医疗行业业务市场与业务购买行为

Chapter7

分析业务市场与业务购买行为

本章要求什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。二、业务市场

与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

二、业务市场

与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。

ToBeContinued二、业务市场

与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购买情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。Ð系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购中心采购中心包括括组织中的全全体成员，他他们在购买决决策过程中分分别承担7种种角色：发起者：指提提出和要求购购买的人。他他们可能是组组织内的使用用人或其他人人。使用者：指组组织中将使用用产品或服务务的成员。在在许多场合中中，使用者首首先提出购买买建议，并协协助确定产品品规格。影响者：指影影响购买决策策的人，他们们常协助确定定产品规格，，并提供方案案评价的情报报信息，作为为影响者，技技术人员尤为为重要。采购中心决定者：指一一些有权决定定产品要求或或供应商的人人。批准者：指正正式有权选择择供应商并安安排购买条件件的人。购买者可以帮帮助制订产品品规格，但主主要任务是选选择卖主和交交易谈判。在在较复杂的购购买过程中，，购买者中或或许也包括高高层管理人员员一起参加交交易谈判。控制者：他们们是有权阻止止销售员或信信息与采购中中心成员接触触的人。例如如，采购代理理人、接待员员和电话接线线员可以阻止止推销员与用用户或决策者者接触。五、对业务采采购人员的的主要影响一般来说，对对业务采购者者的各种影响响分为4个主主要群体：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。O1、环境因素素业务购买者受受当前经济环环境或预期经经济环境诸因因素的重大影影响。业务采购者也也受到技术因因素、政治/法律因素以以及经济环境境中竞争发展展因素的影响响，他们必须须密切注视所所有这些环境境作用力，测测定这些力量量将如何影响响采购者，并并设法使问题题转化为机会会。组织因素每一采购组织织都有其具体体目标、政策策、程序、组组织结构及系系统。业务营销人员员应当意识到到采购领域中中下列有关组组织问题的倾倾向：采购部门升格格集中采购小票项目权力力下放长期合同采购绩效评价价和买方专业业的发展^人际因素采购中心通常常包括一些不不同利益、职职权、地位、、神态和有说说服力的参与与者。尽管业务营销销人员发现的的一切有关个个性和人际因因素的信息可可能有用，但但是，他或她她仍然很难知知道采购过程程中会发生何何种群体的动动力，这里特特别重要的是是关于顾客与与其他公司销销售代表的关关系。个人因因素购买决决策过过程中中每一一参与与者都都带有有个人人动机机、直直觉与与偏好好，这这些因因素受受决策策参与与者的的年龄龄、收收入、、教育育、专专业文文凭、、个性性以及及对风风险意意识和和文化化的影影响，，采购购人员员明确确表现现出其其不同同的购购买类类型。。个人因因素国际业业务的的成功功要求求业务务人员员了解解和适适应当当地的的业务务文化化和标标准。。一些社社会与与业务务的礼礼节规规则：：法国：：穿着着保守守，除除非在在南方方是随随便的的。不不要随随便提提及姓姓名中中的名名为好好，法法国人人对陌陌生人人是规规矩的的。德国：：特别别准时时，一一位美美国商商人访访问德德国人人家庭庭时，，应带带上没没有包包装的的鲜花花，并并递给给女主主人，，在介介绍时时，首首先问问候女女士，，并等等待，，如果果女士士先伸伸出手手后，，你才才能与与她握握手。。意大大利利：：意意大大利利商商人人对对式式样样是是关关心心的的。。访访问问前前要要先先预预约约。。对对意意大大利利打打官官僚僚主主义义要要有有准准备备和和耐耐心心。。ToBeContinued个人因素素英国：在在正式的的晚餐上上经常干干杯。如如果主人人敬你一一杯，你你一定要要回敬。。业务款款待中午午宴比晚晚宴多。。沙特阿拉拉伯：虽虽然在会会面时经经常接吻吻，但在在公共场场合千万万不能与与妇女接接吻。一一位美国国妇女应应该耐心心等待，，直到一一位男士士伸出手手邀请她她时。当当沙特人人请你喝喝饮料时时，接受受它，拒拒绝是不不礼貌的的。日本：不不要学日日本人鞠鞠躬，除除非你全全面了解解它—谁谁向谁鞠鞠躬、鞠鞠几次、、什么时时候鞠，，这是一一个复杂杂的礼节节。递送送名片是是另一礼礼节。带带许多名名片，双双手捧上上，以便便看清你你的姓名名，按身身份大小小依次递递上中片片。日本本商人在在没有花花费时间间详细阅阅读资料料和作决决策之前前，是不不会许诺诺什么的的。ＣＡＳＥＥ（精益益生产））准点生产产（JIT）：：严格的质质量控制制频繁的准准时的交交货靠近销售售商电讯联系系稳定的生生产计划划单一供货货来源和和与供应应商的前前期合作作六、采购购/获得得供应过过程为购买所所需要的的产品，，业务采采购者的的行动贯贯穿于整整个采购购过程：：问题识别别总需要说说明产品规格格寻求供应应商征求供应应建议书书供应商选选择常规定购购的手续续规定绩效评价价1、问题题识别内在因素素公司决定定推出一一种新产产品，因因而需要要新设备备和各种种材料，，以便生生产该产产品。一台机器报报废，需要要更新或需需要新的零零部件。采购的一些些材料不尽尽如人意，，公司转而而寻找另一一家供应商商。一位采购经经理意识到到有一个获获得较为价价廉物美东东西的机会会。1、问题识识别外在因素采购人员参参观展销会会浏览广告接到某一能能提供价廉廉物美产品品的销售代代表的电话话$2、总需要要说明对于复杂项项目来说，，采购者要要会同其他他部门人员员共同决定定所需项目目的总特征征，包括可可靠性、耐耐用性、价价格及其他他属性。这一阶段，，业务营销销者可以安安排购买方方描述产品品要求，从从而满足组组织的总需需要说明3、产品规规格在总需要确确定以后，，采购组织织要着手制制订开发项项目的技术术规格说明明书。一般来说，，公司将委委派产品价价值分析工工程组投入入这个项目目的工作。。产品品价价值值分分析析是是一一种种降降低低成成本本的的方方法法，，通通过过价价值值分分析析，，对对各各部部件件仔仔细细加加以以研研究究，，以以后后便便确确定定能能否否对对它它进进行行重重新新设设计计或或实实行行标标准准化化，，并并运运用用更更便便宜宜的的生生产产方方法法来来生生产产产产品品。。4、、寻寻找找供供应应商商采购购者者设设法法认认识识其其最最适适宜宜的的卖卖主主。。查找找交交易易指指南南进行行计计算算机机搜搜索索打电电话话要要其其他他公公司司推推荐荐观看看贸贸易易广广告告和和参参加加展展览览会会。。供应应商商设设法法被被列列入入主主要要的的名名录录中中制订订一一个个强强有有力力的的广广告告和和促促销销方方案案在市市场场上上建建立立良良好好信信誉誉确定定谁谁是是寻寻找找供供应应商商的的买买主主。。5、、征征求求供供应应建建议议书书购买买者者邀邀请请合合格格的的供供应应商商提提交交供供应应建建议议书书。。对复复杂杂或或花花费费大大的的项项目目，，购购买买者者会会要要求求每每一一潜潜在在供供应应商商提提供供详详细细的的书书面面建建议议，，购购买买者者在在淘淘汰汰了了一一些些以以后后，，就就请请余余下下的的供供应应商商提提出出正正式式说说明明。。6、供应应商选择择采购中心心将向有有意愿的的供应商商规定某某些属性性并指出出它们之之间的重重要性。。采购中心心针对这这些属性性对供应应商加以以评分，，找出最最具吸引引力的供供应商。。各不同属属性的相相对重要要性随购购买情况况类型的的差异而而有所不不同。常规订购购的产品品程序性问问题产品品政策性问问题产品品ÿ得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析析范例7、常规规订购的的手续规规定在供应商商选好以以