第六章-广告主题策划-(《广告策划与管理》课件)

广告策划与管理

第六章广告主题策划广告策划与管理

第六章广告主题策划2第六章广告主题策划第一节什么是广告主题第二节广告主题策划的基础第三节确定广告主题应注意的问题2第六章广告主题策划第一节什么是广告主题3学习目标掌握广告主题的概念理解广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题3学习目标掌握广告主题的概念4第一节什么是广告主题一、广告主题的定义二、确定广告主题的三要素4第一节什么是广告主题一、广告主题的定义5一、广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。5一、广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品6二、确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。6二、确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费7二、确定广告主题的三要素信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(SalePoint)，在广告诉求中，即为诉求重点(AppealPoint)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。7二、确定广告主题的三要素信息个性是指广告内容所宣传的商品、8二、确定广告主题的三要素广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。8二、确定广告主题的三要素广告目标和信息个性，要符合消费者某9二、确定广告主题的三要素关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。9二、确定广告主题的三要素关系:任何一个成功的广告主题，应当10第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网二、建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值10第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网11一、建立产品价值网从产品实体因素出发

(1)产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。(2)产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。(3)产品的外观、品牌、包装等。11一、建立产品价值网从产品实体因素出发12一、建立产品价值网从商品的使用情况出发

(1)产品的用途和用法。(2)产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益.(3)消费者对产品使用的反应。

12一、建立产品价值网从商品的使用情况出发13一、建立产品价值网从商品价格、档次出发

企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。从产品与其他产品的关系出发

(1)从产品与其他相关产品的关系出发。

(2)从产品与竞争品的关系出发。具体包括:①促进②屏蔽③同化。13一、建立产品价值网从商品价格、档次出发14一、建立产品价值网从消费者对产品的关心点和期望出发

消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。

14一、建立产品价值网从消费者对产品的关心点和期望出发15二、建立产品价值链广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。15二、建立产品价值链广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，16二、建立产品价值链建立产品的社会价值链

产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。

16二、建立产品价值链建立产品的社会价值链17二、建立产品价值链建立产品的主观价值链

赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。17二、建立产品价值链建立产品的主观价值链18二、建立产品价值链

(1)产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。(2)产品的性格。产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。

18二、建立产品价值链(1)产品给人的感觉。19二、建立产品价值链

(3)产品的象征。产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。

19二、建立产品价值链(3)产品的象征。产品的档次、20三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。20三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告主题策划中应努力21三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求

广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。21三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求22三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值创造消费需求

消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点。22三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值创造消费需求23三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值突破消费观念障碍，挖掘产品价值

观念成为人们对产品价值取向的判断标准。在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值。或者，通过一定的宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。23三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值突破消费观念障碍，挖24三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值

负价值，给消费者带来不利或不便.产品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对产品的接受。广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是广告主题立意选择的一个角度。

24三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值逆向思维，从负价值中25三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

通过建立产品价值网、价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节、多层次立体价值辐射网。

25三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值通过建26第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺二、广告主题应单纯、集中、精练三、广告主题应保持统一性和连贯性四、广告主题要易懂26第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益27一、必须为消费者提供利益承诺广告承诺三要素

(1)这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；(2)这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；(3)这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。27一、必须为消费者提供利益承诺广告承诺三要素28一、必须为消费者提供利益承诺选择广告承诺的要点:

(1)选择那些能解决销售难题的承诺；(2)选择那些和消费者关心点相切合的承诺；(3)选择那些最能体现产品信息个性的承诺。28一、必须为消费者提供利益承诺选择广告承诺的要点:29二、广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多。策划者应避免罗列出一大堆的利益。29二、广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，30三、广告主题应保持统一性和连贯性在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印象。

广告主题，如果经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。30三、广告主题应保持统一性和连贯性在一个特定时期内，如果表31四、广告主题要易懂受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。31四、广告主题要易懂受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活32本章小结广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。32本章小结广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念33本章小结广告主题策划的基础在于建立产品价值体系。这可以从三个方面进行，即建立产品价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。在确定广告主题时，要注意以下几个方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯、集中、精练，广告主题应保持统一性和连贯性，广告主题要易懂等。33本章小结广告主题策划的基础在于建立产品价值体系。这可以从34思考题1.如何理解广告主题?举例说明二至三个广告的广告主题。2.如何展开对广告主题的思考?3.以可口可乐公司新推出的“醒目”碳酸饮料为例，利用以上方法，为这一品牌寻求几个合适的广告主题。4.如何理解广告主题与广告承诺间的关系?5.广告主题策划应注意哪些问题？34思考题1.如何理解广告主题?举例说明二至三个广告的广告主35讨论创新营销：TCL构建品牌年轻化生态讨论题：请对案例中TCL“年轻化、时尚化、国际化”广告主题策划及其方案实施作出分析和评价。35讨论创新营销：TCL构建品牌年轻化生态广告策划与管理

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第六章广告主题策划37第六章广告主题策划第一节什么是广告主题第二节广告主题策划的基础第三节确定广告主题应注意的问题2第六章广告主题策划第一节什么是广告主题38学习目标掌握广告主题的概念理解广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题3学习目标掌握广告主题的概念39第一节什么是广告主题一、广告主题的定义二、确定广告主题的三要素4第一节什么是广告主题一、广告主题的定义40一、广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。5一、广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品41二、确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。6二、确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费42二、确定广告主题的三要素信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(SalePoint)，在广告诉求中，即为诉求重点(AppealPoint)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。7二、确定广告主题的三要素信息个性是指广告内容所宣传的商品、43二、确定广告主题的三要素广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。8二、确定广告主题的三要素广告目标和信息个性，要符合消费者某44二、确定广告主题的三要素关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。9二、确定广告主题的三要素关系:任何一个成功的广告主题，应当45第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网二、建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值10第二节广告主题策划的基础一、建立产品价值网46一、建立产品价值网从产品实体因素出发

(1)产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。(2)产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。(3)产品的外观、品牌、包装等。11一、建立产品价值网从产品实体因素出发47一、建立产品价值网从商品的使用情况出发

(1)产品的用途和用法。(2)产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益.(3)消费者对产品使用的反应。

12一、建立产品价值网从商品的使用情况出发48一、建立产品价值网从商品价格、档次出发

企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。从产品与其他产品的关系出发

(1)从产品与其他相关产品的关系出发。

(2)从产品与竞争品的关系出发。具体包括:①促进②屏蔽③同化。13一、建立产品价值网从商品价格、档次出发49一、建立产品价值网从消费者对产品的关心点和期望出发

消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。

14一、建立产品价值网从消费者对产品的关心点和期望出发50二、建立产品价值链广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。15二、建立产品价值链广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，51二、建立产品价值链建立产品的社会价值链

产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。

16二、建立产品价值链建立产品的社会价值链52二、建立产品价值链建立产品的主观价值链

赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。17二、建立产品价值链建立产品的主观价值链53二、建立产品价值链

(1)产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。(2)产品的性格。产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。

18二、建立产品价值链(1)产品给人的感觉。54二、建立产品价值链

(3)产品的象征。产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。

19二、建立产品价值链(3)产品的象征。产品的档次、55三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。20三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告主题策划中应努力56三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求

广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。21三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值唤醒消费需求57三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值创造消费需求

消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点。22三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值创造消费需求58三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值突破消费观念障碍，挖掘产品价值

观念成为人们对产品价值取向的判断标准。在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值。或者，通过一定的宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。23三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值突破消费观念障碍，挖59三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值逆向思维，从负价值中挖掘新价值

负价值，给消费者带来不利或不便.产品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对产品的接受。广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是广告主题立意选择的一个角度。

24三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值逆向思维，从负价值中60三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

通过建立产品价值网、价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节、多层次立体价值辐射网。

25三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值通过建61第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益承诺二、广告主题应单纯、集中、精练三、广告主题应保持统一性和连贯性四、广告主题要易懂26第三节确定广告主题应注意的问题一、必须为消费者提供利益62一、必须为消费者提供利益承诺广告承诺三要素

(1)这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；(2)这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；(3)这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。27一、必须为消费者提供利益承诺广告承诺三要素63一、必须为消费者提供利益承诺选择广告承诺的要点:

(1)选择那些能解决销售难题的承诺；(2)选择那些和消费者关心点相切合的承诺；(3)选择那些最能体现产品信息个性的承诺。28一、必须为消费者提供利益承诺选择广告承诺的要点:64二、广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射