《网络营销》2案例集

PAGEPAGE83网络营销案例集网络营销案例案例一宝洁公司Cheer品牌新促销方案的选择？22岁的Seth从一所长春藤大学拿到了MBA后，来到宝洁公司（P&G）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上，宝洁公司的汰渍（Tide）独占鳌头，远远领先其他产品，排名第二的Cheer虽然比不上老大哥，却也排名第二。而在全球范围内，三巨头瓜分了大部分市场：美国的宝洁（P&G）、高露洁-棕榄（Colgate-Palmolive），还有一家是欧洲的联合利华（Unilever）。研究表明，大多数顾客在走进商店时，要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此，它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此，各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。这天，公司促销部的Sonya，想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。在促销部里，Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer也不常采用小礼品来促销的，我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销，什么礼品适合它？”“完全正确，”Sonya回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手续，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品，也许能够促进Cheer的销售呢？”Seth坐下来，仔细察看每个小礼品，它们从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段，Sonya也有些灰心了。正当Seth要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么？”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大让小孩子无法吃下去，安全经用。”Seth把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲，她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让Seth觉得很鼓舞，如果能够成功，他就可以成为公司引人注目的人物了，晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和Sonya联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，就在Seth觉得这事可能没戏了时，Sonya打来电话告诉他令人震惊的结果：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。Seth简直手舞足蹈了，他给它命名为Cheery怪物，并仔细考虑各种的促销选择。哪种促销方案可行？根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式：1）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200,000盒成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。2）放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题，另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于1.30元。3）包装外面，但是和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1.75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。4：随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖……预计增加销量：600,000盒成本增加：每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。5）互联网上促销？Seth没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。如何决定？在向上司Tom做出详尽汇报之前，Seth需要做出选择和决定。Seth的促销计划应该怎样作？这些方案各有什么利弊？应该如何选择？案例二九寨沟小萝莉，纯情秒杀网友2010年金九银十之间，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。而“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。小萝莉照片并且发布到了网上。而网络推手进行一轮炒作推广，而不明真相的网友们也加入了这次旅游网络推广中来，开始了一场席卷整个互联网的推广。从百度指数中，我们可以清楚地看出“九寨沟小萝莉”事件发生的全部过程，从11日，吕先生的帖子发布完毕后，网站推手和网友们进行了宣传推广接力，通过发帖转载等等手段，在18日终于如愿取得网友对“九寨沟小萝莉”的关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人。11日之后，九寨沟的搜索应该呈下降趋势，但在“九寨沟小萝莉”的网络红人效应带动下，九寨沟的网络搜索又成升势，并在10月18日左右促成搜索高峰，扭转颓势。而此时的事件策划者们也如愿取得了他们所达到的效果和收益。自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后，就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉”掀起了九寨沟旅游热潮。据全国知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据显示，自从“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单量和电话量有了明显上升，幅度更是接近了15%，由此可见“九寨沟小萝莉”的非凡魅力，难怪能够一夜红遍网络。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明点评该案例时指出，如果景气想模仿和复制这个案例，除了找到清纯小萝莉作为病毒源，还需要通过互动与造势协助病毒源扩散才能成功。案例三东莞旅游网，千岛湖女岛主征集令东莞旅游网创始人段小姐是一个恬静而浪漫的人，最开始在一家东莞旅行社做前台，后来接触的散客多了，开始了艰苦的创业。段小姐想到了搜索引擎营销，搜索引擎营销因为其独特的精准对话特点，能让潜在客户找上门，不用那么辛苦去找客户。虽然段小姐对网络营销较有信心，但因为对网络营销概念一无所知，操作起来谈何容易。通过调查分析段小姐确定了东莞旅游、东莞旅游网、东莞旅行社、东莞旅游线路、东莞旅游酒店等几个关键词作为主推方向，围绕这些关键词挖掘出一些相关词和长尾词。因为准备充分，各项计划都顺利推进。通过三个月的不懈努力，东莞旅游线路和东莞旅游酒店稳坐百度首页第一、第二的交椅，东莞旅游网、东莞旅行社、东莞旅游都在百度前三页。备受瞩目的“千岛湖女岛主”评选活动备受瞩目，“千岛湖女岛主征集令”活动是由千岛湖风景旅游局、千岛湖旅游集团联合主办，网易、天涯、腾讯、爱情公寓、POCO等主流媒体全程支持的大型网络选秀活动。活动从5月初开始并将一直持续到8月，整个网络报名参赛人数近2万，总投票数已突破100万，活动影响力辐射全国，受到众多网友热捧。千岛湖有选择地吸收了旅游经典案例的可取之处，结合千岛湖拥有1078个岛屿，绿色低碳的旅游形象，推出了“千岛湖女岛主征集令”活动。利用网络平台上大家喜闻乐见的形式，选出受网友喜爱的，符合千岛湖自然清新气质的女孩，以女岛主的身份进行为期一年的千岛湖旅游网络推广宣传活动，“女岛主”将畅游千岛湖，顺利踏上红地毯，赢得大众关注，千岛湖将在网友的心中建立富有亲和力的形象，针对目标受众为积极的口碑传播做贡献，这无疑是景区和个人共赢的一次盛举，也是传统旅游营销所无法达到的高度广度。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明表示，美女元素、互动征集元素是提升活动影响力的鸡精。“千岛湖女岛主征集令”在上线伊始，就充分利用网络资源，在开心网上广发生动有趣的宣传信息，引发了网友的大量关注和转帖，为女岛主选拔造势。随着活动的推进，撰写不同的主题帖进行定时发布传播，提高了活动的传播力和影响力。而SNS精准和互动的两个特点，保证了话题针对目标受众完成有效传播、启动良好作用。小小的“女岛主”，却撬动起整个旅游市场板块，如何借助各种网络资源进行有机整合，最终服务到品牌，千岛湖无疑在这里给了我们一个非常美好的憧憬。案例四细看美邦和森马网络营销案例解析15-30岁的青年阶段，作为年轻的时尚服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马品牌最为突出。那么，美特斯邦威和森马分别是以什么来占领网民市场呢？在过去互联网迅速发展的两年里，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不凡有很多传统服装企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是美特斯邦威和森马就把虚拟服装卖到了网上去。比较两者做法，发现，其中的具体做法有异曲同工之妙。成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100％年轻时尚群体——“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ

秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。此外，美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。企业只有参照森马和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。案例五大众汽车的网上推广策略大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。

公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。

大众汽车e-business经理Tesa

Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”

这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。”

网上试用驾车使得网站流浪迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。

网上试用驾车同时完成了主要目标--得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。

Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网，BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。”

Aragones说推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。”这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”案例六“谣言营销”引爆“公关危机”？2003年2月8日，一条消息在广东迅速蔓延——广州出现多例流感性肺炎致死病例，几家医院有数位患者死亡。“死亡”加剧了人们的恐惧，一时之间流言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召集各路媒体，发布了广州发生的疫情可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显的消息。之后，这条信息在网络和手机之间广为流传，社会上开始充斥“非典型肺炎就是禽流感，达菲是特效药”的说法。人们的恐慌继续加深，由此也导致广东省家禽销售严重受挫。据媒体报道，谣言传出之后，广东省最大的肉鸡生产和供应商肉鸡销售量减少一半，鸡苗根本卖不出去。广东很多餐馆与家禽有关的菜肴也乏人问津。而罗氏制药公司的医药促销人员也以“达菲能治禽流感”为由四处游说各大医院进货。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增，2月8日前广东省内销量仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。在整个事件中，罗氏公司的所作所为引起《南方都市报》的怀疑。2月15日，《南方都市报》发表文章指责罗氏制药制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。证据主要集中在三方面：一、政府已经公开辟谣，广东的非典型肺炎并非禽流感；二、权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，对禽流感无效，对治疗非典型肺炎亦无明显效果；三、“达菲”传播了有利于其销售的虚假信息，从而取得了巨大的销售成绩。如果《南方都市报》的指控成立，那罗氏制药将面临法律的惩罚。按照新刑法的规定，以散布谣言的危险方式危害公共安全，尚未造成严重后果的，处3年以上10年以下有期徒刑；造成严重后果的，要处以10年以上有期徒刑、无期徒刑甚至死刑。而且，罗氏制药涉嫌违反药品管理法有关条款，《中华人民共和国药品管理法》中明确规定，制药厂不得召开以介绍处方药性能为主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会，也不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。罗氏公司于２月９日约请广州市各大传媒记者，并向其散发材料，其中有部分内容涉嫌夸大其处方药抗病毒产品“达菲”的药效，称其“对凶恶的禽流感株Ｈ５Ｎ１和Ｈ９Ｎ２有效”。罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的结果是“达菲”销量的直线下跌，《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。广州市医药公司的一位销售人员认为，如果真的证实罗氏制药存在问题，那么他们的这个产品肯定完了。而且，罗氏制药将会被认为是一个缺乏诚信与社会良知的企业，这给企业带来的损失是难以估量的。整个事件谁是谁非尚未有定论，罗氏制药应该如何应对目前这种局面？罗氏公司简介：豪夫迈·罗氏公司为全球第六大制药企业，是在国际健康事业领域居世界领先地位，以科研开发为基础的跨国公司，总部位于瑞士巴塞尔。罗氏始创于1896年，经过百年发展，业务已遍布世界150多个国家，共拥有近63,000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工等领域。2001年，罗氏总的销售额达到292亿瑞士法郎。案例七hao123成功秘笈,简单到没有人可以超越!2004年8月31日百度成功收购hao123时，外界给予hao123足够大的关注。然而就在这个时候，百度首席产品设计师俞军还在和百度高层讨论着，hao123应该在未来的宣传口径中叫“导航类网站”还是叫“网址站”？到今天，hao123归类为“导航类网站”还是“网址站”已经显得不是那么的重要。因为hao123因其专为网民用户体验而做出努力已经使hao123变成网民生活中的“空气”或者是“水”。你每天都需要，但你却不曾感觉到他的存在。互联网资深从业人员方兴东评价hao123时说，这才是真正的中国互联网的“大道”，已经真正作到了“大象无形，大音希声”。简单页面下平凡的力量据一些业内人士现在回忆百度2年前对hao123的收购时，几位人士不约而同的用了“汗颜”二字。因为以往这些互联网评论者根本没有把这个几乎每天没有什么更新的网站看在眼里，甚至hao123站长也和主流互联网的管理者在身份上太过悬殊。但这一切都不妨碍这些互联网评论者对hao123的再次评价。有人说，hao123和百度在某种程度上都是相似的，因为在首页看起来都貌似简单，但在简单之下却饱含着平凡网民最不平凡的力量。有人更用“深海”来比喻收购2年后的hao123，看似平静，但底层力量不可小看。当评论家们都纷纷改口的时候，hao123在百度的带领下已经走向主流。在问及现在hao123现任产品经理陈林时，他只是简短的说：“百度2004年接手之后，我们一直保持着hao123页面的干净纯洁，链接的快速有效。”陈林在最后强调，我们一直在以网民的角度考虑如何提升hao123的品质。收编后的hao123依旧简单hao123自2004年被百度收购2年后，其流量已经超过当初收购前的3倍之多。但这并不意味着hao123就此步入“豪门”，可以居高临下的面对网民。相反的是，从它创立的那一天起到今天，hao123都依然在这个浮躁的互联网时代显得异常的朴素。凭借着简洁的页面、相对公正的网站拣选，成为了许多网民电脑开机后的第一选择，尤其在遍及城乡的网吧，hao123常常被设置为上网首页，中国很多网民的初次上网经历，就是从hao123开始的。虽然从页面和内容上看，hao123并没有让人们兴奋的亮点，但是它将网址分类导航的思路却仿佛有人在你找不到路时给你指明方向，在你挥汗时为你递上手帕，看似不经意，其实却是一番精心的构思。hao123最初的用户是那些记不住网址，或者懒得输网址，不懂得使用搜索，也不会使用收藏夹的“菜鸟”级网民。这些在中国整体网民占据大量比例的网民只需要简单的设hao123为首页，打开浏览器就可以看到国内各方面最出名的网站的名字，一目了然，点击即可直接进入。并购2年间，hao123将在百度的管理之下走向正规，更好的发挥它网络导航的作用。随着这些“菜鸟”级用户的成长，加上这些“铁杆”用户的口碑传播，hao123更是吸引更为高端的一些网民来使用。一些人士也及时的意识到网络产品在hao123上的推广一定能成为最好的网络行销模式。于是包括中国主流的网络媒体都将hao123上的位置视为争抢对象，推广其公司优势产品。甚至有某NASDAQ上市公司CEO因看上hao123上某个位置亲自上百度求李彦宏帮忙购得此位。hao123的广告价格也因此将会有上涨的空间。2006年3月，hao123的管理者们针对网民进行了一次用户行为调查，发现39.97%的使用者上网2到5年，31.15%的用户上网5年或5年以上，这二者之和达到71%。这说明，hao123已经开始走出菜鸟级用户的网络入门教育的需求，对老用户产生了很强的粘性。hao123简单难被超越。事实上hao123的成功极大程度的吸引了诸多VC们对同类网站的青睐。但却一直没有同类网站能撼动hao123的市场地位。追其原因，百度负责hao123产品经理陈林用了两个“简单”来解释。他说，第一个“简单”是hao123简单页面。虽然简单到追随者容易复制，但知名度与口碑却无法克隆。有些复制者只得其“形”，算是“照猫画虎”。第二个“简单”则是用户使用的简单，陈林解释说，你只需要会用鼠标点击，你就可以便捷的获取信息。百度首席执行官李彦宏也不禁说：“在网址导航的所有网站里，hao123是最简单的，简单到你不能超越它，正是这种简单的气质吸引了百度。”“hao123的成功，最重要的一点，就是它剥去了罩在互联网头上的技术色彩和神秘感，让普通老百姓可以很容易地访问互联网上的各种资源。所以，对很多不熟悉互联网的用户而言，hao123才是真正的门户，是访问互联网必经的入口，是他们的电视节目表。”互联网著名评论家方兴东这样认为案例八破解Myspace成功之谜春节前的某天，为了测试一下myspace的注册情况，我做了个小试验。大家都知道，myspace功能设计中，新增用户都是网站创始人Tom的好友；所以我就数了数，发现24小时内Tom增加了16万的好友。这毫无疑问证明，myspace获得巨大的成功，这是大家都知道的――但很多人不知道的是，仅仅在一年前，myspace和我们国内的博客网、天涯社区还是在一条起跑线上，这从Alexa曲线可以看出，当时，三家网站的Reachpermillionusers都在3000左右――所以这篇文章想告诉大家的第一件事是：myspace仅仅是在2005年才真正成功。关于myspace为什么成功，我听得最多的说法是：“音乐”――很多人认为，myspace做音乐和歌手，所以吸引了fans人群。那么到底是不是这个原因呢？我们看看《MySpace的历史》这篇文章发现，其实从myspace在2003年建站之初，他们就开始以“音乐”和“歌手”为手段来吸引网友，但是如上叙述，这些手段使得他们在2005年以前，发展虽不错，但远没有突破，只是一个日均独立IP在100万左右的普通网站水平。所以说myspace靠“音乐”获得那么大的成功，是站不住脚的；研究myspace为什么成功，就应该研究到底是什么原因，使得2005年myspace产生“突变”，把全球99%的网站远远抛在后面――这才是myspace成功之谜。要解答这个问题，首先，我们一定要认识到myspace本质上是一个社区，并且是一个“内聚型发展”的社区。（注：这里你也可以理解为是SNS，因为真正的SNS和社区几乎是同一性概念）。所谓“内聚型发展”的社区，是指社区用户的形成，其最开始是少数几个核心用户，然后类似“滚雪球”一样，一个带一个，形成千万用户群――但这千万最终用户，如果我们一一往前追溯，其连络关系几乎都能到达最开始的那几个人，社区因此呈一种“网状”连络。这类社区很多，象国内的天涯网站也是典型的“内聚型发展”社区。而与“内聚型发展”社区相反的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型发展”社区，相比而言，QQ社区类似“下大雪”，虽然其因为既有的庞大客户端用户群快速建立了Web端社区，规模很大，但是用户和用户之间的关系是“点状”的。让我用《笑傲江湖》中的一个比喻来解释，“外延型发展”社区类似华山“剑派”，“内聚型发展”社区类似华山的“气派”――开始可能是百度贴吧、QQ这样的社区一下子就起来了，但一段时间过后，真正能够发展的还是“内聚型社区”，因为存在“雪崩效应”――“滚雪球”一年、二年、三年，然后到了某个突变点（TippingPoint），一下就大面积流行了。2005年，就是myspace的临界点――请注意：此时，myspace每天的独立IP大约在100万左右。第二，myspace在“临界点”上做了正确的事情。从上面的资料可以看出，在2005年前后，myspace推出了3个特色的服务：“活动邀请”、“msn病毒式推广”和“校友录”。仔细考察这三项服务就会发现，它们都是扩大“内聚型发展”强度的服务。这是从两个方面加深的――即加深了老网友之间的互动，又加强了老网友“拉”新网友的强度。当每天独立IP在100万左右的临界点上，myspace围绕着自己的核心业务设计这些新的产品和服务，在恰当的时间做了恰当的事情――就一条：“注册用户数”，因此才迎来真正的成功。相反，国内的一些网站往往也是在这个时候，急于求成，全面出击，做无线增值或者互联网增值，钱没赚到不说，反而错过了发展的关键时机。第三，myspace提供的服务，不是“音乐”，而是“基本网络服务”，如此才可能有2005年这么庞大的增长空间。其实，我自己一直把myspace看作是一个“电子邮件2.0版”，认为它是一个互联网基本服务提供商，而不是一个专业网站。有两个证据可以充分证明我的判断：一是myspace的创始人之一提到，之所以那么多青少年用户使用myspace，仅仅是为了“hangingout”，因为他们的朋友“hangingout”在myspace上，所以他们也“hangingout”其上。“hangingout”是用户的一种看似“无聊”的状态，它意味着用户并不真的认为能在myspace上“做”点什么（包括音乐），而只是那么若有若无地“挂在”上面，类似我们的QQ“挂机”（这点也反之证明，凡是能让用户产生象QQ、myspace这样“挂机”行为的网站，成功的可能性都很大）；二是看看alexa数据中myspace的流量分布情况，其中流量最高的二级域名是viewmorepics，占全站17%――而这个地址是用来无所事事地、几乎随机查看朋友照片的页面。所以根据上述例子和网络经验，我认为myspac提供的服务，几乎可以说是一个“富媒体”（Rich）的“电子邮件”，是一种每个用户都需要的服务――“网上家园”服务。写到这里，做个总结吧，myspace成功之谜，答案大致如下：1.100万的每日独立ip，是网站发展的临界点（我以后会专文论述这个数据模型）2.myspace提供的是每个用户都需要的基本网络服务，因此才可能存在后续的爆发空间

3.myspace的内聚型发展模式，使得它们能够在2005年迎来临界点

4.最后的也是最重要的：myspace在临界点这个关键的时间，做出了关键的正确的事情――集中精力，继续发展“注册用户”所以，是否能成为一个成功的互联网公司，关键不是在开站之初的第一步，而是在几年后，网站每日独立IP达到100万准备上台阶的第二步――那才是决定性的时刻。案例九中香化学能否实现互联网百年老店的目标?三年前，蒋伟华在杭州白手起家创立中香化学。这是一家独特的公司，它不生产香料，却掌握着数万家香料生产商；它也不卖香料，却把持着全球数百家香料企业组成的销售网络。它缺少公众的关注,却在雅虎、Google、美国在线、百度和3721香料行业产品的搜索排名中保持头等的指向位置；它充当商贸品牌商的角色，赚取着30%～100%的利润差价。2005年始，它在经手的所有香精香料上贴上有了自己的品牌“中香化学”，过去的一年，中香化学自主品牌的销售额达到6000余万元。从构建全球香料生产商和销售商的第三方电子商务平台，到扮演传统商贸品牌商角色、依靠买卖差价盈利，再到拥有自主品牌的香料销售商，蒋伟华的中香化学三年时间里由一家电子商务网站，变身为一家打破传统经营、拥有自主品牌的香料企业。虚拟经营“什么是竞争力？一张传统订单的处理周期原来要2个月到半年，现在只要7到10天。”这是该虚拟经营模式的动人之处。香料行业是一个原料相对分散的行业。产品受属地限制，广泛分布于世界各地，但产品附加值高，一克香料贵则几万元人民币，最廉价的香料一公斤也在千元人民币以上，行业利润非常之大。因此，整个贸易流通过程完成与否更多的依赖信息。以苦水玫瑰为例，它最受美国市场的欢迎，而其产地在甘肃省永登县苦水镇。按照传统的交易方式，苦水镇的苦水玫瑰首先要卖给甘肃省外贸公司，然后甘肃省外贸公司再将它卖给上海的外贸企业，出口到美国的代理商手中，最后才与消费者见面。几个环节下来，不仅价格翻了十几倍，而且几个月的时间也就过去了。但现在的流程就轻松很多。美国的消费者如果需要这种玫瑰精油，他只需打开Google，输入关键词，然后在搜索结果中浏览，最后就很可能被带到中香化学有限公司的网站。他们通过E-mail和即时通讯工具与对方业务员询盘问价之后，再用Visa卡将货款通过电子支付划给对方，等候3天～5天，货物就到家了。上述交易对中香公司而言，不仅仅是搭建买卖的聚合平台，还要直接参与到整个交易过程。一旦消费者（也包括采购商，下同）选中自己所需，中香化学则会在世界范围内寻找到最适合的生产厂家，并将小样寄至对方确认，经首肯后，消费者对中香化学下定单，中香化学向生产厂家下定单，之后，成品被送至中香化学，统一贴上“中香化学”的标签，再委托物流公司送至对方。中香化学是品牌的所有者，并赚取交易差价。对中香化学而言，能否获利的关键在于是否参与到交易过程，赚取交易差价。而参与交易过程的前提是聚合到买家与卖家。蒋伟华说，买卖双方的聚合器在搜索。“中香化学充分整合了美国在线、雅虎、Google等著名搜索技术。无论在世界哪一个地方，只要上网查找香料香精的相关产品信息，中香化学的网址都在显著位置。”中香公司这种“赚差价”的盈利模式全然不同于其它传统电子商务网站。它们一般都是让供需双方在电子商务平台上获取信息并单独见面，实现交易。网站本身依靠会员费与在线广告获利。该模式以马云的“阿里巴巴”与孙德良的“中国化工网”为代表。目前，中香化学的独特模式得到了社会各界的普遍认可。中国电子商务协会理事长宋玲教授说，中香化学的一个独创就是将电子商务从“重电子”转向“重商务”。坚持自主品牌由于不生产制造，蒋伟华就特别看重品牌是否掌握在自己手上，因此从2005年开始，中香化学坚持独立品牌，所有经该公司的香精香料，都贴上了中香化学的标签，“我的希望是形成一个长期共赢的局面。中香化学自身在原料整合方面的优势，可以让买卖双方节约采购环节，交易价格更为廉价。但同时中香化学必须拥有自身品牌，这样有朝一日成为互联网上的百年老店。那种纯粹赚取交易差额利润的做法是一种短视行为，不可取。”蒋伟华说。这也是目前中香化学宁愿多走一次物流环节，也要坚持自主品牌的原因。中香化学营销品牌的方式也比较特殊，主要还是依靠互联网。“我们不会在电视、报纸上去打广告，因为这种方式投入的成本太高，而且效果也不会太好。”蒋伟华推广自己品牌的思路很清楚。他看中的是网络营销，也就是通过搜索平台宣传中香化学，原因很简单，“投入成本低，效果也比较明显”。据介绍，这几年公司在搜索引擎方面的投入几乎恒定在40万元人民币左右。中香化学也不会考虑传统店铺经营模式，因为那样很难将品牌做大。传统店铺经营模式主要是二：一是办厂，生产香料，并立志将销售做大，人跑到哪里，销售就做到哪里。由于香精、香料对地理环境的依赖性极强，再加上技术工艺高，没有一个厂家能生产超过100种以上的产品；二是开店。拥有100家甚至1000家连锁店面，每个店铺经营几十种香料产品，守株待兔。这两种模式的共同特质都是品种受限，影响面小。中香化学则拥有几乎全世界6000多个香料品种，并且其工厂是开在互联网上。他们对品牌背后的质量控制也极为严格。蒋伟华自上个世纪80年代就开始接触香料业，根据每个香料产品建立了详细的供应商资料库。这些供应商近2万家，且都通过中香公司的信用考证。一旦采购商下单，中香公司就会在内部资料库中遴选最合适的香料生产厂家。遴选厂家有几个硬性指标：质量认证、环境认证、品牌知名度、注册资本等，然后再参考报价，以及与中香公司的距离，综合选定生产厂家。而且对每个生产厂家都严格按照FEMA、GRAS、FDA、FCC、DMF、USP等香料行业国际标准执行。只要先取批样经过采购商的许可，产品质量就不会出现偏差，因此在产品品质方面从来不曾失手。这也是对品牌最严格的控制。为了更好的营销品牌，中香化学则计划将分公司开到欧美与中东，在海外建立分公司。“这不仅仅是一个网上店铺。”该公司总经理助理洪小姐说。这样中香化学配送更合理，既可节省部分往返物流费用，又加大了中香化学与市场接触的机会。并非不可复制蒋伟华将中香化学取得的成功归结为业务模式和管理模式的创新。尽管这样，还是不能排除下一个中香公司出现的可能性。没有生产环节的中香化学不过是一家“皮包公司”，甚至连搜索与物流都不掌握在自己手中。一旦越来越多的企业哄抬关键词竞价排名，该模式对搜索引擎技术的依赖将迫使中香化学加大这方面成本投入本，而一旦关键词排名失去有利位置，公司业务必然会受到影响。对此，蒋伟华并没有过分担忧。“我们整合了搜索引擎技术为企业所用，付费只占一小部分。”不仅如此，中香化学还面临着与IFF（InternationalFlavors&Fragrances,国际香料公司）这样的国际大佬同台竞争。IFF在国际上已经有180年历史，是全球最大的跨国香料公司，总部在美国纽约。“我们不能和它比规模，比资金实力，只能比业务模式和成长的速度。”中香公司已经与全球500强企业中的十七八家达成了供应关系，成为他们不可或缺的一部分。蒋伟华对中香化学未来的设计已经从创业之初的“能否盈利”转变成现在的“一步领先，步步领先”。案例十西湖太子湾恋上“微博营销”时下，微博大行其道，连西湖太子湾公园也恋上太子湾。2011年春郁金香花展，太子湾公园的管理方花港管理处就动起了脑筋，为了拉近和游客的距离，在新浪微博上注册了微博太子湾，让大家可以在网上时时分享太子湾的美丽，并且，做到第一时间公布信息。那么，这“太子湾”微博的影响力究竟如何呢？太子湾是3月7日正式上线的，半个月内已经有1447人开始关注了。半个月，有这样的关注度，还是挺不简单的。据太子湾微博管理人员介绍，关注太子湾的大都是年轻人员，太子湾管理人员和网友进行好友式沟通。例如微博开了后的第三天，“ycf1106”对@太子湾说：现在太子湾的樱花开了吗？这周可以赏花了不？太子湾回复道：基本没开，这周没意思的。还附了几张郁金香的照片，有图有真相。“管理这个微博是一件很开心的事。”80后太子湾微博管理人倪小蒙说，没有繁文缛节，和网友聊起来，就和自己的朋友聊天一样。但是，效果却是非常好。“最多的问题就是关于什么时候开花？”倪小蒙一一认真回答了问题。“很多人就在网上等着看花的最佳时候了。”除了花期，游客出行前，担心交通问题，只要上面问个问题，马上就可以得到解决。“这样，游客来游玩的时候可以更加尽兴。而且，随着微博影响力的不断扩大，也可以通过微博一定程度上调节郁金香花展时来园人流量。”案例十一微博营销玩转安吉安吉县旅委就是其中一位景区微博营销的好手。为适应游客结构中自驾游比例逐年上升的强劲态势，为年轻的自驾游客提供更多的信息和更好的服务，去年底，安吉县旅委在新浪注册开通了主题为“玩转安吉”的官方微博，借助官方微博的权威性对安吉旅游信息、旅游线路、动态新闻等进行网络推广，并采取网络互动的形式定期派发景区门票小礼品，受到了广大网民的关注和喜爱。“安吉通带你玩转安吉，走山野寻闲趣，一样的安吉不一样的玩法！”县旅委的新浪官方微博开通短短5个月时间，通过图片、景区活动介绍、各季节旅游信息发布等，迅速集聚了7403名微博迷的网络人气。“这是我们利用官方微博的权威性结合县内的旅游资源进行的网络推广活动。”安吉旅委市场科负责人说，“粉丝”们转发“玩转安吉”发布的信息，在一定时间限度内转发了一定数量，就可以领取大竹海、龙王山景区门票等小礼品。自从官方微博开通以来，该县旅游局共在-全球品牌网-微博上发表长兴的旅游信息20多篇、图片20余张。“我们主要是把长兴景点所推出的活动、优美的风景照片、游客在长兴旅游时发生的趣事发布在微博上。”长兴旅游营销公司负责人说，现在我们的微博有将近9000名“粉丝”，他们对我们所推出的活动都很关心。微博的价值在于简练和迅速，面向最普通的大众，意义在于广播形式喜闻乐见。案例十二张家界借势《阿凡达》赢在网络当詹姆斯卡梅隆这只螳螂捕捉了全世界影迷的心以后，张家界景区借着《阿凡达》巨大的号召力火爆而起，成了卡梅隆背后黄雀。旅游景点网络推广，幕后推手功不可没，《阿凡达》上映，张家界顺势将著名景点“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”，两个外貌三分像近乎不搭调的地方被联系起来；随后一向风平浪静的张家界出现了老虎，两把火再浇一桶油天门山索道走钢丝，三管齐下张家界成为了09年末10年初，中国网络和媒体上曝光度最高的景区之一。张家界在“阿凡达”事件营销方面，进行的多层次的深挖，显示悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，然后开展与黄色的悬浮山原型之争，接着开展山的冠名，将乾坤柱更名为“哈利路亚山”，甚至还有后续的黄龙洞一表演场地命名为“哈利路亚音乐厅”的营销，这次营销影响深远，很多国外游客就是通过《阿凡达》影片顺藤摸瓜在互联网搜狐到张家界的信息，让更多的人更加了解张家界，张家界境外旅游市场得到有力的开拓。清华大学总裁班特聘营销专家刘东明表示，景区挂靠知名影视作品、明星是很好的四两拨千斤的方法。对于国内很多作为影视取景地的景区，应该通过网络放大此事件，才能得到高额营销回报！案例十三山东周村，借力影视剧山东周村()春秋战国时期属齐国於陵邑，自古商业发达，明朝嘉靖年间已有“周村店”称谓，明末清初开始走向繁荣。1775年，乾隆南巡时曾来过周村，并御赐周村为“天下第一村”。北京瑞扶祥等一批近代民族工商业品牌都发源周庄，电视句《大染坊》原形也在周庄，另外电影《活着》在周村拍摄，即将播出的电视剧《旱码头》详尽地反映了周村的历史发展与变迁。作为北方重要商业古镇，周村近几年为恢复古商城的原貌投入了大量的资金，大力发展周村旅游业。早在2007年，周村就敏锐的发现网络营销发展潜力。经过调查分析，周村景区负责人总结周村面临的困难和问题，制定了一套全面的网络整合营销实施方案。周村也是较早运用网络整合营销方式开展网络营销的营销前辈。建设“旱码头”、“大染房”等主题网站，借助热播影视剧《活着》《旱码头》《大染坊》等扩展知名度。并且拓展市场全面经营托管，重新包装，以“千年古埠旱码头，北方民俗第一村为”品牌定位，打造北方的“周庄”。建立虚拟网上商城，大力拓展网上电子商务，带来直接收益。网上发布电子折扣券1个月，2007年五一带来直接游客超过200人。利用各类活动（如摄影大赛）为周村在互联网上造势，通过博客、论坛以及电子邮件件的炒作引起网友关注。对周村旱码头网站进行全面的优化，使其在各大搜索引擎获得较高排名。为景区提供完善的在线客服，树立景区品牌形象。案例十四天山天池最美网络营销天山天池()风景名胜区既是国务院1982年首批确定的44处国家重点风景名胜区之一，同时又是1990年联合国教科文组织批准的国际“博格达峰生物圈保护区”和国家首批公布的4A级风景旅游区。随着互联网的普及，网民人数的暴增，网络逐渐是人们获取信息的重要渠道。天山天池敏感的认识到这一点。但是从天山天池相关负责人检查互联网天山天池信息统计，天山天池有价值的信息仅为13%，且多为广告或景区介绍，可信度不高。有关网友自发性风土人情及旅游线路信息介绍几乎为零；不能充分发挥电子商务平台的优势以达到预期效果，更不能带动天山天池的旅游。而且天山天池旅游刚刚建立起来的网络电子商务平台不为人知，怎样以最快的广而告之，通过网上售票管理系统为天山天池带来更多的游客。天山天池迅速制定一系列网络营销执行方案，重新打造新的天山天池网站，打造新疆旅游第一品牌首先，结合天池的历史相关资料普及大众对景区历史的了解，在知名网站比如百度知道、新浪爱问、天涯问答等及论坛中开设景区知识有奖问答。与一游网和丝绸之路官方网站合作，带来直接的用户流量和人气。通过在中国旅游报、中国旅游网、新浪旅游等知名旅游网站或门户网站的旅游频道进行全面的广告交换与投放。通过即时消息工具设立网上热线，与网友和游客建立联系，处理电子订单和客户咨询。开发网上门票、酒店、机票预定，通过手续费实现网站直接盈利。经过一系列得当的网络营销措施，提升了天山天池景区在人们心中的形象，刺激了网友的热情，天山天池的旅游人数比往常激增了10倍。网络营销对于旅游行业来说，已不是选择与不选的问题，而是如何根据自己旅游品牌的特点，进行系统化操作的问题。面对中国互联网人数的暴增，3.84亿多网络用户，旅游市场前景变得清晰可见，旅游网站以及各大景区的营销理念和营销方法也日趋成熟，新阵地转变为充满营销机会的平台。案例十五搜狐跌出三大门户的尴尬刚刚步入2007年，中国门户网站的元老之一——搜狐就碰到了不顺心的事情。1月10日，中国互联网协会发布了《2007中国互联网调查报告》，其中资料显示，在门户网站中，新浪的用户相对市场份额位居第一,达19.60%，网易和腾讯则分别为18.11%和16.95%。这其中最大的冷门莫过于搜狐跌出中国三大门户之外，搜狐戏剧性地跌出多年的三甲行列，使得IT界中约定俗成的三大门户之说转眼间就成了历史。虽然搜狐随后发表声明，对此排名并没有放在心上，可是明眼人都可以看出，搜狐的尴尬可想而知。当人们以为中国门户网站大局已定的时候，网易和腾讯异军突起，一向以新锐标榜的搜狐却为何在门户这个正面市场逐步失去先机？一、“散光式”收购2000年7月12日，搜狐在美国纳斯达克挂牌上市，接着就马不停蹄地展开了漫长的“收购之旅”。从2000年至今，搜狐已经进行了5次大规模的收购。同年9月，搜狐在香港宣布，正式签署收购中国最大的年轻人社区网站ChinaR(中国人网站)的最终协议。吃掉“中国人”后的搜狐，一下子拥有了780多万的注册用户，每天的网页浏览量也蹿升至4400万次。搜狐内容提供及搜索服务和ChinaRen强大凝聚力的社区服务的优势结合在一起，形成互补的极具吸引力的用户群体，和ChinaRen的结合也让搜狐在进军各个领域的市场时信心十足。收购ChinaRen的确给搜狐带来了巨大的流量，但ChinaRen在并购后却未加速发展，反而被后发制人的对手淹没。目前，国内校园网站高手众多，而且个个实力不俗，其中以“占座网”为代表的校园网还受到风险投资的青睐。2003年底，在事先没有任何征兆的情况下，搜狐先后将17173.com和焦点网收归旗下。在房地产领域，“焦点网”被并购后也未发挥出更大的影响力，仍然活在搜房网的阴影下，而且随着房地产行业的增长，全国各个区域都开始着手兴建本地的房地产网站，重压之下，焦点网的区域化之路走得也并不顺利。同样，在被收购前，17173.com拥有超过100个游戏地带和430万注册用户，在“中国最经常被访问的网站”的调查中排名第15位。缺乏游戏运营经验的搜狐原本期望能通过收购为其网络游戏运营带来更专业化的意识。然而，按照17173创始人刘德建的说法，17173已经偏离了网络游戏研发，走向了游戏资讯的道路。如今，17173仍定位为游戏社区，这使得其收入来源狭窄，基本依靠网络游戏在线推广广告。随着网络游戏热潮的逐步退去，这一收入也难保能够养家糊口。看来，收购后难以发展，是多数被搜狐收购标的的命运。2004年6月，搜狐公司收购国内领先的手机WAP服务提供商北京吉菲尔技术有限公司。作为中国移动重要的WAP服务提供商之一，GoodFeel的主要特色产品铃声、图片深受广大用户的喜爱,在移动梦网平台菜单中占据优先位置，这使其在与其他服务提供商的竞争中处于优势地位。但是天有不测风云，因为涉嫌违规发送彩信广告，中国移动宣布从当年9月1日起停止同搜狐的彩信业务合作一年。当天，搜狐股票在纳斯达克被迫停牌，开盘后股价顿挫17%。2005年，搜狐又以930万美元收购在线地图服务公司“图行天下”，杀入在线搜索和地图行业。但时至今日，搜狐的种种并购，还远远谈不上成功，这从搜狐的财报中就可见一斑。从最初的并购互动社区ChinaRen，到后来的“图行天下”，搜狐进行的“散光式”收购包括校园、电子地图、房地产、网络游戏等多个领域，刮起的收购旋风不可谓不猛烈，但是旋风过后掠取的只是表面的皮毛，而没有触及网站结构的本质。而与此同期，竞争对手网易、腾讯却选择了深耕细作，把现有任务做得更专业。张朝阳总是想通过并购一些现已成功的网站，扩大自身实力，达到跳跃式发展的目的，但这样的并购结果，是让搜狐处处受敌，虽有五指，但都缺乏功力，分散了精力，导致战线拉得过长，分身乏术。如今的搜狐，越来越让人看不清核心产品到底是什么了。特别是在网民已经养成看新闻去新浪，玩社区去网易，上网聊天用QQ等网络消费习惯的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界诟病的是搜狐没有突出的业务，所谓“门户矩阵”即多品牌化战略反倒削弱了搜狐原本的品牌效应。一次次的并购，稀释了搜狐的品牌忠诚度。正应验了管理学上那句老话，一个企业可以做的事情很多，但能做的事只有一样。一味的贪心，只会失去更多。搜狐从三大门户中的掉队，从目前看还只是暂时现象，如果搜狐痛定思痛，回归三甲也不是太大的难题。至少我们在相当长一段时期内，将不得不面对一个没有搜狐的后三大门户时代的局面。二、门户网站的悲哀搜狐跌出门户网站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，还是门户网站这一模式到了过山车的顶点？所谓门户网站，指的是通向某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统的网站，最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。1999年7月，随着中华网在纳斯达克成功上市，中国互联网的国际化融资一浪高过一浪。随后新浪、网易、搜狐也纷纷登陆纳斯达克，门户网站在随后将近4年时间里，成为纳斯达克中国概念的代名词，在人们的印象中，互联网的核心价值实际上就是门户的价值。统计报告显示，高中及以下学历的用户的比例从2001年1月的29.9%提高到2005年1月的42.3%，这表明互联网从专业人士的专利品变成普通人的公共用品，大众化市场正在到来，但机会却没有偏爱门户网站。在互联网大众化过程中，门户网络过于看重业绩而忽略了业务模式的变化，面对用户群变化，门户网站采取的是业务迎合方式来讨好普通网民、提高点击率，即将已有的新闻信息类业务进行调整，简单迎合大众化的需要。而后起的网站采取的则是采用新业务策略，例如盛大、联众等公司开展了符合大众需要的网络游戏，腾讯公司开展了满足网上沟通需要的QQ。两种应对方式的区别显而易见，门户作为传递及时有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不断异化，将机会拱手让给了后来者。门户在以weblog(网志、博客)为代表的新一代免费服务上同样没有抢得先机，没能在门户网络的严肃性与weblog网站的包容性之间找到平衡的关系，尽管有些门户也推出了类似的博客服务，但与新兴的博客网站相比，显得过于平平，吸引力不够。此外，门户网站在高端业务上固执地秉承“点击率”思维，忽略了互联网对商务、生活、娱乐中越来越多价值兑现的转移，在电子商务的发展上，仅发挥了其广告影响力的作用，遗憾地游离到电子商务的核心价值之外。如今，随着资讯的爆发式的发展，已经没有哪个门户网站能容纳互联网的一切了。由于互联网具有对信息资源无限容纳的功能，门户网站不管采取什么模式都无法完全包含互联网上所有的信息，新闻、邮件、通信、游戏、虚拟社区等各种网络产品以惊人的速度，变换着花样地增长，完全超出了任何一个门户网站所能承受的范围。通过网络发布信息固然是门户网站的一种模式选择，但目前绝大多数的门户网站只把互联网当作一个重新整合的信息平台，只停留在较低的网络服务层面上。现在各大网站在理念上逐渐认识到自己忽略了不同用户对不同信息的需要，从而掀起了新一轮的网站发展战略。在门户时代“大而全”的统一模式下，网络游戏、新闻、短信、邮件和娱乐产品等所有类别的互联网资源并存，在各个分类体系内部也聚集了丰富的内容，登陆门户网站可以有效地帮我们在互联网上查找所需要的信息。然而在服务时代，信息技术的作用则主要是让受众们在互联网上驾驭信息。服务时代的信息技术与服务将彻底改变人们从互联网上获取信息的方式和理念。这一理想的服务方式应该是，当受众输入要查找的内容时就可以精确地找到他所需要的一切信息，而他不需要的内容则不会出现。这时受众不必在网络所罗列出的与所需信息有关的所有资料中二次查找，因为绝大多数受众关注的只是他们所需要的信息本身。这就是服务时代的服务理念——一切以受众为中心的服务方式。随着信息技术的发展和网站之间竞争的加剧，经过几年的发展演变，各门户网站在发展道路上已经呈现出巨大的变化。或许我们可以转过头，看一下号称“中国第一门户”的新浪网。身处网络模式正处在全方位发展的探索时期，作为三大门户之一的新浪正面临着重大的转型。全面、快速、丰富的内容曾经是新浪战无不胜的法宝，是其他门户网站无法超越的，新浪也因此成为当前最有影响力的网络媒体。但是今天，曾为新浪带来无数成功的内容优势也逐渐变成了它的弱势。新浪的丰富资讯内容是一种大众产品，但随着竞争的加剧和互联网信息技术的发展，受众对网络的要求也越来越高。人们不仅再满足于堆积于眼前的丰富但杂乱的信息资讯，又进一步要求网络能够更加快速，更简捷地提供人们所需要的准确的信息。2005年2月，盛大收购新浪以后，新浪在技术和创新方面作为受益者有了很大的改变，不再单独依靠新闻一种产品，推出了许多新的品种。例如igame、爱问iask以及svivi、万家姓wiki等创新是最核心的发展动力，过两年新浪的业务已经有了很大改变。新浪除了它的强势领域新闻之外，后起的各种服务如网络广告、即时信息平台、网络拍卖以及网络搜索等都有着很大的增长空间，这些服务为新浪发展所搭建的平台与盛大的平台优势结合成一个新的、更大的平台，两家公司的结合不仅仅是一个规模上的立竿见影能够打造一个巨无霸型的互联网企业，同时对于长期在传媒业当中的地位来说都具有非常深远的影响和意义。英国《金融时报》称，出现盛大和新浪联合体是一个偶然，而产业融合本身则是必然。三、搜狐应该是who？新浪收购UC、网新;搜狐收购游戏网站17173、做WAP的GoodFeel;盛大参股或收购了一系列游戏制作公司，包括杭州边锋、上海浩方、北京数位通、漫游网络等;TOM收购灵讯互动，与美国高通、IDG共同注资四川长城软件等;百度收购HAO123;盛大入股新浪……所有这些似乎都在证明一点，就是对于那些手中资本充足的互联网公司而言，盈利不应该成为最终的目标，而应该考虑的是如何在未来的竞争中做长期的布局。日渐笨重的搜狐能否轻舞飞扬？会不会被自己的门户矩阵所羁绊？组建门户矩阵这一中文世界最大的网络资产，是搜狐在上市后最重要的举措，目前这一由ChinaRen、17173、焦点房地产网、GoodFeel、图行天下组成的矩阵共有超过1亿的注册用户;每日2.5亿的页面下载量，流量与雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入却乏善可陈，甚至让人捏着一把汗，搜狐费尽心计所规划的矩阵布局，虽然大而全，顾及了网民的各种要求，但没有突出的业务，缺乏必不可少的成瘾性习惯应用，即使有再大的门户矩阵流量，也不过是一盘散沙，而不能聚沙成塔，由此带来的定位不明，一直是困扰搜狐的问题。四、人们不禁要问：搜狐的出路到底在哪里？差异化竞争或许是最现实的选择，放弃紧跟新浪是搜狐最明智的战略选择。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐拥护巨大的互联网资产，ChinaRen、Go2map、17173、焦点、GoodFeel、搜狗，搜狐要做的是优势互补整合在搜狐的统一品牌下，否则分崩离析各自为政就失去了并购的意义。宣布兼并甚至完成兼并并不是市场价值大幅增长的保证，只有将两个公司成功地融合在一起，产生1＋1>2的效果，才会有长期的发展。品牌广告收入仍然是搜狐的主要收入。从搜狐2006年第三季度业绩来看，占总营收67%的仍是广告营收，包括2100万美元的品牌广告营收和290万美元的付费搜索营收。广告营收同比增长35%，比上一季度增长9%。而付费搜索营收为290万美元，同比下滑10%，比上一季度下滑19%。2007年收入成长的驱动还是来自品牌广告，特别是赞助奥运所带来的拉动效应。同时，搜狐的搜索服务也应该成为营运收入的另外一个重要方面。在搜索方面，张朝阳期望未来几年内付费搜索的营收能与品牌广告平分秋色。搜狐有待新版本的搜索技术来争取更大的流量，以赶超领头羊百度。搜索市场不应该只能存在百度和Google，多家并存的格局将在相当长的时间内维持。对于搜狐的竞争对手们纷纷结盟电信运营商，搜狐应该坚定自己的方向。由于这种移动搜索的技术含量并不高，实际上就是网页搜索，而且目前也未有收入产生，无法成为独立的收入增长点。不应该忘记的是，搜狐的长期发展方向应该是从统一门户到个人门户。用户的需求推动着互联网的发展，最早是互联网需要多的信息集合，于是有了门户网站;后来用户需要在庞杂的信息中寻找准确的信息，于是诞生了搜索引擎;再后来用户有了社交的需求，于是即时通讯工具(IM)开始火起来。大一统、一站式的服务，花花绿绿的弹出广告，同质的新闻信息，这就是目前中国门户网站的现状，网站和用户是互相利用的关系，一者为娱乐，一者为盈利。利用web2.0技术，Google已经推出了个人门户，用户只要拥有Gmail的用户名密码登录，就可以定制NYT和BBC新闻，天气预报，财经资讯等等。IM和Blog、RSS的结合也是绝妙的创意，也许在以后的生活中，网民打开电脑之外只需启动IM就可以满足所有的网络需求，那时就是真正的个人门户时代。跌出“前三”，搜狐焉知祸福。案例十六史玉柱：网络游戏行业“流淌着奶和蜜”在史玉柱看来，网络游戏行业是一个“流淌着奶和蜜”的地方，他之前在玩《传奇》时，就曾经试过一个月的花销超过5万元。而这还不是在游戏中花钱最多的人。20多年了，巨人投资有限公司董事长史玉柱还是保持每天早上5点才睡觉的习惯。以前在夜深人静时,史玉柱只能玩《传奇》等游戏，现在他玩自己的游戏《征途》，顺便听取其他游戏玩家的意见——从而对《征途》加以改进。“上个月，这款游戏的税后利润已经达到了700万美元。”7月28日，依旧一身白衣、一副金丝边眼镜、留着短至发根的IT头的史玉柱在接受记者专访时透露，这款游戏的收入目前正以每个月1000万元的速度增长。如果按照单月利润700万美元来推断，史玉柱的网络游戏已经跻身全国三甲之列，仅次于网易和盛大。一、用“脑白金”思路策划游戏2004年，已经在脑白金等业务上赚得盆满钵满的史玉柱开始筹划进军网络游戏行业。除了资金，在史玉柱看来，了解游戏玩家也是他的一个主要优势。在进入网络游戏行业之前，史玉柱就已经是一个“骨灰级”的游戏玩家，“盛大最早的好多游戏我都玩过”。而了解消费者也正是史玉柱认为自己运作脑白金能成功的主要原因。在策划脑白金市场定位的时候，史玉柱曾在武汉的公园里同众多老年人一起聊天，这些老年人告诉他说自己买不起保健品，所以只能等着子女送，受此启发，史玉柱将脑白金的购买者定位成了送礼的子女。在网络游戏市场，史玉柱也希望能如法炮制——通过对玩家的了解来快速切入市场。经过朋友的介绍,史玉柱认识了一个早已经从盛大离开并准备自己创业的团队,在看了这个团队的游戏策划之后,史玉柱决定投资2000万元对该游戏进行开发。此后，史玉柱又追加了2000万元投资才完成《征途》的研发。在为运营网络游戏而成立的上海征途网络科技有限公司(以下简称征途网络)中，史玉柱以投资人的身份拥有75%的股份，并担任公司董事长，其余25%的股份给了创业团队。而在珠海时就追随史玉柱一同创业的刘伟等也进入了征途网络董事会。“到现在为止，投资已经超过了两亿元。”史玉柱透露，其中有8000万元用于购买服务器，其每个月的广告支出也高达200万元。在史玉柱看来，网络游戏行业是一个“流淌着奶和蜜”的地方，他之前在玩《传奇》时，就曾经试过一个月的花销超过5万元。而这还不是在游戏中花钱最多的人。二、跳出盛大模式“我对行业规则从来就不理会。”迟疑了一下之后，史玉柱语气坚定地表示。在砸下了2亿元的巨资之后，史玉柱也开始了他的网络游戏运营规则颠覆之旅。在他看来，这种敢于颠覆行业规则的底气来自于之前脑白金运作的极大成功，在脑白金运营之初，很多专家都认为这种保健品不太可能在市场旺销，但是在史玉柱的运作下，其销量一直高居国内保健品行业前列。和其它游戏不同，《征途》不靠点卡收费，而是靠卖道具和装备。“我们从内测就开始收钱。”史玉柱坦言，一般而言，网络游戏都是在公测之后一个月才开始向玩家收费，但是《征途》从内测一开始，玩家就可以花钱购买道具和装备。从去年12月份开始，《征途》一直在公测，没有发布正式的版本，“我们的公测没有完成的时间表”，在史玉柱看来，不断的公测过程就可以不断发现问题并加以改进，这样才能让游戏保持比较长久的生命力。与其他游戏只有数百项功能不同，《征途》的玩家可以在游戏中找到1000多个功能，“干脆把所有的游戏功能全部装进去”。“在《征途》里只要你花钱，就可以买好的装备和道具，并不需要慢慢去练习才能升级。”一位网络游戏业界人士告诉记者。在此之前，市场上的一些网络游戏玩家要通过代练或者外挂的方式来获取好的装备和道具，而“史玉柱通过这种方式把外挂和代练的钱自己赚了”。《征途》运营数据显示，其最高31.9万玩家同时在线，3%的用户为其贡献了70%的利润。“有86%的用户是从来不消费的。”史玉柱透露。为了让花钱的用户能够长久地玩这款游戏，史玉柱甚至不惜为那些不花钱的玩家“发放补贴”：每月1-7日，符合条件的60级以上的玩家可以凭荣誉点一次性领取相应的“工资”，最高每月可以获得等值于100元的“工资”。“人气越旺就越能吸引那些花钱的玩家。”史玉柱解释说，“我们会拿出总收入的20%用来补贴玩家”。此前，市场上主流的两种模式是点卡收费的运营模式和以免费游戏的方式、通过增值服务获得运营收益的运营模式。三、《征途》能活几年？《征途》目前的成绩，离盛大已经相差不远，“金山就更不用说了，它还是在微利期，从赢利上讲我跟它已经不是一个数量级。”史玉柱揶揄道。在取得高收入的同时，《征途》也遭遇到了不少怀疑。“很多人对我700万美元的月收入表示怀疑，但是等到年底我们公布国际会计师事务所的审计报告时就没有办法怀疑了。”事实上，这个赢利数字也超出了史玉柱之前的预计，按照他的计划，征途网络将在今年底单月利润达到盛大主营业务利润的50%，并且接近网易网络游戏业务单月利润的一半。“今年之内我们不可能超过网易。”史玉柱称，不过随着征途第二款游戏在年底的面世，超越盛大还是存在很大的机会。史玉柱说，对丁磊他是发自内心的佩服，《征途》在市场上的真正竞争对手将是坚持自主研发的网易。为了在研发上追赶网易，他刚刚在台湾以超过4000万元的价格收购了一个网络游戏策划研究团队。史玉柱同时也透露，征途网络今年底或明年初将上市，现在已经到了国际投行介入的阶段，上市目的地是美国纳斯达克或者日本。“也有人说我的游戏生命周期会很短。”史玉柱说，“很多人也说脑白金火不过三年，但是现在它在市场旺销已经超过了10年，我看它能在市场旺销20年。”“我想《征途》的生命周期起码有5年。”史玉柱拿起紫砂壶，喝了一口茶，语气笃定。案例十七抓眼球是艺术还是技术过去，任何公司想在互联网搜索引擎上为自己的广告消息寻找最佳投放位置，都有一个简单的规则：付钱。但如今，繁荣的搜索广告业务——也被称作赞助商链接——变成了更为复杂的事情。抓住潜在顾客的注意力，并将这种注意力转化为有价值的导引，这既成为了一门艺术，也成了一门科学。同时，根据互联网用户输入的许多“关键字”，或者说搜索条件来打广告的价格也已稳步升高。结果是，在GoT首个将相关广告与搜索引擎结果链接起来的想法付诸实验近10年后，这一领域就开始变成了这样一种情况：那些愿意密切监视其广告活动，并具备相对较高复杂程度的广告商，才能有望获得可靠稳定的回报。“人们得更努力地工作，才能让它发挥作用了，”数码营销代理机构SteakMedia的策略总监邓肯•帕里(DuncanParry)表示。“它变得越来越像其它广告媒介了：你必须对它加倍关注，（并）科学地看待它。”直到最近，要在三大搜索广告网络为一则广告拿到像样的广告位，完全是个价格问题（雅虎(Yahoo)最终收购了GoTo的业务，而谷歌(Google)在其AdWords系统上运用了相同的想法；微软(Microsoft)去年推出了自己的竞争广告网络）。某人每次“点击”其文字广告时，一家企业越愿意多付钱，这则广告就能在与搜索结果同时显示的赞助商链接上排位越高。不过，谷歌经济上的成功，很大程度上是它一早就意识到，做这件事有更为有效的方式。谷歌评估广告时，不仅看“每次点击价格”，而且还看它们激起用户回应的频率（被称为“点进率”），因此谷歌把产生最多活动的那些消息摆在显著的位置——也因此为自己带来了最高的收费。在雅虎今年重新推出了其广告网络后，这种方法目前成为了全行业的标准。还不仅如此。目前，谷歌及其竞争对手要衡量一则广告以及广告商的许多其它因素，之后再决定给这则消息排在多显著的位置上。这些定性评估把搜索广告变成了更为不透明的事情，广告商决不可能真正知道，究竟是什么因素决定了搜索引擎判定如何在它们的系统中给广告定价的方式。“它让搜索引擎重新获得了权力，”数码营销公司4/7RealMedia的英国董事总经理爱德•史蒂文森(EdStevenson)表示。“他们拥有了更多‘秘笈'。”目前，WPP在收购该公司。面对这种情况，广告商如何才能从他们的搜索广告预算中获得最大收益呢？据大多数在线营销专家表示，在这个不停变化的世界中，最重要的考虑因素是相关性：广告的措辞与已投标关键字的相关性如何——而且同样重要的是，用户点击广告登陆的网页的相关性如何？归根结底的问题是，整个营销信息与公司的品牌和产品的关系有多密切？长久以来，相关性都是“自然搜索”进行方式的核心理念（搜索引擎