电商双十一前瞻：需求遇冷虹吸更明显直播与大促将长期共存

电商双十一前瞻：需求遇冷虹吸更明显，直播与大促将长期共存1.

聚焦双

11

变化：竞争前置，玩法简化，品类扩容1.1.

周期拉长，自由度提升，“双节棍”盛行时间维度看平台变化：竞争前置、报名自由度提升、“双节棍”节奏盛

行。天猫：预售期继续前置，增加前期种草阶段拉长战线。官方预计

整体波段节奏的前置会为商家带来新的增量，第一波预售商品报

名从

9

月

23

日持续到

10

月

10

日，第二波预售商品报名的时间则

延长至

10

月

28

日。现货报名方面，从

9

月

23

日至

10

月

22

日为

第一波现货商品报名，10

月

25

日至

11

月

1

日为第二波现货商品

报名，同时支持第一波一键导入。商家入围和商品报名的自由度都将扩大。满足准入规则的商家都

具备入围资格，分层方面只分“优选”商家和“基础”商家。“优

选”商家同样不限制可报商品数，“基础”商家会根据动销表现进

行商品数分配，所有“基础”商家都会有

3

款保底商品。京东：预售权重增加，品类日资源集中。京东本次预售期拉长为

10

月

20

日

20:00-10

月

31

日

19:20，拓展了包括主会场、主站搜索、

首页推荐等更多的流量入口，同时预售期商品加权的时效会整体

提升，双

11

期间预售的加权时效在系统中的反馈时效从

2

到

3

提

升为

T+1，加权时效的效果更好。同时品类日由

8

天缩短为

6

天，

更集中资源进行主要品类的推广。拼多多：周期基本不变，强调免费用和自由度。拼多多继续沿用

2020

年的活动周期，拼多多商家有权自主决定是否参与报名本活

动，并且商家报名拼多多

11.11

大促无需费用。苏宁易购：首采“双节棍”模式。预售期更加连贯。苏宁易购较

去年预售期大幅延长，将两波爆发期改为两波预售期，使得活动

周期更加连贯。抖音在缩短活动周期，同时对商家要求较为严格。相较电商平台在放

款标准和自由度，抖音在多元化活动内容的同时缩短了整个周期，对

商家要求更加严苛。

双

11

万卷齐发招商规则（基础门槛）：1.2.

深化服务能力，简化打法逻辑，补贴力度不减平台对营销打法定位在变化，核心在于消费导购体验升级，简化规则，

降低用户使用门槛，但不下调补贴力度。天猫：做好货品和用户的深度服务，结合会员体系进行私域运营。

淘系在本次双

11

结合

88VIP和店铺会员用户，利用专属客服、订

阅、微淘等店铺私域产品工具触达店铺会员，同时利用超级单品、

超级新品、趋势品类和限量稀缺的货品进行货品运营，加之直播、

传播种草、站内内容承接、站内导购升级、购物清单为商家提供

导购支持。京东：强调头号京贴作用，挖掘京东直播潜力。本次双

11

京东的

头号京贴支持与限品类东券、店铺东券三重叠加，全部品类都支

持满

200

减

30。同时京东直播也将推出超级排位赛作为商家活动

主力进行发力，增加黄金曝光机会，大促期间平台将整合首页及

黄金流程流量对直播商家进行奖励。拼多多：继续将重点放在补贴服务，主打价格优势。拼多多本次

商家权益包括商品打标和大促腰封、大促优惠券补贴、店铺打标

和氛围装修、跨店满返会场、搜索推荐加权和降价提醒推送，客

单价低的商家会保有更强的优势。抖音找准内容电商定位，以播为轴撬动增长。抖音打法有别于传统电

商玩法，对商家分层的同时注重直播为核心的营销培养，通过巨量千

川为商家和创作者提供一体化营销解决方案，在活动期间利用限时限

量购、裂变营销、超级福袋等工具进行推广。直播场景较货架式电商有更丰富的可评价标准，能够激起商家的创造

力，平台通过直播排位赛的方式满足不同播客的需求。1.3.

履约能力稳步提升，大促范围从远场向微场全面覆盖天猫：对商家发货要求更高，跨境货品尤为严苛。2021

年

9

月天猫发

布《2021

年双

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发货时间及交易流程调整公告》，买家付款后，天猫

商家需在

48

小时内发货并确保物流单号有揽收记录，确保买家可在物

流详情查看到订单的物流状态，同时天猫国际商家最晚需在买家下单

的

5

天内发货并确保物流单号有揽收记录。京东：上线小时购业务，吹响对即时配送领域的进攻号角。10

月

12

日

京东上线小时购业务，用户可享受小时级，甚至是分钟级的送达服务，

消费者在京东

APP下单后，其

POI点周边

3-5

公里的京东到家入驻门

店开始拣货打包，再交由达达快送配送，这标志着京东对配送业务全

链条的布局成型，将通过双

11

率先进行预热。2.

需求遇冷虹吸更明显，直播与大促将长期共存2.1.

内容电商抢占淘系份额，购物节大促模式面临挑战内容电商通过新的场景降低筛选成本，转换率更高。内容平台做电商

其实是完成从种草到购买的闭环，通过新的信息流传递形式，降低了

一部分筛选和决策成本，所以决策链路短，具有冲动性消费的品类转

化率更高。引流效果带来更多广告主/品牌方合作机会，供给侧的资源投放在发生

倾斜。直播模式高效的引流效果获得广告主的认可，营销投放的意愿

不断增强，同时品牌深知传统电商流量价贵，不断增加直播带货的货

品供给和资源投放，抖音在供给侧不断获得支持。短期国内消费不景气，淘系商品销量和销售额受到冲击。因疫情反复

和教育双减带来的失业问题，短期国内消费行业遇冷，加之免税店对

淘系化妆品的冲击，淘系电商销量/销售额在双

11

前夕不断下降，各品

类基本都在

10

月份降至三年最低水平，以美容护肤品类为例，淘系电

商全网销量跌至

0.4

亿件，销售额跌至

37.95

亿元，不及去年同期的三

分之一。淘宝失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系内忧外患的机会，以

兴趣为导向增加粘性，承接部分流量。在

2021

年

7-8

月份淘系和抖音

直播的销售额均获得回调，但进入

9

月份出现不同的走向，淘系美容护

肤品销售额在一个月内下降约

70%至

37.95

亿元，而抖音直播带货销售

额从

9

月

1

日的

0.92

亿元蹿升至

10

月

10

日的

3.29

亿元，整个

9

月销

售额超

46

亿元，抖音的直播带货确实对淘系电商产生了挤压。2.2.

直播杀不死双十一：天天平价有分流，但难替代除直播带货外，抖音还借助庞大用户规模，通过天天特价在电商渠道

中流量变现。天天特价是抖音目前唯一货架式电商模式，通过秒杀心

智和稳定复访回流帮助商家冲量。抖音通过低价日常化影响用户心智，

对双

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的低价效果产生了冲击。免费日均百万的曝光资源位；

货架模式（不进入直播间），商品全天固定展示曝光；

0

坑位费

0

佣金，最大化商家利润；

平台补贴，入选商家可以获得额外的免费流量曝光；

商品打标，强调秒杀氛围，专属商品详情页等权益。阿里更关心商家在哪里做特价。直播和搜索的选择不是阿里目前最担

心的问题，阿里同样在发展自身直播业务，与内容平台合作的同时大

力挖掘淘宝直播潜力。阿里更担心的是品牌/商家对抖音产生路径依赖，

而自身无法开拓新的流量入口，逐渐受制于抖音的流量供给，最终沦

落为单一变现端口。不是所有品牌都希望“天天平价”：需要维护定价体系与消费者预期。

直播带货对品牌方而言看似是不可错过的流量机会，但品牌如果过度

依赖将会在需求侧产生低价认知，尤其是新消费品牌“掉价”速度更

快，因此商家会将直播看做引流渠道，短期内不会“allin”。2.3.

传统电商基本盘稳固：中高端及新品宣发主阵地直播带货有强烈的冲动消费属性，300

元以内的商品占

70%。根据飞

瓜数据对抖音直播带货数据的统计，超

50%销售额贡献为服饰内衣和

美妆类，100

元以下商品占

40%，300

元以下商品占

70%，平均件单价

为

145.3

元，平均客单价为

66.62

元，受制于冲动消费属性，抖音带货

的

SKU略显局限，3C数码的销售额仅占

3%。传统电商货品供给多元，丰富的