气体分析仪表行业市场需求与投资规划分析

气体分析仪表行业市场需求与投资规划分析营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。下游应用对于成套分析仪器的需求综合考虑分析监测工作的系统性以及设备维护维修的便捷性等因素，目前电力、石油石化、能源、环保等下游企事业单位逐渐从单一的分析仪器采购转向成套的设备采购，并对供应商在系统解决方案方面的要求越来越高。未来这种成套采购模式将更加普遍，将有效带动分析仪器仪表的销售。气体分析检测仪器在石油化工行业的应用由于组成原油的主要元素是碳、氢、硫、氮、氧，在石油加工中将产生大量的一氧化碳、二氧化硫、硫化氢等毒性气体和苯、醛、酮等有机蒸气，对生产安全、环境保护造成威胁。目前普遍采用气体检测分析的方法予以控制，在石油生产中对可燃气体的泄漏检测、对氢、氧等环境气体的监控也需要使用气体检测仪表。而各类油气站，对可燃气体、一氧化碳、二氧化硫、硫化氢等毒性气体和苯、醛、酮等有机蒸气检测的气体检测器需求量也很大，主要用于安全防护，防止中毒与爆炸事故。在工业路线中无论是炼焦工业、煤气化-合成氨、煤基甲醇、煤制合成油、煤化工联产都对气体报警产品有广泛的需求，尤其是对二氧化硫、硫化氢、一氧化碳、氯气、氨气等气体传感器需求量非常大。随着国家安检总局对化工、危化品加工安全要求的不断严格，化工、危化品加工领域气体检测仪器仪表的用量也逐年增加。分析仪器行业概况分析仪器（也称为分析仪表）指采用比较复杂或特殊的仪器设备，通过测量物质的某些物理或物理化学性质的参数及其变化来获取物质的化学组成、成分含量及化学结构等信息的一类仪表。分析仪器可以分为实验室应用和在线两大类。实验室分析仪器是通过实物采样来进行测试，从而决定事物的本质及成分。在线分析是采用自动采样系统，将试样自动输入分析仪器中进行连续或间歇连续分析，通过现场检测，直接显示出本质及成分。与经典的化学分析或实验室一般的仪器分析相比，在线分析具有分析速度快、效率高、操作简单、自动化程度高、节省人力和试剂等特点，可实现连续监测和数据处理自动化，消除了人为产生的误差。分析仪器在各行各业的运行过程中承担着把关者和指导者的任务，对国民经济有巨大指引和推动作用。世界发达国家都高度重视和支持本国仪器仪表产业的发展：美国将仪器仪表纳入信息技术产业并采取优先发展的政策；日本科学技术厅把测量传感器技术列为21世纪首位发展的技术；德国大面积推广应用自动化测控仪器系统；欧盟第三个科技发展总体规划中将测量和检测技术列为15个专项之一。国际分析仪器领域技术更新快、高科技含量增长迅猛，是典型的高附加值、知识密集型产业。分析仪器一般可按测量原理分为8类，包括电化学式，热学式，磁学式，光学、电子光学及离子光学式，射线式或辐射式，色谱仪与质谱仪，物性测量仪表及其他，如半导体气敏传感器等。从分析监测的物质形态划分，分析仪器可以细分为水质分析仪器、气体分析检测仪器、油品分析仪器等。每一类产品的种类众多，应用领域广泛，水质分析仪器应用于工业过程分析、环境监测、饮用水监测等领域，可燃气体检测仪器和有毒气体检测仪器等气体检测仪器可广泛地应用在石化、油气贮运、化学工业、油库、液化气站、燃气锅炉房等存在易燃易爆危险气体的领域。而油品分析仪器在石油石化、电力、铁路、航空、汽车制造等领域都有着较大的刚性需求。从全球来看，分析仪器行业发展较好，根据美国SDI发布的分析仪器行业评估报告预测，2020年全球实验室分析仪器市场规模约为高达637．5亿美元，2016-2020年复合增长率超过4%1。Frost&Sullivan研究认为，未来过程/在线/连续分析仪器的需求将超过实验室分析仪器，因为这些仪器可以减少额外的分析，提高客户的生产率。另外，对分析过程自动化的需求将推动无需样品制备的先进分析仪器的市场增长。分析仪器市场与国家的工业化程度、法规严格化直接挂钩，电力、石化、冶金等行业的转型升级为分析仪器提供了巨大的市场空间，另一方面，随着《水污染防治行动计划》、《生态环境监测网络建设方案》、《能源发展十三五规划》等政策的出台，国家对环境管理的要求越来越严格，同时，环境保护政策的技术路线从末端治理，转向过程减排、清洁生产，将会增加对水质、气体等的在线监测需求，以上因素都将助推分析仪器市场扩容。根据仪器信息网发布的《2018年分析仪器中标信息统计分析报告》和《2019来源于财通证券2020年6月10日发布的研究报告《聚光科技：鱼跃龙门—半导体检测设备新星》近年来，分析仪器的中标金额连年攀升，2018年中标总金额较2017年增加了4．94%，2019年公开发布的国内分析仪器中标总金额为155．43亿元，相比2018年的146．92亿元，增长了5．79%。与此同时，2019年中标的包数与2018年相比增长了2．29%。与2018年相比，农业系统、质监系统、出入境、工商系统的采购金额占比均为上升，而食药系统、卫生系统、环保系统、科研院所、公安系统、工业企业的采购金额占比则表现为下降。虽然我国分析仪器市场规模的基数正在逐渐增大，但作为提高工业技术水平的重要工具，与工业发达的国家相比，国内分析仪器的应用水平仍然较低。未来随着中国工业技术水平提高的迫切需求和环保政策的推行，分析仪器尤其是在线分析仪器将获得较快增长。2018年1月25日，在中国分析测试协会主办的有关单位和会员单位会议上，中国分析测试协会研究员汪正范分享了《2015-2020全球分析仪器市场》报告。根据报告预测，2015年到2020年之间，中国是全球分析仪器增长最快的国家，将会以年复合增长率为6．8%的速度增长分析仪器仪表行业上游主要是传感器、电子元器件、钢材/玻璃/工程塑料、标准零部件和定制化加工零部件。除少数高端传感器外，其余均为常用物料，基本属于竞争性行业，供应充足，可选择余地较大，一般不会发生原材料短缺等问题。而且分析类仪器仪表是高技术含量的仪器仪表，材料涨价因素的影响相对于技术与人力成本的影响要小，本行业对上游行业的依赖不明显。少数高端传感器还需进口供应，随着国内传感器设计和生产技术的不断进步，传感器的国产化程度也越来越高。分析仪器仪表应用广泛，几乎所有行业均有应用。大致可以分为工业过程分析和环境检测两个领域。在工业过程分析仪器市场，下游行业的需求主要包括新增项目和项目技术改造的需求。新增项目受国家宏观经济影响较大，而项目技术改造需求受宏观经济影响较小。特别是国家调整产业结构、转变经济增长方式和大力推广节能减排的措施，对下游行业的技术改造和升级需求有明显的刺激作用。除此之外，设备正常的更新替换也为行业的发展带来需求。随着下游行业自动化程度和控制要求的不断提高，下游产业对工业过程分析仪器的数量和质量需求都将持续增长，系统更换或升级的需求将进一步增加。在环保监测领域，客户主要包括两大类型，第一类是环保、市政、水利等具有环境监管职责或具有环境监测需求的部门和事业单位，监测对象涵盖地表水、地下水、环境空气、市政供水管网等，这部分客户的市场需求主要受环境监测体系的建设规模及相应财政预算规模的影响；第二类是需要进行环境监测监管的污染源企业，包括制药、造纸、化工等企业，这部分客户的市场需求主要受自身经营规模及环境监测监管执行力度的影响。因此，环境监测设备行业的市场需求具有明显的政策驱动型特征。从目前看，国家已将环境保护列为基本国策，政策变动的可能性非常小，随着环保政策的趋严，市场需求会越来越大。分析仪器仪表行业面临的挑战（一）技术人才不足分析仪器行业属于跨度范围广、学科交叉多、综合性强的行业，需要多个领域的专业技术人才，不仅需要具备较强的理论水平、技术综合运用能力，还需要具备足够的检测工作经验，培养大批复合型技术人才已成为突破行业发展瓶颈的关键之一。（二）行业标准化程度不足企业作为仪器仪表标准化的主体，其标准水平直接关系到整个行业的竞争力。但由于国内行业内中小企业较多，而这些企业往往自主创新能力不够、设备和技术也比较落后，导致标准化基础薄弱。随着《国家标准化体系建设发展规划（2016-2020年）》（国办发[2015]89号）的公布，仪表标准化建设开始成为产业发展的重点，无论是产品的标准化建设还是企业的标准化建设，都能提升我国仪器仪表水平以及自动化技术水平。未来，分析仪器企业需要充分利用国家政策的扶持和鼓励，增强科研能力，提升产品科技水平，做到企业发展和标准提升同步进行，使得国产仪表在采购时能符合标准，提升国际竞争力。（三）资金来源渠道有限，后续发展潜力受到制约分析仪器行业内企业大多数为民营企业，资金来源主要为企业留存收益的滚动投入和银行间接融资，融资渠道单一，导致企业规模不能持续扩张，较好的投资项目实施较为困难，行业内企业的后续发展潜力受到制约。同时，由于企业的资金短缺，行业内企业的新产品开发、新技术研发工作难以及时有效地满足下游客户不断变化的需求，对行业内企业的长期稳定发展形成较大制约。电力行业对分析仪器的需求影响（一）电力需求稳步增长，火力发电占据重要地位电力工业在我国国民经济中占有十分重要的地位，是国民经济重要的基础工业，也是国民经济发展战略中的重点和先行产业。2019年，全国全社会用电量72，255亿千瓦时，比上年增长4．5%。2019年全国发电装机容量达到20．1亿千瓦，同比增长5．8%，其中火电装机容量达119，055万千瓦，水电装机容量达35，640万千瓦，核电装机4，874万千瓦，风电装机21，005万千瓦，太阳能发电20，468万千瓦，火电装机容量占比59．22%，占比最高。从以上数据可以看出，火电发电装机容量相比其它发电方式，是占比最高的发电形式，是我国电力供应的主要力量。根据电力规划设计总院发布《中国能源发展报告2019》，预计2020年全社会用电量增速较低，全社会用电量增速约在0-2．8%左右，考虑国家进一步在两新一重等领域扩大有效投资，推动消费快速回暖，未来三年我国用电量将恢复至中速增长，2022年预计达到8．18亿千万时，2025年全社会用电量将达9．1-9．5万亿千瓦时。我国以煤为主的能源资源禀赋短期内难以改变，发电又是煤炭最清洁、最高效的利用和转化途径，而且煤电成本优势明显，较长时期内煤电占主局面仍将持续。目前国家对煤电控制的是新增煤电，存量煤电机组通过超低排放改造后仍然是我国目前的主力发电机组。鉴于分析监测仪器在火力发电过程中的重要作用，未来火力发电行业的稳步运行将对分析仪器仪表产生持续稳定的市场需求，主要包括新建超临界机组和超超临界机组的建设以及现役机组的升级改造两大块需求增长领域。（二）超临界机组和超超临界机组的建设发展带动分析仪器的需求增长火电厂超临界机组和超超临界机组指的是锅炉内工质的参数达到或超过临界压力以上的机组。超临界、超超临界火电机组具有显著的节能和改善环境的效果，在发达国家已得到广泛的研究和应用，未来我国的火电建设也将主要发展高效率高参数的超临界和超超临界火电机组。《电力发展十三五规划》提出十三五期间百万千瓦级超超临界机组、超低排放燃煤发电技术广泛应用；60万千瓦级、百万千瓦级超超临界二次再热机组和世界首台60万千瓦级超临界CFB机组投入商业运行。同时提出要全面掌握拥有自主知识产权的超超临界机组设计、制造技术；以高温材料为重点，加快攻关700℃超超临界发电技术；研究开展中间参数等级示范，实现发电效率突破50%。推进自主产权的60万千瓦级超超临界CFB发电技术示范。（三）火力发电企业现役机组的升级改造将带动分析仪器的需求增长未来火力发电行业将更加注重节能减排，在设备升级改造方面需求巨大，根据《能源发展十三五规划》，十三五期间完成煤电机组超低排放改造4．2亿千瓦，节能改造3．4亿千瓦。其中：2017年前总体完成东部11省市现役30万千瓦及以上公用煤电机组、10万千瓦及以上自备煤电机组超低排放改造；2018年前基本完成中部8省现役30万千瓦及以上煤电机组超低排放改造，2020年前完成西部12省区市及新疆生产建设兵团现役30万千瓦及以上煤电机组超低排放改造。分析监测仪器在火力发电节能减排工作中起重要的监督作用，通过在线检验，及时准确反映水汽品质的真实情况，为节能减排工作提供数据保障。火力发电企业的设备升级改造将对在线监测仪器、实验室分析仪器等仪器仪表以及成套分析监测解决方案产生稳定的需求。（四）生物质发电行业发展前景良好生物质发电凭借资源可再生的独特优势成为各国应对石化能源枯竭、保障国家能源安全的重要组成部分，广受推崇。2015年6月，我国向联合国气候变化框架公约秘书处提交了《强化应对气候变化行动中国国家自主贡献》，确定了2030年自主行动目标：二氧化碳排放2030年左右达到峰值并争取尽早达峰；单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降60%－65%，非化石能源占一次能源消费比重达到20%左右。2016年3月，我国十三五规划纲要中提出加快发展生物质能、地热能，积极开发沿海潮汐能资源。完善风能、太阳能、生物质能发电扶持政策。根据国家能源局发布的《生物质能十三五规划》，到2020年，生物质能基本实现商业化和规模化利用。生物质能年利用量约5，800万吨标准煤。生物质发电总装机容量达到1，500万千瓦，年发电量900亿千瓦时，其中农林生物质直燃发电700万千瓦，城镇生活垃圾焚烧发电750万千瓦，沼气发电50万千瓦。在农林资源丰富区域，统筹原料收集及负荷，推进生物质直燃发电全面转向热电联产；在经济较为发达地区合理布局生活垃圾焚烧发电项目，加快西部地区垃圾焚烧发电发展；在秸秆、畜禽养殖废弃物资源比较丰富的乡镇，因地制宜推进沼气发电项目建设。随着国内大力鼓励和支持发展可再生能源，生物质能发电投资热情迅速高涨，各类农林废弃物发电项目纷纷启动建设。我国生物质能发电技术产业呈现出全面加速的发展态势。据国家能源局数据显示，2019年，我国生物质发电累计装机达到2，254万千瓦，同比增长26．6%；我国生物质发电新增装机473万千瓦；我国生物质发电量1，111亿千瓦时，同比增长20．4%，继续保持稳步增长势头。从我国能源结构以及生物质能地位变化情况来看，近年来，随着生物质能发电持续快速增长，生物质能装机和发电量占可再生能源的比重不断上升。具体表现为：2019年我国生物质能源装机容量和发电量占可再生能源的比重分别上升至2．84%和5．45%。生物质能发电的地位不断上升，反映生物质能发电正逐渐成为我国可再生能源利用中的新生力量。根据中国产业发展促进会生物质能产业分会于2019年6月30日发布的《2019中国生物质发电产业排名报告》数据，截至2018年，我国已投产生物质发电项目902个，并网装机容量为1784．3万千瓦，年发电量为906．8亿千瓦时。生物质发电主要有三种技术路线：生物质锅炉直接燃烧发电、生物质与煤混合燃烧发电和生物质锅炉直接燃烧发电、生物质气化发电，三种发电方式工业过程都离不开过程水气分析仪器，而且随着技术的发展，仪器的智能化需求越来越高，行业良好的发展前景将为相应的分析监测仪器仪表企业带来较好的发展机遇。总体上讲，在电力行业，火力发电虽然总体呈下滑趋势，但是未来几年来仍然是最主要的发电形式，而包括垃圾焚烧发电在内的生物质发电行业将进一步发展，这些因素都将对分析监测仪器产生更大的市场需求。分析仪器行业周期性特征分析仪器产品应用领域广泛，包括电力、冶金、石化、环保等多个行业，其景气程度与宏观经济运行情况相关，受到技术进步、需求升级、政策刺激等多重因素影响，总体波动幅度较小。行业整体的周期性不明显。分析仪器市场与工业企业固定资产投资相关，不同应用领域有所差别，个别细分市场具有一定的周期性。然而，从整体来看，近年来我国工业固定资产投资持续增加，工业自动化程度不断提高，企业装备持续更新改造升级，分析仪器市场近年来持续增长，无明显周期性特征。分析仪器行业的发展趋势分析仪器行业对促进工业转型升级、发展战略性新兴产业、保障和提高人民生活水平具有重要作用，未来随着产业政策的鼓励、以及行业自主创新能力的提升，产品性能将稳步提升，行业结构不断优化，行业整体竞争力逐步增强。（一）国家鼓励使用国产仪器，市场环境趋于良好分析仪器仪表应用广泛，对电力、工业、环保等领域都有重要的作用，基于经济发展的需求及重要行业安全方面的考虑，国家对分析仪器仪表一直积极鼓励。工业和信息化部、科技部、财政部、国家标准化管理委员会2013年联合发布的《加快推进传感器及智能化仪器仪表产业发展行动计划》提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采用国产传感器及智能化仪器仪表，鼓励使用自主研发产品，推动自主研发产品在国家重大工程中的应用，提高市场占有率。此后发布的《战略性新兴产业分类（2018年）》，明确列示环境保护监测仪器及电子设备制造中实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表制为战略性新兴产业，进行大力支持。我国提出的工业领域转型升级、提升发展质量等政策对于分析仪器行业的发展也具有积极的意义。在国家的大力支持和电力、冶金、石化、环保等下游行业的发展推动下，市场环境不断提升，行业发展趋于良好。（二）产业形态实现由生产型制造向服务型制造的转变，产业结构不断升级优化未来5-15年是我国传感器及智能化仪器仪表产业快速发展的关键时期。分析仪器行业需要充分利用业已形成的较为完备的技术体系、制造体系和配套供应体系，转变产业发展思路和观念，推动从硬件加软件的生产型制造向应用服务加提供系统整体解决方案的服务型制造发展的产业形态变革，实现我国传感器及智能化仪器仪表产业创新、持续、协调发展。企业将扬长避短，聚焦主业，向专、精、特方向发展；改变服务理念、提高服务质量；把握由设备和产品供应商向服务提供商转型过程中巨大的市场空间；持续关注并下大功夫着重解决产品质量和可靠性问题。未来随着行业的发展，行业优势企业将借助资本手段和金融工具，通过联合、重组更好地整合行业资源，提升行业集中度，进一步改善整体产业生态；行业内将更加重视专业化分工协作，形成龙头企业与小（中）而精、精而专、专而强中小企业相结合的产业发展模式，行业发展基础将进一步夯实，从而推动行业整体竞争力的提升。（三）自主创新能力不断增强，产品不断优化未来随着国家一系列鼓励政策的出台和落实，以及科学技术的不断进步，客户需求的不断升级，我国分析仪器行业的自主创新能力将进一步增强，形成支撑行业技术创新所需人才集聚、技术积淀、资金支持等方面的良好氛围，并通过多种方式逐步提升原始创新、消化吸收再创新、集成创新的水平，提高产业共性基础技术、核心功能部件和主要产品的科技研发能力。行业将以国家重点产业安全、自主、可控为契机，推进重点产品核心技术自主化进程，为国家大型工程项目、重点应用领域自控系统和精密测试仪器的提供支持。在国家营造的自主创新大好氛围下，国内分析仪器企业将逐步缩短同国外行业产品技术的差距，不断推陈出新，增强国产产品的市场竞争力。（四）行业将朝着智能化、网络化方向发展未来分析仪器将向智能化、信息化、网络化方向发展，以实现更灵敏、更准确、更快速、更可靠地实时检测。传统的光学、热学、电化学、色谱、波谱类分析技术都已从经典的化学精密机械电子学结构、实验室内人工操作应用模式，转化为光、机、电、算（计算机）一体化、自动化的结构，并正向智能系统发展（带动有自诊断自控、自调、自行判断决策等高智能功能），数据远程网络实时共享显示和设备控制将逐步实现。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消