医药行业项目调研报告

医药行业项目调研报告2008年６月１０日项目描述：中国是一个拥有13亿人口的超级大国，占世界人口总和的22%。新中国建立初期全国共有600家医院、8万张床位、50.5万医护人员，经过近六十年的发展和建设目前全国共有1.8万家医院、220多万张床位、执业医师超过200万，建立了较为全面的医疗服务和保障体系。目前在以公立医院为主体的形式下，政府通过多种性质、多种资本、多种途径共同进入的方式，极大的促进了医疗行业的快速发展。但由于地缘、政府投入和其他特定因素导致医疗系统配置发展不平衡，目前全国的医疗资源80%在城市，城市医疗资源80%在大医院，而优良资源更集中于特大型城市中的重点医院。这样从总体上产生了，大医院（重点医院）吃不了、小医院（医疗资源相对较弱）吃不饱的现象，同时由于获得的政府补贴占医院预算比例小，医院的生存压力大，因此医院之间的竞争较大，特别是在医疗资源丰富的大城市这种竞争尤为突出。如北京约有1680（北京劳动保障网）家医疗单位，其中三级以上医院约48家、二级医院约105家，如此之大的竞争相信只有身在其中的各家医院最为清楚。面对竞争每家医院都会制定自己的发展和营销模式，对于我们来说：“有竞争就有需求，有需求就能产生市场”。本项目正式基于这样一个大的背景下酝酿而生，医院的营销传统上说体现在：提高医疗水平、购置先进医疗设备、改善就医环境、完善接诊流程等。在有形的营销都处于同一起跑线上时，无形的、软性的营销方式逐渐走到台前。各个医院分别提出各种服务理念、规范服务细节、建立宣传体系，从而树立医院的品牌、提高医院的知名度和美誉度。为此我们提出了医疗行业视频解决方案这个理念，为医疗行业“有针对性的”建立系统、全面的营销策略和具体的实施方法。目录：一、调研的目的和调研要项二、调研的情况三、项目分析四、总结一、调研的目的和调研要项１、调研的目的：本次调研是为项目的实施作一次基础研究，了解实际的需求和行业的现状，策划项目执行方案。２、调研要项：（1）、制定项目流程、程序节点控制和相关文件。（2）、制定走访计划、设计调研表格及调研内容。（3）、客户拜访、收集相关资料。（4）、项目论证。

为了能较全面的了解医疗行业的现状和需求，设定以下四个方向开展调研工作。ⅰ、综合性质医院ⅱ、专属医院：军队、企业ⅲ、民营医院：国内、合资、外资ⅳ、专科医院：二、调研的情情况：１、调研的医医疗机构：18家综合医院序号名称序号名称1北京协和医院5人民医院2北京口腔医院6海淀医院3北京大学第三医院7儿童医院4北京大学第一医院

专属医院专科医院8解放军302医院９北京大学第六医院民营医院序号名称序号名称1０五洲女子医院１5佳美口腔１１北京圣保罗男子医院１6北京天伦医院１２建国医院１7恒安中医院１３延铭医院１８朝阳兴华医院１４新世纪国际儿童医院２、具体分析析（１）、实际际走访和电话话沟通的医院院：实际走访序号名称序号名称1北京协和医院5五洲女子医院２北京口腔医院6北京圣保罗男子医院３解放军302医院7建国医院４北京大学第六医院（专科）８延铭医院电话沟通序号名称序号名称1北京大学第三医院６佳美口腔２北京大学第一医院７北京天伦医院３人民医院８恒安中医院４海淀医院９朝阳兴华医院５儿童医院１０新世纪国际儿童医院（２）、调研研项目的分析析：依据调研研表格同客户户交流情况的的反馈。①、关于企业业形象专题片片：曾经做过形象专题片的序号名称序号名称1北京大学第三医院９北京口腔医院２北京大学第一医院１０佳美口腔３人民医院１１五洲女子医院４海淀医院１２建国医院５儿童医院１３北京天伦医院６解放军302医院１４朝阳兴华医院７北京大学第六医院（专科）１５恒安中医院８北京协和医院没有企业宣传片

序号名称序号名称１新世纪国际儿童医院３延铭医院２北京圣保罗男子医院

本项调查中约约83%（15家）的医医院做过，17%（3家家）没有做过过。尽管制作作的出发点不不太相同，但但都有树立品品牌和提高形形象的目的。。不过走访过过程中：没有有一家医院表表示每年要重重新制作专题题片，平均的的制作周期在2.5年，并并且都是在院院庆等重大活活动时制作。。②、是否有系系统、规范的的宣传计划：：目前没有系统宣传计划的序号名称序号名称1北京大学第三医院

６北京口腔医院２北京大学第一医院

７解放军302医院３人民医院

８北京大学第六医院（专科）４海淀医院

９北京协和医院５儿童医院

有宣传计划的序号名称序号名称1五洲女子医院６佳美口腔２北京圣保罗男子医院７北京天伦医院３建国医院８恒安中医院４延铭医院９朝阳兴华医院５新世纪国际儿童医院本项调查中可可以说所有民民营企业都有有较为系统、、规范的宣传传计划，因为为他们必须自自己找“消费费者”，同时时要在众多的的强手中树立立品牌，只靠靠“口口相传传”恐怕企业业生存都是问问题，只有““大众化的、、广泛的媒体体宣传”才能能起到根本作作用。而调查中的公公立医院多年年来形成的口口碑已经不需需要再为“生生计犯愁”，，所以都没有有这方面的考考虑，这点从从调查医院在在宣传部门的的设立上就能能看出，民营营医院的宣传传部为独立部部门且预算较较多，而公立立医院都设立立在院办或党党办下，预算算虽有但：一一是少、二是是没有自主权权。③、关于对院院内科室、医医疗设备、、专家：a、科室方面面：在专科和和民营医院会会比较重视，，但宣传途径径不同，公立立的选择与新新闻媒体合作作、学术交流流、宣传单页页和海报，民民营医院通常常做硬版或软软性广告，媒媒体关系好的的做些报道。。投入的经费费差距更大。。b、医疗设备备：这方面民民营医院会““热情些”，，因为从实力力上说他们不不可能大范围围、大量的购购买医疗设备备只能重点采采购，因此从从某种角度来来说他们具有有一定的领先先性，不可能能放弃自己的的优点。而公公立医院也比比较热情，但但宣传的方向向不一样，公公立医院一般般会在院内和和学术交流上上使用，更多多的是给住院院患者推广，，并不在社会会宣传。c、专家方面面：从总体上上说：公立和和民营有本质质不同，首先先：公立医院院专家队伍强强大教授、博博士、硕士甚甚至院士人数数众多，特别别在临床教学学医院几十到到几百人，某某专科领域专专家、学术带带头人、知名名专家数不胜胜数。而民营医院““知名”专家家基本上是这这个医院的经经营者，而且且由于传统认认识和管理体体制等方面的的问题比较难难请到众多专专家，因此专专家队伍人数数少。这就出现了公公立医院基本本不做专家的的宣传介绍：：一是人数众众多操作起来来比较麻烦，，二是新闻媒媒体会免费报报道不需要花花钱。民营医医院“热衷””专家宣传，，首先目前国国内民营医院院绝大部分是是专科医院，，要分别人一一杯羹就得有有“强人一等等”的本领，，在老百姓不不知情的情况况下只有大范范围、猛烈的的宣传专家，，从而提高自自身医院的信信任度和知名名度，另外，，医院变相的的也想介此提提高形象吸引引人才。④、科研方面面：总的说科科研项目主要要来自国家或或各医学院自自身设计。从从申请上看公公立医院占主主体，民营很很少。在科研研能力上公立立医院就不必必说了，但在在项目合作上上经费会是一一个问题，科科研经费是申申请批准后才才支付，而且且列入视频记记录等相关费费用项目审批批会有问题。。民营医院就就从经营的角角度讲不可能能花时间、精精力、财力来来支持这项工工作。⑤、临床教学学：公立医院院几乎都有此此项工作，一一是传统的医医学附属医院院，属于正常常的工作任务务，二是其他他公立医院进进行学科联合合，在充分发发挥自身资源源的情况下，，可以和学校校的科研相连连不断的发展展壮大自己。。民营医院几几乎是只对自自己的队伍进进行培训，可可以说没有委委培工作。⑥、院务管理理：院务管理方面面我们设定的的方向比较多多：分为七部部分：a、院务方面面（行政）：：（各项制度度、流程、会会议等重大活活动视频留存情况））b、人力资源源：（培训、、拓展、其他他活动）c、院内基础础硬件：（办办公设备、办办公环境、各各门诊就诊环环境等）d、软件：（（有无开发的的办公、诊疗疗、财务等方方面的专业软软件）e、有无VI系统（平面面）f、各种应急急预案方案g、其他特色色事项本项从综合的的角度想全面面的了解调研研单位，从实实际走访的8家医院来看看，公立医院院基本都有专专职记录人员员（摄像人员员），各种影影象资料比较较完整，人力力资源、各种种制度和流程程完善，医院院设施环境较较好，没有建建立系统的VI识别。民民营医院：向向五洲这种有有实力的医院院有专职记录录人员，影象象资料比较完完整，医院设设施环境较好好、人力资源源、各种制度度和流程还需需完善、没有有建立系统的的VI识别，，其他的民营营医院由于实实力和经营的的角度不同这这些方面比较较弱甚至没有有。⑦、院内播出出平台：可以以说每个医院院都有播出平平台，最基本本的是有线电电视主要安装装在病房，门门诊大厅和其其他公共区域域进入的媒体体各自不同。。名称媒体名称媒体口腔医院北广传媒协和医院炎黄传媒北大第六医院建国医院五洲女子医院海淀医院健康传媒北广传媒延明医院人民医院健康传媒康视传媒三、项目分析析：１、整体分析析２、市场分析析３、行销分析析从整体上看““医疗系统视视频解决方案案（影像VI方面）”有有可实施空间间，首先目前前医疗行业的的竞争激烈，，拿北京来说说1680家家医院本身就就存在很大的的生存压力，，患者就诊考考虑的不单单单是就近和医医疗水平（北北京三级医院院48家、二二级105家家），北京市市区内医院比比较集中加之之交通方便，，就诊的选择择非常大，所所以各医院都都特别重视软软件（服务））和文化建设设，这点从各各医院自己提提出的服务理理念和口号就就可看出，在在医院开始关关注市场、关关注营销的时时候，属于我我们的空间就就有了。１、整整体分分析：：其次，，从调调研的的情况况看可可以说说每家家医院院都没没有系系统的的宣传传规划划，医医院在在对外外的形形象和和品牌牌宣传传等方方面只只做了了零星星、琐琐碎的的工作作，对对如何何树立立品牌牌、扩扩大知知名度度并不不清楚楚，而而我们们的““医疗疗系统统视频频解决决方案案（影影像VI））”正正是基基于从从整体体到末末端，，从基基础到到全面面的企企业营营销规规划，，明确确了营营销目目的、、目标标群体体、宣宣传管管理及及控制制模式式等等等。另另外，，医疗疗行业业涉及及面广广、行行业划划分细细，同同时随随着国国家对对行业业和资资本限限制的的逐渐渐放宽宽，公公立医医院改改制、、民营营医院院扩大大（连连锁））、成成立医医疗集集团等等等，，所以以从整整体上上看项项目的的实施施是切切实可可行的的。2、市市场分分析：：（１））、行行业格格局：：如果我我们可可以做做一个个大的的医疗疗行业业定义义，那那我们们的视视野将将更为为宽广广。我我们可可以设设想一一个““行业业链””这样样就会会有一一个具具体的的指导导。公立医医院专科医医院民营医医院独资医医院集团及及个人人投资资的股股份制制医院院合资医医院外资医医院……体检整形美美容眼科科口腔腔……医药公公司药店店药品批批发医药器器械医疗设设备制药、、医疗疗设备备生产产企业业药品厂厂器械械诊疗设设备生生产商商原料供供应商商设备提提供商商外国医医疗设设备企企业外国的的药品品企业业（2））医疗疗系统统改制制：从某种种角度度讲好好象与与我们们或者者这个个项目目无关关，其其实这这是我我们项项目需需要特特别关关心的的一件件事，，目前前我国国的医医疗系系统还还是以以公办办、国国家投投资为为主，，但随随着医医疗系系统改改革的的深入入，目目前的的公立立医院院将逐逐渐改改制，，在国国内虽虽然这这种改改革并并不是是公开开进行行，但但地方方政府府由于于财政政和其其他考考虑走走的步步伐越越来越越快，，国内内已有有多家家医院院合并并重组组成立立医疗疗集团团，在在南方方特别别是上上海已已有企企业集集团投投资、、重组组医院院。市市场化化的运运做必必定要要有规规范的的营销销计划划，我我们在在练好好内功功的同同时可可以认认真关关注。。３、行行销分分析：：计划可可以做做的很很完美美但实实施要要有很很扎实实东西西。我我们对对这个个项目目有了了明确确的定定义后后，就就需要要知道道如何何开展展。为为此做做了如如下的的操作作设想想：（1））、从从目前前调研研来看看公立立医院院进入入较难难，首首先每每家医医院不不止有有一家家广告告服务务商，，多年年积累累的良良好合合作关关系，，外人人不得得而知知的人人脉关关系，，都不不是轻轻易能能打破破的。。其次次医院院自身身对宣宣传并并不重重视，，如果果不能能把工工作做做到上上层，，项目目运做做阻力力大，，即使使我们们从小小项目目做起起需要要付出出的各各种代代价会会比较较大。。不过通通过调调研我我们看看到民民营医医院会会有很很大的的操作作空间间，首首先他他们必必须宣宣传，，其次次他们们的管管理体体制比比较简简单和和直接接，现现在看看直接接运做做医疗疗视频频解决决方案案可行行性不不大，，一是是双方方的信信任、、二是是这是是新概概念没没有成成功的的案例例和评评判标标准、、三是是我们们的准准备不不足。。所以以走进进企业业解决决实际际单项项问题题会比比较快快。如如五洲洲女子子医院院。主题营营销使使我们们能较较快的的进入入客户户，在在短时时间内内建立立合作作关系系。在在设计计上我我们尽尽量采采用自自身有有优势势的项项目作作为基基础。。董总提提出了了通过过“中中国健健康””杂志志搭桥桥策划划一个个项目目运做做，这这是一