产品与品牌策略教材

产品与品牌策略产品定义指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品的构成核心产品产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品附加产品（延伸产品）指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如销售服务和保障等潜在产品（未来的产品）指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能更强的新产品）产品的分类非耐用品、耐用品和劳务便利品、选购品、特殊品、非渴求品产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务产品的层级需求门类：体现产品门类的核心需求（美丽梦想）产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品／整容）产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品／减肥）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏／眉笔）产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分（不同颜色／容量的美宝莲唇膏）产品策略莱维特：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础”价值。四大基本的产品策略横向：

产品组合策略 品牌包装策略纵向：

产品的生命周期策略 新产品开发策略产品线与产品组合产品线定义

指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。产品组合

企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度产品线与产品组合产品组合策略要素：产品组合的长度：产品组合中所有产品项目总数产品组合的宽度：即拥有多少不同的产品线产品组合的深度：产品线中每一产品有多少品种（有的产品可能只有一个规格，有的产品有很多不同规格，可以计算平均的深度）产品组合的关联度（粘度）：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、最终用户等方面的关联性P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。产品线的的组合多系列全全面型（（多元化化公司））市场专业业型（工工程机械械企业））产品系列列专业型型（汽车车制造厂厂）有限产品品系列专专业型（（轿车厂厂）特殊产品品专业型型（消防防车）特殊专业业型（消消防器材材）———类似于于市场专专业型市场产品类别别规格数量量产品线分分析——产品品组合决决策依据据产品线的的销售量量和利润润（内部部分析））了解产品品线上的的每一个个产品品品目对总总销信量量和利润润所作的的贡献的的百分比比。产品线的的市场地地位和前前景（竞竞争分析析）针对竞争争者产品品线的情情况，来来分析一一下自己己的产品品线是如如何定位位的———优势／／劣势。。产品线决决策产品线扩扩展决策策向下扩展展向上扩展展双向扩展展产品线填填补决策策（填补补产品线线空隙））产品线现现代化决决策（革革新产品品线中的的产品））产品线特特色化决决策（产产品线号号召决策策，推出出非常高高档或者者非常廉廉价的产产品以改改变产品品线的低低档或昂昂贵的形形象）产品线削削减决策策产品线扩扩展决策策(linestretching)向下扩展展公司向下下扩展其其产品线线，可能能有如下下原因：：公司在高高档产品品市场方方面受到到攻击，，于是就就决定以以拓展低低档产品品市场作作为反击击。公司发现现其高档档产品市市场增长长缓慢。。公司最初初步入高高档市场场是为了了树立质质量形象象，然后后再朝下下扩展。。公司增加加一个低低档的产产品品目目，是为为了填补补市场空空隙，否否则，其其竞争对对手会乘乘虚而入入。风险：新新的低档档产品品品目可能能会蚕食食掉较高高档的产产品品目目，使公公司的局局面反而而糟糕。向上扩展展——目前市场上定定位于低低档产品品，准备备进入高高档产品品市场。。双向扩展展——目前定位于市市场中端端产品，，准备向向高档和和低档方方向扩展展。在现有产产品线的的范围内内增加更更多的产产品品目目使产品品线延长长（填补补产品线线空隙））决策动机机：获取增量量利润；；满足那些些经常抱抱怨由于于产品线线不足而而使销售售额下降降的经销销商；充分利用用剩余的的生产能能力；争取成为为领先的的产品线线完整的的公司；；设法填补补市场空空隙，防防止竞争争者的侵侵入。产品线填填补决策策(linefilling)产品线现现代化决决策“现代化化”———革新改改进产品品线中的的产品在某些情情况下，，产品线线长度是是适当的的，但是是还必须须使产品品线现代代化。问题：产产品线是是要逐渐渐现代化化，还是是一下子子现代化化？必须选择择改进产产品的最最佳时机机，使之之不至于于过早（（这会使使现有产产品线的的销售受受到不良良影响）），也不不至于过过迟（竞竞争者已已经为其其较先进进的设备备／产品品树立了了强有力力的声誉誉）。产品特色色化决策策即产品线线号召决决策，推推出非常常高档或或者非常常廉价的的产品以以改变产产品线的的低档或或昂贵的的形象产品线经经理在产产品线中中有典型型地选择择一个或或少数几几个产品品品目目进行特特色化销销售。１、以产产品线上上低档产产品型号号进行特特色化（（号召）），使之之充当““开拓销销路的廉廉价品””。２、以产产品线上上高端产产品品目目进行特特色化（（号召）），以提提高产品品线的等等级／档档次。产品经理的一一个重要职责责是定期检查查产品品目，，研究削减问问题。产品线削减需要进行产品品线削减的两两种主要情况况：某些品种销售售乏力（衰退退／竞争弱势势），侵蚀公公司利润可以通过销售售额和成本的的分析，来识识别疲软的品品目。许多对对产品线作过过重大削减的的公司，大部部分已取得了了较丰厚的长长期利润。但要注意产品品品种之间的的（利润）关关联关系公司资源不足足，缺乏生产产能力／营销销力量等在资源能力有有限时，必须须各品目的获获利幅度，集集中生产利润润较高的品目目，削减那些些利润低或者者亏损的品目目。当需求紧紧迫时，公司司通常缩短产产品线；而在在需求松缓时时，则拉长产产品线。新产品开发策策略——新产品类类别新问世产品（（进入全新市市场的全新产产品）新产品线，进进行已有市场场（模仿改进进）现行产品线上上的增补新产产品现行产品线上上改进/更新新的产品现有产品的市市场再定位成本减少的新新产品20%10%26%26%11%7%新产品线新问世产品对现行产品线线的增补对现行产品线线的改进成本减少市场再定位对公司而言的的创新程度高低对市场而言的的创新程度高新产品的来源源获取新产品联合/兼并收收购购买专利特许经营外包开发新产品（（独立/协作作/委托）成本/能力/资金/保密密/时效/是是否属市场空空白新产品开发过过程创意产生创意筛选（公公司目标、资资源）概念的发展和和测试（发展展：让顾客表表达；测试：：让顾客评价价）营销战略发展展（目标市场场、4P，预预算，预期收收益）商业分析（目目标市场潜力力、成本收益益分析）产品开发（构构思一致、安安全可靠、预预算市场试销（首首次购买率Vs.重重复购买买率）商品化（营销销管理——计计划、实施、、控制）顾客的新产品品采用过程知晓：消费者者对该创新产产品有所觉察察，但缺少关关于它的信息息兴趣：消费者者受到激发去去寻找该创新新产品的信息息。评价：消费者者考虑是否试试用该创新产产品。试用：消费者者小规模地试试用该创新产产品，以改进进对其价值的的评价。采用：消费者者决定全面和和经常地使用用创新产品。。品牌策略有关品牌的用用语品牌一种标志/彼此区别别品牌名称语音标志/便于传播播、听觉印象象品牌标记有形部分/便于传播播、视觉形象象商标经注册，受法法律保护的品品牌或其部分分品牌类型（所所有者类型：：厂商品牌/中间商品牌牌）品牌策略品牌的作用与与价值来源利于广告宣传传与终端陈列列——顾客希望分销销商与零售商商经营这些品品牌，这加强强了公司与经经销商讨价还还价的能力。。建立消费者记记忆和产品差差异——其高水平的消消费者品牌知知晓和忠诚度度，减少公司司营销成本。减少价格弹性性——由于该品牌有有更高的认知知品质，公司司可比竞争者者卖更高的价价格。在激烈烈的价格竞争争中，品牌给给公司提供了了某些保护作作用（通常）利于于产品组合扩扩展——由于该品牌有有高信誉度，，公司可更容容易地开展品品牌拓展。顾客的品牌态态度层次品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：：不拒绝购买买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只只购买该品牌牌品牌含义的六六个层次宝马属性：交通工具（轿轿车）利益：精良、耐用、、昂贵………价值：成功、时尚、、不凡……文化：社会阶层个性：自主、超然、、驾御……使用者：商业人士、成成功男士品牌决策路径径、层次与内内容是否应为该产产品制定一个个品牌由谁来使用该该品牌每一个产品应应采用个别品品牌还是家族族品牌应采用何种品品牌决策品牌是否需要要再定位用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌许可品牌个别品牌名称称通用的家族品品牌名称个别的家族品品牌名称公司（个别））品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌再定位不需再定位品牌化决策品牌使用者决决策品牌名称决策策品牌战略决策策品牌再定位决决策品牌策略形式式：品牌与无品牌牌非品牌化：降低成本/价格优势势/失去长期期价值品牌化：易于销售管理理/法律保护护/利于顾客客选购和建立立顾客忠诚/利于细分市市场/利于公公司形象建立立，吸引中间间商和顾客品牌策略形式式品牌使用者类类型制造商品牌/全国品牌海尔、联想、、长虹、TCL……中间商品牌/私人品牌苏果、联华、、西尔斯特许品牌KFC，麦当当劳，蓝猫品牌策略：品牌名称决策策共同的家族品品牌名称GM、长虹、、SONY、、娃哈哈等不同类别的家家族品牌名称称远大/远铃铃；春兰/春春兰虎，春兰兰豹副品牌（二级级品牌）策略略海尔：小王子子、金元帅等等个别品牌名称称P&G品牌策略：品牌名称决策策使用个别品牌牌目标消费对象象不同着眼于原有品品牌之既有信信誉，不受新新产品失败影影响产品定位，广广告与促销等等不受旧有吕吕牌的牵制产品特色不同同，有所差异异，顾客群不不完全重合，，因而总销售售量均能有所所增加品牌策略：品牌名称决策策使用家族品牌牌产品是否属于于同一类别，，或顾客需求求和动机诉求求类似产品品质印象象和定位接近近产品目标销售售对象——细细分市场相同同产品之零售通通路相似品牌牌策策略略品牌牌名名称称的的选选定定产品品利利益益永久久、、Coca-cola、、恒恒热热、、劲劲量量产品品的的作作用用和和颜颜色色镇脑脑宁宁、、舒舒肤肤佳佳易读读、、易易记记、、易易认认娃哈哈哈哈、、美美的的与众众不不同同SONY、、柯柯达达、、埃埃克克森森品牌牌策策略略品牌牌命命名名与与选选择择产品品利利益益联联想想性性产品品特特殊殊联联想想（（作作用用、、颜颜色色等等））易读读、、易易认认、、易易记记、、美美观观（（音音、、韵韵、、调调、、形形、、意意））与众众不不同同有好好感感，，受受人人喜喜欢欢没有有不不良良含含义义没有有不不良良联联想想或或不不良良的的谐谐音音相相关关品牌牌策策略略：：品牌牌战战略略基基本本形形式式产品品线线扩扩展展品牌牌延延伸伸多品品牌牌新品品牌牌合作作品品牌牌品牌牌策策略略产品品线线扩扩展展(brandextensions)公司司在在同同样样的的品品牌牌名名称称下下面面，，在在相相同同的的产产品品种种类类中中增增加加一一个个新新的的产产品品品品种种或或品品目目。。该该新新产产品品品品种种常常常常具具有有新新的的特特性性，，如如新新的的口口味味，，形形状状，，颜颜色色，，新新成成份份，，新新包包装装尺尺寸寸等等。。关于于产产品品线线扩扩展展强品品牌牌的的产产品品线线的的拓拓展展要要比比弱弱品品牌牌的的更更成成功功。。有标标志志性性(symbolic)的的品品牌牌比比无无标标志志的的品品牌牌更更成成功功。。投入入广广告告及及促促销销多多的的品品牌牌比比少少的的更更成成功功。。早进进入入市市场场的的品品牌牌进进行行产产品品线线扩扩展展比比迟迟进进入入市市场场的的要要好好，，仅仅限限于于强强势势品品牌牌。。较早早的的产产品品线线拓拓展展可可帮帮助助其其母母品品牌牌在在市市场场上上的的扩扩张张。。产品品线线的的拓拓展展所所带带来来的的销销售售增增加加能能弥弥补补由由于于内内部部竞竞争争而而引引起起的的原原有有品品种种销销售售的的下下降降。。品牌牌延延伸伸(brandextension)公司司利利用用现现有有品品牌牌名名称称来来推推出出一一个个新新的的产产品品品品目目。。优点点：：一个个受受人人注注意意的的好好品品牌牌名名称称能能给给予予新新产产品品即即刻刻的的认认知知和和较较容容易易地地被被接接受受。。它它使使企企业业更更容容易易进进入入一一个个新新的的产产品品领领域域。。节约约了了大大量量广广告告费费，，而而在在正正常常情情况况下下使使消消费费者者熟熟悉悉一一个个新新品品牌牌名名称称花花费费较较大大。。风险险：：新产产品品可可能能使使买买者者失失望望从从而而损损坏坏对对公公司司其其他他产产品品的的信信任任。。原有有品品牌牌名名称称可可能能不不适适用用于于新新产产品品。。过度度延延伸伸会会使使品品牌牌失失去去在在消消费费者者中中的的特特定定的的定定位位。。出出现现品品牌牌稀稀释释现现象象：：消消费费者者不不再再把把品品牌牌与与一一个个特特定定的的产产品品或或类类似似的的产产品品相相联联系系。。品牌牌策策略略品牌牌策策略略：：多品品牌牌决决策策对公公司司经经营营的的相相同同产产品品种种类类中中使使用用两两个个或或以以上上的的品品牌牌理由由（（动动机机和和优优势势））制造造商商可可以以取取得得更更多多的的货货架架面面积积满足足消消费费者者适适度度品品牌牌忠忠诚诚引引起起的的品品牌牌转转换换新品品牌牌的的进进入入为为企企业业组组织织带带来来刺刺激激和和效效率率通过过建建立立侧侧翼翼品品牌牌来来保保护护它它的的主主要要品品牌牌多品品牌牌战战略略定定位位于于不不同同的的消消费费利利益益和和要要求求/诉诉求求，，以以吸吸引引不不同同喜喜好好的的消消费费者者因为为收收购购竞竞争争公公司司的的品品牌牌，，从从而而继继承承不不同同的的品品牌牌名名称称。。P&G（（洗洗发发水水：：飘飘柔柔，，潘潘婷婷，，海海飞飞丝丝，，沙沙宣宣，，润润研研））品牌策策略：：多品牌牌决策策风险：：每个品品牌可可能仅仅仅只只占领领了很很小的的市场场份额额，也也可能能毫无无利润润或利利润下下降。。资源分分散，，不能能集中中于高高绩效效的品品牌。。可能是是自相相残杀杀而不不是蚕蚕食竞竞争者者当公司司在推推出新新产品品种类类的产产品时时采用用一个个全新新的品品牌。。原因：：在推推出一一个新新产品品种类类时，，发现现现有有的品品牌名名称不不适合合于新新产品品，或或现有有的品品牌形形象不不能帮帮助新新产品品时，，最好好创建建新的的品牌牌。需要考考虑的的问题题：引入新新品牌牌的风风险是是否足足够大大？产品将将持续续多久久？避免使使用现现有品品牌是是最好好的选选择吗吗？新产品品所带带来的的收益益能补补偿建建立新新品牌牌的费费用吗吗？品牌策策略：：新品牌牌决策策两个或或多个个有名名的品品牌结结合在在一起起在同同一个个提供供物或或产品品中出出现。。形式：：零部件件合作作品牌牌同一公公司合合作品品牌合资企企业品品牌多发起起人合合作品品牌动机：：每一个个品牌牌责任任人期期望通通过建建立与与其它它的品品牌的的联系系来达达到新新的顾顾客，，或加加强消消费者者对品品牌的的偏好好或购购买意意愿。。品牌策策略：：合作品品牌或或双重重品牌牌原因：：竞争对对手的的进攻攻顾客篇篇好的的改变变或转转移品牌再再定位位决策策品牌再再定位位：7up，李李宁品牌策策略：：品牌再再定位位商标与与商标标策略略商标：：产品品标记记，受受法律律保护护表明产产品来来源———商商标注注册不不得近近似雷雷同保证产产品质质量———法法律约约束，，可追追溯广告宣宣传———商商标的的区分分识别别记忆忆作用用创立名名牌产产品———驰驰名商商标的的认定定常见误误区：：产品没没有商商标或或商标标不注注册商标设设计随随意性性大商标注注册范范围过过窄，，不注注重国国际注注册商标宣宣传不不够不珍惜惜商标标权，，商标标不续续展商标与与商标标策略略商标分分类文文字字/图图形/组合合产品商商标/商号号/等等级商商标制造者者商标标/销销售者者商标标/证证明商商标/个人人商标标注册/非注注册注意：：现代的的商标标策略略思想想已渐渐渐演演变为为品牌牌（标标识形形象））策略略的一一部分分。包装与与包装装策略略“好的的包装装会说说话””包装的的作用用保护/销售售/储储运/提供供附加加价值值包装设设计基基本原原则保护、、使用用、携携带、、储运运/特特色或或品质质感/美观观/合合法/清晰晰包装策策略统一包包装/分级级包装装/套套装/再利利用包包装/更新新包装装9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:39:2523:39:2623:3912/20/202211:39:26PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2223:39:2623:39Dec-2220-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:39:2623:39:2623:39Tuesday,December20,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2223:39:2623:39:26December20,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。20十十二二月202211:39:26下下午午23:39:2612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2211:39下下午12月月-2223:39December20,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2023:39:2623:39:2620December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:39:26下下午午11:39下下午23:39:2612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:39:2623:39:2623:3912/20/202211:39:26PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2223:39:2623:39Dec-2220-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:39:2623:39:2623:39Tuesday,Dece