中华世纪城整合攻击执行计划课件

中华世纪城China·Centenary

City整合攻击执行计划ExecuteAd.Planning[创意地产]Saturday,July19,20031中华世纪城Saturday,July19,200311、为什么要动创意地产的概念？创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及品牌的差异性，从而找到自己的市场空间；例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视觉感觉。如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式Saturday,July19,200321、为什么要动创意地产的概念？创意地产引发：由2、我们的竞争优势在哪里？*公园家：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”中华世纪城拥有约170000㎡绿色园林；28处各色景点，整个小区就是一个大游园，整个社区规划理念充分体现家公园的规划设计概念；*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”中华世纪城位处“离尘不离城”的西安城市新生圈，环境设计以自然为主，绿色、自然、生态，花香鸟语，人与自然最亲密的接触；*休闲家：“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有100万平方米。”规模社区的配套优势，随意延展您对生活的想象；*栋梁梯：“爱迪生、牛顿、爱因斯坦——中华国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好是与政府机关联办）国际双语幼儿园和与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；*假日湾：“家乐福的方向就是你的方向！”，25000㎡大型仓储式超市，异域风情商业街构成大规模、高品质的时尚商业汇聚带，倾力建造高新西区核心的第1商业中心（商业广场）*潮流带：“6000㎡私家会客厅”，中华世纪城会所包容咖啡厅、艺术廊、健身房、健美房、棋牌室……，私家的尊贵感就是您品位的象征；*花园房：“在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，中华世纪城一层带私家花园的洋房户型，让您拥有自己的梦想；*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，中华世纪城国际ISO9002标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；Saturday,July19,200332、我们的竞争优势在哪里？*公园家：“星期天，您还要背着※我们的竞争优势在哪里？中华世纪城卖点罗列：规模：1、100万㎡休闲度假式园林社区；绿色、生态：2、250余亩绿色园林；3、200米唐延路永久绿化带；（城市绿肺）4、近千米延绵水系贯穿小区南北；运动泛会所：5、15项运动；32块活动场地；休闲、娱乐：6、28处小区各色景观；7、充满异域情调的小区商业休闲街；8、6000㎡的超大型休闲健康会所；9、25000㎡大型仓储式超市；教育系统：10、国际双语幼儿园；11、名牌师资的小学教育；12、宽带远程教育系统；全方位产品：13、45-230㎡适合不同需求层面；14、首层带私家花园的花园式洋房，独享私人空间乐趣；Saturday,July19,20034※我们的竞争优势在哪里？中华世纪城卖点罗列：Satur※我们的竞争优势在哪里？

多重安防设施：15、小区红外线越境报警系统；16、24小时巡更护卫；17、IC卡自动识别门禁系统；18、住户可视对讲系统；19、住户即时报警系统；20、小区内闭路电视监控系统；智能化配套设施：21、三表远程抄表系统；22、燃气防泄漏报警系统；23、供热系统？24、自动化停车系统；25、小区局域网外接宽带网链接；金牌管家式服务：26、数十项物业管理服务，24小时提供悉心的呵护；全面的健康保证：27、住区诊所24小时关注您和家人的健康；28、住户健康档案随时提醒您保持健康身心；29、预约上门医护服务，让您省心省力；30、优先转院治疗服务；等等Saturday,July19,20035※我们的竞争优势在哪里？多重安防设施：15、小区红3、文脉的创意地产概念●从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：

代表项目 核心文脉万科四季花城 欧洲小镇蔚蓝海岸法国地中海CoteDazar东海花园 巴里岛枫丹白露 法兰西风情 中海怡翠 一心三片自然派武汉金色港湾50万平米意大利湖畔小镇郑州金色港湾50万平米新加坡风情小镇Saturday,July19,200363、文脉的创意地产概念●从99年开始，文脉成为地产4、主题的创意地产概念●由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强； 万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7--2000. 发现美、创造美、珍惜美； 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生；第三期：2000.10 美一方水土，美一方人； 郑州金色港湾主题：金色生活，温馨港湾时间阶段主题延展第一期：2002.4—11停靠一生的梦想！第二期：2002.11--亲亲金色，亲亲港湾；Saturday,July19,200374、主题的创意地产概念●由于规模地产一年内解决不了5、中华世纪城的文脉及主题创意中华世纪城主题文脉100万平米休闲度假式园林社区；项目定位城市新生圈，康居新生活；内涵“绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长”广告主题牵动一生的浪漫！分期推广时间阶段主题延展一期工程第一期（A区）牵动一生的浪漫！｛梦境渲染｝第二期（C区）亲近一刻，亲爱一生！｛梦境呈现｝第三期（B区）信赖永远，托付一生！｛品牌建立｝【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、世纪城一期工程分期开发必须遵循：◆A期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；◆C期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；◆B期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。Saturday,July19,200385、中华世纪城的文脉及主题创意中华世纪城6、中华世纪城的名称体系

第1层：整体项目的名称 第2层：1期分组团的名称2期分组团的名称第3层：分栋命名推广主体：*第一阶段的主核心名称为整体项目名称； 原由：1、启动期由于三个层面名称都将出现，为避免混淆，建议采用一个主打名称；2、三个层面的名称，品牌价值最大的是项目整体名称，其存在后续的延续性，直到项目结束；因次，建议采用整体项目名称作为第一期主打主体；*1期的推广以整体项目出台；类比：东海花园第2期福禄居、东海花园第3期君豪阁、水榭花都，1期为润雨居Saturday,July19,200396、中华世纪城的名称体系 第1层：整体项目的名称Sat※中华世纪城的名称体系项目名称：中华世纪城A组团B组团C组团D组团E组团F组团G组团组团命名：江南春晓九里香堤映翠流觞湖畔林语写意琴音香林叠翠碧华香枫分栋命名：1栋：晓月轩香语居翡翠庭2栋：映月轩香林居溢翠庭3栋：揽月轩香茗居惜翠庭4栋：望月轩香逸居映翠庭5栋：吟月轩香怡居旒翠庭6栋：香盈居谧翠庭7栋：香馨居叠翠庭8栋：撷翠庭9栋：聆翠庭10栋：栖翠庭Saturday,July19,200310※中华世纪城的名称体系项目名称：7、如何建立核心竞争力？“中华世纪城”指标性

现场的指标性 核心攻击点眼见为实的现场感染力1、展示中心；2、花园洋房样板间；3、示范休闲环境；4、中央亲水大花园；5、异域情调的小区商业街；6、示范组团；7、示范小区；8、示范社区；推广的指标性核心攻击点不断建立市场的影响力1、“城市新生圈”媒体攻击；2、Open-day样板生活展示；3、教师节+中秋酬宾活动；4、“开盘嘉年华”5、房展会市场攻击要点：1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻高新区、覆盖西南区，渐次扩张全市，波及外地市场；2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标；3、我们一定要闹腾，一定搞搞震，要让高新区市场不得安宁，让西安人民不得不看！Saturday,July19,2003117、如何建立核心竞争力？“中华世纪城”指标性Satur8、整合市场营销布局X=p销售周期：内部认购期开盘强销期旺销巩固期(春节)持续沸腾期再次引爆市场（扫尾期）时间结点：2003.8.162003.9.202003.12-2004.12004.32004.5攻击阶段：蓄势引爆准备期强势推广巩固促销期持续拓展期调整准备期销售进度：一期引爆A区C区入市B区入市

完成战略决战点攻击结点：一期营销环境展示环境完善工程进度工程进度组团出现核心攻击点：展示中心展示中心A区洋房±0B区组团出现内部生活实景花园洋房样板间花园洋房样板间客户签约、付首期商业街\小区大门初现中央亲水大花园内部示范环境外部示范环境B区建筑外墙呈现销售“CtoC”一期A区封顶庆典户外广告、围墙营销导示系统贺新年、新春送福“新马泰”旅游活动商业街/小区大门呈现工程进度、形象工程进度、形象一期大门\商业街C区进入建筑期组团示范环境出现消化持筹客户、制造旺销“3.15”专家点评组团示范小区出现

0点Y=tSaturday,July19,2003128、整合市场营销布局X=pSaturda9、整合市场攻击布局第一阶段：2003.8-12第三阶段：2004.9-2004.12第五阶段：2005.6-2005.12

展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段结点：展示中心出现 结点：小区出现结点：小镇规模出现核心攻击点：*展示中心核心攻击点：生活实景核心攻击点：中华世纪城品牌*样板间 *示范环境第二阶段：2004.1-2004.8 第四阶段：2005.1-2005.5 示范攻击阶段 社区攻击阶段结点：组团出现结点：社区出现 核心攻击点：现场实景核心攻击点：生活方式

中华世纪城攻击目标：在第二阶段完成决战点Saturday,July19,2003139、整合市场攻击布局第一阶段：2003.8-1210、整合攻击战术时间2003.8月9月10月11月12月2004.1月2月销售结点内部认购正式销售2期发售核心攻击点内部关系高新攻击战全市攻击战攻击战术 战术1战术5战术10战术12战术14战术17战术19 现场希望产品说明会国庆狂欢节影视攻击圣诞节祈福新年贺卡新年度假+教师+中秋节

战术2战术6 战术11战术13 战术15战术18战术20 动线封杀 城中接待处媒介攻击路演点杀 2期推出新年音乐会网路链接

战术3 战术7 战术16 新生圈炒作城中表演世纪会 战术4 战术8 媒介攻击秋季房展会 战术9开盘嘉年华Saturday,July19,20031410、整合攻击战术Saturday,July19,2003战术1、现场攻击

1、展示中心 2、示范环境 6 3、社区配套功能标牌 1 4、社区样板路 4 5、高尔夫电瓶车 7 5 6、花园洋房样板间 7、绿地休闲庭院 3 2 8、科技路导示系统8核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做；2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、花园洋房样板间、大绿地庭院、功能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望；3、展示中心形象性要强（象盈彩美地），但自然性品质（如新世界豪园硅谷别墅的石头、木、沙等）进一步提升项目产品的高贵感；4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合，枫叶新都市园林景观最大的问题是私有性不强，虽然是开放空间，没有亲和力，因而建议样板间外部绿化精细化，采用明窗明几的方式，内外景合一；5、营销展示中心周边空地全部绿化，植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车+标牌，突出其地产信心； 6、展示中心到商业街/C区/样板间通路采用高尔夫电瓶车，路两边用导示牌的方式标注配套；Saturday,July19,200315战术1、现场攻击 1、展示中心Saturday,战术2、封杀动线 4 1、工地现场广告牌231 2、好莱坞大字 3、现场气球 5 6 4、高新四路与南二环路交界处广告牌 5、交通车体广告 6、高新路与科技路交界处广告牌 7、咸阳机场（第二阶段）

核心攻击点：1、一定要封杀4点1线，4点为中华世纪城工地现场、唐延路北端（土门）、高新四与南二环、科技路与高新路，1线为科技路；全面控制高新市场局势及建立领导品牌形象：2、一定要产生轰动效应，让社众感受其品质与众不同； 3、第二阶段可以增加咸阳机场、城南、城西几大口线，全面控制西安市场；

启动时间：8月份一定要启动；7Saturday,July19,200316战术2、封杀动线 4 战术3、“城市新生圈”片区市场借势市场攻击策略：1、新概念、新思想的炒作，必将形成西安市场的关注力，如果中华世纪城能够全力借势“城市新生圈”（高新开发区）而启动，将会在非常短的时间内形成轰动效应及品牌知名度与信赖感； 2、充分利用开发区成熟项目在市场上的良好反映进行重幅宣传区域发展前景； 3、控制记者群（各主要报纸媒介），从开发区10年历史开始，每周都希望不断有新闻或炒作文章出台，不断制造社会的关注热点； 4、如果能够启动政府相关管理部门对“城市新生圈”发展规划的关注是非常好的点，可以一举建立楼盘的信赖感和知名度；

核心攻击点：1、8月16日前一定要一篇关于“城市新生圈”的主题文章，并以此展开作相应的媒介宣传； 2、正式购房认筹前一定要有一篇关于“城市新生圈”与项目连接的图文并茂的软性广告出现； 3、连续的新闻报道，将中华世纪城作为开发区区域市场的新生代表之一进行重点推广，力度一定要强，最好是连续整版报道（可接内部认购的新闻广告形式）； 4、OPENDAY营销中心开放展示；Saturday,July19,200317战术3、“城市新生圈”片区市场借势市场攻击策略：1、新概念、战术4、媒介攻击计划核心攻击点：1、一定是覆盖全市的媒体攻势；2、一定是给市场看到无限奇迹的希望；3、一定要重点宣传中华世纪城楼盘综合品质；市场攻击策略：1、内部认购借“城市新生圈”的板块炒作而启动，是非常好的社会热点，而内部认购的成败是项目成功冲击市场第一波，一定要保证媒体攻击的力度，以便达到借内部认购挑动市场的热点；2、一定要成为西安房地产市场的热点，让项目成为所有的专业、非专业人士不得不看！3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场，全面建立市场的销售信息和知名度；ProgramTimeAugustSept 891011121314151617181920212223242526272829303112345678910111213141516FFFFFF三秦都市报3次111西安晚报5次11111华商报6次111111Saturday,July19,200318战术4、媒介攻击计划核心攻击点：1、一定是覆盖全市的媒体攻势战术5、产品说明会+教师节+中秋节时间：2003年9月13日（周六）10:00-12:00地点：现场展示中心邀请人员：◆各媒介记者越多越好

◆已经购买的业主 ◆政府专业口相关人员 ◆开发区的领导会议形式：以节日联谊的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、舒适的氛围！产品说明会目的：一定要控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；说明会程序：10:00以前音乐+咖啡+点心+甜品+水果+项目了解参观10:00-10:10中华世纪城发展商致辞 10:10-10:30西北设计院介绍及介绍总规10:30-10:50园景设计公司介绍及介绍环境设计10:50-11:10香港联合创展公司介绍及介绍生活理念11:10-11:45项目实景参观+品尝会Saturday,July19,200319战术5、产品说明会+教师节+中秋节时间：2003年9月13日战术6、城中接待中心5 1、接待中心导示牌 4 2、总规模型 32 7 3、形象墙4、洽谈台 1 5、看楼专车 8 8 6、宣传资料 7、楼体招示布 8、广场气球攻击原则：1、控制城中（如钟楼）广场等于控制城中市场，钟楼广场附近是西安城中的人流中心；2、由于楼盘距西安城中较远，为避免到现场不便利的因素，必须打回人流量最大的地带，让更多的目标群首先接触项目，并用看楼专车将客户带到现场，打通目标群到现场的通路，增加到现场的人流量；3、钟楼+金花已经在西安建立非常好的知名度及口碑，借势可以增强买家的信赖感； 4、钟楼广场本身又是西安城中市民的活动中心，通过钟楼广场的活动，又可以牢牢地控制城中市场；攻击时间：2003年现在开始启动，9月12日（开盘前）一定要上，现在开始在附近选点。Saturday,July19,200320战术6、城中接待中心5战术7、城中广场表演市场攻击策略：1、楼盘正式销售一定需要轰动效应，第3攻击波必须确保中华世纪城成为市场的热点和关注的焦点；2、钟楼广场是西安的中心点，控制钟楼广场等于控制西安； 3、通过经济的、连续1周的歌舞表演，让社众亲近楼盘，一定要让中华世纪城在西安产生轰动效应，家喻户晓；核心攻击点：1、俄罗斯异国情调歌舞表演+模型展示 2、时间9月13日-9月18日 3、地点：钟楼广场 4、异国情调表演内容如：*俄罗斯歌舞 *西班牙佛拉门格舞 *小礼品发放5、媒介新闻配合 6、看楼专车配合Saturday,July19,200321战术7、城中广场表演市场攻击策略：1、楼盘正式销售一定需要轰战术8、秋季房交会核心攻击点：1、西安市场已经启动，房交会必定会成为购房人士及专业地产商关注的热点； 2、由于其权威性概念，非常容易出现影响市场的领导品牌，尤其是针对大型项目的目标群，一定要建立比别人更好的信赖感；3、房交会是买房人的专业地产的大点，是非常好的销售渗透方式，同时亦能非常好地建立指标性概念，建议重点参加； 4、秋季房交会、2004年春季节房交会是我们的重点战，一定需要打好，建议提前准备，一定要最好的位置，最好的效果；5、2003年秋季房交会突出模型展示，2004年春交会（2004年5月）突出实景的感受；

执行策略： 1、一定要突出我们的特点，特别是休闲度假的园林特点；最重要的是模型及展位的布置； 2、模型一定要大及出位，特别是周边标志性的表明及小区各景点的提示；3、展位要在8个以上，尽可能体现休闲度假式园林特点，建议采用生态环境的展示方式；4、现场一定需要音响，销售人员通过解说的方式控制现场；5、如来得及的话，可以现场展示智能化模拟系统；6、一定要搞掂主要报社的记者进行相应新闻宣传；7、规划于2003年18日《华商报》或《西安晚报》（视洽谈情况定）上8-16版媒体楼书Saturday,July19,200322战术8、秋季房交会核心攻击点：1、西安市场已经启动，房交会必战术9、开盘嘉年华核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+放风筝等户外活动 2、展示中心内休闲茶点+管弦乐四重奏 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、营销中心环境展示5、花园洋房样板间开放6、各色表演+散点游乐+室内表演市场攻击策略：1、中华世纪城现场的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼见为实的市场攻击力，成为买家信感的关键；2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更多地感受未来的生活、未来的希望；3、希望非常优异的现场同时成为西安地产的新指标，成为西安地产或买家购买的标准，建立口碑传播，成为参观性的第一领导品牌；4、沿街面的环境与活动非常重要，其将建立中华世纪城的第一印象，建议不断加强大环境的氛围营造；Saturday,July19,200323战术9、开盘嘉年华核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+放风筝战术10、浪漫Show狂欢节核心攻击点：1、国庆节7天假期，现场假日浓郁的“世纪浪漫狂欢Show”市场攻击策略：1、国庆节7天假期，一定要让更多的客户群到现场；2、中华世纪城又在变了，变得更加美丽，需要到现场来感受；3、配合国庆节假期，在中华世纪城现场举行“世纪浪漫狂欢Show”，吸引更多的人到现场参与；世纪浪漫狂欢Show时间地点 内容10.1 展示中心广场 夏威夷草裙舞10.2``地中海佛拉门格舞10.3``罗马假日浪漫表演Saturday,July19,200324战术10、浪漫Show狂欢节核心攻击点：1、国庆节7天假11、媒体热销新闻——旺销揭秘核心攻击点：1、一定是开盘销售市场反映热烈 2、一定是创造西安地产的销售奇迹3、一定要重点宣传销售热潮与销售热潮揭密市场攻击策略：1、内部认购借“城市新生圈”而启动，是非常好的社会热点，而开盘销售非常热烈是第10轮市场冲击波，借开盘旺销再次挑动市场的沸点；2、一定要成为西安地产代表，形成权威性明星楼盘指标，让专业人士、地产商和想买房的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力；3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场，全面建立市场的销售信息和知名度；时间节点：开盘之后一周内。Saturday,July19,20032511、媒体热销新闻——旺销揭秘核心攻击点：1、一定是开盘战术12、CF影视广告核心攻击点：1、西安电视台中华世纪城休闲生活展现

◆内容：示范环境+实景样板间+模拟生活形态+展示中心

◆表达方式（生活主义风格）：艺术实景+煽情主题+生活方式

◆发布频率：相对集中10月中下旬，形成短期高潮；市场攻击策略：1、现场展示效果的出现是中华世纪城决战市场的大点，现场的变化需要在最短、最快的时间内传递给更多的目标消费群，只要传递到终端消费群，就可以建立强大的市场杀伤力；2、眼见为实是最有效的说服手段，且将会对信赖感的市场领导品牌起决定性作用；并且可以拉开与竞争对手的差距（其他地产速度非常慢，现场出台的手法与中华世纪城有较大不同）； 3、实景的出现，空间、色彩均有非常强烈的感染力；影视是最直接、最有效的现场展示方式，可以声、色、情并茂，全面展示中华世纪城的魅力；而且西安影视媒体目标群集中，如果能够充分利用影视广告，将可以对新的潜在目标群进行封杀，带给销售更多的新客户市场；Saturday,July19,200326战术12、CF影视广告核心攻击点：1、西安电视台中华世纪城休战术13、路演推介会攻击策略：1、高新开发区的企业比较集中，通过上门路演的方式，可以非常好地将销售信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响；2、户外、媒介的启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经为销售客户的开拓铺垫良好形象；3、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段；4、重点集中在开发区有关联性的集团市场攻击方式：1、目标对象群：◆开发区企业：如大唐奥通医药等◆关系企业：银行、证券、保险公司等2、路演方式：象证券推介会，集中投影介绍项目的核心卖点；3、路演时间：与对方约定时间执行准备：1、路演投影资料；2、客户群的有效选择；Saturday,July19,200327战术13、路演推介会攻击策略：1、高新开发区的企业比较集战术14、圣诞祈福会攻击形式：通过组织传统的西方节日“圣诞节”，开展祈福活动，达到与新老业主的紧密联系，树立发展商良好的社会形象，继续加强和巩固业主的信赖感，以期达到促进销售的最终目的。核心攻击点：1、一定要在销售中心举行；2、夺取民心的突破口是满足儿童的好奇性，留住小孩就留住了大人；3、现场气氛温馨、融洽，可扮装圣诞老人的方式举办时间：2003年12月24日（1—3天）配合宣传方式：现场大型条幅，电话告知等（达到面可至意向客户）无需大规模宣传Saturday,July19,200328战术14、圣诞祈福会攻击形式：通过组织传统的西方节日“战术15、2期“映翠流觞”发售核心攻击点：1、中华世纪城2期发售2、热销概念：中华世纪城首期房子已经全部销完，2期正式推出；市场攻击策略：1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为有非常大的影响力；目前的实际状况是买家对西安的楼盘缺少了解的通路，西安的楼盘由于规模性项目不多，都是一次出台，买家只是一直看得在卖，销售如何并不知道，就象武汉的丽岛花园、西安的宏府大厦一样，销售如何外界并不知道；2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的期，2期、3期、4期的不断推出，销售的期越多，表明中华世纪城销售的越好；3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，将以往的大区分解为以不同组团为单位的不同期，并根据市场销售节奏的变化，增加或减少预定推出量；变化的是时间结点；4、经过3个多月的现场热销，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用2期启动，再度刺激市场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念；5、借2期出台的机会，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销概念，让买家形成关注效应；Saturday,July19,200329战术15、2期“映翠流觞”发售核心攻击点：1、中华世战术16、世纪会核心攻击点：1、世纪会及会刊市场攻击点：1、经过近半年的宣传，中华世纪城已经成为市场第一领导品牌阵营，其应该有一份刊物，成为其与新、老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售，比如万科〈万客会会刊〉已经取得非常明显的口碑效应； 2、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制； 3、中华世纪城已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明地表达出来； 4、如果有可能成为世纪会，将是中华世纪城销售延续的最好方式； 5、会刊在各主要场合（现场展示中心、钟楼接待处、展销会）进行发放； 6、会刊每2-3个月一期，不断进行市场刺激； 7、主要内容是“规划优势”+“现场展示优势”+“地产专业性概念”+“获得的各种荣誉”+“品牌活动”+“项目动态”等；Saturday,July19,200330战术16、世纪会核心攻击点：1、世纪会及会刊Saturday战术17、新年贺卡攻击方式：◆通过贺年卡直邮的方式进行促销信息传递◆突出贺年卡、中华世纪城介绍 ◆进一步提升中华世纪城地产品牌核心攻击点：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，进一步传递中华世纪城的销售信息，对目标群进行再度围杀； 2、攻击点是中华世纪城新老客户群的建立： 3、通过对老客户的感情维系，让其产生对中华世纪城品牌的凝聚向心力，并开拓老客户介绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%； 4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉中华世纪城是一个与众不同的项目，并希望能够到现场了解情况或推荐朋友来看；5、现场的变化，现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注；6、同时出台《中华世纪城业主通讯》出台；Saturday,July19,200331战术17、新年贺卡攻击方式：◆通过贺年卡直邮的方式进行促战术18、新年音乐会 A、“中华世纪城业主新年音乐会”大招示布 D B、模型现场展示 BC C、门票宣传 A D、“中华世纪城业主新年音乐会”舞台背景

市场攻击策略：1、中华世纪城本身就是与国际接轨的高品质、高素质楼盘，新年音乐会也是洋人的东西，因此，新年音乐会非常适合中华世纪城； 2、新年音乐会不仅可以全面提升中华世纪城的品质；而且还可以进一步增强其富有人情味的亲和品牌形象；3、年底关于新年的活动成为市场关注的热点，报纸媒介已经失效，相应借助新年的活动，成为非常好的市场攻击方式；4、邀请人员业主、登记客户群、相关机构、点杀的集团购买力，充分发挥新年音乐会的市场攻击性；5、充分利用新年音乐的题材，新闻媒介进行全面配合；Saturday,July19,200332战术18、新年音乐会Saturday,July19,200战术19、免费度假抽大奖（备用）核心攻击点：1、免费度假2、不买楼同样抽大奖市场攻击策略：1、活动的目的是形成现场长期的人流量较多；2、一定要让更多的人到现场，迅速地扩大知名度，仍是第一阶段的主要任务；3、一定让卖家进入现场，发挥现场的杀伤力，以形成口碑传播效应；4、保持现场的人气，对卖家而言，具有非常强的信心保证；5、前期与游行社联手，让其介绍客户免费参加；6、每周六现场有特色节目表演（如乡村乐队等），同时可以现场抽大奖（不买楼同样可以）；上午/下午各一次，29寸大彩电一台（1500元/台；1万元/月）；7、现场活动包括：节目表演；高尔夫练习；网球场；游泳池；儿童游戏园；主题休闲等诸多活动，非常吸引人参与，形成客户群周末来度假的习惯；8、免费度假与免费抽奖的方式，现场进行说明，不在媒介上进行长期宣传，避免负面的不利影响（5.1节可以在媒介上公开）；Saturday,July19,200333战术19、免费度假抽大奖（备用）核心攻击点：1、免费度战术20、网路链接（备用）

攻击策略：1、建立项目网页并充分利用与西安房地产信息网、163网、搜房网、新浪网等市民热衷的知名网线链接的方式，可以非常好地将销售信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响；2、户外、媒介的已经启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经为销售客户的开拓铺垫良好形象；市场攻击方式：1、目标：◆扩大影响范围，树立楼盘时尚、进步、文明的形象；◆投入部分信息在证券市场行情显示屏、证券、财经频道上2、链接方式：网络主页发布闪动信息，点击直接进入楼盘网页。另可考虑电视、证券行情显示屏发布信息或上门路演等方式3、友情链接时间：2003年11月——2004年5月执行准备：1、项目相关资料；2、项目影视文件Saturday,July19,200334战术20、网路链接（备用）攻击策略：1、建立项现场攻击前准备：第一部分：VI核心 第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌

6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格

7、科技路挂旗 7、手袋设计

8、配套设施导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片 10、示范环境标牌 10、资料信封 11、样板间导示牌 11、签约台等标牌 12、看楼专车 12、办公功能标牌 13、楼体招示布 14、楼层进度牌Saturday,July19,200335现场攻击前准备：Saturday,July19,2003311、媒体选择及规划1、媒体选择

2、投放周期：项目一期工程全程投放主流媒体辅助媒体非主流媒体华商报西安电视台西安房地产信息网西安晚报陕西电视台西安广播电台车体广告邮政直递户外广告牌三秦都市报Saturday,July19,20033611、媒体选择及规划1、媒体选择主流媒体辅助媒体非主流媒体华※媒体选择及规划3、各媒体投放规划4、费用预算随开盘实施方案提交。媒体拟投时间投放比例华商报2003年8月—2004年8月44%西安晚报2003年8月—2004年8月19%三秦都市报（待定）2003年8月—2004年8月6%西安电视台（西部置业）2003年10月—12月5%陕西电视台（都市新家园）2004年1月—3月5%户外广告2003年9月—2004年9月10%公交车体广告(14\201\312\202)2003年8月—2004年8月5%网络（西房信息网）2003年11月—2004年5月1%广播电台2003年11月—12月3%邮政直递2003年12月/2004年1月2%总计100%Saturday,July19,200337※媒体选择及规划3、各媒体投放规划媒中华世纪城China·Centenary

City整合攻击执行计划ExecuteAd.Planning[创意地产]Saturday,July19,200338中华世纪城Saturday,July19,200311、为什么要动创意地产的概念？创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及品