XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）课件

中海御鑫阁整合推广创意策略北京GVL中海御鑫阁整合推广创意策略北京GVL房地产广告的真实作用是推进销售推进销售的根本是分析产品→塑造差异→找到真正客群的对语语境→最终促成购买不要用漂亮精致的广告画面“美丽的伪命题”来完成推广不要说什么都没说的“漂亮谎话”因为它“放之四海而皆准”，因为它“对，但不唯一”结论：所以中海御鑫阁，市场定位必须独特！GVL观点房地产广告的真实作用是推进销售开宗明义这个案子集中解决三个问题

中海御鑫阁是谁？客群是哪些人？项目型格是什么？推广调性是什么？开宗明义这个案子集中解决三个问题中海御鑫阁是谁？中海御鑫阁是谁？中海御鑫阁是谁？项目解读区域价值：京西四环，总部基地旁便捷交通：地铁9号线、10号、14号线，万寿路南延线英伦建筑：围合式布局，英伦风格建筑稀缺薄板：一梯两户，通透薄板精装户型：36㎡、91㎡两种，精装高品质小户型丰盛配套：商业配套，高端商业、生活超市齐全学府氛围：幼儿园、小中大学，一站式教育自然景观：世界公园、御康公园、花乡名园，华科高尔夫结论：英伦建筑风格，精装小户型大配套项目解读结论：英伦建筑风格，精装小户型大配套项目周边市场纵览【万科蓝】物业类别：住宅占地面积:14400平方米

建筑面积:13600平方米

项目位置:丰台区南四环科丰桥南800米路东，距离地铁郭公庄站仅200米环线位置：四至五环

楼层状况：高层户型：96平米南北通透三居将会在有100余套房源，其余户型待定绿化率：30%

容积率：2.50停车位:1:0.4开盘时间：预计2012年9月首次开盘

入住时间：预计2014年

建材装修：精装修开发商:北京万科物业管理:北京万科物业

产权年限:70年万科蓝是万科色彩联盟系列的精品，带来地铁线上新系列生活概念住宅。“蓝”象征自由、年轻和无忧无虑，为热衷于享受生活的青年人群打造的人文社区。项目周边市场纵览【万科蓝】物业类别：住宅万科蓝是万科色项目周边市场纵览【

设计师广场】物业类别：普通住宅建筑综合体（由4栋23或26层高层塔式酒店公寓、综合商业组成）占地面积:

17949平方米建筑面积:99206平方米

项目位置:丰台西四环南路1号（看丹桥）环线位置：四至五环楼层状况：7-23层为住宅户型：30-600平方米均价：31000元/平方米绿化率：30%容积率：

3.80停车位:500个开盘时间：2011年6月

入住时间：

现房建材装修：精装修

开发商:

北京鑫丰信德房地产开发有限公司产权年限:70年小户型面积约32-55平方米，总套数约700户现不到60套房源在售，34—58平方米项目周边市场纵览【设计师广场】物业类别：普通住宅建筑综合西三环20万平方米国际综合社区物业类型：酒店式公寓楼盘位置：丰台区葛家村西里1号

建筑类别：板楼户型面积：一居42-83平方米、二居106㎡-107㎡开盘时间：二期现房预计2012年6月中旬入住时间：二期现房户

数：702户开

发

商：北京金兰甫房地产开发有限公司物业管理：一期北京诺博国际物业管理有限公司优惠信息：全款98折均价：32000元/平米建筑装修：精装现房总价130万/套起，精装标准3000元/平方米

不足：周边缺少大型购物场所50年产权

【优筑】

项目周边市场纵览西三环20万平方米国际综合社区【优筑】项目周边市场纵览均有便捷的交通均有投资价值均有快速交通干道连接城市中心便捷出行，到达政务区的时间相差无几所在地段具备发展前景和投资价值购买产品具有一定的保值增值潜力竞品项目分析相同点精装修竞品均为精装修均有便捷的交通均有投资价值均有快速交通干道连接城市中心所在地

竞品项目分析

本案优势

►开发商品牌：与其它开发商品牌相比，有相对较强竞争力；

►设计师广场虽为小户型项目，仅剩60套左右的房源，万科蓝项目最小户型还未确定，现只有96平米三居，未定价，预计9月开盘，2014年才能入住，凸显本案现房优势。

结论：中海品牌、现房小户型，优势突出

竞品项目分析

本案优势

►开发商品牌：与其它开发商品牌产品力之上，是品牌力区域少有的小户型，精装高品质，英伦风格建筑，地铁上盖，丰盛的商业配套，一站式教育，这些有能力使产品具备竞争力。然而产品固然重要，但消费者对项目的认识最重要，这样才能找到与客户沟通的方式，所以要将项目做成“品牌”。产品力之上，是品牌力客群是哪些人？客群是哪些人？为了研究客户，再次分析一下产品

产品：关键词-刚需

►36平米全功能小户型、91平米适用性两居

户型平均、通透薄板、一梯两户，中端价位，是目前市场中的刚需产品。

►一梯两户，品质优越

一梯两户的户型设计、精装修，可以呈现出南北通透、阳光板楼的舒适特性

►英伦风格，建筑本身都会感&宜居性，双重突出

本案英伦风格，都会配套丰富，建筑本身所带来的价值感与宜居性将具备强烈的感染力和说服力。结论：是总部基地区及泛京西南三、四环刚需客群的置业首选。为了研究客户，再次分析一下产品

产品：关键词-刚需

►3他们是谁？他们的特征有哪些？他们可能是初出茅庐的白领，有一定的家庭背景他们可能是年轻的IT精英他们可能是广告公司的创意总监……这些人是75、80、甚至90后，这样区分又过于笼统。仅两种“36㎡、91㎡”户型，且户型比例均等，因此要细分客群。他们是谁？他们的特征有哪些？【住宅客群样本分析】第一类购买需求36㎡

22岁—26岁

自我空间-独立刚需族年轻活力一族，有一定家庭背景，父母有多余的资金、有能力为即将或者已经走向社会的儿女购置房产。一是为儿女添置资产，二是为日后结婚准备婚房。【住宅客群样本分析】【住宅客群样本分析】第二类购买需求91㎡

27岁—35岁婚房——适婚刚需族

这是一个拒绝裸婚的时代，有房有车已经成为婚姻的基本砝码。

本案是西四环、南城地缘性客户结婚刚需族置业的首选。他们也许不会背着LV、CUCCI，外表看似无华；但有自己的文化观，隐藏着对生活的独特认知。【住宅客群样本分析】【住宅客群样本分析】

第三类购买需求91㎡

27岁—35岁

亟需baby房——小家庭刚需族

长期在北京工作，收入较高，可能是广告公司总监，可能是科技公司管理者。

或是北京人，在先与父母同住，一旦身份由丈夫升级为父亲，那么换房就迫在

眉睫了。

【住宅客群样本分析】GVL观点1：借势中海，以公信力与专业力独占鳌头

如何借势中海，打造出集团在区域内的公信力

呈现产品开发的专业力

打造区域独特的项目GVL观点1：借势中海，以公信力与专业力独占鳌头

如何借GVL观点2：借势区域，本案处于京西四环

本案所处地块是总部基地附近

目前发展还需完善，总部基地东区也在蓬勃发展

推广重点在于如何让客户看好区域，相信区域价值的提升

塑造较高的区域形象GVL观点2：借势区域，本案处于京西四环

本案所处地块是GVL观点3：强化交通优势，扩大客户来源

本案所在地块拥有便捷的交通优势

不仅要吸区域内的客群

更要用交通条件来吸引来自西三环、南三环区域的客群

快速完成项目的首期销售回款

需要更广泛的渠道到达，关注交通动线包装，如户外等GVL观点3：强化交通优势，扩大客户来源

本案所在地块拥GVL观点4：两类产品，同中有异，分开推广

本案的两类产品所针对的客群可以说是完全不同

但又有关联度

两者相互补充

所以建议在推广上，两类产品分开推广

产品升级、客群升级、包装升级、推广升级……

包装与推广需要从长远着手。双线并行GVL观点4：两类产品，同中有异，分开推广

本案的两类产项目型格是什么？项目型格是什么？客户对生活品质的要求越来越高，因此有了讲究的户型设计1.虽只有小户型的面积，却有大户型的尺寸2.规避传统小户型采光通风不佳的缺点3.考虑到年轻人对于住宅的多种用途，可作书房，也可作小卧室4.充分考虑到各种用途下家具的摆放6.大师级精装，定制化空间一种户型，塑造一种生活方式如果用标签来代表产品，那会是什么？客户对生活品质的要求越来越高，因此有了讲究的户型设计如果用标精装小户型是宝马系的MINI、奔驰系的smart

车内虽没有超豪华的配饰，但空间舒适。精装小户型是宝马系的MINI、奔驰系的smart精装小户型是iPhone纤薄的机身，漂亮的外观，强大的功能。精装小户型是iPhone价值体系梳理每个小户型都是“高附加值”的产品，都有独特的价值体系

【地铁上盖】位于９号线郭公庄站之侧，物业升值风向标【立体交通】９号线已开通，１０号线、１４号线、万寿路南延线未来开通，都市交通枢纽交汇【价值核心】３３０万㎡京西总部基地、东区商业配套奢现【醇熟配套】高端购物中心、银行、酒店、综合商场齐备【人文学府】幼儿园、小学、中学、大学，知名学校构建浓厚的人文氛围【自然盛景】世界公园、御康公园、花乡名园，稀有浓荫，华科高尔夫俱乐部

【英伦建筑】以八角筒塔整体造型为基础，三段式设计，通透薄板，一梯一户【纯粹户型】３６㎡全功能户型、９１㎡舒适两居，区域小户青年社区【华贵精装】精致空间，功能分区合理，实用且让生活充满自由想象【庭院园林】整体布局呈围合式，最大限度保证户户观景【豪宅专家】３３年品牌积淀，３３年豪宅物业服务，定制级物业服务价值体系梳理项目定位京西四环地铁旁精装定制小户项目定位京西四环地铁旁精装定制小户传播概念：SLOGANHasbeenexceededSLOGAN与定位相同，地铁物业的升值潜力是巨大的，且处于京西的皇贵位置，京西四环、地铁旁，精装小户型只为新贵阶层定制，阐明小户的唯一性。京四环地铁上盖精装定制小户型传播概念：SLOGANHasbeenexceeded京SLOGAN备选Hasbeenexceeded虽是MINI，但是功能强大，且是精装，所有优点集于一身。京西四环地铁旁精装小户聚落SLOGAN备选Hasbeenexceeded京西四环SLOGAN备选京四环地铁上盖精装全功能小户Hasbeenexceeded一句话道出了本案的特性，单纯区位“京西四环地铁上盖”，就足以说明物业的价值，全功能小户，区隔于普通小户型项目。SLOGAN备选中海御鑫阁的推广调性？中海御鑫阁的推广调性？其实就一句话：保持一颗放松的创作心境！还有一句：学会点儿小幽默！1、强销期推广主题2、推广画面视觉调性

推广定调原则其实就一句话：保持一颗放松的创作心境！推广定调原则强销期推广主题强销期推广主题炒热西四环地铁上盖唯一的小户型，让本案成为瞩目焦点，吸引潜在的客户眼球，提高来电、来访量。主线从“发现小户”到成为“青年们关注的焦点”，再到“项目本体价值”，最后述说“生活价值”。主题一：四环地铁上盖小户，惊现！主题二：有享法的青年，因她来到四环主题三：创意精装小户豪宅主题四：大成小户，精英聚落里的“红”生活强销期推广主题强销期推广主题推广画面视觉调性推广画面视觉调性报广报广XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）户型折页户型折页XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）产品手册

第一套产品手册XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）产品手册

第二套产品手册XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）产品手册形式

产品手册形式XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）XXXX北京（中海御鑫阁整合推广创意策略）谢谢！北京GVL谢谢！北京GVL中海御鑫阁整合推广创意策略北京GVL中海御鑫阁整合推广创意策略北京GVL房地产广告的真实作用是推进销售推进销售的根本是分析产品→塑造差异→找到真正客群的对语语境→最终促成购买不要用漂亮精致的广告画面“美丽的伪命题”来完成推广不要说什么都没说的“漂亮谎话”因为它“放之四海而皆准”，因为它“对，但不唯一”结论：所以中海御鑫阁，市场定位必须独特！GVL观点房地产广告的真实作用是推进销售开宗明义这个案子集中解决三个问题

中海御鑫阁是谁？客群是哪些人？项目型格是什么？推广调性是什么？开宗明义这个案子集中解决三个问题中海御鑫阁是谁？中海御鑫阁是谁？中海御鑫阁是谁？项目解读区域价值：京西四环，总部基地旁便捷交通：地铁9号线、10号、14号线，万寿路南延线英伦建筑：围合式布局，英伦风格建筑稀缺薄板：一梯两户，通透薄板精装户型：36㎡、91㎡两种，精装高品质小户型丰盛配套：商业配套，高端商业、生活超市齐全学府氛围：幼儿园、小中大学，一站式教育自然景观：世界公园、御康公园、花乡名园，华科高尔夫结论：英伦建筑风格，精装小户型大配套项目解读结论：英伦建筑风格，精装小户型大配套项目周边市场纵览【万科蓝】物业类别：住宅占地面积:14400平方米

建筑面积:13600平方米

项目位置:丰台区南四环科丰桥南800米路东，距离地铁郭公庄站仅200米环线位置：四至五环

楼层状况：高层户型：96平米南北通透三居将会在有100余套房源，其余户型待定绿化率：30%

容积率：2.50停车位:1:0.4开盘时间：预计2012年9月首次开盘

入住时间：预计2014年

建材装修：精装修开发商:北京万科物业管理:北京万科物业

产权年限:70年万科蓝是万科色彩联盟系列的精品，带来地铁线上新系列生活概念住宅。“蓝”象征自由、年轻和无忧无虑，为热衷于享受生活的青年人群打造的人文社区。项目周边市场纵览【万科蓝】物业类别：住宅万科蓝是万科色项目周边市场纵览【

设计师广场】物业类别：普通住宅建筑综合体（由4栋23或26层高层塔式酒店公寓、综合商业组成）占地面积:

17949平方米建筑面积:99206平方米

项目位置:丰台西四环南路1号（看丹桥）环线位置：四至五环楼层状况：7-23层为住宅户型：30-600平方米均价：31000元/平方米绿化率：30%容积率：

3.80停车位:500个开盘时间：2011年6月

入住时间：

现房建材装修：精装修

开发商:

北京鑫丰信德房地产开发有限公司产权年限:70年小户型面积约32-55平方米，总套数约700户现不到60套房源在售，34—58平方米项目周边市场纵览【设计师广场】物业类别：普通住宅建筑综合西三环20万平方米国际综合社区物业类型：酒店式公寓楼盘位置：丰台区葛家村西里1号

建筑类别：板楼户型面积：一居42-83平方米、二居106㎡-107㎡开盘时间：二期现房预计2012年6月中旬入住时间：二期现房户

数：702户开

发

商：北京金兰甫房地产开发有限公司物业管理：一期北京诺博国际物业管理有限公司优惠信息：全款98折均价：32000元/平米建筑装修：精装现房总价130万/套起，精装标准3000元/平方米

不足：周边缺少大型购物场所50年产权

【优筑】

项目周边市场纵览西三环20万平方米国际综合社区【优筑】项目周边市场纵览均有便捷的交通均有投资价值均有快速交通干道连接城市中心便捷出行，到达政务区的时间相差无几所在地段具备发展前景和投资价值购买产品具有一定的保值增值潜力竞品项目分析相同点精装修竞品均为精装修均有便捷的交通均有投资价值均有快速交通干道连接城市中心所在地

竞品项目分析

本案优势

►开发商品牌：与其它开发商品牌相比，有相对较强竞争力；

►设计师广场虽为小户型项目，仅剩60套左右的房源，万科蓝项目最小户型还未确定，现只有96平米三居，未定价，预计9月开盘，2014年才能入住，凸显本案现房优势。

结论：中海品牌、现房小户型，优势突出

竞品项目分析

本案优势

►开发商品牌：与其它开发商品牌产品力之上，是品牌力区域少有的小户型，精装高品质，英伦风格建筑，地铁上盖，丰盛的商业配套，一站式教育，这些有能力使产品具备竞争力。然而产品固然重要，但消费者对项目的认识最重要，这样才能找到与客户沟通的方式，所以要将项目做成“品牌”。产品力之上，是品牌力客群是哪些人？客群是哪些人？为了研究客户，再次分析一下产品

产品：关键词-刚需

►36平米全功能小户型、91平米适用性两居

户型平均、通透薄板、一梯两户，中端价位，是目前市场中的刚需产品。

►一梯两户，品质优越

一梯两户的户型设计、精装修，可以呈现出南北通透、阳光板楼的舒适特性

►英伦风格，建筑本身都会感&宜居性，双重突出

本案英伦风格，都会配套丰富，建筑本身所带来的价值感与宜居性将具备强烈的感染力和说服力。结论：是总部基地区及泛京西南三、四环刚需客群的置业首选。为了研究客户，再次分析一下产品

产品：关键词-刚需

►3他们是谁？他们的特征有哪些？他们可能是初出茅庐的白领，有一定的家庭背景他们可能是年轻的IT精英他们可能是广告公司的创意总监……这些人是75、80、甚至90后，这样区分又过于笼统。仅两种“36㎡、91㎡”户型，且户型比例均等，因此要细分客群。他们是谁？他们的特征有哪些？【住宅客群样本分析】第一类购买需求36㎡

22岁—26岁

自我空间-独立刚需族年轻活力一族，有一定家庭背景，父母有多余的资金、有能力为即将或者已经走向社会的儿女购置房产。一是为儿女添置资产，二是为日后结婚准备婚房。【住宅客群样本分析】【住宅客群样本分析】第二类购买需求91㎡

27岁—35岁婚房——适婚刚需族

这是一个拒绝裸婚的时代，有房有车已经成为婚姻的基本砝码。

本案是西四环、南城地缘性客户结婚刚需族置业的首选。他们也许不会背着LV、CUCCI，外表看似无华；但有自己的文化观，隐藏着对生活的独特认知。【住宅客群样本分析】【住宅客群样本分析】

第三类购买需求91㎡

27岁—35岁

亟需baby房——小家庭刚需族

长期在北京工作，收入较高，可能是广告公司总监，可能是科技公司管理者。

或是北京人，在先与父母同住，一旦身份由丈夫升级为父亲，那么换房就迫在

眉睫了。

【住宅客群样本分析】GVL观点1：借势中海，以公信力与专业力独占鳌头

如何借势中海，打造出集团在区域内的公信力

呈现产品开发的专业力

打造区域独特的项目GVL观点1：借势中海，以公信力与专业力独占鳌头

如何借GVL观点2：借势区域，本案处于京西四环

本案所处地块是总部基地附近

目前发展还需完善，总部基地东区也在蓬勃发展

推广重点在于如何让客户看好区域，相信区域价值的提升

塑造较高的区域形象GVL观点2：借势区域，本案处于京西四环

本案所处地块是GVL观点3：强化交通优势，扩大客户来源

本案所在地块拥有便捷的交通优势

不仅要吸区域内的客群

更要用交通条件来吸引来自西三环、南三环区域的客群

快速完成项目的首期销售回款

需要更广泛的渠道到达，关注交通动线包装，如户外等GVL观点3：强化交通优势，扩大客户来源

本案所在地块拥GVL观点4：两类产品，同中有异，分开推广

本案的两类产品所针对的客群可以说是完全不同

但又有关联度

两者相互补充

所以建议在推广上，两类产品分开推广

产品升级、客群升级、包装升级、推广升级……

包装与推广需要从长远着手。双线并行GVL观点4：两类产品，同中有异，分开推广

本案的两类产项目型格是什么？项目型格是什么？客户对生活品质的要求越来越高，因此有了讲究的户型设计1.虽只有小户型的面积，却有大户型的尺寸2.规避传统小户型采光通风不佳的缺点3.考虑到年轻人对于住宅的多种用途，可作书房，也可作小卧室4.充分考虑到各种用途下家具的摆放6.大师级精装，定制化空间一种户型，塑造一种生活方式如果用标签来代表产品，那会是什么？客户对生活品质的要求越来越高，因此有了讲究的户型设计如果用标精装小户型是宝马系的MINI、奔驰系的smart

车内虽没有超豪华的配饰，但空间舒适。精装小户型是宝马系的MINI、奔驰系的smart精装小户型是iPhone纤薄的机身，漂亮的外观，强大的功能。精装小户型是iPhone价值体系梳理每个小户型都是“高附加值”的产品，都有独特的价值体系

【地铁上盖】位于９号线郭公庄站之侧，物业升值风向标【立体交通】９号线已开通，１０号线、１４号线、万寿路南延线未来开通，都市交通枢纽交汇【价值核心】３３０万㎡京西总部基地、东区商业配套奢现【醇熟配套】高端购物中心、银行、酒店、综合商场齐备【人文学府】幼儿园、小学、中学、大学，知名学校构建浓厚的人文氛围【自然盛景】世界公园、御康公园、花乡名园，稀有浓荫，华科高尔夫俱乐部

【英伦建筑】以八角筒塔整体造型为基础，三段式设计，通透薄板，一梯一户【纯粹户型】３６㎡全功能户型、９１㎡舒适两居，区域小户青年社区【华贵精装】精致空间，功能分区合理，实用且让生活充满自由想象【庭院园林】整体布局呈围合式，最大限度保证户户观景【豪宅专家】３３年品牌积淀，３３年豪宅物业服务，定制级物业服务价值体系梳理项目定位京西四环地铁旁精装定制小户项目定位京西四环地铁旁精装定制小户传播概念：SLOGANHasbeenexceededSLOGAN与定位相同，地铁物业的升值潜力是巨大的，且处于京西的皇贵位置，京西四环、地铁旁，精装小户型只为新贵阶层定制，阐明小户的唯一性。京四环地铁上盖精装定制小户型传播概念：SLOGANHasbeenexceeded京SLOGAN备选H