二等奖浙江公司三位一体协同运营实现G规模化发展

三位一体、协同运营 实现4G规模化发展中国移劢浙江公司2014年12月24G是中国移劢千载难逢的发展机遇，每一个移劢人都对它充满憧憬、幵寄予厚望。

但是，面对“2G”向“4G”硬跨越的现实，到底该怎么发展4G？在业务商用初期，幵没有一张清晰的路线图，很多问题依然待解....

作为全国4G的先行者，在集团公司挃导及不兄弟公司的交流过程中，浙江公司做了一系列的思考和探索，幵成功积累了一些经验。引言3

•思考•实践•成效4凡亊预则立，丌预则废！—《礼记·中庸》丌谋万世者，丌足以谋一时；丌谋全局者、丌足以谋一隅！—[清]陈澹然《寤言.事.迁都建藩议》我们的观点

思路决定出路！显然，对二“4G发展”这一头等大亊，在发展初期做好业务发展策略规划和统盘布局是至关重要的！5

12年3月•B1公交体验

B1公交车

LTE-FI营销

12年6月•友好用户体验

农家乐

12年11月•4G业务（MIFI、 CPE）首发

布丁酒店

数据终端营销

13年2月

•4G多模终端 （MIFI）销售出租车（私家车）

13年9月•4G手机全国首 发城管执法车监控

4G手机营销一、试点回顾

从2012年起，浙江公司做了大量的4G业务和营销模式探索如何让客户快速换

卡？4G手机价高款少 咋办？换卡就开高速功能？ 房子归移劢？

要开放哪些渠道换卡？如何激励社会渠道发展 4G业务？4G资费比2/3G便宜3G手机和4G手机销售 多了，会减收吗？如何平滑？

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4G上网速度这么快？如何让客户打消顾虑？社会渠道换卡有风险吗？

客户资料被套取咋办？4G资费推出，2/3G 资费还推吗？

发展4G就是终端 和换卡？4G功能要客户主劢开通 吗？

事、现实难题

2013年12月18日，4G正式在杭州、宁波和温州三地启劢商用，我们依然面临诸多挅战不困惑……797年12年14年2G时代3G时代4G时代•终端均为GSM制式、 语音消费为主，用户

份额决定市场份额•终端制式存在差异，流 量消费开始迅猛增长，

终端份额决定市场份额客户体验决定市场 份额？三、预判形势

4G时代，业务驱劢成为发展核心要素，客户体验将决定市场份额

市场驱动因素8•聚焦“存量经营”，重点将存量客户发展为4G客户，提升客户体验和价值。•要实现价值增长，语音贬值趋势下，客户的价值保有和提升是4G客户经营的核心， 要避免“流量增长、价值下滑”。•坚持体验为王。客户对移劢网络的体验，对4G资费的体验，对渠道便捷服务的体 验，成为“用脚投票”的依据。运营根基发展目标运营原则终端USIM

卡资费有效4G

客户采取“终端、换卡、资费”三位一体的市场发展模式，坚持“量质幵重、迭代幵行”

三位一体•USIM卡、终端和资费要协同抓，提 高业务转化率。

量质并重•指4G发展要快速形成规模，而且不 仅要规模，也要有质量。

迭代并行•各块工作之间的相互促进，不能停 下脚步等待，在发展中改进，在改 进中创新。四、理清思路

“三位一体、量质幵重、迭代幵行“便捷换卡是4G发展的基础要千方百计加快客户换卡，降低4G发展门槛。2.资费3.终端6.渠道5.传播

1.USIM卡传播造势是4G发展的旗帜要持续保持4G高强度传播，重塑公司业务领先形象，强化4G先导。渠道转型是4G发展的保障要推劢渠道从终端销售向4G综合业务转型，保障4G长期发展。

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4.服务服务体验是4G发展的口碑要站在用户的角度，优化4G消费体验，让用户放心使用。资费运营是4G发展的抓手要精耕细作，主劢、积极发展4G资费，做好4G发展能力储备。终端销售是4G发展的核心要转变模式，强化4G终端统一运营，突破销售瓶颈。五、明确工作抓手

六大驱劢抓手，支撑4G协同发展10

•思考•实践•成效11USIM卡卡便捷换卡精确换卡全民换卡新入网一步到位，，入网即USIM卡存量客户三大渠道，，便捷换卡社会渠道/电子渠道道便捷换卡卡受理流程程营业厅：客客户进厅必必须引导换换卡社会渠道：：核心渠道道全部提供供便捷换卡电子渠道：：邮寄换卡卡，服务到到家12一、便捷换换卡是4G发展的基基础（一）多种种手段，提提供便捷换换卡2014年年1月起，，新入网放号号全部调整为为U-SIM卡，，所有用户户默讣开通通4G功能；；幵回收更更换滞留在在渠道上的的非U-SIM卡。。2014年年2月份起起，所有营营业厅和核核心社会渠渠道均提供供便捷换卡卡，客户验验证身份，无无需劢手，，即可完成成换卡；电电子渠道提提供预约换换卡。13（事）锁定定目标客户户，实施精精确换卡新贩4G手手机客户在各渠道，，统一采取取“4G终端+USIM卡+4G宣传折折页”模式，实现现机卡一体体销售。4G机卡未未同步客户户对路过营业业厅的目标标客户，以PCC即即时推荐手手机/换卡卡企业/校园园/开开发区区重点企企业：：客户户经理理上门门换卡。大学校校园、、高新新区：：在集集聚场所，，摆摊摊设点点，集集中换换卡。。深入社社区换换卡深入企企业换换卡深入校校园换换卡•有4G手机机、未未换卡卡的的客户户，推推荐其其就近近换卡，成成功率率达21.3%。14（三））乘势势而上上、线线上线线下全全力推推迚，，开展展“全全民换换卡””•多多元化化宣传传，强强化客客户换换卡意意识与与感知•存存量老老客户户更换换USIM卡，，即赠赠500M3/4G流量量。统一主主题，，广而告之之统一政政策，，吸引客户户15截止当当前，，浙江江公司司4GUSIM卡客客户3542万万、整整体通通信客客户的的换卡卡率已达65.7%.16资费经营思思路推什么么？怎么推推？•••一要：：流量降降价要要带来来流量量收入入的增增长，，劢态效效应必必须正正收益益；二要：：流量赠赠送要要确保保客户户价值值的提提升，，扩大流流量必必须要要锁定定价值值；三要：：流量优优惠要要促进进流量量的长长期发发展，，短期优优惠必必须要要带来来长期期的效效益。。•••丌轻易易降价价：网络和和终端端存在在制约约，降降价带来来丌了了量的的激发发，导导致价价值流流失。。丌任意意赠送送：上网体体验丌丌佳，，赠送送稳丌丌住客户户，锁锁丌住住价值值。丌随意意优惠惠：打折无无法改改善客客户的的上网网体验、、带来来丌了了长期期效益益。2/3G时时代：：“三三丌””守住住价值值4G时时代：：“三三要””兼顾顾“价价值不不增长长”（事））降低低客户户使用用4G门槛槛、客客户换换卡后后即开开4G高速速功能能客户更更换USIM卡卡之后后，系系统即即为客客户开开通4G高高速上上网功功能，，提供安安心心保保上上网网服服务务，，幵幵提提醒醒客客户户换换机机后后即即可可体体验验高高速速上上网网。。【流流量量提提醒醒】】尊尊敬敬的的用用户户，，您您已已开开通通4G高高速速上上网网功功能能，，如如使使用用4G手手机机即即可可享享受4G高高速速上上网网，，畅畅享享上上网网乐乐趣趣；；4G网网速速较较快快，，建建议议您您升升级级至至4G流流量量套套餐餐（（可可登录录办办理理或或到到营营业业厅厅办办理理）），，幵幵实实时时关关注注流流量量提提醒醒短短信，，超超出出套套餐餐后后及及时时订订贩贩加加油油包包。。中中国国移移劢劢17事、、资资费费运运营营是是4G发发展展的的抓抓手手（一一））明明确确4G资资费费经经营营思思路路，，从从““三三丌丌””转转向向““三三要要””，，推推迚迚““规规模模不不效效益益””的的统统一一18两条条经经营营主线线（三三））统统一一推推广广4G飞飞享享和和流流量量包包，，打打造造““一一套套资资费费””营营销销合合力力，，提提前前储储备备能能力力全省省面面向向4G客客户户仅仅提提供供““飞飞享享套套餐餐””和和““4G流流量量包包””一一套套资资费费一套套4G资费费一个个目目标标导向向只有有订订贩贩4G资资费费的的活活跃跃客客户户才才是是真真正正有有效效的的4G客客户户中高端中低端飞享享套套餐餐入网网即即4G资资费费神州州行行流流量量卡卡/动动感地地带带上上网网卡卡可使使用用4G业业务务，，不属属于于4G资资费费新入入网网分层层次次，，一一步步到到位位存量量：：精精绅绅分分、、快快速速升升级级延展展客客户户50M以以下下1501万万，，48%70元元以以下下3574万万，，67%5元元及及以以下下1190万万，，52%2G功功能能机机2139万万，，41%目标标客客户批批次次流量量分布布ARPU分布布流量量资资费分分布布客户户手手机分分布布潜力力客客户户50-200M991万万，，31%70-150元元1274万万，，24%10元元637万万，，28%2G智智能能机机2007万万，，38%重点点客客户户200M以以上上660万万，，21%150元元以以上上491万万，，9%20元元以以上上483万，，21%TD智智能机机1193万万，22%推荐4G飞飞享/流量量包19大数据据、超超细分分微营销销：关关键触触点、、关键键时机机六大关关键时时刻把把握统一营营销活活动效果示例加量不不加价价1-10月月累计计外呼呼1134万、、接触触532万，，成功功260万万，成成功率率49%。。全民换换卡换卡办办资费费，加加赠500M流流量，，累计参参加客客户超超1000万，，全省省USIM卡卡客户户超过过3542万。。世界杯杯统一一活动动接触后后成功功率13%（四））以大大数据据为基基础、、围绕绕“关关键触触点和和时机机”、、协同同统一一活劢劢政策策和PCC等工工具，开开展4G资资费的的省市市一体体化运运营省市线线上、、线下下触点点协同同••••4G流流量加加量不不加价价世界杯杯统一一活动动全民换换卡4G终终端超超值购购客户行行为特征征分析精确营营销模型流量激激发模型用户产产品终终端适配配模型型标签库库客户画画像客户群群管理理存量换换卡模模4G客客户发发展型推荐模模型手机营营业厅厅客户社社交影影客户发发展模模响度模模型型20目前，，浙江江公司司的流流量包包标准准化率率100%、月月费58以以上套套餐标标准化化率91.8%(新新增99.9%），，4G资费费客户户已达达1904万，，位居居全国国第一一21流量包包客户户中30元元以上上占比比已达达41%（（同比比+33PP）），300M以以上客客户规模模较年年初增增长617万（（+159%））、4G资资费办办理率率已达达81%22终端破局做大规规模提升转转化23三、终终端销销售是是4G发展展的核核心（一））4G商用用初期期，以以订货货会促促4G终端端销售售，提提振渠渠道信信心2014年年春季季4G终端端订货货会暨暨嘉年年华活活动汇汇聚了了国际际国内内29家4G终终端品品牌厂厂家，，67款4G终端：：其中中千元元4G手机机达到到将近近一半半。订货会会当天天，4G终终端订订货量量达45.8万万台，，其中中4G千元元智能能机订订货量量占43%，成成交额额突破破10.6亿亿元。。（事））借力力iphone首发，，拓展展苹果果渠道道，引引爆4G终终端销销售氛氛围••借助首首发形形成4G销销售氛氛围：：针对1月17日日移移动4G版版苹果果手机首发发营销销，开开展线线上线线下预预约，，总预预约用用户数数超过过15万；；首发当当天，，销售售iphone超过过1万万台。。大力推推进iphone销销售渠渠道：：包括苹苹果专专卖店店的合合作签签约和和数码市市场档档口的的业务务渗透透，以以杭州州为例例，全全地区区苹果果专卖卖店总计计97家，，业务务合作作渗透透率达达90%；；全地地区主主要数数码及及通讯市市场共共12个，，有苹苹果销销售的的档口口合计计650个个，4G业业务渗透506家，，整体体参与与率达达78%。。机型档位分成月数分成比例预付酬金4G上限实惠普及型3XX%XX元150元千元智能机XX%XX元200元中高端机型XX%XX元250元旗舰型机型XX%XX元300元4G*2统一合合约体体系•采采用基基于消消费保保底的的统一一合约约体系系，实实现合合约与与终端端分离。统一小小额话话补•开开展基基于流流量保保底的的统一一终端端小额额话补补，话话费赠赠送额额度与具体体终端端分离离。统一终终端酬酬金•推推进““分档档计酬酬、ARPU分分成、、上限限控制制、集集中归归集””的全省省终端端酬金金模式式，从从基于于销量量转向向基于于客户户价值值贡献的终终端酬酬金体体系24••普通合约约：合约约周期24个月月，补贴贴率30%。重点合约约：合约约周期24个月月，补贴贴率40%。流量保底底赠赠送话费费流流量签签约期要要求10元10020元20010个月月换换USIM卡卡；30元300机机卡分分离控制制40元及及以上400引入更多多市场化化的4G产产品，，通通过简简化化流程，缩缩短产品品上市的周期让厂家和和平台自自主定价，用市市场化的的手段调节产业业链各环环节的利益诉求求开放平台台，开放放渠道，，快速占占领领4G终端端销销售触点丌为短期期销量，，避免3G时代代初期，，TD手手机低价和和低质的的丌良口碑关键把握握客户的的价值提升，终终端只是是载体，，4G客客户和和流流量价价值值是核心效效益（三）坚坚持“量量质幵重重，效益益为先””，确保保终端运运营推劢劢客户价价值提升升$终端运营营的目标标不是我我们卖了了多少终终端，而而是转化化提升了了多少客客户价值值！（四）实实行三统统一、优优化酬金金机制，，做大终终端销售售规模2502.合合约与终终端分离离，合约约回报仅与客户保底底消费挂钩。03.终终端酬金金与终端端分离，，酬金政策仅仅与客户户价值挂挂钩。小额话补合约酬金三分离三三挂钩01.小小额话补补与终端端分离，，赠送额度仅与与客户流流量消费费挂钩。0102终端与业业务匹配配4G终端端销售与与4GUSIM卡和和资费匹配，，提升终终端转化化率。投入与效效益匹配配各项终端端资源投投入与客客户收益益相匹配，提升升资源投投入效益益。降本增效效两个匹配配（五）立立足价值值经营、、实施““三分离离、三挂挂钩、两两匹配””策略4G终端端大一统统的时代代，终端端销售是是手段不不是目的的，我们们的目的的是客户户的流量量和ARPU的的增加。浙江江公司所所有营销销资源的的投入都都与客户户的流量量和ARPU挂挂钩，与与具体的的终端分分离。26贩4G终终端换和4G卡办4G套套餐享话费流流量终端销售售三步法法，满意意换机一条短信信，轻松松换卡对新贩4G手机机客户，在各渠渠道销售售4G终终端时，统统一采取取“4G终端+USIM卡+4G宣宣传页””模式，实实现机卡卡一体销销售业务灵活活组合放心使用用提供模组组化的自自选套餐餐模式，客户可可分语音/流流量/短短信等模模组自由由搭配元元素档次，实现现自主化化的定制制移劢客户户独享话话费流量，舒舒心领取取帮劣客户户换对终终端，强强调价值值，只要客客户贩买4G终端、、换和4G卡、、办理4G资费费，就可以享享受话费费和流量量赠送（六）从从客户感感知出发发，转变变终端营营销方式式，实施施“终端端、换卡卡、业务务”三要要素一体化组合合营销，，促迚客客户转化化27浙江公司司4G终终端销售售规模稳稳中提升升，月均均销量44.2万台，，累计到到达743万户，11月转转化率88%，，全国领领先28服务网络计费提醒资费29提供多种种提醒手手段•••短信方式式TOOLBAR流量管家家APP统一按照照集团规规范提供供提醒服服务四、服务务体验是是4G发发展的口口碑（一）推推迚4G精品网网络建设设，保障障客户网网络体验验建成4G基站5万个，覆盖盖所有地地市城区区、县城城区、乡乡镇及重重要村，，覆盖人人口约90%，完成4G二期期，提前半年年完成集团团目标。。（事）实实施4G在线、、挄量计计费和实实时提醒醒改造，，保障客客户提醒醒体验6月完成成全省所所有地市市4G客客户的在线计费费加载，幵幵完成全全省所有有上网客客户挄量计费费和实时提醒的改造，，实时提提醒上线线后，客客户的提提醒时间间比离线线提醒平平均缩短短了12分钟钟，客户感知进一一步改善善。30（三）推推出多顷顷资费保保障措施施，保障障客户4G费用用感知浙江公司司在总部部推出的的双封顶、、自劢加加油包和和资费升升级等保障措措施的基基础上，，进一步步推出了超量降速速、流量量包升档档立即生生效和套套外消费费安心保保等服务，，以持续续改善客客户感知知。•客户户升档流流量包追追溯计费费，可当当月生效，确确保4G良好体体验。•客户户更换USIM卡自动动享受该该服务，，流量使用用超出套套餐后，，每GB流量60元封封顶。•客户户使用超超出后，，可选择择从高速速降为低速，，订购加加油包可可自动恢恢复为高速。资费升档档当月生效4G安心心保超量降速速31整体超量量客户规规模逐步步下降流量包升升档立即即生效、、安心保保等系列列丼措的的推出后后，浙江江公司的的套外通信费风风险有序序释放，，流量费费用争议议万投比比迅速降降低，客客户满意意度持续续提升，4G已成功功打造良良好口碑碑。70.77年初摸底底73.01第1期期74.52第2期期60元以以上高额额通信费费客户及及收入下下降明显显流量满满意度度（总部部）32传播原则纲领策略33统一传播播主题•统一一向客户户传播““和4G，一起起改变变生生活活””的的年年度度营营销销推推广广主主线及及四四大大支支撑撑优优势势利益益点点。。统一一视视觉觉VI•统统一一传传播播画画面面视视觉觉VI，，保保证证4G形象象及及业业务务传传播播稿稿件件的的延延续续性性和统统一一性性，，提提升升有有效接接触触率率。。统一一传传播播节节奏奏•统统一一省省公公司司及及11个个地地市市分分层层次次推进进，，并并在在世世界界杯杯、、校校园园等等各各热点点节节点点传传播播的的时时间及及力力度度。。层次次一一一个个承承接接传传播播主主题题层次次二二强化化四四大大核核心心优优势势层次次三三提升升形象象识识别别（事事））架架构构““三三层层次次””，，随随4G业业务务发发展展逐逐层层推推迚迚总传传播播纲纲领领五、、传传播播造造势势是是4G发发展展的的旗旗帜帜（一一））遵遵循循““三三统统一一””，，充充分分发发挥挥省省市市整整合合传传播播效效应应34（三三））围围绕绕4G提提升升，，结结合合营营销销活活劢劢，，层层层层深深入入2013年年12月2014年年1月2月月6月月7月月4G上上市市推推广4G商商用用推推广活活动动iphone手机机预预约约iphone预约约4G终终端端4G资资费费事件件营销销细分分市市场营营销销8月月4G换换卡营营销销业务务营销销9月月4G十十款款手机机推推广广“加加量量不加加价””世界界杯杯营销销校园园4G专场场手机机SIM卡换换代代流量量抱抱团团共享享Iphone6Plus专专题题………9-10月IPHONE6热点点营营销销35（2））传传播播模模式式转转型型：：线上上线线下下资资源源进进行行整整合合传传播播，，实实现现传传播播模模式式转转型型，，提提升升整整合合度度和和有有效效性性。。▲线线上上传传播播••以互互联联网网和和新新媒媒体体为为主主以传传统统媒媒体体为为辅辅▲线线下下传传播播分阶阶段段进进行行•结合合当当前前传传播播重重点点•（四四））推推广广““六六步步骤骤””，，提提高高移移劢劢4G识识别别度度，，打打造造移移劢劢4G口口碑碑（1））““六六步步骤骤””：：针对对用用户户换换4G的的疑疑惑惑，，重重点点告告知知用用户户如如何何轻轻松松畅畅享享和和4G，，实实现现进进一一步步占占领领市市场场。。4G相相关关微微博博微微信信推推广广杭、、宁宁、、温温4G商商用用启启劢劢仪仪式式校园园阅阅报报栏栏移劢劢4G冠冠名名好好易易贩贩春春节节会会员员节节银幕幕贴贴片片4G春春季季订订货货会会暨暨嘉嘉年年华华活活劢劢用移移动动号号码选移移动动终终端换和和4G卡卡得移移动动话话费享移移动动流流量上高高速速4G网36渠道道形象象激励励模式式办4G资费套餐换USIM卡换USIM卡4G手机销售4G手机销售4G手机销售同档位4G手机 酬金标准同档位4G手机 酬金标准

×1.1同档位4G手机 酬金标准

×1.25业务类型酬金标准4G放号基本酬金50元/号奖励酬金X元/号4G流量包限高月费100%4G综合业务-换卡5元/号4G综合业务-换套餐50元/次37统一一标标准准的的营营业业厅厅4G专专区区建建设设统一一规规划划社社会会渠渠道道4G专专区区建建设设六、、渠渠道道转转型型是是4G发发展展的的保保障障（一一））统统一一规规划划，，推推迚迚全全省省渠渠道道4G与与区区建建设设，，强强化化4G外外部部形形象象及及客客户户感感知知截至至目目前前，，已已完完成成505家家营营业业厅厅、、近近1500家家社社会会渠渠道道的的4G专专区区的的建建设设，，4G终终端端销销售售厅厅1222个个、、销销售售渠渠道1.6万万家家、、受受理理渠渠道道1.8万万家家。。（事事））调调整整酬酬金金策策略略