水分析仪表行业发展基本情况

水分析仪表行业发展基本情况关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。分析仪器仪表重点应用领域的发展前景在线监测仪器如在线水监测仪器、可燃有毒气体监测仪，实验室分析仪器如实验室水分析仪器、实验室油分析仪器等仪器仪表的应用领域很广泛，其中电力（含火电、新能源发电等）行业、石油、石化行业的客户对成套的监测分析仪器仪表（包括水、气、油等介质的分析监测）需求较大，自来水、市政环保部门、制药、饮料及电子等行业对水监测和分析仪器具有较大的需求，铁路、航空、汽车制造等行业对油品分析的需求较大。分析仪器仪表行业产品线壁垒随着行业自身发展、下游应用领域拓宽，分析仪器仪表设备种类日益多样化。下游企业招标标的通常为实验或在线分析的全套仪器设备解决方案，具体到水质分析领域，往往还包含了相应的取样、加药等设备。为减少采购频次、降低采购成本、节约采购时间，客户期待供应商能够提供综合服务。产品条线丰富、一体化解决能力突出的企业，在获取这类业务时具有明显优势。对于行业新进入者，由于受到研发、设计、制造能力等多种因素制约，其产品线往往较为单薄，只能生产分析仪器设备中的一种或几种，难以为客户提供一站式服务，销售规模和利润空间也不易保证，面临较为明显的产品线壁垒。分析仪器行业概况分析仪器（也称为分析仪表）指采用比较复杂或特殊的仪器设备，通过测量物质的某些物理或物理化学性质的参数及其变化来获取物质的化学组成、成分含量及化学结构等信息的一类仪表。分析仪器可以分为实验室应用和在线两大类。实验室分析仪器是通过实物采样来进行测试，从而决定事物的本质及成分。在线分析是采用自动采样系统，将试样自动输入分析仪器中进行连续或间歇连续分析，通过现场检测，直接显示出本质及成分。与经典的化学分析或实验室一般的仪器分析相比，在线分析具有分析速度快、效率高、操作简单、自动化程度高、节省人力和试剂等特点，可实现连续监测和数据处理自动化，消除了人为产生的误差。分析仪器在各行各业的运行过程中承担着把关者和指导者的任务，对国民经济有巨大指引和推动作用。世界发达国家都高度重视和支持本国仪器仪表产业的发展：美国将仪器仪表纳入信息技术产业并采取优先发展的政策；日本科学技术厅把测量传感器技术列为21世纪首位发展的技术；德国大面积推广应用自动化测控仪器系统；欧盟第三个科技发展总体规划中将测量和检测技术列为15个专项之一。国际分析仪器领域技术更新快、高科技含量增长迅猛，是典型的高附加值、知识密集型产业。分析仪器一般可按测量原理分为8类，包括电化学式，热学式，磁学式，光学、电子光学及离子光学式，射线式或辐射式，色谱仪与质谱仪，物性测量仪表及其他，如半导体气敏传感器等。从分析监测的物质形态划分，分析仪器可以细分为水质分析仪器、气体分析检测仪器、油品分析仪器等。每一类产品的种类众多，应用领域广泛，水质分析仪器应用于工业过程分析、环境监测、饮用水监测等领域，可燃气体检测仪器和有毒气体检测仪器等气体检测仪器可广泛地应用在石化、油气贮运、化学工业、油库、液化气站、燃气锅炉房等存在易燃易爆危险气体的领域。而油品分析仪器在石油石化、电力、铁路、航空、汽车制造等领域都有着较大的刚性需求。从全球来看，分析仪器行业发展较好，根据美国SDI发布的分析仪器行业评估报告预测，2020年全球实验室分析仪器市场规模约为高达637．5亿美元，2016-2020年复合增长率超过4%1。Frost&Sullivan研究认为，未来过程/在线/连续分析仪器的需求将超过实验室分析仪器，因为这些仪器可以减少额外的分析，提高客户的生产率。另外，对分析过程自动化的需求将推动无需样品制备的先进分析仪器的市场增长。分析仪器市场与国家的工业化程度、法规严格化直接挂钩，电力、石化、冶金等行业的转型升级为分析仪器提供了巨大的市场空间，另一方面，随着《水污染防治行动计划》、《生态环境监测网络建设方案》、《能源发展十三五规划》等政策的出台，国家对环境管理的要求越来越严格，同时，环境保护政策的技术路线从末端治理，转向过程减排、清洁生产，将会增加对水质、气体等的在线监测需求，以上因素都将助推分析仪器市场扩容。根据仪器信息网发布的《2018年分析仪器中标信息统计分析报告》和《2019来源于财通证券2020年6月10日发布的研究报告《聚光科技：鱼跃龙门—半导体检测设备新星》近年来，分析仪器的中标金额连年攀升，2018年中标总金额较2017年增加了4．94%，2019年公开发布的国内分析仪器中标总金额为155．43亿元，相比2018年的146．92亿元，增长了5．79%。与此同时，2019年中标的包数与2018年相比增长了2．29%。与2018年相比，农业系统、质监系统、出入境、工商系统的采购金额占比均为上升，而食药系统、卫生系统、环保系统、科研院所、公安系统、工业企业的采购金额占比则表现为下降。虽然我国分析仪器市场规模的基数正在逐渐增大，但作为提高工业技术水平的重要工具，与工业发达的国家相比，国内分析仪器的应用水平仍然较低。未来随着中国工业技术水平提高的迫切需求和环保政策的推行，分析仪器尤其是在线分析仪器将获得较快增长。2018年1月25日，在中国分析测试协会主办的有关单位和会员单位会议上，中国分析测试协会研究员汪正范分享了《2015-2020全球分析仪器市场》报告。根据报告预测，2015年到2020年之间，中国是全球分析仪器增长最快的国家，将会以年复合增长率为6．8%的速度增长分析仪器仪表行业上游主要是传感器、电子元器件、钢材/玻璃/工程塑料、标准零部件和定制化加工零部件。除少数高端传感器外，其余均为常用物料，基本属于竞争性行业，供应充足，可选择余地较大，一般不会发生原材料短缺等问题。而且分析类仪器仪表是高技术含量的仪器仪表，材料涨价因素的影响相对于技术与人力成本的影响要小，本行业对上游行业的依赖不明显。少数高端传感器还需进口供应，随着国内传感器设计和生产技术的不断进步，传感器的国产化程度也越来越高。分析仪器仪表应用广泛，几乎所有行业均有应用。大致可以分为工业过程分析和环境检测两个领域。在工业过程分析仪器市场，下游行业的需求主要包括新增项目和项目技术改造的需求。新增项目受国家宏观经济影响较大，而项目技术改造需求受宏观经济影响较小。特别是国家调整产业结构、转变经济增长方式和大力推广节能减排的措施，对下游行业的技术改造和升级需求有明显的刺激作用。除此之外，设备正常的更新替换也为行业的发展带来需求。随着下游行业自动化程度和控制要求的不断提高，下游产业对工业过程分析仪器的数量和质量需求都将持续增长，系统更换或升级的需求将进一步增加。在环保监测领域，客户主要包括两大类型，第一类是环保、市政、水利等具有环境监管职责或具有环境监测需求的部门和事业单位，监测对象涵盖地表水、地下水、环境空气、市政供水管网等，这部分客户的市场需求主要受环境监测体系的建设规模及相应财政预算规模的影响；第二类是需要进行环境监测监管的污染源企业，包括制药、造纸、化工等企业，这部分客户的市场需求主要受自身经营规模及环境监测监管执行力度的影响。因此，环境监测设备行业的市场需求具有明显的政策驱动型特征。从目前看，国家已将环境保护列为基本国策，政策变动的可能性非常小，随着环保政策的趋严，市场需求会越来越大。仪器仪表行业概况仪器仪表是根据各种科学（如物理、化学、生物）原理对被研究对象（被测量或被控量）进行检测、显示、观察、控制的器具或装置的总称。狭义上来说，仪器仪表是用来观察、检测某种物理参数，计算各种参数数据并显现的设备；广义来说，仪器仪表也具有信号传递、数据处理、自动控制和报警等功能。我国仪器仪表行业发展至今已有60多年历史，主要经历了四个发展阶段：第一阶段，主要加工制造简单的低端产品，比如测温、测压、流量、显示和控制调节仪表等产品；第二阶段，引进吸收国外技术并实现自主创新；第三阶段，自行研发高中档产品，其基本性能和功能与国外产品接近，有较高的市场占有率；第四阶段，在一些科学实验精密仪器、精密检测仪器、国家重点工程为主的大型工程项目采用的高档产品领域有所突破，但占比较少。在国家政策大力支持的情况下，我国仪器仪表行业规模不断壮大，企业的生产管理水平不断提高，产品的技术水平显著提升，在国民经济中发挥的作用越来越重要，有效推动了社会经济各方面的发展。根据国家统计局和上海仪器仪表工业协会数据，仪器仪表制造业规模以上企业数量2019年4，451家，与2018年4，355家相比略有增加。根据Wind数据，2014年至2017年，我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入从8，185．67亿元增长至9，558．40亿元，2018年由于贸易战及全球经济状况的影响，降低至8，091．6亿元，2019年我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入7，242．64亿元。总体来看，仪器仪表行业运行情况较为稳定，随着未来经济状况的好转及贸易摩擦减弱，仪器仪表企业主营业务收入会随之上升。水质分析仪器在电力行业的应用火力发电厂对水质分析仪器的需求较大，在火力发电厂生产过程中，大多数火力发电供热企业选择天然水作为生产用水。生水中含有各种各样的杂质，如不进行处理或水处理效果不佳作为给水进入锅炉，会造成结垢、腐蚀、汽水共腾等危害。热力系统中配置的在线化学仪表的主要功能包括连续监督水汽质量，防止或减缓热力系统中各种设备的结垢与腐蚀，防止化学原因引起的生产事故，保障机组安全经济运行；监督水汽系统的污染源，以便及时发现、正确处理；与控制装置配合使用可实现化学加药的剂量控制与调节，使化学控制指标趋于平稳。火力发电厂中需要使用在线水质仪表的工艺系统包括：汽水取样加药系统、锅炉补给水处理系统、工业废水处理系统、生活污水处理系统、脱硫废水处理系统等的水质分析仪表，其中以汽水取样加药系统和锅炉补给水处理系统的水质分析仪表最具代表性。水质分析仪表在保证水汽品质方面起到不可替代的作用，对热力设备安全运行起到了重要的保障作用，近年来火力发电企业在水质分析仪表中的投入也逐步加大。核电站对用水水质要求极高，必须是高纯度水，由于核电事故的巨大危害性，对水质的在线检测非常重视。除了火力发电和核电以外，生物质发电领域对水分析仪表也有巨大的需求。利用生物质原料发电的主要方式是直接燃烧和气化，由于气化发电规模普遍较小，效率低，直接燃烧发电是目前国内生物质转化为电能的主流方式。直接燃烧发电的具体流程为：在锅炉中，燃料的化学能转变为蒸汽的热能，在汽轮机中，蒸汽的热能转变为轮子旋转的机械能，在发电机中机械能转变为电能。在生物质发电中锅炉水补给系统中电导分析仪、pH计等分析仪器仪表必不可缺。生物质发电兼具经济、生态与社会等综合效益，目前已进入稳定发展阶段，成为未来电力发展的重要方向，为水分析仪器创造了良好的市场前景。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说