商业贸易行业专题研究：乘渠道东风跨境卖家扬帆出海

商业贸易行业专题研究：乘渠道东风，跨境卖家扬帆出海核心观点对于卖家而言，跨境B2C出口电商仍是较快发展的渠道。历经2020年疫情对全球电商业态发展的推动，2021年年中开始的封号潮带来的跨境电商卖家洗盘，跨境电商渠道销售增速逐步放缓。但从卖家的角度出发，依托我国的供应链比较优势、设计师/工程师结构红利，中国制造商品在全世界范围内有相当竞争力、跨境B2C出口电商仍是未来5年较快发展的渠道之一。据Frost&Sullivan，2022E-26E中国B2C跨境出口电商GMV复合增速预计达15.0%。对于卖家而言，通过第三方平台/自建独立站出海均有发展机遇。对于平台卖家而言，电商配套完善、运营规则成熟，依托平台生态卖家可快速触达消费者、提升产品销量；对于独立站卖家而言，免去了第三方电商平台较高的佣金费用，在运营上面有着更强的自主性。不管是第三方平台还是自建独立站，卖家具有布局的机遇。竞争加剧背景下，卖家应根据自身产品定位、目标客群，因地制宜选择平台/独立站。欧美市场：渠道生态相对成熟，亚马逊拥有成熟的电商配套，速卖通在东欧凭借仓储物流建立的差异化优势，独立站也有丰富的服务商供卖家进行选择。东南亚市场：Shopee是在东南亚六国建立了领先的用户规模优势以及自建了服务体系与仓配网络；社交媒体的高渗透率使得社交电商也有可观的布局机会。非洲市场：Jumia是非洲按访问量计最大的电商平台，除提供商品和服务外，同样布局物流和支付系统；Kilimall为卖家提供交易/履约/支付/售后/大数据分析的全流程服务。欧美：亚马逊执平台牛耳，独立站接受度高欧美电商集中度低于我国，具备更丰富的渠道生态北美现代零售业态发展时间较我国更长，具备更丰富的渠道生态。据Euromonitor，2021年北美电商市场CR10市场份额合计65.1%，同期我国电商市场CR10为95.2%，集中度比我国低。除亚马逊外，传统商超、家居卖场的线上渠道以及以苹果为代表的垂类渠道均在北美电商市场中扮演重要角色。欧洲电商市场相对北美更为分散，2021年西欧/东欧市场CR10分别为44.3%/39.6%，语言/消费习惯/电商基建等均是造成格局更为分散的原因。除亚马逊、苹果等跨国企业，欧洲市场各国家拥有强势的本土电商。西欧市场方面，欧图集团为德国的本土电商、特易购为英国老牌零售巨头、Zalando是总部位于德国的服装垂类电商；东欧市场近年竞争格局变化较大，俄罗斯电商平台wildberries快速崛起，紧随其后的分别是波兰电商Allegro、阿里旗下速卖通、俄罗斯电商Ozon。亚马逊份额领先，具备更丰富的站点资源以及配套服务体系亚马逊为跨境卖家提供同时开通“美国、墨西哥、加拿大”的站点的服务。美国、墨西哥、加拿大电商市场连接相对紧密，亚马逊为跨境电商卖家提供一站式开通三个站点的服务，注册快捷高效。物流支撑是亚马逊在北美区域的核心优势，亚马逊提供“FBA”服务。FBA全称为FulfillmentByAmazon，是指卖家将商品批量发往亚马逊运营中心后，由亚马逊储存并管理商品，并在商品销售后，由亚马逊完成分拣、包装、配送。符合要求的商品通过FBA配送可实现当日达或次日达，为消费者提供出色的购物体验。美国跨境卖家还可以通过远程配送计划直接向加拿大、墨西哥消费者销售产品。卖家无需将库存运入加拿大与墨西哥，省去跨境运输、库存管理和进口关税等事项，大幅降低了尚未规模化的跨境卖家在加拿大、墨西哥的运营成本。亚马逊

15年开始开拓欧洲市场，据亚马逊全球开店官网，截至2021年底FBA已覆盖3亿客群。亚马逊全球开店2015年开始进军欧洲市场，开拓了英国、法国、德国、西班牙、意大利市场后，2020年开始布局荷兰、瑞典、波兰等新兴市场。亚马逊还为欧洲点卖家开通了“欧洲站”出口计划，支持卖家销往其余8个欧洲国家。据亚马逊全球开店官网，若卖家已开通了英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰任一站点，即可申请将商品销往其余8个欧洲国家。该计划同时支持FBA与商家自配送，且无需支付额外佣金，为跨境卖家提供了更灵活、成本更低的欧洲销售方案。速卖通通过本土化，在以俄罗斯为代表的东欧国家具备差异化优势速卖通2010年成立后快速发展，后逐步成长为国内跨境出口的主要电商平台之一。速卖通以B2B业务起身，早期业务主打小件批发，后以此为基础逐步开展B2C业务。截至2021年底，据速卖通官网，速卖通已成长为覆盖220个国家与地区、海外成交买家数量突破1.5亿的成熟跨境电商平台。据CCG2021年发布的《B2C跨境电商平台“出海”研究报告》，就2020年销售额占比而言，俄罗斯是速卖通的第一大市场，美国、西班牙、法国、巴西紧随其后。速卖通成立较亚马逊晚，发展时亚马逊已搭建较为稳定的渠道和网络，速卖通则通过本土化在俄罗斯等地建立差异化的竞争优势。据CCG2021年发布的《B2C跨境电商平台

“出海”研究报告》，以物流为例，通过菜鸟网络与俄罗斯等地的邮政部门进行合作，速卖通搭建了多条物流专线，保证了履约的即时性与稳定性。并顺势在西班牙、法国、比利时、波兰、捷克等地建立了海外仓，影响力逐步由东欧扩展至西欧。同时，速卖通依托阿里集团的大数据和产品技术能力，使得速卖通可为中小企业卖家提供高效服务。速卖通通过阿里云提供数字化服务，打造数字化供应链，为中小外贸企业解决营销与运营难点。独立站在欧美接受度高，市场已有成熟的全链条解决方案欧美消费者对独立站的接受度较高。据Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商发展报告》，2020年全球消费者更愿意选择品牌官网而非第三方平台的主要原因为产品性价比高（33%）、支付与退换货服务可靠（31%）及购物流程简洁（30%）。中小企业可通过成熟的SaaS服务以及第三方提供的支付、仓配服务快速切入独立站。不同于第三方平台的运营，独立站卖家需要完成更全面的经营链条，从前端的流量获取、跨境支付，到后端的仓配履约都需要整合完成。伴随独立站模式发展日益成熟，运营日渐精细化，各环节均涌现了优秀的服务商。Shopify是服务商中的佼佼者，以建站为核心不断丰富生态。2021年Shopify推出自有支付业务ShopPay、自有商务平台ShopifyMarkets，并新增了沃尔玛、FacebookShops、TikTok、阿里支付、Spotify等合作伙伴。凭借生态的开放与丰富，Shopify高速发展，已成长为美国电商第二级。疫情催化全球零售线上化进程加速，Shopify2020、2021年GMV同比增长96%、46%。据Shopify21Q3季报，2020年ShopifyGMV占美国市场8.6%，仅次于亚马逊位列第二位。Shein是独立站赛道领军企业，构建供应链护城河Shein在美洲、欧洲、非洲等地均构建了较强的用户基础，美国地区移动端安装量于22Q2超过亚马逊。截至2022年10月20日，据点点数据，SheinAPP在全球140个地区进入购物应用榜单前10，这些地区主要分布在美洲、欧洲、非洲地区。据SensorTower，22Q2，SheinAPP在美国移动端安装量已超过亚马逊。围绕独立大站，Shein旗下品牌布局了自有的品牌独立站，形成了独立站生态。Shein产品从女装切入，主要围绕18-35岁年轻时尚女性。后伴随品类扩充，已逐步扩张至男装、童装、鞋包、配饰、美妆、宠物、泳衣等多领域。Shein的护城河在于数据支撑的“消费者、供应链”的双边规模优势。消费者侧，Shein独立站会根据消费者的简介、浏览喜好、搜索内容、历史购买等因素，为消费者提供定制化、个性化的消费服务体验。供应链侧，通过对ODM/OEM供应链、仓储物流的整合，实现供应链的小单快反，并基于数据构建了完善的“测试、补单”机制，保证了供应链的效率。凭借规模优势，Shein的GMV快速增长，据亿邦动力，22H1GMV同增50%至160亿美金。据亿邦动力，2020年Shein的销售规模增长快速，2020年GMV首次超过100亿美元，同增250%，2021年GMV超过200亿美元，2022H1GMV增长至160亿美金。东南亚：Shopee保持领先，社交电商受用户青睐Shopee是东南亚最大的电商平台2021年Shopee全渠道GMV达625亿美元。Shopee主要覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、印尼市场，也在巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利、波兰等市场进行了布局。根据贝恩咨询《东南亚数字经济报告2021》，东南亚六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼）电商总规模达1200亿美元。据Shopee年报，2021年公司全渠道GMV达625亿美元。Shopee是东南亚最大的电商平台。据Apptopia的数据显示，在2021年Shopee全球下载量达到2.03亿，成为全球下载量排名第一的购物应用；据Webretailer，Shopee在东南亚六国的电商平台月访问量第一。消费者侧，针对东南亚国家多语言、政策差异大特点，Shopee针对不同区域推出独立APP，并在APP界面内融合了多项功能与服务。从APP界面的设计来看，Shopee主界面简洁，Banner页下方为常用的四大功能入口：扫码、ShopeePay、我的金币、以及优惠券。功能入口下方为十宫格以及模块化的促销区域。与手淘相比，Shopee有两点不同：1）成交导向，Shopee主界面功能区多按促销活动进行划分，如每日优惠券、每日10%返现、每日0.1美元销售等，手淘主界面功能区多按场景划分，如超市、饿了么、飞猪旅行、淘菜菜、充值中心等；2）更重社交：Shopee与手淘的社区内容均放至第二个标签页，Shopee采用单列信息流展示内容（呈现形式类似Instagram）、手淘则采用双列信息流展示内容（类似小红书），前者更易产生互动、后者能够实现更多内容的曝光。卖家侧，Shopee帮助商家精准解决了物流痛点。Shopee为卖家提供物流、支付、后台管理、本地客服、选品推荐、API对接六大服务，其中物流服务因东南亚不同国家地形复杂、物流基建不完善重要性得到凸显。Shopee物流服务的竞争优势源自自建的服务体系与仓配网络。据Shoppee官网，头程运输，卖家可将货物运往我国的Shopee转运仓（上海、深圳、义乌、泉州、香港等地）或由Shopee揽收，其余跨境运输、本地仓配均由Shopee承担，保证时效、降低成本。本地仓储，卖家可将货物入库Shopee本地官方仓（类似于亚马逊

FBA仓、京东自营仓），进一步提升配送的时效。Shopee已在马来西亚、泰国、菲律宾、越南建立官方仓，并于2022年新设中国南宁的境内仓、可覆盖越南与泰国全境。配送方面，卖家可选择第三方物流服务或Shopee自有的物流配送体系，后者时效更快、体验更好。Lazada侧重品牌打造Lazada是东南亚主流的电商平台之一。Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里巴巴收购，后在阿里的赋能下建立了较为完善的东南亚物流网络与支付体系。据Lazada官网，2021年Lazada年活跃用户达1.3亿，GMV突破210亿美元。相较Shopee主打的C2C模型，Lazada主要发力B2C模式，因此面向的客群定位相对高端。LazaMall和LazaGlobal汇聚了众多知名品牌，据集团官网，截至2021年底，超80%的福布斯Top100品牌已入驻Lazada。Lazada成立之初便自建物流，在“菜鸟”加持下不断深化物流仓网的布局。据Lazada官网，截至2021年底，Lazada已在东南亚6国建立超30个仓库和“最后一英里”配送中心，80%的订单由Lazada仓配体系实现交付，最后一公里网络覆盖率达70%。社交媒体在东南亚渗透率高，TikTok快速崛起东南亚社交媒体渗透率较高、粘性强，社交电商接受度较高。东南亚人口基数大且较年轻，从发展上看直接跳过PC互联网进入移动互联网时代，用户展现出较强的社交粘性。据WeAreSocial的统计，2022年2月，东南亚主要国家社交媒体渗透率在69%~92%之间

（中国：68%），其中新加坡/马来西亚分别达90%/92%。从时长上看，2022年2月东南亚社交媒体日均使用时长为3小时（中国：2.0小时），其中菲律宾最高达4.08小时，印尼/马来西亚分别为3.28/3.03小时，位列第2/3。据iKala与贝恩，1H22东南亚社交电商受欢迎程度仅次于传统电商平台。TikTok在东南亚社交应用中表现突出，为社交电商的发展奠定坚实的基础。据data.ai的统计，2021年TikTok在东南亚主要国家社交类应用下载数量均排名Top3，并在印尼、马来西亚和泰国市场登顶。据data.ai，2022年1月，TikTok在印尼/越南/泰国/马来西亚/新加坡月活数量分别达4,360/3,284/2,097/750/151万。外链跳转+闭环协同发展，重点发展东南亚地区。早期阶段，TikTok主要与第三方电商合作推出品牌标签挑战赛进行电商业务探索，2021年9月TikTok宣布推出TikTokshopping整合营销方案，同时为TikTokshop与合作店（如Shopify）提供直播、橱窗与短视频等流量入口。从区域上看，东南亚是当前TikTok的重点探索地区，2021年2月TikTok首先面向印尼本地公司推出TikTokshop，2022年2月以来，相继开放越南、泰国、马来西亚与新加坡市场，本土电商与跨境电商均实现快速发展。TikTok电商包括TikTokShop与合作店。据TikTok官网，TikTok电商主要分为直接集成

（DirectInteregation，即TikTokShop）与合作伙伴集成（PartnerIntegration）两种，其中TikTokShop类似于抖音小店，集合了支付、商家工具等功能，用户直接在后台上传商品卖货，实现电商销售闭环；选择合作伙伴集成的商家则将在TikTok中获取流量导向第三方独立站，收款、商品管理、物流发货等电商后端环节都由Shopify等合作伙伴负责。从带货形式上看，主要包括直播带货、短视频带货与商品橱窗等。物流方面，TikTok为商家提供多种发货模式，支持货到付款，更加契合东南亚用户购物习惯。据TikTok官网，TikTok电商分为卖家发货（ShipbySeller）和TikTok发货（ShipbyTikTok）两种模式，其中TikTok发货是官方提供的一站式服务，使用官方指定的承运人，并可在后台卖家中心的订单管理面板进行后续操作，卖家无需承担物流责任，有效降低进入门槛。2022年6月，TikTok上线货到付款模式（CashonDelivery），使得用户下单时无需付款，在签收包裹时使用现金支付，更加符合东南亚用户购物习惯。此外，字节跳动还先后投资未来机器人、Syrius炬星等公司，从技术端到服务端布局跨境物流。TikTok接入主流付款方式，持续投资供应链相关公司，加强基础设施建设。据TikTok官网，支付方面，TikTok支持信用卡、PayPal等市面主流支付方式，同时TikTok还上线了地方特色的支付方式，如印尼的电子钱包OVO、Dana等，使得付款流程更加顺畅。供应链方面，据企查查，2021年8月字节跳动同时成立上海星辰跃动供应链管理有限公司、上海道趣跃动物流科技有限公司，经营范围均包含海关监管货物仓储服务、供应链管理。此外，据企查查，字节还投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科（starlink），持续布局供应链业务。东南亚地区GMV表现亮眼，TikTok计划5年内GMV达4,700亿美元。据36氪，2021年TikTok电商GMV约60亿元，其中70%来自于印尼，30%来自于英国；据晚点LatePost，1H22TikTokGMV已超10亿美元。据TikTok官网，东南亚99大促（2022年8月29日至9月10日，统计马来西亚/新加坡/菲律宾/越南/泰国）TikTok订单同增128%，总GMV同增156%，其中东南亚跨境电商总订单同增125%，总GMV同增126%，表现同样亮眼。据晚点Latepost，TikTok电商团队计划未来5年内总计实现GMV4,700亿美元。非洲：互联网渗透率提升有望带动电商跨越式发展非洲电商发展水平低于全球平均，但具备较大增长潜力。受制于较薄弱的通信技术设施、物流、支付体系，以及较低的经济发展水平、较大的市场差异，非洲电商的发展水平低于全球平均。据Statista的统计，2021年非洲电商渗透率仅27.9%（全球平均：65.2%），用户年度ARPU为84美元（全球平均：857美元）。但非洲人口基数较大、增长较快且结构年轻，为电商的发展奠定了基础，据Statista，2021年非洲电商用户已达3.34亿。伴随非洲互联网及配套设施持续完善，电商收入有望不断提升。Statista预计非洲互联网用户将从2021年的5.20亿提升至2025年的6.91亿，同时电商用户将从2021年的3.34亿提升至2025年的5.18亿，带动电商收入从2021年的280亿美元提升至2025年的461亿美元，2022-25CAGR达13.3%，用户年度ARPU则相对保持平稳，2025年预计为88.7美元。分品类看，电子&媒体与时尚位列非洲电商收入Top2，2021年占比分别为26.6%/29.4%。展望未来，Statista预计电子&媒体/时尚/食品&个护/家具&电器/爱好&手工品在2022-25年CAGR将分别达10.6%/13.1%/16.2%/14.8%/14.2%。非洲电商资源主要集中在少数较发达地区，Jumia为按照访问量计最大电商平台。据Statista数据，2021年尼日尼亚/埃及/南非/肯尼亚/摩纳哥在非洲电商收入占比分别达24.7%/18.5%/18.0%/6.1%/4.9%，CR5达72.2%。我们认为未来一段时间非洲的电商资源仍然会聚集在少数较发达地区，生态成熟后有望辐射至周边。分平台看，据WebRetailer统计，2021年1-4月Jumia平台平均月度访问量为0.32亿次，在非洲电商平台中排名第1。Jumia：非洲按访问量计最大的电商平台按访问量计，Jumia是非洲最大的电商平台，用户覆盖较广，GMV稳定提升。据IMF的数据，截至2021年10月，Jumia覆盖11个非洲国家和超6亿用户，覆盖地区GDP占到非洲整体的70%+，占到非洲互联网用户的70%+。Jumia的电商平台为用户提供多样的的商品和服务，同时Jumia还拥有物流和支付系统。营销方面，Jumia通过造节刺激消费，运营数据稳健提升。据Jumia财报，2Q22Jumia单季度活跃用户/订单数量/GMV分别为340万/1,030万/2.72亿美元，同比分别+25%/+35%/+21%。电商平台方面，Jumia为用户提供多样的产品和服务。据Jumia财报，Jumia主要销售第三方商品（2021年GMV占比约90%），从品类上看，逐渐从手机等电子产品转向快消、时尚、美妆等日常商品（2Q22GMV占比66%，同比+3pct），同时Jumia还为用户提供包括美食配送、酒店与航班预订等多样的服务。Jumia的物流资产较轻且覆盖度广，JumiaPayGMV支付占比持续提升。据Jumia招股书与官网，Jumia的物流包括庞大的仓储、配送点、提货点网络（租赁）与700余家第三方物流公司（外包），同时利用数据和智慧物流技术完成对包裹的追踪。为保障服务质量，Jumia在部分城市也自行提供最后一英里配送服务。据Jumia财报，2Q22公司60%的商品包裹在24小时内完成配送。支付方面，据Jumia财报，JumiaPay在2Q22总支付金额达0.74亿美元，同比提升31%，占到整体GMV的27.4%，同比+2.1pct。第三方电商主要通过收取服务费确认收入。据Jumia财报，公司自营电商以扣除退货后的销售价格确认为收入，2Q22为0.25亿美元，同比提升92.4%。第三方电商收入包括佣金、履单收入（配送费）、营销服务和增值服务（仓储、包装等）。2Q22收入分别为1,060/770/460/790万美元，分别同比+4.2%/-7.3%/+61.3%/+39.4%，占整体GMV的3.9%/2.8%/1.7%/2.9%。Kilimall：具备完善的电商配套据Kilimall官网，Kilimall在2014年7月由杨涛在肯尼亚创办，是一家供应链大部分位于中国的中非跨境电商平台，目前已经从肯尼亚扩张到乌干达和尼日利亚。Kilimall的核心业务包括电商平台与基础设施，提供交易、履约、支付、售后、大数据分析的全流程服务。据Kilimall官网，公司旗下包括4大电商交易平台：1）Kilimall是公司的旗舰平台，为非洲C端消费者提供超1,000万种产品，包括电子产品、电子时尚、家用电器等，据WebRetailer，2021年1-4月Kilimall月均访问次数约50万。2）KiliBusiness作为B2B平台，允许非洲企业从中国批量购买商品，覆盖机械、工业设备、照明、建筑材料等。3）非洲心选（B2C）允许非洲企业将产品直接出售给中国消费者；4）KiliSupply（B2B）则允许非洲企业将产品批发至中国。Kilimall具备完善的电商配套系统。据Kilimall