行销管理个案课件

RENAULT捲土重來

再戰台灣進口車市場版權本校資管系所有,學生禁止抄襲任課教師：黃健雄1RENAULT捲土重來

再戰台灣進口車市場版前言汽車是1886年8月由卡爾‧賓士先生發明第一台汽車RENAULT在這100年來，不斷講求創新，並勇於突破傳統，成為法國第一大、全球六大汽車集團之一2前言汽車是1886年8月由卡爾‧賓士先生發明第一台汽車2公司簡介Reult3兄弟創立於1898年多年前曾進入台灣市場，但是在合作的對象經營不善，黯然退出台灣市場2000年由裕隆汽車正式代理RENAULT汽車在台灣銷售及服務2001年7月，首創Mono-Space概念，以多樣化空間取勝2003年7月，MeganII正式在台上市3公司簡介Reult3兄弟創立於1898年3現況說明—產品利基(1)RENAULT的造車理念『安全』、『舒適』、『創意』4現況說明—產品利基(1)RENAULT的造車理念『安全』、現況說明—產品利基(2)安全標準配備第三代SRP全員防護系統安全工程核心..包含整合預縮安全帶、兩段式SRS氣囊、前座防潛式氣囊、安全帶及氣囊減壓設計，在極短的意外瞬間保護乘客避免傷害標準配備6~8個氣囊(可追加8~10個)後座窗簾式SRS氣囊ISO-FIX兒童座椅固定系統5現況說明—產品利基(2)安全5現況說明—產品利基(3)舒適著重手感及人性化的觸控設計便利加油孔蓋方向盤便利之音響音量調整駕駛座遮陽板附化妝鏡副駕駛座前的置物箱，附冷藏盒6現況說明—產品利基(3)舒適6現況說明—產品利基(4)創意設計RenaultCard(卡片式鑰匙)『飛機推進桿』造型手煞車巧思儲物空間7現況說明—產品利基(4)創意設計7產品比較—安全方面RenaultMegane2.0VWGolf2.0Mazda62.0ISOFIX兒童安全椅ooo前座側邊輔助氣囊oox前做安全帶自動緊束及束力限制oxx前座氣囊oox前後霧燈oo前右前座輔助氣囊ooo後座氣簾oox感應自動頭燈ooo8產品比較—安全方面RenaultMegane2.0VW產品比較—舒適方面RenaultMegane2.0VWGolf2.0Mazda62.0中央控制門鎖XOO前座遮陽板附化妝鏡OXO後座出風口OOX空氣粉塵過濾器OXO行李箱遙控開啟XXO9產品比較—舒適方面RenaultMegane2.0VW產品比較—創新方面RenaultMegane2.0VWGolf2.0Mazda62.0卡片式鑰匙OXX飛機推進桿手煞車OXX巧思置物箱OXX10產品比較—創新方面RenaultMegane2.0VW廣告RenaultMegan2.011廣告RenaultMegan2.011問題與討論是否應導入此款車型，考量因素，後續的行銷策略為何?!1-1若考量導入分析導入的利基點為何？a.“C型底盤”—道路操控和安全性b.以目前台灣市場最暢銷的Mazda6來做比較：12問題與討論是否應導入此款車型，考量因素，後續的行銷策略為何?項目細項Megane2.0Mazda62.0安全性前座側邊輔助氣囊ox前座安全帶自動緊束及束力限制ox煞車力道輔助系統ox舒適性行李隔板ox車頭燈延遲熄滅ox電動窗防夾(四門)ox創新卡片式鑰匙ox飛機式手煞車ox巧思儲物空間ox車種比較13項目細項Megane2.0Mazda62.0安全性前座該產品如何定位？本車較注重的是『安全與舒適性』，設定的對象為管理階層以上的社會人士。相關行銷策略如何搭配？以限量版方式發行廣告行銷策略-請明星代言(EX:劉德華)塑造產品形象，提高產品曝光率舉辦新車發表會，邀請管理階層人士參與。14該產品如何定位？141-2.若考量不導入，原因為何？a.由於2.0車款在市場上競爭激烈，導入此款車型其銷售量將不會太好，目前國人對於車內的安全性觀念尚且不足，對於購買的意願會大大降低。b.國人偏愛日系車種(Toyota,Mazda)，故台灣市場進入較為困難。151-2.若考量不導入，原因為何？15後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？a.由於進口休旅車的車款較少，建議引進大型休旅車，以安全和舒適性為主軸，吸引管理階層的社會人士青睞。b.或是引進客貨兩用車款(TRAFFIC系列)，在這一個區塊內的車款，國內目前尚不多件，能夠有多樣的空間利用，相信可以有更多商務人士考慮。16後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？16其他策略?運用策略結盟的方式(如:Ford&Mazda)與大車廠合作共同開發新車款或是零組件，藉以打開台灣市場品牌(Renult)知名度。為建立廠牌形象，以租賃通路(和運租車)或是公司行號公務車，以折扣或是長租模式。提供本公司車款供電影公司免費使用，藉此達到置入性行銷的宣傳效果(終極殺陣)。17其他策略?17問題與討論2.個案中，主角所提出的市場、競爭者與產品分析，有無不夠周延之處？試提出討論。主角所作的調查方面不夠客觀，只有著重於國內進口車和國產車市場之間同業的銷售量比較而忽略：缺乏消費者喜好調查缺乏消費區域性調查18問題與討論2.個案中，主角所提出的市場、競爭者與產品分析，有同業售後服務調查(承上頁)全省共11處維修點RENAULT維修據點區域MAZDA據點北18中26南6東4MAZDA維修據點全省共54處維修點19同業售後服務調查(承上頁)全省共11處維修點RENAULT問題與討論3.身擔產品導入重責主角，該以何種角度面對此個案？以公司的利益角度為出發點以台灣消費者立場著眼同業行銷方式參考20問題與討論3.身擔產品導入重責主角，該以何種角度面對此個案？Q&A21Q&A21RENAULT捲土重來

再戰台灣進口車市場版權本校資管系所有,學生禁止抄襲任課教師：黃健雄22RENAULT捲土重來

再戰台灣進口車市場版前言汽車是1886年8月由卡爾‧賓士先生發明第一台汽車RENAULT在這100年來，不斷講求創新，並勇於突破傳統，成為法國第一大、全球六大汽車集團之一23前言汽車是1886年8月由卡爾‧賓士先生發明第一台汽車2公司簡介Reult3兄弟創立於1898年多年前曾進入台灣市場，但是在合作的對象經營不善，黯然退出台灣市場2000年由裕隆汽車正式代理RENAULT汽車在台灣銷售及服務2001年7月，首創Mono-Space概念，以多樣化空間取勝2003年7月，MeganII正式在台上市24公司簡介Reult3兄弟創立於1898年3現況說明—產品利基(1)RENAULT的造車理念『安全』、『舒適』、『創意』25現況說明—產品利基(1)RENAULT的造車理念『安全』、現況說明—產品利基(2)安全標準配備第三代SRP全員防護系統安全工程核心..包含整合預縮安全帶、兩段式SRS氣囊、前座防潛式氣囊、安全帶及氣囊減壓設計，在極短的意外瞬間保護乘客避免傷害標準配備6~8個氣囊(可追加8~10個)後座窗簾式SRS氣囊ISO-FIX兒童座椅固定系統26現況說明—產品利基(2)安全5現況說明—產品利基(3)舒適著重手感及人性化的觸控設計便利加油孔蓋方向盤便利之音響音量調整駕駛座遮陽板附化妝鏡副駕駛座前的置物箱，附冷藏盒27現況說明—產品利基(3)舒適6現況說明—產品利基(4)創意設計RenaultCard(卡片式鑰匙)『飛機推進桿』造型手煞車巧思儲物空間28現況說明—產品利基(4)創意設計7產品比較—安全方面RenaultMegane2.0VWGolf2.0Mazda62.0ISOFIX兒童安全椅ooo前座側邊輔助氣囊oox前做安全帶自動緊束及束力限制oxx前座氣囊oox前後霧燈oo前右前座輔助氣囊ooo後座氣簾oox感應自動頭燈ooo29產品比較—安全方面RenaultMegane2.0VW產品比較—舒適方面RenaultMegane2.0VWGolf2.0Mazda62.0中央控制門鎖XOO前座遮陽板附化妝鏡OXO後座出風口OOX空氣粉塵過濾器OXO行李箱遙控開啟XXO30產品比較—舒適方面RenaultMegane2.0VW產品比較—創新方面RenaultMegane2.0VWGolf2.0Mazda62.0卡片式鑰匙OXX飛機推進桿手煞車OXX巧思置物箱OXX31產品比較—創新方面RenaultMegane2.0VW廣告RenaultMegan2.032廣告RenaultMegan2.011問題與討論是否應導入此款車型，考量因素，後續的行銷策略為何?!1-1若考量導入分析導入的利基點為何？a.“C型底盤”—道路操控和安全性b.以目前台灣市場最暢銷的Mazda6來做比較：33問題與討論是否應導入此款車型，考量因素，後續的行銷策略為何?項目細項Megane2.0Mazda62.0安全性前座側邊輔助氣囊ox前座安全帶自動緊束及束力限制ox煞車力道輔助系統ox舒適性行李隔板ox車頭燈延遲熄滅ox電動窗防夾(四門)ox創新卡片式鑰匙ox飛機式手煞車ox巧思儲物空間ox車種比較34項目細項Megane2.0Mazda62.0安全性前座該產品如何定位？本車較注重的是『安全與舒適性』，設定的對象為管理階層以上的社會人士。相關行銷策略如何搭配？以限量版方式發行廣告行銷策略-請明星代言(EX:劉德華)塑造產品形象，提高產品曝光率舉辦新車發表會，邀請管理階層人士參與。35該產品如何定位？141-2.若考量不導入，原因為何？a.由於2.0車款在市場上競爭激烈，導入此款車型其銷售量將不會太好，目前國人對於車內的安全性觀念尚且不足，對於購買的意願會大大降低。b.國人偏愛日系車種(Toyota,Mazda)，故台灣市場進入較為困難。361-2.若考量不導入，原因為何？15後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？a.由於進口休旅車的車款較少，建議引進大型休旅車，以安全和舒適性為主軸，吸引管理階層的社會人士青睞。b.或是引進客貨兩用車款(TRAFFIC系列)，在這一個區塊內的車款，國內目前尚不多件，能夠有多樣的空間利用，相信可以有更多商務人士考慮。37後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？16其他策略?運用策略結盟的方式(如:Ford&Mazda)與大車廠合作共同開發新車款或是零組件，藉以打開台灣市場品牌(Renult)知名度。為建立廠牌形象，以租賃通路(和運租車)或是公司行號公務車，以折扣或是長租模式。提供本公司車款供電影公司免費使用，藉此達到置入性行銷的宣傳效果(終極殺陣)。38其他策略?17問題與討論2.個案中，主角所提出的市場、競爭者與產品分析，有無不夠周延之處？試提出討論。主角所作的調查方面不夠客觀，只有著重於國內進口車和國產車市場之間同業的銷售量比較而忽略：缺乏消費者喜好調查缺乏消費區域性調查39