市场营销题简答题

文档来源为文档来源为:从网络收集整理 .word版本可编辑 .欢迎下载支持文档收集于互联网，如有不妥请联系删除品牌的态度介入程度非常低 ）营销对策：利用价格与销售促进吸引消费者使用开展大量重复性广告加深消费者印象采取广泛分销策略引导消费者的品牌忠诚将消费者从低度参与购买引向高度参与购买（仅供参考）0502根据消费者购买行为类型的特点，分析一下购买行为属于哪种类型到一家超市买了一袋新出的糖果 （寻求多样性的购买行为 ）去家电卖场购买一台电视（减少不协调感的购买行为）中午休息是到一家便利店买了一瓶饮料（习惯性购买行为）0506消费品可分为哪几大类 185依据消费者的购买行为和购买习惯可分为四大类：便利品选购品特殊品非渴求品0501采购者的个人购买风格忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者0511组织市场的特点（百度）1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中5派生需求 6需求弹性小 7需求波动大 8专业人员采购9影响购买的人较多10销售访问多11直接采购12互惠购买 13租赁战略经营单位特征 1121有自己的业务2有共同的性质和要求 3有竞争对手掌握一定资源，能够相对独立或有区别的开展业务活动有相应的管理班子从事经营战略的管理工作0805市场挑战者可采取的进攻战略 135正面进攻（进攻主要市场 强项胜负取决于实力和持久力的较量价格战）侧翼进攻（地理性细分性攻击对手弱点体现了现代营销观念）围堵进攻（优于对手的资源速战速决 全方位的进攻）迂回进攻（产品多角化市场多元化技术取代）游击进攻（适用于规模较小、力量较弱的市场挑战者）0920新产品开发的程序 190提出创意 2创意筛选3概念开发和测试 4营销战略制定0917消费者接受新产品的过程 192知晓（个人获得产品信息的初始阶段）兴趣（消费者不仅认识了新产品并且发生了兴趣）评价（消费者主要权衡采用新产品的边际价值）试用（消费者开始小规模地试用新产品）0908品牌对营销者和消费者的重要作用195营销者：有利于广告宣传和产品陈列，加深消费者对企业和产品的印象有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好有利于减少价格弹性，，是产品自然地与竞争对手发生差异有利于产品组合扩张，在有品牌的产品线中增加新的产品较之没有品牌的产品线要容易有利于维护企业的正当权益有利于接受社会监督，提高产品质量消费者：便于消费者识别、辨认所需商品，有利于消费者选购商品同一品牌的商品一般具有相同的品质，容易消除消费者对新产品的疑惑便于产品的维修和更换零件以维护消费者利益有利于促进产品改良，使消费者受益满足功能与情感需要0901产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略 202203导入期市场特点：销售量和利润增长比较缓慢，此时利润一般为负策略：1＞快速掠夺策略 （采用高售价、花费大量广告宣传费用迅速扩大销售量 ）2＞缓慢掠夺策略（以高价格、低促销进入市场）3＞快速渗透策略（低价位、花费大量广告费用）4＞缓慢渗透策略（采用低价位、低促销的方式进入市场）成长期市场特点：销售额大幅提高，利润快速增长，进入盈利期策略：1＞对产品的质量、性能、式样及包装都有相应的改进，以继续增强市场竞争2＞广告宣传要从介绍产品转向建立品牌形象、争取创立品牌3＞积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场4＞在大量生产的基础上选择适当时期降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主成熟期市场特点：产品的销售额增长速度减缓，并在某一时期达到顶峰，利润正在后期开始下降策略：）市场改良（寻找新的细分市场刺激现有顾客增加使用频率重新树立产品形象，寻求新的买主2）产品改良3）营销组合改良衰退期市场特点：产品的销售和利润显著下降，最后产品将退出市场策略：1）维持策略2）集中策略3）榨取策略0902产品生命周期各阶段有何特征 203导入期1）新产品投入市场初期，技术和工艺还未能完全过关，工人技术还不熟练，废品率高、生产批量小，生产成本较高2）用户对新产品还不熟悉，需求量不大，生产企业要花大量时间推销产品，销售成本高，一般没有利润甚至发生亏损3）市场上同种商品的竞争威胁不大，但与旧产品激烈4）新产品的销售渠道还未能完全沟通，销售额增长缓慢（课件：购买者少 竞争弱销售额小亏损微利）成长期产品在市场上有很大吸引力，并已经普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速2）产品已经基本定型，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低，利润较大3）由于大量竞争者的加入，纺制品和代用品大量增加，市场竞争日趋激烈（课件：购买者增加 竞争增强销售额激增 利润大幅增加）成熟期销售量虽仍有增长，但已达到饱和，增长率呈下降趋势2）竞争十分激烈3）企业利润开始下降（课件：购买者多竞争激烈销售额高并且缓慢增长 利润开始减少）衰退期1）销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损2）促销手段开始失灵，特别是新产品出现后降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力（课件：购买者减少 竞争减弱销售额速减 利润少）TOC\o"1-5"\h\z0903产品整体概念的含义及意义 183含义：指企业提供给市场，用于满足人民们某种欲望和需要的任何事物，包括有形产品和无形产品意义：0918新产品采用者的类型 1931创新采用者2早期采用者3早期大众 4晚期大众5落后采用者0911企业采用多品牌策略的好处 198制造商可以获得更多的货架面积，使竞争对手的产品陈列面积相对减少多种不同的品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率突出和保护和新品品牌0910企业包装策略的内容 2011类似包装2配套包装 3双重用途包装 4附赠品包装 5等级包装6更新包装策略1003价格折购与折让的主要类型 219折扣：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让：以旧换新折让 促销折让1004举例说明差别定价有哪几种形式 219按顾客差别定价：有的交通工具给与儿童半价优惠按地理位置差别定价：同种饮料在超级市场和舞厅价格不一样按时间差别定价：长途电话白天收费高于晚上产品种类差别定价：同品牌的电熨斗，自动控温功能的比一般功能的价格贵1002常用的心理定价策略有哪几种方式220整数定价尾数定价声望定价 小计量单位定价 招徕定价1001产品组合定价策略的主要形式221产品线定价 选择品定价 互补品定价副产品定价产品系列定价1006企业的定价目标 210利润导向型目标：）以获取投资收益为定价目标2）以利润最大化为目标3）以获取满意利润为目标销售导向型目标：）销售收入最大化2）以市场占有率最大化为目标竞争导向型目标0603市场营销调研的程序 67确定市场调研目标 制定市场调研计划市场信息资料的搜集 市场资料的整理与分析提出市场调研分析报告0601简述市场营销调研方法各种类型的使用条件 69固定样本连续调研法观察调研法（直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法）用于研究产品的外观、款式、包装的设计和效果实验法（产品包装实验 新产品销售实验 试销、展销、试点等）询问调查法（面谈法、电话调查法、邮寄法、留置调查表法）0602如何开展市场营销预测79市场定性预测1购买者意图调查法2销售人员意见法 3专家意见法（德尔菲法）4市场实验法市场定量预测1算术平均数法 2简单移动评价法 3加权移动评价法 4指数平滑法 5直线趋势法6时间序列分析法（按季、月平均法 长期趋势剔除法 季节变动预测）0706如何评价市场细分 162有利于企业发现最好的市场机会，，提高市场占有率有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较多的良好经济效益有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要取得良好的社会效益0704你认为下列产品或服务应以哪些变数作为市场细分的依据 163童鞋【地理细分 人口细分（年龄）心理细分（个性）】电冰箱【人口细分（家庭规模）地理细分（气候）行为细分（忠诚度使用率）】冬装【人口细分（年龄性别）地理细分 （气候 ）心理细分（个性）】旅游团【人口细分（收入家庭规模）地理细分（城市 农村）行为细分（时机）】0701产业市场细分的主要变量 1651人口变量 2经营变量 3采购方法 4形势因素 5个性特征0703目标市场选择的类型 167产品与市场集中化2市场专业化3产品专业化4有选择的专业化5完全市场覆盖0702简述集中性市场营销的含义及其优缺点168含义：选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有销量份额。优点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业和品牌形象缺点：在一定情况下，如果目标过分集中，会有较大风险市场定位的方式针锋相对式 填空不缺式另辟蹊径式市场定位的途径产品差异化服务差异化人事差异化渠道差异化形象差异化1011列出五种产品组合定价策略 221产品线定价2选择品定价3互补品定价 4副产品定价 5产品系列定价1007,1008企业定价提价的原因222主动降价的原因：企业的生产能力过剩，库存积压，需要扩大销售，而通过改进产品和其他方法都不能达到这个目标在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降主动提价的原因：通货膨胀造成成本上升市场需求量大于企业现有的供给量产品需求弹性低，企业通过差异化生产，提高产品的质量，从而导致价格的上涨0715选择目标市场营销战略的条件 1691企业资源2产品性质 3市场是否同质 4产品生命周期5竞争对手的目标市场策略0801理想的利基市场应具备的条件 137有足够的规模和购买力，能保证一定的利润，并有增长潜力企业具备可为之提供的有效产品或服务所需的资源和能力对主要竞争者不具有吸引力企业在顾客中建立了良好的信誉，足以对抗竞争者的攻击0803市场领导者可采用的战略 130竞争战略：扩大市场需求总量（发掘新的使用者发现产品的新用途刺激使用者增加用量）保护市场份额（防御战略：阵地防御侧翼防御先发防御反击防御运动防御收缩防御）扩大市场份额1215营业推广的特点 2881促销效果显著2辅助性促销方式 3有贬低产品之意1214营业推广的方式 2891赠寄代价券2价格折扣3商业贴花 4赠送样品5奖品6附加赠送7竞赛抽奖活动8购买点促销9广告特制品1204影响促销组合的因素267促销目标（扩大市场份额树立企业形象）产品性质市场状况（市场地理范围大小市场类型 在有竞争者的市场条件下）产品的价格和销售渠道产品生命周期导入期：广告和公共关系为主，营业推广和人员推销为辅成长期：促销重点是宣传企业产品的商标品牌，人员推销的任务是发展销售渠道，争夺市场占有率，广告的内容要从告知性转向宣传品牌的突出特色和优点，以提高声誉成熟期：广告为主，强调与其他产品的不同之处，强调产品的附加利益衰退期：营业推广为主，运用提示性广告保持消费者记忆促销预算企业如何控制营业推广2901确定促销目标 2选择促销工具制定销售促进方案 （诱因的大小 参与者的条件 促销媒体的分配 决定促销的持续时间促销时机的选择促销的总预算）

预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果1209企业如何通过公共关系促销 2961公共关系调查 2公共关系计划3公共关系的实施 4公共关系效果评估1013新产品定价策略及适用条件 218撇脂定价法市场上有大量的购买者，他们对价格敏感度低，需求缺乏弹性产品的定价高，易使人产生高档商品的感觉进入壁垒高，具有技术优势或专利保护，高价格不会引入大量的竞争者小规模生产也可盈利渗透定价法消费者对价格敏感度高，需求弹性大产品生产具有规模经济特征，大规模的生产能够显著降低成本低价格不会引来大批量的潜在竞争者温和定价法主要运用在生活日用品的定价上1014影响企业定价的因素 204内部因素：产品成本（总固定成本总可变成本 总成本平均成本边际成本长期成本机会成本）营销目标A利润导向型目标（以获取投资收益为定价目标以利润最大化为目标以获取满意利润为目标）B销售导向型目标（销售收入最大化以市场占有率最大化为目标）C竞争导向型目标A产品的特点（产品的类别B分销渠道外部因素：A产品的特点（产品的类别B分销渠道外部因素：需求价格弹性 产品生命周期状况 可替代性）C促销市场和需求A市场的结构（完全竞争 垄断竞争 寡头垄断完全垄断）B需求的价格弹性C需求的收入弹性 D需求的交叉弹性竞争对手其他环境因素（法律政策 货币数量因素心理因素）1103窜货的类型 2521同一市场上的窜货 2不同市场之间的窜货 3恶性窜货 4自然醒窜货 5良性窜货1106零售商的类型 235A商店零售商1专业商店 2百货商店 3超级市场 4便利店5折扣商店 6仓储商店 7销品茂8超级商店、综合商店和特级卖场 9产品陈列室推销店B非商店零售商1直复市场营销（直接邮购目录营销电话营销电视营销网上营销 顾客订货机销售其他媒体营销）2直接销售0905举例说明产品线延伸战略与品牌拓展战略的区别产品延伸策略