东风雪铁龙年度公关宣传计划方案概述

东风雪铁龙2003年7—12月

公关宣传计划提纲

DongfengCitroenPRPlan

FromJultoDecin2003北京星原文化艺术广告有限公司ByxingyuanAdvertisingCompany12003年上半年工作回顾

ReviewFromJantoJunin200322003年上半年JantoJun2003产品投放ProductLaunch:富康新浪潮舒适版上市 LaunchFK爱丽舍VTS上市 LaunchELYSEEVTS爱丽舍SX16V上市 LaunchELYSEESX16V赛纳XSARA上市 LaunchXSARA产品后续宣传PostLaunchCommunication各新上市车型的后期推广 Maintainmediaexposureofnewmodelsafterlaunch32003年上半年JantoJun2003事件公关PREvents富康夺取全国汽车锦标赛上海站冠军 FKasachampioninShanghaiMotorRace爱丽舍在亚运村市场销量夺冠 ELYSEEhasagoodsalesvolumeinYayuncunmarket42003年上半年JantoJun2003其他Others:东风雪铁龙武汉商务大会召开 Dongfeng.CitroenbusinessconventionwasheldinWuhan龙讯创刊 Launchthedealerspublication“DragonCommunication”5工作小结WorkSummarization爱丽舍16V推出，强化了爱丽舍系列产品，竞争优势得到增强 LaunchofElysee16VhasstrengthenedtheElyseelineupandincreasedcompetitiveness6工作小结WorkSummarization赛纳XSARA的推出，使东风雪铁龙在16万元以上的中高档轿车市场竞争能力得以加强； LaunchofXSARAhasstrengthenedthecompetitivenessinthemid-tiersedansegmentatthepriceofRMB160,000;对外公关宣传网络初步建立，并具备进一步扩充的基础； EstablishedthefoundationofPRnetwork,andpreparedforfutureexpansion7工作小结WorkSummarization上半年侧重产品投放，以至整体品牌建立的比重较少。Majorfocusonproductlaunchesleadingtolessemphasisonbrandlevelcommunication82003年下半年工作方向

WhatWeWillDo

FromJulToDecIn20039我们面临的市场环境MktCondition下半年市场竞争环境更加激烈，消费者面对越来越多的选择，单一的产品利益点已不足以促使购买行为； Thecompetitionwillgetmorefierce,thusneedmoredistintivebenefitsforconsumerstorationalizetheirpurchase竞争对手在背景上的全面提升。目前丰田、福特、大宇等世界汽车巨头已经介入中档轿车市场，今后的竞争层面将由产品提升至品牌 WiththeworldwidemotorgiantslikeToyota,Ford,Hyundai,etc.becomingmoreaggressive,astrongerBRANDwillbecomemoreimportanttomaintaincompetitiveness10我们面临的市市场环境MktCondition在2003年年下半年将正正式上市的新新车型：Newvehiclemodelstobelaunchedin2ndhalfof2003:赛纳XSARA竞争对手XSARA’’sCompetitor:一汽-大众高高尔夫:7月上市，1.6L售14.98万，2.0L售18.5万万VW-GOLF:TobelaunchedinJuly,PricerangeRMB149,800-RMB185,000;帕萨特2.0: 预计售售价20万元元左右PASSAT2.0~RMB200,000;别克凯越预预计售价16-19万元BUICKExcel PricerangeRMB160,000-RMB190,00011我们面临的市市场环境MktCondition爱丽舍竞争对对手ELYSEE’sCompetitor:一汽—大众高高尔夫:1.6L售价14.98万元;VW-GLOF 1.6LwilllaunchinJuly,priceRMB149,800;本田Fit1.5L售价应在13-15万元；HONDAFIT1.5LpricerangeRMB130K––150K富康竞争对手手FK’sCompetitor:据悉铃木一款款小型车即将将推出，售价价8万元左右右.Itisreportedaminicarwilllaunched,thepriceisaboutRMB80,000.12我们面临的市市场环境MktCondition现有竞争车型型动态TheCompetitor’sCondition:捷达改型车将将在2003年底或2004年初推推出；JDremodeledcarwilllaunched;桑塔纳改型车车将在下半年年推出;SANTANAremodeledcarwilllaunched;福美来1.6，预计售价价12—14万元；FML1.6–pricerange:RMB120,000-RMB140,000;中华2.0自自动档，预计计售价14——16万元；；ZH2.0––pricerange:RMB140,000-RMB160,000;三厢POLO，预计售价17—20万元元；POLO––pricerange:RMB170,000-RMB200,000;13我们可利利用的资资源OurResources东风雪铁铁龙依托托法国雪雪铁龙和和东风汽汽车集团团的强大大背景号号召；ThestrongbackgroundofDongfeng.Citroen;东风雪铁铁龙在中中国轿车车市场10年发发展所建建立的营营销网络络和成熟熟的营销销队伍；；ThestrongsalesnetworkofDongfeng.Citroen;东风雪铁铁龙产品品在中国国市场积积累的良良好口碑碑；Positiveword-of-mouthofDongfeng.Citroenproducts以往公关关工作所所建立的的对外宣宣传网络络和立体体化的宣宣传体系系。StrongPRnetworkandgoodmediarelationship14我们需要要加强的的资源ToStrengthen扩充目前前的对外外宣传网网络、媒媒体资源源，丰富富对外宣宣传手段段；ExpandPRnetworkandmediaresources;提升遍布布全国的的营销网网络在一一线宣传传中的作作用；ExploitthesalesnetworkinPRcommunication;加强与消消费者的的直接沟沟通，注注重提升升消费者者对东风风雪铁龙龙品牌及及其产品品序列的的深入了了解。StrengthendirectcommunicationwithconsumersonDongfeng.Citroenbrandandproductlineup152003年下半半年工作作计划20032ndHalfPlan16公关策略略PRStrategy品牌公关关BrandPR加强消费费者对东东风雪铁铁龙品牌牌的认识识和理解解EstablishastrongerawarenessandunderstandingofDongfeng.CitroenBrand改变市场场对“神神龙富康康”为整整体品牌牌的印象象Rectifymarket’sgeneralizationas“ShenlongFK”建立东风风雪铁龙龙的品牌牌文化，，并加深深市场理理解EstablishDongfeng.Citroen’sBRANDVALUESandcommunicatetomarket17公关策略略PRStrategy企业公关关CorporatePR强化东风风雪铁龙龙的企业业形象及及正面观观感StrengthenthecorporateimageandpositiveattitudetoDongfeng.Citroen18公关策略略PRStrategy产品公关关ProductPR强化各产产品线的的独特定定位Strengthenvaluesforproductline:爱丽舍：精致致生活，精彩彩演绎Elysee:EleganceandRefinement赛纳：不妥协协Xsara:Uncompromising毕加索：独特特风格Picasso:Individuality19品牌公关BrandPR20法国寻根活动动FranceMediaTour目的Objective:让媒体对法国国雪铁龙的品品牌理念加深深理解LetmediatohaveastrongerunderstandingofBrandPhilosophyofCitroen透过媒体报道道把品牌理念念信息传递给给消费者Generatemediacoveragetochannelbrandvaluestoconsumers强化媒体关系系Strengthenmediarelationship21活动目标TargetAchievements让媒体感受法法国雪铁龙的的企业品牌内内涵：无可比比拟的推动LetMediafeelCitroen’sbrandessence:NothingmovesyoulikeCITROEN参观法国雪铁铁龙公司、雪雪铁龙赛车基基地；VisitingCitroencompanyandCitroenracingbase;了解雪铁龙产产品在法国及及欧洲的重要要作用；UnderstandingthesignificanceofCitroenbrandandproductsinFranceandEurope;22活动目标标TargetAchievements感受法国国雪铁龙龙公司产产品的竞竞争优势势：ExperienceCitroenproduct’scompetitiveadvantage;试驾法国国雪铁龙龙产品；；Testdrive;访问雪铁铁龙公司司总设计计师及工工程师；；InterviewwithdesignerandengineerofCitroen;对法国的的雪铁龙龙用户进进行访问问。InterviewwithCitroenownersinFrance.23活动目目标TargetAchievements感受法法国悠悠久文文化和和独特特魅力力；ToexperienceFrenchculture;参观法国标志志性文化载体体，如卢浮宫宫、埃菲尔铁铁塔等；VisitmajorculturalmonumentsinFrance;参观与东风雪雪铁龙中国产产品有关的景景点：香榭丽丽舍大街、赛赛纳河以及毕毕加索作品展展，对东风雪雪铁龙中国产产品序列的法法国文化传统统予以暗示；；ThroughvisittoPicassomuseumetc.,strengthentheproductconcept24宣传计划PRCoverage即时报道InstantReport选择媒体：网网络及日报类类Media:NetworkandDaily以行程日记的的方式记录当当天活动情况况Diaryreportingstyle专题评论SpecialFeatures选择媒体：中中央级媒体及及地区强势媒媒体，网络予予以转载Media:Centralandmajorregionalmediaandnetwork对此次活动收收集信息进行行深度报道In-Depthreport25宣传计划PRCoverage总结性宣传Follow-upReporting选择媒体：所所有参与活动动的媒体Media:allmedia宣传内容：从从各自媒体的的立场对本次次活动进行总总结性陈述，，据此对东风风雪铁龙的品品牌形象进行行宣传；ReportingfrommediaangletofurtherstrengthenDongfeng.Citroen’’sbrandcultureandphilosophy26企业公关CorporatePR27售后服务After-SaleService目的Objective:通过售后服务务的加强，进进一步确立东东风雪铁龙的的企业形象TobuildDongfeng.Citroencorporateimageviaextensionofafter-saleservice建立口碑Createpositiveword-of-mouth28“家庭轿车保保姆”式服务务After-SaleService结合“龙腾计计划”的实施施，推广“家家庭轿车保姆姆”式服务主主张，配合并并指导各区域域及经销商将将售后服务战战场延伸到用用户家门前，，使用户及其其周边人群对对东风雪铁龙龙独具特色的的服务模式产产生深刻印象象及良好评价价。Extendafter-saleservicetoreachthedooroftheowners,creatingpositiveattitudetobrandandcorporate29活动方案PRApproach发动所有龙腾腾网点经销商商实施服务计计划：Alldealerstopracticethenewafter-saleservice在当地居住人人口较为密集集的住宅小区区进行现场服服务咨询，对对所有东风雪雪铁龙产品进进行检修和保保养；On-sitemaintenanceserviceinresidentialareas.对购买时间超超过3个月的的用户进行电电话回访，了了解车辆磨合合状况，如有有必要派专人人上门进行技技术性指导。。After-salefollowupwithnewusersat3monthsafterpurchasetosortfeedback,andprovidetechnicalsupportifrequired.30宣传计划PRCoverage对此次服务模模式及推广状状况进行宣传传；Announcetheservicebreakthrough征集用户回馈馈，进行后续续宣传；Buildstorieswithuserfeedback;31产品公关ProductPR32爱丽舍ELYSEE33爱丽舍X上市市ElyseeXLaunch使爱丽舍产品品线更丰富EnrichmentofElyseelineup爱丽舍“精致致生活，精彩彩演绎”主张张的延续ExtensionofElysee’s“Elegance&Refinement”34爱丽舍X上市市Type-XLaunch举办爱丽舍X上市新闻发布布会MediaLaunch地点Place：：北京Beijing新闻发布会及及记者招待酒酒会PressConference爱丽舍X投放后续报道道Post-LaunchMediaCoverage重要地区推广广KeyRegionalPromotion35爱丽舍系列ELYSEE宣传目的Objective加强“精致生生活，精彩演演绎”的生活活理念Strengthenthevaluesfor““Elegance&Refinement”巩固并确定爱爱丽舍系列在在中档轿车市市场“家庭轿轿车第一品牌牌”的号召力力StrengthenELYSEEpositioninmid-tiersedansegment36宣传方式PRApproach配合媒体栏目目，传播爱丽丽舍精致优雅雅生活主张：：FurtherestablishELYSEE’slifestyle-EleganceandRefinement,viamediasponsorship赞助媒体“精精致生活”，，介绍时尚精精致生活方式式Sponsormediaprogramlike“ElegantLifestyle””,introducewaysofenjoymentinlife37富康FK38富康改型车上上市FKFace-Lift富康改型车推推出令富康系系列更现代化化及年轻化FKface-liftmodernizestheFKseriesandmakesitmoresuitableforyoungersegment39活动策略PRApproach宣传重点：Emphasis:富康改型车在在保留了老富富康产品成熟熟稳定可靠实实惠特点的基基础上更加现现代和时尚，，更符合年轻轻入门级消费费者的要求。。NewFKismoremodern,andfitforyoungmanastheirs’firstcar.40活动策略PRApproach强调新款产品品的现代感和和新鲜感；NewFKisstylish;强调新款富康康在产品理念念上的全新阐阐述，以及其其属于东风雪雪铁龙品牌的的产品系列。。EmphasizethenewFK’’sproductconceptandisaproductseriesunderDongfeng.Citroenbrand41活动策略PRApproach强调作为老三三样之一在中中国市场的成成熟品质和雄雄厚的售后服服务能力；Provenqualitywithestablishedaftersalesservice;与东风雪铁龙龙产品一脉相相承的法国文文化特点HaveFranceculturecharacteristic;无可替代的入入门级家轿产产品首选；Thebestentrylevelsedan;42富康系列FK“寻找富康明明星用户”活活动FKStar在8月份举办办“寻找富康康明星用户””活动，征集集使用富康超超过5年的用用户，请他们们谈驾驶富康康的切身感受受，并对这些些用户提供在在售后服务方方面的优惠政政策，同时围围绕这一主题题进行宣传；；InterviewownersofFKformorethan5years.Reporttheirfeedbackonproduct,after-saleservicewithspecialaftersalesofferorofferstoupgradetheircarstohigherendofDFCitroenproduct43赛纳系列XSARA44赛纳纳系系列列XSARA宣传传目目的的：：Objective巩固固赛赛纳纳XSARA的上上市市销销售售效效果果；；Strengthenthefootholdafterlaunch确立立赛赛纳纳XSARA在中中高高档档家家庭庭轿轿车车的的优优势势地地位位；；EstablishtheuniquecharacterofXsara;与竞竞争争对对手手进进行行有有效效区区分分。。Differentiatewithcompetitor.45赛纳纳系系列列XSARA宣传传策策略略Strategy在重重点点区区域域加加强强用用户户体体验验类类活活动动；；Strengthenconsumerexperienceinkeyregion;强调调赛赛纳纳XSARA的““不不妥妥协协””精精神神；；EstablishedXsara’’s““Uncompromising””attitude;在赛赛纳纳XSARA2.0排量量配配置置与与价价位位对对比比角角度度，，提提出出家家庭庭轿轿车车性性价价比比的的对对比比数数据据，，强强调调在在同同级级别别车车型型中中赛赛纳纳最最适适合合中中高高档档家家庭庭用用车车的的优优势势。。BuildonXsara’’scompetitiveadvantage.46赛纳纳系系列列XSARA举办办赛赛纳纳XSARA重点点区区域域推推广广Xsaraeventinkeyregion在广广州州、、北北京京举举办办以以推推广广赛赛纳纳XSARA产品品定定位位为为目目的的的的区区域域推推广广；；EventsinGuangzhouandBeijingstrengthenXsara’’spositioningof““UncompromisingCar””47赛纳纳系系列列XSARA其他他宣宣传传方方案案OthersRecommendations发动动各各重重点点城城市市区区域域和和经经销销商商举举办办赛赛纳纳XSARA（（包括括毕毕加加索索））消消费费者者试试乘乘试试驾驾；；Testdrivehostedbydealers;赞助助赛赛纳纳XSARA冠名名““中中国国原原创创音音乐乐大大赛赛””；；Sponsor““XsaraChinaOriginalMusicCompetition””;48展会会配配合合宣宣传传AutoShow49展会会项项目目AutoShow下半半年年将将举举办办的的展展会会项项目目包包括括：：Autoshowtobeparticipated:7月月份份长长春春车车展展Changchun(Jul)8月月份份武武汉汉车车展展Wuhan(Aug)10月月份份杭杭州州西西博博会会Hangzhou(Oct)11月月成成都都车车展展Chengdu(Nov)11月月广广州州国国际际车车展展Guangzhou(Nov)根据以以上展展会的的参与与内容容进行行策划划支持持及组组织媒媒体参参与宣宣传。。LineupmediacoverageforDongfeng.Citroen’sparticipationandactivitiesintheaboveshows.50区域大大区宣宣传机机构DistrictBranchPRNetwork51区域大大区宣宣传机机构的的确定定DistrictBranchPRTraining为扩大大东风风雪铁铁龙的的对外外宣传传网络络建设设，直直接处处于市市场前前沿的的区域域和经经销商商是很很重要要的宣宣传阵阵地，，应在在下半半年有有意识识地对对区域域大区区和重重要经经销商商的宣宣传意意识和和宣传传机构构的形形成予予以支支持；；PRTrainingfordealerstoextendthePRnetworktothestrategicfrontline.总部应应指令令各区区域配配备专专门的的人员员负责责对外外宣传传和媒媒体联联络事事宜，，并同同时负负责协协调本本区域域经销销商对对外宣宣传。。AssignedPRreps.ineachregion52区域域大大区区宣宣传传机机构构的的确确定定DistrictBranchPRTraining由总总部部公公关关新新闻闻部部组组织织，，星星原原广广告告提提供供支支持持，，通通过过集集中中培培训训、、提提供供操操作作模模版版及及相相关关图图片片文文字字资资料料、、提提供供媒媒体体联联络络支支持持等等方方式式对对各各区区域域有有实实力力的的经经销销商商予予以以必必要要的的培培训训支支持持；；OrganizedbyDCACCorporatePRDept.Xingyuanprovidescorrespondingsupportsuchastraining,trainingmanuals,picture&collateralsandmediacontactlistswhennecessary.总部和星原原广告公司司将逐步与与各区域经经销商沟通通，探讨能能够充分调调动经销商商积极性的的操作方式式。HeadquartersofDongfengandXingyuanshouldcommunicatewithDistrictBranchataregularbase.Trytofindoutthebestwaytoencouragethebranch’sactivity.53常规服务项项目

RegularServices54常规服务RegularServices危机公关CrisisManagement媒体监控及及分析MediaMonitoring&Analysis维护及开拓拓媒体关系系MediaRelations根据情况举举办媒体的的座谈会MediaForumorSeminar55常规服务RegularServices与东风风雪铁铁龙车车迷组组织保保持联联系ContactWithDongfeng.CitroenFansClub其他固固定项项目，，如龙龙讯的的设计计印刷刷等DesignandPrintofLongMagazine56下半年公关关活动一览览PRActivities(7-122003)项目Project7月July8月August9月September10月October11月November12月December产品宣传Productcommunicationm爱丽舍系列Elysee富康系列Fukang赛纳系列Xsara富康明星用用户活动FKStar中国原创音音乐大赛ChinaOriginalMusicCompetition爱丽舍X上市ElyseeXLaunch“享受精致致生活”媒媒体栏目“ElegantLi