华南碧桂园广告推广策划提案

“华南碧桂园”

广告推广策划提案客户：碧桂园物业发展有限公司撰写：广州思源广告有限公司日期：2000年1月17日思源目录一、前言六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２思源前言为配合“碧桂园”在新的一年，上市推广“华南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园”经过七年春风秋雨不断成长的历程，创造了极高的品牌价值。随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展，势必拓展现有消费群的层面，为战胜竞争对手赢得市场，制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略，以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。思源前言为此，我们查阅了相当的市场资料，先后对消费者、广州楼市做了调查研究，用了近30天的讨论、分析。为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，提升品牌附加值，带动华碧和今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。思源市场概况’99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程，改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及交通状况。广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会设址在琶洲，带动周边区域的发展。结论：在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。思源市场概况与广州的老城区相比，该区域具以下特征：向东发展的概念，使该区潜在购房者(42％)比例最高，其中大部分是年轻的，高学历，高收入人士；本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，吸引了为子女入读名校的购房者；汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场；中外官商高层人士往来较频繁的区域；与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店；大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。思源华南碧桂园的特性

华南大道的开通，呈现了拥广州市第一手新鲜空气的，全新的郊外盘区域华南碧桂园：华南大道第一个大规模的楼盘；目前离天河商业中心最近的大规模楼盘；12分钟的车程，改变了似乎颇远的印象；比过往更现代的建筑风格和体育设施，集昆明世博会精髓的博大精细的园林绿化。结论：既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的清新宁静。思源我们的目标群35～45为主的中青年人士；收入颇丰的中产阶级新富一族；上进/优皮一族；他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个高峰；二次置业为主；重视家庭生活，更加重视居住环境的质素；向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。思源目标群心理／行为

与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的，应酬繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房？彰显其身份/地位象征的名牌物业；有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通；安全、安宁、舒适的居住环境；令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的园林环境；够体面的豪华五星级会所；最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。思源我们的品牌吸引他们吗？思源楼市概概况广州城内以以锦城花园园、华景新新城、翠湖湖山庄、汇汇侨新城、、紫荆花园园、金碧花花园、光大大花园等为为代表的大大规模、多多功能、综综合性住宅宅小区，拥拥较完善的的各项生活活配套设施施和较高的的管理质素素，成为众众多消费者者购楼置业业的首选。。在这些较大大型楼盘身身上发现：：楼盘的生生活配套设设施同质性性十分严重重。你有的的会所我有有；你有网网球场我有有；你有的的泳池我有有……结论：1.楼盘硬硬件性的配配套设施同同质性十分分严重。2.小区盘盘配套逐步步完善,大大型名牌优优质盘受到到追捧。思源楼市发发展趋趋势当楼盘的质质量、功能能及配套等等都与其它它楼盘相差差无几时，，楼盘的形形象是差异异的唯一来来源。塑造比其它它楼盘高出出一等的形形象，是提提高品牌附附加值的手手段。现在的楼盘盘竞争，不不是单纯的的价格竞争争，而是一一种品牌塑塑造的竞争争，一种适适应和开拓拓市场需求求的竞争。。如：奥林匹匹克花园的的品牌连锁锁店市场开开发新理念念，和合生生创展、珠珠实、中国国海外等发发展商利用用品牌(品品牌形象或或企业形象象)带动销销售。结论：楼楼市的品牌牌时代已吹吹响号角。。思源我们的品牌牌现状根据我们的的调研结果果：(用电话随随机访问法法，共有效效访问了226人)强大的广告告攻势，令令“碧桂园园”知名度度几乎达100％.由于早期的的产品特性性和广告输输出，令受受众认为碧碧桂园是有有钱的成功功人士的豪豪华渡假别别墅，有较较深的中国国农村烙印印。由于该群体体的年龄、、性格以及及个别广告告过于写实实，令受众众感觉品牌牌缺少现代代感、时尚尚感，令喜喜好度随着着年龄的降降低而下降降。结论：1、成功地地吸引了早早期先富成成来的人士士2、品牌宣宣传与楼盘盘产品特性性宣传相互互涵盖。思源我们应往何何处去？随着“碧桂桂园”在在珠三角和和向全国发发展，可能能进军广州州的白云山山、上海的的浦东、北北京、青岛岛、珠海等等地，市场场定位发生生变化，目目标消费群群也随之而而改变，消消费层将进进一步面向向的人群更更为广阔，，硬件性的创创新都会被被竞争者模模仿，科技技化、智能能化也会落落伍，只有有软件性的的品牌形象象、星级服服务才可历历久常新，，配合特有有的大规模模、多功能能配套设施施，更令品品牌独一无无二地大放放异彩。障碍点：1、新目标标群对原品品牌形象欠欠缺喜好度度；2、过往在在顺德碧桂桂园建立起起来的纯渡渡假楼盘形形象，将不不利于进一一步拓展(国内)市市场。思源我们应往何何处去？按现时发展展商出售的的楼盘分类类：居住型：纯纯粹出售房房屋，满足足居住用途途。功能型：附附带商业、、娱乐等设设施，方便便日常起居居生活。管理型：设设置物业管管理公司，，满足安全全、安心需需要。社区型：小小区具功能能性的配套套设施及物物业管理，，基本能满足大部部分购房者者的需求。。如果：我们把以上上各类型的的楼盘比喻喻为：散铺铺、旅店、、招待所、、酒店。思源我们应往何何处去？近年流行的的“酒店式式公寓”楼楼盘，因因配套和规规模不足，，属准酒店店类型，但但也预示着着未来楼盘盘发展方向向。入住五星级级酒店的住住客，目的的在于享受受人生和体体现其身份份、地位。。同样地可将将“碧桂园园”比喻为为一间五星星级的酒店店，因为他他提供了大大规模绿化化环境、多多功能生活活配套设施施和特有的的星级酒店店式的全方方位服务，，住户都当当作是入住住五星级酒酒店的一个个房客。机会点：购购房的消消费观念不不断在成熟熟，从温饱饱型向舒适适享受型过过渡将是未未来住宅业业发展的必必然趋势，，消费者希希望拥有五五星级酒店店般的至尊尊府邸。思源我们的解决决之道采用差异化化策略：切入点：“碧桂园””特有的－－－给住户户提供多元元化星级服服务到家引伸，塑造造“碧桂园园”企业是是既出售大大规模、多多功能配套套设施住宅宅，又能提提供星级服服务到家的的品牌特性性，本性上上与其它地地产发展商商不同，从从而稳坐领领导地位。。1、全方位位深入展示示“碧桂园园”的五星星级服务；；2、建立““碧桂园””比竞争对对手高档次次的形象；；3、引导中中上收入人人士“享受受至上”的的购房消消费观念。。思源建立怎样的的品牌形象象？给住户提供供多元化星星级服务到到家－－只是服务项项目？●真正体现““碧桂园””给您一个个五星级的的家的企业业理念和承承诺。入住碧桂园园给消费者者最大的利利益点是什什么？1、成功后后需要的身身份/地位位象征；2、星级服服务带来的的真正居住住享受。结论：碧桂园的品品牌个性和和使用者形形象－－尊尊贵；五星级生活活的尊贵享享受。思源新的品牌形形象对于现代的的中上收入入(成功)人士,““碧桂园””是贵族式式的享受型型至尊府邸邸，(入住住碧桂园)是懂得享享受人生价价值的象征征，它代表表着成功、、财富和实实力，因为为他是(唯唯一)能提提供多元化化五星级服服务到家和和采用五星星级酒店物物业管理模模式的大规规模及配套套完善的现现代生活社社区。思源品牌形象宣宣传策略电视广告片片是建立品品牌形象较较佳的媒体体，所以采采用两大主主线进行传传播：1、品牌形象片片：输出“碧碧桂园”致致力于将住住宅的设计计、建造与与享受生活活(星级级服务)溶溶为一体，，把住宅概概念提升至至一个新的的高度，成成为成功人人士豪华的的理想的现现代生活社社区，带出出企业的理理念和承诺诺。2、五星级服务务系列片：：从各个方面面输出“碧碧桂园”特特有的星级级服务，起起到充实完完善的作用用。思源碧桂园品牌牌广告策略略提升品牌在在中青年消消费群的喜喜好度，增增加时尚感感和亲和力力；摆脱过往碧碧桂园是早早期先富的的成功人士士豪华渡假假别墅形象象；采用常规广广告与公关关、软新闻闻等全方位位整合传播播，从各个个侧面、不不同角度来来树立新的的总品牌形形象；通过品牌附附加值为华华南碧桂园园的上市发发售奠定基基石；形象广广告与与产品品促销销广告告的交交替投投放，，进一一步丰丰富品品牌形形象的的内涵涵，从从而促促进碧碧各个个楼盘盘销售售。思源品牌形形象片片创意意阐述述思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、**************************************************************************************************************************************************************************************************************************************************1、*********************************************************************************************************************************************************************************************画面面音效／／旁白白思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片一思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片二思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片三思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片四思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片五思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、*********************************************************************************************************************************************************************************************音效／／旁白白思源画面面五星级级服务务系列列片创创意阐阐述系列片片六思源+++++CF30”－－（（+++++篇篇）1、****************************************************************************************************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