我们产品的市场机遇在哪里？我们项目的资源优势有哪些？我们项目的资源具有哪些特质？我们将如何进行市场定位和产品定位？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？问题思考我们产品的市场机遇在哪里？5核心问题市场调研主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题B1.1城市发展问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空间问题B3.2竞争空间问题B3.3价格空间关键问题B：产品定位主要问题B1：市场基础主要问题B2：市场供求主要问题B3市场机遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题B1.2经济发展问题B1.3消费能力问题B2.1

市场供应问题B2.2

市场需求问题B2.3市场机遇问题树MECE-1核心问题主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题B1.1问题6问题树MECE-2对手C项目定位问题项目自然禀赋客户群体是谁产品供需主流客户群次主流客户多层住宅高层住宅其他住宅自然资源位置环境市场供求户型结构市场价格竞争对手是谁对手A对手B资源产品市场环境特质自然特质问题树MECE-2对手C项目项目客户群体产品供需主流客户7产品定位要解决的核心问题是

——如何满足客户需求与欲望大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；中部：户型面积与平面布置；细部：设施设备、材料、建筑细部处理；提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务产品定位要解决的核心问题是

82.明确调研的内容城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；市场中观环境信息：房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；2.明确调研的内容城市宏观环境信息：92.明确调研的内容市场微观环境信息：当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价；各个楼盘不同户型的供应量与销售量；未来的竞争对手的产品趋向情况；项目的位置环境、资源优势与特质；目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。

2.明确调研的内容市场微观环境信息：103.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者3.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；114.调查准备工作《宏观数据调查表》《历年房屋价格走势表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格调查工具与小礼品4.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查调查工具与小礼品125.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；主流产品供销信息包括：楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积竞争楼盘信息包括：在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；产品结构与品质信息包括：规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；5.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息13

信息收集市场消费需求信息包括：开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；信息收集市场消费需求信息包括：14

信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。请记住“无孔不入”这句话！信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较156.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？6.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与166.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？6.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现17产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户型供应特点各户型平均面积变化市场供应户型走势产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户各18分析模型分类统计表综合比较分析表综合交叉分析表户型点评问卷统计饼形图问卷统计柱形图竞争对手矩阵图分析模型分类统计表19安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是株洲市民购房时最关注的因素！最关注因素问卷统计柱形图分析案例安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是20计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。客户对产品需求的取向计划购买房型户型选择主要考虑到卧室的数量。选择3房的比例最多，达到一半，其次是2房。问卷统计饼形图分析案例计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明21当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『主观性』31

42地产项目的“核心竞争力矩阵”东方明园：1+2模式产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）产品：策略——以整体取胜卖点——规划设计、智能设备、内部景观与配套服务：深圳品牌物管，维也纳管家服务项目核心竞争力矩阵图分析案例具有相匹配的特质，是击败竞争对手的有力武器。当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『22当前竞争对手领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者结论：环境资源不足，因此着重深挖建筑规划、园林景观等产品内涵，强势推出品牌物管，以此获得良好的市场反应。均价2000元/㎡主要竞争对手——XX花园项目核心竞争力矩阵图分析案例当前竞争对手领导者—垄断价格追随者—搭便车，借势补缺者—目标23当前竞争对手竞争模式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品外围产品高档代表：XX花园中档典型：XX花园低档典型：XX花园竞争集中面竞争次集中面竞争忽略面当前本地市场的竞争大多集中在产品本身，竞争层面仍有空间。当前竞争对手竞争模式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育24情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白257.对未来产品趋向的研判产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位。当前畅销的产品并不意味着未来也畅销，要善于从现有的产品中找到未来产品的出路，对未来产品趋向的研判将显得十分重要。未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可，调研当前畅销的产品时，要充分研究其产品特征和畅销原因。发现市场机会点是对未来产品定位的突破口。对中小城市高层住宅的判断7.对未来产品趋向的研判产品定位的误区之一就是按照当前畅268.项目情况调研分析与拟建产品的建议项目的位置与资源优势，与当前的市场需求结合，能否支撑假设的未来产品，如果不能，如何变通？项目有哪些特质能提升产品附加值？项目的产品将受到哪些因素的制约？如何规避项目弊端？拟建产品的建议。根据不同定位8.项目情况调研分析与拟建产品的建议项目的位置与资源优势27谢谢！谢谢！28房地产产品定位市场调研

要点与方法房地产产品定位市场调研

要点与方法29明确工作流程1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议明确工作流程1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研301.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；项目客户定位；项目档次定位；项目户型定位；其他定位。主要解决产品的建筑规划设计问题。1.明确调研目的与需要解决的问题项目功能定位；31问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只有适应市场需求的产品，才能赢得客户。我们的客户在哪里？客户想买怎样的房子？当前市场上的房子能满足他们吗？我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还将推出什么样的产品？问题思考产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重的,只32问题思考我们产品的市场机遇在哪里？我们项目的资源优势有哪些？我们项目的资源具有哪些特质？我们将如何进行市场定位和产品定位？我们的产品将要怎么做才能赢得客户？问题思考我们产品的市场机遇在哪里？33核心问题市场调研主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题B1.1城市发展问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空间问题B3.2竞争空间问题B3.3价格空间关键问题B：产品定位主要问题B1：市场基础主要问题B2：市场供求主要问题B3市场机遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题B1.2经济发展问题B1.3消费能力问题B2.1

市场供应问题B2.2

市场需求问题B2.3市场机遇问题树MECE-1核心问题主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题B1.1问题34问题树MECE-2对手C项目定位问题项目自然禀赋客户群体是谁产品供需主流客户群次主流客户多层住宅高层住宅其他住宅自然资源位置环境市场供求户型结构市场价格竞争对手是谁对手A对手B资源产品市场环境特质自然特质问题树MECE-2对手C项目项目客户群体产品供需主流客户35产品定位要解决的核心问题是

——如何满足客户需求与欲望大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设计），小区布局；中部：户型面积与平面布置；细部：设施设备、材料、建筑细部处理；提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务产品定位要解决的核心问题是

362.明确调研的内容城市宏观环境信息：GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行年末居民存款余额；市场中观环境信息：房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格（单价与总价）；2.明确调研的内容城市宏观环境信息：372.明确调研的内容市场微观环境信息：当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与形象，单价与总价；各个楼盘不同户型的供应量与销售量；未来的竞争对手的产品趋向情况；项目的位置环境、资源优势与特质；目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对产品的价值取向。

2.明确调研的内容市场微观环境信息：383.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业；需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者3.确定调研范围与对象当地政府部门：统计局、房管局；394.调查准备工作《宏观数据调查表》《历年房屋价格走势表》《住宅（商业、办公）项目调查表》《售楼反馈信息调查访问表》《住宅消费需求调查访问表》《商业用房投资经营调查访问表》市场调查所需表格调查工具与小礼品4.调查准备工作《宏观数据调查表》市场调查调查工具与小礼品405.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；主流产品供销信息包括：楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积竞争楼盘信息包括：在售竞争楼盘、在建竞争楼盘、拟建竞争楼盘；产品结构与品质信息包括：规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配置、管理服务等；5.信息收集按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息41

信息收集市场消费需求信息包括：开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、其他渠道获取的信息。带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业，重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；信息收集市场消费需求信息包括：42

信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设计院打听等。请记住“无孔不入”这句话！信息收集由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较436.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况，对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大，有多大的调整空间？6.市场信息分析研究的几个关键问题分析被调查产品的结构与446.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的附加值空间；寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同，可从哪些方面去挖掘产品竞争力？6.市场信息分析研究的几个关键问题寻找未来项目产品可实现45产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户型供应特点各户型平均面积变化市场供应户型走势产品定位的调研重点是为未来户型确定方向户型研究各区域楼盘户各46分析模型分类统计表综合比较分析表综合交叉分析表户型点评问卷统计饼形图问卷统计柱形图竞争对手矩阵图分析模型分类统计表47安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是株洲市民购房时最关注的因素！最关注因素问卷统计柱形图分析案例安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是48计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅。客户对产品需求的取向计划购买房型户型选择主要考虑到卧室的数量。选择3房的比例最多，达到一半，其次是2房。问卷统计饼形图分析案例计划购房面积67%以上的被访者选择90-129㎡的住宅，说明49当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『主观性』31

42地产项目的“核心竞争力矩阵”东方明园：1+2模式产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）产品：策略——以整体取胜卖点——规划设计、智能设备、内部景观与配套服务：深圳品牌物管，维也纳管家服务项目核心竞争力矩阵图分析案例具有相匹配的特质，是击败竞争对手的有力武器。当前竞争对手主要竞争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『50当前竞争对手领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价