东风柳汽风行MV传播管理及产品传播推广策略规划qh

03年度东风柳汽风行MPV

传播管理及产品传播推广策略规划纲目风行承担的战略性市场任务现阶段风行品牌传播形象延展2003年度风行品牌传播管理策略2003年度风行产品传播推广策略一、风行多功能车承担的战略性任务中国汽车市场“3+6”格局一汽上汽东风重庆长安广州本田安徽奇瑞沈阳华晨南京菲亚特浙江吉利未来十年，东风公司的奋斗目标是：稳固确立行业三强地位，基本形成参与国际竞争能力。1.01.41.61.81.92.02.22.42.83.3353027252321191712排量(L)零售价万元RMB富利卡•普利马••毕加索金杯海狮风行••瑞风■•已有车型■新投产■■■•金杯海狮•••••••得利卡•••••••••••••••••••••••••得利卡•瑞风•雷诺风景•风行••金杯海狮••••（37万）••奥德赛别克GL8•••••赛飞利•大捷龙(60万)本田stream三菱太空车起亚嘉华起亚欧蒂马(36.8万)起亚（37万）■••华晨公司的阁瑞斯已进入市场在多功能车市场上，风行成为东风集团市场战略布局的一颗关键性棋子一汽也将进入多功能车市场除了奇瑞、菲亚特、吉利以外，其它各集团均已在多功能车市场上有所动作；“风行”承担的市场任务风行竞争优势及市场地位的巩固通过产品线的丰富、市场份额的增长，挑战多功能车市场领先品牌，确立风行的竞争优势及市场地位为东风在多功能车市场多品牌运作的愿景提供支持做为东风MPV的首开棋子，奠定市场基础如何通过传播增强

东风风行MPV的竞争优势品牌渠道传播竞争态势简析产品线价格区间近期动向竞争方向别克/奥德赛7座豪华型/标准型29万到38万

对既有产品进行改进；强化服务传播占据高端市场，实施反击防御措施瑞风7座/9座豪华型/标准型18万到24万

推出柴油机型的“绿色商务车”产品线扩展富利卡/得利卡/金杯轻客/面包/7座MPV车10万到25万

推出新得利卡“安全商务车”通过产品线组合改进，巩固既有市场，并渗透至中端市场03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力瑞风：仍是最大的直接竞争对手；东南/金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入；别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势；东风风行MPV-SWOT分析优势：三菱技术及产品设计已被市场认知；产能充足；东风品牌支持；

劣势：品牌影响力弱；产品卖点不鲜明；在既有的市场空间中，购买力相对较小；机会：MPV市场处于发展期，市场容量稳步增长；国家经济形势及行业政策呈现利好趋势；威胁：竞争压力增强；一汽等厂商既将进军MPV市场；现有市场结构存在不稳定性现阶段段风行行竞争争方向向及传传播任任务市场成成长方方向产品线线扩展展方向向消费需需求的的满足足巩固中中高档档次产产品的的市场场地位位；取取得中中低端端市场场份额额；改进中中端市市场产产品；；开发发与补补充中中低端端市场场新品品；以商务务消费费需求求为基基础；；满足足重度度消费费群的的商旅旅应用用需求求竞争方方向———中中端市市场是是最大大的生生意机机会品牌传播任务强化品牌影响力，形成行销支持；产品推广任务形成产品对品牌形象的支持；建立阶段性产品购买理由；传播任务——形成形象与产品的互补二、现现阶段段风行行品牌牌形象象的延延展前期风风行形形象传传播推出风风行品品牌的的核心心理念念和谐你见空空间，，我见见和谐谐确定了了风行行品牌牌的产产品定定位中高档档次的的，偏偏重商商务、、兼顾顾生活活的，，中小企企事业业单位位商务务(和和休闲闲)的的解决决方案案。前期风风行形形象传传播检检验和谐人与人的和谐、人与车的和谐、技术上的和谐“和谐谐”与与东风风、柳汽企企业现现阶段段“不断断进取取、创创新，实实现国国际竞竞能力的的公众众形象”关关联性性不强强公众形形象产品利益益形象/个个性差异性“和谐””对于目目前风行产品品利益“三菱动动力”的的关联性不强强，无力力引动销售售潜力。。“和谐””所描绘绘的品牌远景景蓝图未未考虑风行行市场现现状及市场场竞争要要求，形象象的落脚脚点失位。。“和谐””是一种种共性，与销销售目标标的沟通力力弱，难难以发展有有竞争力力的品牌差差异性认认知存在的问问题风行品牌牌“自上而而下”的的品牌远远景与““自下而而上”的的产品推推广缺乏乏有效链链接；品牌承诺诺的利益益点飘移移，导致致与销售售对象的的沟通不不畅核心传播播利益失失位销售目标标对象唐都的解解决方式式风行多功功能车的的产品定位位风行品牌牌的市场任任务目标销售售对象的购买心心理寻找适合合现阶段段风行品品牌的传传播利益益发展风行行品牌传传播定位位既要引动消费者外在的购买冲动又要激发消费者内在的心理认同既要符合风行“商旅车”的品牌方向又要与各产品线有天然的关联性东风风行行目标受受众原型型（重度度消费群群）黄先生（（男，36岁，，湖南人人，广州州某贸易易公司老老板）我自己还还没买轿轿车，但但公司有有两辆车车，一辆辆是五菱菱，运运运货；一一辆是东东南得利利卡。现在公司司已经有有了起色色，都上上了轨道道。明年年年初我我要再买买辆车。。那辆得得利卡平平时自己己用用还还行，但但有了重重要的客客户就不不行。带带着客户户到处打打车也不不好看，，而且很很麻烦。。车是个人人实力、、公司实实力的象象征，对对做生意意有益处处，不能能马虎。。打算买什什么车？？还没想想好，最最好是别别克，但但太贵。。东风风行行重度消消费群体体洞察参照群体体：中小小企业主主购买特点点：公司司购买，，个人决决策个人文化价值值观有一一定差异异性，具具有不同同层次性性消费需需求；购买需求求产生：：产生原因因：事业业的发展展产生时机机：事业业处于稳稳步发展展期，正正在迈向向另一个个新的事事业台阶阶心态描述述：他们是中中国经济济发展的的受益者者，凭借借自身的的努力，，事业已已经步入入轨道；；事业的良良好发展展势头，，以及对对于未来来的期望望，使他他们相信信只要付付出努力力，没有有什么是是不可能能的。现现在所获获得的一一切仅仅仅只是开开始，明明天还会会更好。。就象若若干年年前的的手机机成为为“老老板””的消消费符符号一一样，，汽车车成为为新““消费费符号号”。。一方面面，汽汽车是是消费费者购购买心心理的的外化化———车主主向外外界表表达自自己的的身份份、地地位及及认同同；另另一方方面，，汽车车是消消费者者购买买心理理的内内在表表现———汽汽车成成为消消费者者表达达自己己事业业发展展心态态的载载体。。只要努努力，，凡事事皆有有成功功可能能把把握无无限可可能的的商旅旅空间间消费心理潜意识洞悉：东风风行MPV作为个人事业发展的消费符号只要努努力，，凡事事皆有有成功功可能能把把握无无限可可能的的商旅旅空间间商旅驱驱动力力，成成功加加速度度三菱元元件，，三菱菱技术术形象联联想利益承承诺产品承承诺沟通的的广告告概念念———驱动商旅生生活只要努努力，，凡事事皆有有成功功可能能，没没有什什么实实现不不了的的目的的。而我的的心有有多远远，未未来的的商旅旅空间间就有有多大大（商商务决决策智智谋））；风风行扩扩大我我的商商务视视野（（商务务活动动）；；随时时随地地驱动动我的的商旅旅空间间（事事业不不断成成长））………你可以以说它它只是是一部部车，，但在在我看看来，，风行行却是是商旅旅生活活智慧慧的理理性显显现，，让我我把握握无限限可能能的商商旅生生活空空间（（中小小企业业主个个人奋奋斗价价值的的体现现）。。商旅驱驱动力力，成成功加加速度度一种个个人奋奋斗价价值的的体现现风行品品牌传传播价价值链链风行利益承诺：商旅驱动力，成功加速度主要产品技术支持点：三菱技术，三菱驱动现阶段的形象目标：把握无限可能的商旅生活空间（B-Power一种个人奋斗价值的体现）三、2003年度风风行品品牌传传播管管理策策略现阶段段品牌牌传播播需要要解决决的问问题03年年度风风行状状况1、风风行尚尚不具具备强强大的的品牌牌影响响力，，2、03年年度风风行将将拥有有豪华华型/舒适适型/经济济型三三条产产品线线，覆覆盖13万万至26万万的价价格区区间；；现阶段段品牌牌传播播方式式1、产产品传传播兼兼任负负担品品牌传传播；；2、传传播形形式较较单一一，与与销售售对象的沟沟通力力度较较弱；；1、产品与与品牌牌传播播混杂杂，易易造成成品牌牌个性性的弱弱化，导致致品牌牌影响响力的的积累累零散散、间间接，，在短短期内内难以以形成成一定定效果果；2、单单一的的传播播方式式在产产品线线繁多多，性性能价价位不不同，，细分分消费费群不不同的的现况况中，，易造造成品牌理理念与与产品品间的的关联联性松松散，，难以以形成成传播播合力力；传播需需要解解决的的问题题风行传传播策策略––A-统统一一的产产品认认知平平台驱动商商旅生生活三菱技技术三三菱驱驱动风行舒适型风行经济型风行豪华型性能特点性能特点性能特点通过统统一的的产品品认知知平台台，将鳘多多的功功能浓浓缩为为一条条具有有实际意意义的的消费费利益益承诺诺驱动商商旅生生活反映出出风行行消费费群体的的消费费需求求，也也链接接产品品本身的性性能差差异点点风行多功能能车和谐驱动商商旅生生活使“和和谐””理念念与具具体产品品之间间拥有有沟通通的桥桥梁，，从而产生生相辅辅相成成作用用，利利于目目标受众对对品牌牌的认认知产品认知平台风行传传播策策略––B-系系统统的传传播推推广体体系品牌层层面通过多多种手手段，，直接传传达品品牌价价值驱动商商旅生生活产品推推广层层面公关活活动媒介公公关网络广广告(略)形象硬硬广告告终端售售场环环境服务品品牌传传播直效行行销A市场推推广活活动B市场推推广活活动C市场推推广活活动……………豪华型型舒适型型经济型型各区域域市场场以产产品认认知平平台为为基础础，根据各各地实实际情情况，，进行产产品和和技术术层面面的宣宣传风行品品牌传传播活活动1全国性性主流流媒体体统一一品牌牌及产产品形形象辅助线线:软软文公公关东风MPV风行天天下(集团团背景景实力力)东风风风行MPV市场驱驱动力力(品品牌及及产品品)公关及及促销销活动动沟通通利益益承诺诺----商商旅驱驱动力力,成成功加加速度度渠道终终端展展示:商旅驱驱动力力,成成功加加速度度视觉符号风行品品牌传传播活活动2风行年年度公公关活活动纲纲要公关活活动策略目标对对象：：中小小企业业主公关活活动形形式：：1、常常规性性：车车展、、节庆庆公关关（暂暂不做做规划划）2、特特殊性性：经经济车车型上上市（（根据据实际际状况况进行行规划划）3、形形成年年度公公关活活动主主线，，起到到提升升品牌牌作用用的公公关活活动核心传传播概概念：：驱动商旅生生活智智慧消费决决策时时间（6——8个个月））及市场销销售的的季节性性规律律公关活活动行行程03/0303/0403/0203/0503/0603/0703/0803/0903/1003/1103/1204/0104/02公关任任务1：深化风风行品品牌形形象促进舒舒适型型产品品销售售公关任任务2：加强受受众对对产品品的关关注配合经经济车车型上上市公关任任务3：最大化化进行行销售售促进进加强受受众对对品牌牌的喜喜好产品巡巡展商旅梦梦想，，即时时驱动动联合公公关商旅加加速度度赢家助助你赢赢活动赞赞助/联合合公关关商旅驱驱动力力，，梦想想实践践家服务月月风行商商旅加加油站站主题公公关春节公公关促销活活动3月：：商旅旅梦想想，即即时驱驱动———产产品巡巡展主题释释义：：风行驱驱动中中国中中小企企业腾腾飞的的梦想想形式：：行程：：广州州做为为商旅旅驱动动第一一站，，巡展展至全全国各各重点点市场场在巡展展活动动中，，邀请请当地地营销销/广广告专专家在在媒体体、及及巡展展现场场开设设讲座座，讲讲授营营销/广告告心得得媒介公公关配配合围绕““驱动动商旅旅生活活智慧慧”主主题及及产品品性能能作为为媒介介公关关诉求求点传播配配合巡展地地平面面报广广、DM直邮广广告、、巡展展现场场应用用物料料、产产品展展示台台6月：：商旅旅加速速度，，《赢赢家》》助你你赢形式：：联合以以协助助中小小企业业成长长为使使命的的媒体体———〈赢赢周刊刊〉，，共同同实施施，与〈赢周刊〉〉联合活动，，可以借助赢赢周刊在中小小企业业界的的影响力，以以及赢周刊的的栏目资源。。活动内容示例例：目标对象：1、原风行车车主及6至7月份新购车车主；2、〈〈赢周刊〉读读者风行车主可以以即时加入〈〈赢周刊〉的的“赢家俱乐乐部”〈赢周刊〉读读者将得到风风行多功能车车的赠品、〈〈风行多功能能车画册〉传播配合：联合活动平面面报稿、联合合活动应用物物料、赠品、、〈风行多功功能车画册〉〉10月：商旅旅驱动力，梦梦想实践家形式：邀请国内营销销机构、工商商管理机构制制定标准，评评选2003年度全国最最具影响力的的十大中小企企业风云人物物。风行多功功能车以主赞赞助商形式联联合〈赢周刊刊〉共同主办办。媒介公关配合合：围绕“驱动商商旅生活智慧慧”主题传播配合：以“评选活动动”为中心的的整合传播活活动以获奖的中小小企业主为阶阶段性的风行行广告代言人人，发布平面面广告风行品牌传播播活动3风行年度媒介介公关传播策策略媒介公关策略目标对象：销销售对象社会公众、渠渠道伙伴媒介公关形式式：1、常规性：：当期销售产产品的性能诉诉求（各区域域市场自行规规划）2、特殊性：：经济车型上上市；针对竞竞争行为的（（根据实情进进行规划）3、能够形成成年度媒介公公关活动主线线的媒介公关关形式核心传播概念念：1、驱动商旅生活智慧慧2、三菱技术术三菱驱动针对前期媒介介公关系统性弱，沟通的状况媒介公关活动动策略纲要说什么怎么说说东风品牌的的背书支持说品质，讲产产品诠释“驱动商商旅生活智慧慧”从使用者、企企业、技术实实力、服务、、渠道等多个个角度，采用用栏目赞助、、报刊赞助、、电台、网络络、口啤传播播等形式媒介公关竞争争策略针对行业市场场：·说东风品牌牌的战略意图图及资源实力力，加强“风风行”品牌在在市场内的地地位；针对JAC：·说产品间的差差异性对比（（发动机）；；加强与中小小企业主的情情感沟通；针对得利卡：：·说产品的适适用性；说使使用者的感受受；针对别克：·说产品间的的性能价格比比；说产品的的形象利益；；针对新入市产产品（如阁瑞瑞斯）：·说服务、说说产品的历史史来源、说产产品信誉；风行品牌传播播活动4终端售场车展展示现场户外活动展示渠道传播应用赠品平面物料作用1、烘托品牌氛围；2、提示产品卖点1、传达品牌实力；2、营造形象氛围1、提示品牌形象2、传播产品卖点在渠道内部1、传达品牌实力2、加强内部凝聚力1、维护客户关系2、维护满意度应用物料示例海报（吊挂）形象喷绘、品牌/产品光碟企业实力喷绘、车体内部应用物料传播产品卖点的应用物料（如：立牌、小册子等）品牌/产品光碟、产品销售手册礼品、通用物料《企业画册》、《营销手册》、手提袋、折页、单张…………风行终端物料料传播规划（（策略规划及及执行规划可可由唐都执行行）风行品牌传播播活动5售后服务是决决定销售的重重要因素；利用东风、三三菱的既有服服务优势，建建立风行品牌牌的服务品牌牌，进而提升升风行品牌影影响力，起到到间接销售促促进的作用。。建议在销售淡淡季时推行服服务品牌传播播活动全国轿车用户户需求指数测测评中国质量协会会北京车展调调查数据服务品牌对提提升品牌影响响力的作用风行品牌传播播活动6风行品牌（产产品）网站采取互动行销销方式，进行行1、品牌形象象传播2、风行产品品推介3、消费者调调查及客户服服务此项工作由唐唐都网络部参与执执行现阶段直效行行销的作法小规模直效行行销行为针对风行经济济型车根据车展得到到的客户资料料展开一定范围围、一定时间间内的直效行行销此项工作由第第三方直效行行销公司执行行四、2003年度风行产品品传播推广策策略风行产品传播播推广层面的的考虑风行产品传播播策略的制定风行品牌价值值风行豪华