XXXX鸿汇项目广告推广策略提报课件

XXXX鸿汇项目广告推广策略提报1对味&对位空间和人会有一种心领神会的对照关系，如同一把钥匙只能开一把锁。在这里，可能是你！对味&对位空间和人会有一种心领神会的对照关系2价格

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价值住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定是住公寓？在这里，我买公寓，我住别墅。价格&价值住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定3\界内

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界外中规中矩的空间适合中规中矩的生活，中规中矩的人会有中规中矩的性格。在这里，一伙不守规矩的人。\界内&界外中规中矩的空间适合中规中矩的生活4猎人

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猎物我们都在城市中寻找猎物，或不断成为别人的猎物。一个伟大的猎人，肯定是占有好的位置。猎人&猎物我们都在城市中寻找猎物，或不断成为5时尚

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时代工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以两栖，城市和自然可以两栖，梦想和现实可以两栖。这是一个很时尚的时代。时尚&时代工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以6反叛

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反省骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候，我开始频繁地给父母打电话；我开始知道家庭的责任；我知道要善待身边的每一个朋友；我希望能为灾区的孩子做点什么。反叛&反省骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候7你是谁WHOAREYOU你是谁8和《蓝精灵》、《花仙子》、《聪明的一休》、《变形金刚》一起长大的一代和《蓝精灵》、《花仙子》、《聪明的一休》、《变形金刚》一起长9吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代10穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代11最离不开笔记本、互联网的一代最离不开笔记本、互联网的一代12曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代13也许他们还是孩子但他们真的长大了也许他们还是孩子14

崛起的力量精准打击的市场细分策略崛起的力量精准打击15中坚阶层生存报告中坚阶层生存报告16中坚阶层生存状况报告工作：已成为企业中的核心力量；生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活方式；收入：中产或接近中产；情感：开始怀旧，亦开始对90后不满，对新新人类、非主流嗤之以鼻；观念：慢慢向成熟靠拢，已有了较强社会责任感和家庭观念。结论：我们已崛起为社会的中坚阶层，虽然生活方式时尚，但是外在的表现已越来越沉稳、干练，思维更加成熟、睿智。中坚阶层生存状况报告生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活17社会中坚阶层的隐忧经济：原始积累有限，还不算太有钱；家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与成长性，而非单身公寓；地位：社会地位要求买的房子必须体面，不是二手房，不得不扛着面子；工作：高节奏工作效率要求他们必须选择交通便捷的地方安家；阶层：社会阶层形象要求家的气质不能太前卫或沉闷，最好内部空间个性，生活方式时尚，但外观庄重、典雅。结论：我们，是纠结的一代，真实需求与社会主流产品脱离。杭州呼唤一种为城市中坚阶层量身打造的产品。社会中坚阶层的隐忧家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与18中坚阶层的需求特征总价适中——可实现性；配套齐全——可生活性；地段尚可——可到达性；功能齐备——可利用性；外观典雅——可对应性；结论：市场需求与本项目价值特征不谋而合。空间灵活——可成长性；生活时尚——可感应性。中坚阶层的需求特征配套齐全——可生活性；地段尚可——可到达性19项目属性项目属性20项目概况分析项目位于杭州滨江区一桥南，东信大道与浦沿路交界处附近，西临新铺河，总建筑面积约8万平方米，其中住宅区建筑面积48982平方米，商业办公区建筑面积33616平方米。住宅户型以75—125平方米为主，全部为5.8米LOFT，商业办公有35和55平方米两种户型，全部为4.8米LOFT。结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“全LOFT”价值特征，具备塑造独特品牌的潜质，并由此奠基鸿汇品牌价值内涵。项目概况分析结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“21空间属性分析毗邻西湖风景区：过一桥直达西湖景区（7公里），乘着风景回家；结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、滨江高新产业与高教园及区域成熟生活配套等多元价值交织点，是城市未来不可多得的优质居住区。拥览钱塘江景致：与钱塘江唇齿相依（1.5公里），步行十分钟可达；

接壤滨江高新产业园：东方通讯、诺基亚等怀抱左右，潜在需求丰盈；身处成熟生活区：周边高校云集，配套完善，且依新铺河而建，入则宁静，出则繁华，十分适宜居住。至西湖景区7公里至钱塘江1.5公里风情大道沿线遍布高新产业周边生活配套完善本案空间属性分析结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、22产品属性分析规模较小的楼盘：仅8万方规模，不可能成为左右市场的标杆项目；结论：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项目，确是新兴年轻群体的高价值之选。全经济实用户型：非高总价大户型，亦非低价值单身公寓（住宅类），注定市场定位不能太多奢华，亦不能太过浮夸；新古典主义立面：典雅、沉稳，与前卫、酷炫的空间形态背道而驰；全LOFT灵动空间：滨江罕有，高附加值，高性价比，个性实惠之选；产品属性分析结论：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项23客户属性分析保守中玩点创新：新古典主义立面与全LOFT灵动空间的“混搭”组合；结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始积累有限，希望过着体面生活的80后年轻群体。25—35岁年轻群体：高学历，受过良好教育，非个体户，以公司职员为主（滨江产业属性与产品空间属性决定）；低调但不失情调：不喜欢太酷太炫的外型，希望有双层空间自由创意；可变、高成长性：此类群体处于事业（升职）与家庭结构（结婚生子）的双重不稳定状态，需要可变、高成长性空间满足不同阶段居住需求；实惠但要求体面：积蓄有限，总价支付能力低，但希望挤入中产阶层队伍，过着体面的生活（区位空间属性与产品空间属性决定）；客户属性分析结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始24市场分析市场分析2509年杭州房地产市场整体形势09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的价格上涨幅度，完成了一次从冰点到沸点的惊天大逆转。——从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格，均全面刷新所有历史数据。09年，杭州无可争议地挤身国内一线城市之列——北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。09年，杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系，下半年主城区住宅可供量仅5000套左右，出现了严重的“房荒”。价格暴涨，全年实际平均价格上涨达50%以上(与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例，极端案例甚至更高）。09年杭州房地产市场整体形势2609年杭州新房市场分析截至09年12月31日，09杭州主城区共成交66319套，超07、08年之和。09年月均价最低值出现在3月份，为10780元/平米，最高值12月，为19560元/平米。

09年杭州主城区新房成交量(套)1月成交均价

(元/平米)12月成交均价

(元/平米)均价涨幅66319

同比08年涨近两倍128861956052%09年杭州新房市场分析09年杭州主城区新房成交量(套)1月成2709年杭州二手房市场分析09年杭州二手房市场“异常火爆”，成交量与成交均价也是一路飙升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成区交了49258套二手房，月均成交4100多套，与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。09年杭州主城区二手房成交量(套)1月成交均价

(元/平米)12月成交均价

(元/平米)均价涨幅49258

同比08年涨两倍多115121780055%09年杭州二手房市场分析09年杭州主城区二手房成交量(套)12809年杭州土地市场分析09年，杭州主城区09年出让土地116宗，其中宅地73宗，商业用地43宗。09年宅地成交综合楼面价9326元/平米，同比08年上涨60%，比07年上涨68%。09年杭州主城区新房出让宗数出让面积出让金额宗地楼面价同比涨幅116

同比08年涨158%约5422亩784.8亿元9236元/平方米68%09年杭州土地市场分析09年杭州主城区新房出让宗数出让面积出29滨江形势一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区；二、滨江无房可供，供需关系严重失衡；三、滨江土地供应（潜在供应量）有限，09年仅4宗地出让；四、绿城高调过江，滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米；五、之江度假村（杭州新地王）市场预期的边际效应；六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王，滨江首度以绝对主角身份显耀杭州；七、滨江（特别是滨江地铁盘）成为投资者的首选产品。滨江形势30项目周边市场分析项目名称物业类型主力户型面积目前销售价格目前销售率江南文苑小高层、高层89—131方均价16800元/方83．5%银爵世纪高层公寓89—139方二手均价14000元/方全部售罄交付天鸿·君邑高层公寓、酒店式公寓85—90方；136—150方；218—238目前估价17000元/方全部售罄钱塘山水高层、排屋公寓87—89方、207—310方；排屋260方公寓估价24000元/方排屋估价32000元/全部售罄贺田·尚城小高层公寓138方，167方，局部小40—66方二手房均价15000—17000元/方基本售罄并交付金盛·曼城小高层、高层80—130方目前均价14000元/方87．3%和顺·风尚蓝湾高层精装修酒店式公寓（写字楼）41—65方销售均价10600元/方已售罄逸天广场高层公寓、精装小户型、精品写字楼、大户型190—220方、40—90方精致小户型二手房均价14600元/方全部售罄交付项目周边市场分析项目名称物业类型主力户型面积目前销售价格目前31SWOT分析SWOT分析32优势地段优势：地处钱江一桥南，滨江高教园核心区，地理区位优越；交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥直达市中心；户型优势：全LOFT灵动空间，高得房率、高附加值、高性价比、高个性化，市场追逐产品，契合客户需求。立面优势：新古典主义立面，价值彰显，市场认可度高；配套优势：周边为成熟生活区，超市、餐饮、银行、教育配套完善，项目自身另规划有商业街满足业主日常需求；环境优势：拥享西湖、钱塘江、新铺河三重景致——沿途西湖美景风光无限；步行可观钱塘浩淼江景；家门前有条新铺河；规划优势：项目围合而成6000平方米中心庭院，户户推窗见景；地铁优势：规划二期(2010-2016年)建设的地铁6号线浦沿路站距项目步行仅数分钟之遥，出行十分便捷；滨江地铁盘将是客户投资追逐的焦点；之江大桥优势：预计2011年开通的之江大桥，直线缩短项目与转塘的距离，将吸引众多意向客户（特别是美院教师）将购房目光转投本项目；开往春天的地铁优势交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥33劣势加油站影响：地块入口为加油站，影响居住品质，影响客户购买意图；规模小影响：基地仅2万余平方米，品质难以拔高，市场影响力有限；品牌弱影响：鸿汇首启项目，无老客户蓄水，无市场知名度与影响力，无品牌反哺效应。农居点影响：项目紧邻农居点而建，一定程度上影响项目品质的提升；劣势规模小影响：基地仅2万余平方米，品质难以拔高，市场影34机会宏观形势：国家持续适度宽松的货币政策，房地产将保持平稳发展；滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房源稀少；产品稀缺：全LOFT户型，区域罕有，竞争对手少；绿城过江：绿城15000元/楼面价高价过江，将有效提升滨江整体价值；品牌创建：有机会通过首启项目的成功运作，初步建立“鸿汇”品牌。机会滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房35风险政策风险：国二十四条影响及边际效应，可能扭转房地产上扬态势；认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导；运营风险：作为首启项目，在缺乏企业品牌影响与支撑的背景下，如何把握节奏，精准营销，实现一炮而红，是对开发的考验。风险认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导；运36总结论经过项目属性分析、市场分析与SWOT分析，可以确立本项目的开发理念——以“首启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系——充分利用项目核心优势（一桥南全LOFT空间）与社会热点话题（准中产阶层生存状态），契准目标客户，扬长避短，制造热点，精准营销，顺势而为奠基鸿汇品牌。总结论37品牌定位品牌定位38时间空间的积累优势资源的累积成熟地段+完备配套高新区+高教区优美风景+便捷交通静谧生活+LOFT风尚时间空间的积累成熟地段+完备配套39本项目的四项“积”本原则高性价比原则全LOFT空间，利用率高。可实现性原则一桥南，交通便捷。生活落地原则经过数年发展，一桥南已形成了滨江最成熟的生活居住圈。价值持久原则经典的新古典立面，价值感强，不过时。本项目的四项“积”本原则高性价比原则40本项目的六大优质生活“积”因全方位景观带：距钱塘江仅1200米，至西湖风景区约5分钟车程，至湘湖风景区约15分钟车程，都是你的后花园。浦沿商贸中心：12万m2，集购物、美食、娱乐、休闲、健身等8大功能的“一站式国际化体验型主题商贸中心”，你的时尚圈。滨江高新科技园区：16家大型知名企业，23家IT企业，2万多名高素质员工人，你的商务圈。滨江高教园区：中国美院、浙江中医学院、浙江公安高专、浙医高专、商业技术学院、艺术职业学院、机电技术学院，你的文化场。滨江核心生活区：钱江一桥、钱江四桥、地铁一号线（2011年落成）、汽车新南站，你的交通网。区政府直辖区：川味馆、岛咖啡、肯德基、外婆家、上海华联、华润万家、速8酒店、上龙禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活场。本项目的六大优质生活“积”因全方位景观带：距钱塘江仅120041本项目的三种生活“积”调两栖工作和生活，繁华和宁静，城市和自然，梦想和现实时尚全LOFT空间，给予生活更大想象向上崛起的中坚阶层，激进的生活态度本项目的三种生活“积”调两栖42项目命名

积

家

公

寓项目命名

积家公寓43命名释义一、世界著名奢侈品品牌积稼（jaeger）的联想与价值转接；二、体现本项目对资源的完美累积——成熟地段+优美风景+便捷交通+高新区+高教区+静谧生活+完备配套+LOFT风尚；四、家：是用情感和时间厚积一生的容器；五、体现鸿汇“同步社会，关怀人性”的价值观与开发态度，为鸿汇品牌塑造奠定基石。三、积：本项目的LOFT特性，是空间的叠加累积；命名释义二、体现本项目对资源的完美累积——成熟地段+优美风景44命名附注本项目不定名“鸿汇·积家公寓”，而直接用“积家公寓”，理由在于：四、待本项目开发成功后，后续项目可冠名“鸿汇”品牌，道理同东方润园（不冠名欣盛）与欣盛·东方郡（欣盛价值反哺）的关系。三、不易识别、记忆与传播；二、加上“鸿汇”让人一眼辨识是一家新公司开发的小项目，心里产生无形的购买抗性；一、“鸿汇”尚未成为品牌标识，不能实现价值反哺；命名附注四、待本项目开发成功后，后续项目可冠名“鸿汇”品牌，45项目定位

一桥南·全LOFT中坚势力项目定位

一桥南·全LOFT中坚势力46定位释义一桥南：地理属性表达——西湖景区南，宁静的居所；中坚力量：目标客群表达——准中产阶层，未来主流购买群。全LOFT：产品属性表达——特征鲜明，区隔常规平层公寓；定位释义中坚力量：目标客群表达——准中产阶层，未来主流购买群47广告语

钱江后浪推前浪广告语

钱江后浪推前浪48广告语释义一、紧扣区位属性（钱塘江一桥南），与项目定位一脉相承，记忆深刻；三、滨江的发展后浪推前浪，现在已趋成熟，人气越来越旺，同时，也越来越被城市中坚阶层所接受；二、中坚阶层已崛起，逐渐成为社会主流，潮流所趋不可挡；四、代表了一种生活取向、观念价值的潮流和趋势——到更开阔的地方去，到更有潜力的地方去；五、朗朗上口，易于传播，有可能成为社会热点话题，扩大项目营销力。广告语释义三、滨江的发展后浪推前浪，现在已趋成熟，人气越来越49营销策略营销策略502月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘可售物业价值预估住宅区块：总建筑面积48982平方米，按18000元/平方米计算，可售金额约8.8亿；商业办公区块：总建筑面积33616平方米，按14000元/平方米计算，可售金额约4.7亿（方案中未标注商铺面积，未能单独计算）；总销售额：约14亿。（注：暂未考虑市场重大波动与价格上涨因素）地下车库：499个，按10万/个计算，可售金额约0.5亿。2月3月4月5月512月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘推盘节奏建议开发周期：建议3年——土地获取至交付；营销周期：建议2年——项目动工至全部销售完成；推盘节奏：建议2010年推盘两次，首次开盘设于10月房交会期间，推出住宅区块的1、2号楼房源；视市场去化情况，顺势加推5号楼商住办公楼房源（顺势而为，不重点强化）；待2011年项目市场形象确立后，建议5月房交会期间，推出3、4号楼房源，2011年底项目基本成型（去化完毕），推出商铺和车库。2月3月4月5月522月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘营销费用预算项目总营销费用预算：约1400万（按预计总销售额的1%计算，其中不包含售楼部搭建装修、样板房设计装修等营销工程费用）；建议2010年销售目标：约8个亿（按预计2010年推盘物业的90%去化率）；2010年营销费用预算：约800万（按预计2010年销售金额的1%计算）。2月3月4月5月53营销策略顺势而为，精准营销营销策略54顺势而为——以新崛起、需求喷薄而出的准中产阶层（即将成为社会中坚群体）为目标客群，顺应时代潮流；以社会热点话题（准中坚阶层生存状况）制作舆论导向，抓眼球，同时增强广告的附着力；精准营销——深度剖析客群特征，以针对性的营销事件与传播渠道，精准传递项目独特气质，建立区隔化品牌形象与特定范围的影响力，提升广告“投入产出比”。顺势而为——以新崛起、需求喷薄而出的准中产阶层（即将成为社会552月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘品牌塑造期塑造区隔化品牌形象客户蓄水期建立区隔化品牌市场形象开盘热销期区隔化品牌价值深入人心2月3月4月5月56编写《积家——中坚阶层生活态度》精装书籍主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播一、《积家——中坚阶层的生活态度》精装书籍策划设计注：此书可采取访谈录形式编写，采访80后代表作家、专家学者、媒体从业者、滨江区政府、滨江高新企业员工、意向客户等多元人群，汇编成内容丰富、可读性强的图书，借以扩大市场影响面。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：此书57制作《积家——中坚阶层的生活态度》三维动画片三维动画片主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播二、《积家——中坚阶层的生活态度》三维动画片创作播出注：打破常规三维动画片流水帐式的死板介绍，从“80后的生活方式”角度切入，串联项目价值特征。制作完成后剪辑成15秒、30秒和一分钟的广告片，重要营销节点在杭州主流网络（19楼、住在杭州网、搜房网）、电视台（浙江卫视、杭州钱江频道）播出，扩大项目公众影响力与口碑效应。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：打破58项目视觉品牌塑造VIS视觉形象营销主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播三、《积家——中坚阶层的生活态度》品牌形象塑造钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播59项目媒体推广工地现场、户外、报纸、电台、网络、杂志等营销推广主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播四、《积家——中坚阶层的生活态度》媒体推广注：杭州主流报纸、现场工地围挡、户外、道旗、高炮、电台、网络、杂志等媒体全方位立体发布“积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量”核心价值，塑造区隔化品牌形象。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：杭州60《积家——80后的生活态度》连载解读《都市周报》之都市楼书16版专题主题形式项目80后，体面地生活积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播五、《积家——80后的生活态度》都市楼书16版连载解读注：《都市周报》是杭州时尚年轻群体的必备读物，零售量居各类周报之首，具有广泛的客群基础。“都市楼书”是《都市周报》的房地产专辑，共16版，通过记者新闻角度全面剖析项目价值，费用仅25万/期（同《都市快报》一个整版）。同时可加印定向精准投递（享用《都市快报》的投递网络），准确覆盖目标客群。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：《都61《积家——80后的生活态度》网络专栏19楼论坛开辟专栏主题形式项目80后，体面地生活积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播六、《积家——80后的生活态度》19楼“90方俱乐部”开辟专栏注：《19楼》是杭州最火的论坛，也是年轻人专属论坛，注册用户2000余万，日均在线约200万。“90方俱乐部”是19楼专门针对小户型需求的年轻群体成立的购房俱乐部，现有会员上万人（均有真实姓名与联系方式），在此开辟专栏，可直接获取海量意向客户，并建立高效的传播平台，为项目推出奠定坚实客源基础。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：《162《积家——80后的生活态度》电视广告30秒电视插播广告主题形式项目80后，体面地生活积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播七、《积家——80后的生活态度》主流电视台黄金时段插播广告注：电视广告一直不是房地产主流传播手段，但本项目却应反其道而行之，原因有三：其一，电视媒体与本案目标群体信息获知不谋而合；其二，无竞争对手广告，效果将更加明显，其三，性价比高。建议开盘前在《浙江卫视》“我爱记歌词”和《钱江频道》“名师高徒”（或类似选秀节目）等热点栏目段插播广告，抓眼球，助推开盘。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：电视63《积家——中坚阶层的生活态度》售楼中心概念导入引导中坚阶层生活态度的售楼中心概念设计主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播八、《积家——中坚阶层的生活态度》售楼中心LOFT概念导入注：建议邀请著名室内建筑师全权打造新建售楼中心，将之设计成准中产阶层神往的引导其生活方式的LOFT空间，真实的空间体验刺激客户购买心理，实现销售力提升。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：建议64XXXX鸿汇项目广告推广策略提报65XXXX鸿汇项目广告推广策略提报66XXXX鸿汇项目广告推广策略提报67XXXX鸿汇项目广告推广策略提报68《积家——中坚阶层的生活态度》产品赏鉴会80后名人论坛、时尚PARTY、产品品鉴会主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播九、《积家——中坚阶层的生活态度》时尚PARTY暨产品赏鉴会注：项目二次推盘前，举办一次“80后的生活态度”时尚PARTY，借此深度剖析“积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑”核心价值（别墅产品推荐形式令见方案），刺激前期积累的大量意向客户的购买情绪，实现开盘热销。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：项目69推广安排推广安排702010年1-5月（品牌塑造期）推广主题钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量2010年1-5月（品牌塑造期）推广主题712010年1-5月（品牌塑造期）推广安排节点时间项目主题5月房交会春节前至5月项目案名、定位、广告语、LOGO确定钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量《积家——中坚阶层的生活态度》精装书籍设计制作《积家——中坚阶层的生活态度》三维动画片创意制作项目VIS视觉形象设计制作项目小楼书、户型册设计制作项目沙盘、室内空间模型制作工地现场围挡广告制作发布19楼“90方俱乐部”开辟专栏房交会展位设计布展房交会期间广告设计发布2010年1-5月（品牌塑造期）推广安排节点时间项目主题5春722010年5-9月（客户蓄水期）推广主题1+1>2积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量2010年5-9月（客户蓄水期）推广主题732010年5-9月（客户蓄水期）推广安排节点时间项目主题8月售楼部开张5月房交会至9月售楼中心搭建、概念设计、装修1+1>2积家公寓——一桥南·全LOFT中坚阶层售楼中心形象、展板、吊旗、导示、小物料设计制作售楼中心开张报纸广告发布户外广告选址发布道旗广告选址发布媒体软新闻炒作《都市周报》之都市楼书16版专辑系列报纸广告发布杂志广告发布住在杭州、19楼首页横幅广告发布电台广告发布温州、台州、义乌等异地推广中级汽车俱乐部圈层营销2010年5-9月（客户蓄水期）推广安排节点时间项目主题85742010年10月-春节（开盘热销期）推广主题激进派领地积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量2010年10月-春节（开盘热销期）推广主题752010年10-春节（开盘热销期）推广安排节点时间项目主题10月房交会、开盘10月房交会、开盘至春节工地现场围挡开盘广告信息发布激进派领地积家公寓——一桥南·全LOFT中坚阶层户外广告开盘信息发布道旗广告开盘信息发布杂志广告开盘信息发布住在杭州、19楼首页开盘信息发布电台广告开盘信息发布《浙江卫视》、《杭州钱江频道》电视广告投放、开盘信息发布十月房交会展位设计布展十月房交会开盘广告发布《积家——中坚阶层的生活态度》时尚PARTY暨产品赏鉴会策划举办产品赏鉴会报纸广告发布加推房源报纸广告发布2010年10-春节（开盘热销期）推广安排节点时间项目主题176费用项费用预算额（万元）备注销售物料制作费100含精装楼书、小楼书、模型、三维动画片、户外广告与工地围挡搭建及更换维护（不含发布费）媒体投放费用450户外、报纸、杂志、网络电台、电视广告等发布费活动营销费用100异地推广、圈层营销、产品赏鉴会等房展会费用100包含展位费、设计费、制作安装费等（两次）营销杂费50合计800推广预算根据上述营销推广工作的设想，初步测算2010年营销推广费用总额为800万，约占年度计划销售额的1％，具体构成见下表：费用项费用预算额（万元）备注销售物料制作费100含精装楼书、77后记后记78上海新天地上海新天地79北京SOHO现代城北京SOHO现代城80杭州桂花城杭州桂花城81杭州东方润园杭州东方润园82“东方润园”一鸣惊人，名不见经传的欣盛房产从此跻身诸侯，笑傲江湖。“上海新天地”成就香港瑞安房产“中国大中城市核心区改造复兴之父”。“北京SOHO现代城”使SOHO中国成为“中国最具价值特征的房地产企业”。“杭州桂花城”之后绿城真正踏上品牌创建之路，从此“桂花香满天下”。本项目——鸿汇置业？“东方润园”一鸣惊人，名不见经传的欣盛房产从此跻身诸侯，笑傲83“三岁看到老”。从首启项目之时，企业品牌基因的“种子”便已埋下。“三岁看到老”。从首启项目之时，企业品牌基因的“种子”便已埋84我们面对的，不是一个普通楼盘开发，她是鸿汇启幕之作，鸿汇价值共生有机体，鸿汇品牌的“奠基石”。我们面对的，不是一个普通楼盘开发，85积家公寓，奠基鸿汇，启迪未来。积家公寓，奠基鸿汇，启迪未来。86XXXX鸿汇项目广告推广策略提报87XXXX鸿汇项目广告推广策略提报88对味&对位空间和人会有一种心领神会的对照关系，如同一把钥匙只能开一把锁。在这里，可能是你！对味&对位空间和人会有一种心领神会的对照关系89价格

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价值住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定是住公寓？在这里，我买公寓，我住别墅。价格&价值住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定90\界内

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界外中规中矩的空间适合中规中矩的生活，中规中矩的人会有中规中矩的性格。在这里，一伙不守规矩的人。\界内&界外中规中矩的空间适合中规中矩的生活91猎人

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猎物我们都在城市中寻找猎物，或不断成为别人的猎物。一个伟大的猎人，肯定是占有好的位置。猎人&猎物我们都在城市中寻找猎物，或不断成为92时尚

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时代工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以两栖，城市和自然可以两栖，梦想和现实可以两栖。这是一个很时尚的时代。时尚&时代工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以93反叛

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反省骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候，我开始频繁地给父母打电话；我开始知道家庭的责任；我知道要善待身边的每一个朋友；我希望能为灾区的孩子做点什么。反叛&反省骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候94你是谁WHOAREYOU你是谁95和《蓝精灵》、《花仙子》、《聪明的一休》、《变形金刚》一起长大的一代和《蓝精灵》、《花仙子》、《聪明的一休》、《变形金刚》一起长96吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代吃着哈根达斯、肯德基、STARBUCK长大的一代97穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代98最离不开笔记本、互联网的一代最离不开笔记本、互联网的一代99曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代100也许他们还是孩子但他们真的长大了也许他们还是孩子101

崛起的力量精准打击的市场细分策略崛起的力量精准打击102中坚阶层生存报告中坚阶层生存报告103中坚阶层生存状况报告工作：已成为企业中的核心力量；生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活方式；收入：中产或接近中产；情感：开始怀旧，亦开始对90后不满，对新新人类、非主流嗤之以鼻；观念：慢慢向成熟靠拢，已有了较强社会责任感和家庭观念。结论：我们已崛起为社会的中坚阶层，虽然生活方式时尚，但是外在的表现已越来越沉稳、干练，思维更加成熟、睿智。中坚阶层生存状况报告生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活104社会中坚阶层的隐忧经济：原始积累有限，还不算太有钱；家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与成长性，而非单身公寓；地位：社会地位要求买的房子必须体面，不是二手房，不得不扛着面子；工作：高节奏工作效率要求他们必须选择交通便捷的地方安家；阶层：社会阶层形象要求家的气质不能太前卫或沉闷，最好内部空间个性，生活方式时尚，但外观庄重、典雅。结论：我们，是纠结的一代，真实需求与社会主流产品脱离。杭州呼唤一种为城市中坚阶层量身打造的产品。社会中坚阶层的隐忧家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与105中坚阶层的需求特征总价适中——可实现性；配套齐全——可生活性；地段尚可——可到达性；功能齐备——可利用性；外观典雅——可对应性；结论：市场需求与本项目价值特征不谋而合。空间灵活——可成长性；生活时尚——可感应性。中坚阶层的需求特征配套齐全——可生活性；地段尚可——可到达性106项目属性项目属性107项目概况分析项目位于杭州滨江区一桥南，东信大道与浦沿路交界处附近，西临新铺河，总建筑面积约8万平方米，其中住宅区建筑面积48982平方米，商业办公区建筑面积33616平方米。住宅户型以75—125平方米为主，全部为5.8米LOFT，商业办公有35和55平方米两种户型，全部为4.8米LOFT。结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“全LOFT”价值特征，具备塑造独特品牌的潜质，并由此奠基鸿汇品牌价值内涵。项目概况分析结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“108空间属性分析毗邻西湖风景区：过一桥直达西湖景区（7公里），乘着风景回家；结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、滨江高新产业与高教园及区域成熟生活配套等多元价值交织点，是城市未来不可多得的优质居住区。拥览钱塘江景致：与钱塘江唇齿相依（1.5公里），步行十分钟可达；

接壤滨江高新产业园：东方通讯、诺基亚等怀抱左右，潜在需求丰盈；身处成熟生活区：周边高校云集，配套完善，且依新铺河而建，入则宁静，出则繁华，十分适宜居住。至西湖景区7公里至钱塘江1.5公里风情大道沿线遍布高新产业周边生活配套完善本案空间属性分析结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、109产品属性分析规模较小的楼盘：仅8万方规模，不可能成为左右市场的标杆项目；结论：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项目，确是新兴年轻群体的高价值之选。全经济实用户型：非高总价大户型，亦非低价值单身公寓（住宅类），注定市场定位不能太多奢华，亦不能太过浮夸；新古典主义立面：典雅、沉稳，与前卫、酷炫的空间形态背道而驰；全LOFT灵动空间：滨江罕有，高附加值，高性价比，个性实惠之选；产品属性分析结论：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项110客户属性分析保守中玩点创新：新古典主义立面与全LOFT灵动空间的“混搭”组合；结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始积累有限，希望过着体面生活的80后年轻群体。25—35岁年轻群体：高学历，受过良好教育，非个体户，以公司职员为主（滨江产业属性与产品空间属性决定）；低调但不失情调：不喜欢太酷太炫的外型，希望有双层空间自由创意；可变、高成长性：此类群体处于事业（升职）与家庭结构（结婚生子）的双重不稳定状态，需要可变、高成长性空间满足不同阶段居住需求；实惠但要求体面：积蓄有限，总价支付能力低，但希望挤入中产阶层队伍，过着体面的生活（区位空间属性与产品空间属性决定）；客户属性分析结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始111市场分析市场分析11209年杭州房地产市场整体形势09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的价格上涨幅度，完成了一次从冰点到沸点的惊天大逆转。——从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格，均全面刷新所有历史数据。09年，杭州无可争议地挤身国内一线城市之列——北京、上海、深圳、杭州，典型的移民城市(指有比本土居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。09年，杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系，下半年主城区住宅可供量仅5000套左右，出现了严重的“房荒”。价格暴涨，全年实际平均价格上涨达50%以上(与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例，极端案例甚至更高）。09年杭州房地产市场整体形势11309年杭州新房市场分析截至09年12月31日，09杭州主城区共成交66319套，超07、08年之和。09年月均价最低值出现在3月份，为10780元/平米，最高值12月，为19560元/平米。

09年杭州主城区新房成交量(套)1月成交均价

(元/平米)12月成交均价

(元/平米)均价涨幅66319

同比08年涨近两倍128861956052%09年杭州新房市场分析09年杭州主城区新房成交量(套)1月成11409年杭州二手房市场分析09年杭州二手房市场“异常火爆”，成交量与成交均价也是一路飙升。截止到2009年12月31日，杭州主城共成区交了49258套二手房，月均成交4100多套，与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。09年杭州主城区二手房成交量(套)1月成交均价

(元/平米)12月成交均价

(元/平米)均价涨幅49258

同比08年涨两倍多115121780055%09年杭州二手房市场分析09年杭州主城区二手房成交量(套)111509年杭州土地市场分析09年，杭州主城区09年出让土地116宗，其中宅地73宗，商业用地43宗。09年宅地成交综合楼面价9326元/平米，同比08年上涨60%，比07年上涨68%。09年杭州主城区新房出让宗数出让面积出让金额宗地楼面价同比涨幅116

同比08年涨158%约5422亩784.8亿元9236元/平方米68%09年杭州土地市场分析09年杭州主城区新房出让宗数出让面积出116滨江形势一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区；二、滨江无房可供，供需关系严重失衡；三、滨江土地供应（潜在供应量）有限，09年仅4宗地出让；四、绿城高调过江，滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米；五、之江度假村（杭州新地王）市场预期的边际效应；六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王，滨江首度以绝对主角身份显耀杭州；七、滨江（特别是滨江地铁盘）成为投资者的首选产品。滨江形势117项目周边市场分析项目名称物业类型主力户型面积目前销售价格目前销售率江南文苑小高层、高层89—131方均价16800元/方83．5%银爵世纪高层公寓89—139方二手均价14000元/方全部售罄交付天鸿·君邑高层公寓、酒店式公寓85—90方；136—150方；218—238目前估价17000元/方全部售罄钱塘山水高层、排屋公寓87—89方、207—310方；排屋260方公寓估价24000元/方排屋估价32000元/全部售罄贺田·尚城小高层公寓138方，167方，局部小40—66方二手房均价15000—17000元/方基本售罄并交付金盛·曼城小高层、高层80—130方目前均价14000元/方87．3%和顺·风尚蓝湾高层精装修酒店式公寓（写字楼）41—65方销售均价10600元/方已售罄逸天广场高层公寓、精装小户型、精品写字楼、大户型190—220方、40—90方精致小户型二手房均价14600元/方全部售罄交付项目周边市场分析项目名称物业类型主力户型面积目前销售价格目前118SWOT分析SWOT分析119优势地段优势：地处钱江一桥南，滨江高教园核心区，地理区位优越；交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥直达市中心；户型优势：全LOFT灵动空间，高得房率、高附加值、高性价比、高个性化，市场追逐产品，契合客户需求。立面优势：新古典主义立面，价值彰显，市场认可度高；配套优势：周边为成熟生活区，超市、餐饮、银行、教育配套完善，项目自身另规划有商业街满足业主日常需求；环境优势：拥享西湖、钱塘江、新铺河三重景致——沿途西湖美景风光无限；步行可观钱塘浩淼江景；家门前有条新铺河；规划优势：项目围合而成6000平方米中心庭院，户户推窗见景；地铁优势：规划二期(2010-2016年)建设的地铁6号线浦沿路站距项目步行仅数分钟之遥，出行十分便捷；滨江地铁盘将是客户投资追逐的焦点；之江大桥优势：预计2011年开通的之江大桥，直线缩短项目与转塘的距离，将吸引众多意向客户（特别是美院教师）将购房目光转投本项目；开往春天的地铁优势交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥120劣势加油站影响：地块入口为加油站，影响居住品质，影响客户购买意图；规模小影响：基地仅2万余平方米，品质难以拔高，市场影响力有限；品牌弱影响：鸿汇首启项目，无老客户蓄水，无市场知名度与影响力，无品牌反哺效应。农居点影响：项目紧邻农居点而建，一定程度上影响项目品质的提升；劣势规模小影响：基地仅2万余平方米，品质难以拔高，市场影121机会宏观形势：国家持续适度宽松的货币政策，房地产将保持平稳发展；滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房源稀少；产品稀缺：全LOFT户型，区域罕有，竞争对手少；绿城过江：绿城15000元/楼面价高价过江，将有效提升滨江整体价值；品牌创建：有机会通过首启项目的成功运作，初步建立“鸿汇”品牌。机会滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房122风险政策风险：国二十四条影响及边际效应，可能扭转房地产上扬态势；认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导；运营风险：作为首启项目，在缺乏企业品牌影响与支撑的背景下，如何把握节奏，精准营销，实现一炮而红，是对开发的考验。风险认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导；运123总结论经过项目属性分析、市场分析与SWOT分析，可以确立本项目的开发理念——以“首启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系——充分利用项目核心优势（一桥南全LOFT空间）与社会热点话题（准中产阶层生存状态），契准目标客户，扬长避短，制造热点，精准营销，顺势而为奠基鸿汇品牌。总结论124品牌定位品牌定位125时间空间的积累优势资源的累积成熟地段+完备配套高新区+高教区优美风景+便捷交通静谧生活+LOFT风尚时间空间的积累成熟地段+完备配套126本项目的四项“积”本原则高性价比原则全LOFT空间，利用率高。可实现性原则一桥南，交通便捷。生活落地原则经过数年发展，一桥南已形成了滨江最成熟的生活居住圈。价值持久原则经典的新古典立面，价值感强，不过时。本项目的四项“积”本原则高性价比原则127本项目的六大优质生活“积”因全方位景观带：距钱塘江仅1200米，至西湖风景区约5分钟车程，至湘湖风景区约15分钟车程，都是你的后花园。浦沿商贸中心：12万m2，集购物、美食、娱乐、休闲、健身等8大功能的“一站式国际化体验型主题商贸中心”，你的时尚圈。滨江高新科技园区：16家大型知名企业，23家IT企业，2万多名高素质员工人，你的商务圈。滨江高教园区：中国美院、浙江中医学院、浙江公安高专、浙医高专、商业技术学院、艺术职业学院、机电技术学院，你的文化场。滨江核心生活区：钱江一桥、钱江四桥、地铁一号线（2011年落成）、汽车新南站，你的交通网。区政府直辖区：川味馆、岛咖啡、肯德基、外婆家、上海华联、华润万家、速8酒店、上龙禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活场。本项目的六大优质生活“积”因全方位景观带：距钱塘江仅1200128本项目的三种生活“积”调两栖工作和生活，繁华和宁静，城市和自然，梦想和现实时尚全LOFT空间，给予生活更大想象向上崛起的中坚阶层，激进的生活态度本项目的三种生活“积”调两栖129项目命名

积

家

公

寓项目命名

积家公寓130命名释义一、世界著名奢侈品品牌积稼（jaeger）的联想与价值转接；二、体现本项目对资源的完美累积——成熟地段+优美风景+便捷交通+高新区+高教区+静谧生活+完备配套+LOFT风尚；四、家：是用情感和时间厚积一生的容器；五、体现鸿汇“同步社会，关怀人性”的价值观与开发态度，为鸿汇品牌塑造奠定基石。三、积：本项目的LOFT特性，是空间的叠加累积；命名释义二、体现本项目对资源的完美累积——成熟地段+优美风景131命名附注本项目不定名“鸿汇·积家公寓”，而直接用“积家公寓”，理由在于：四、待本项目开发成功后，后续项目可冠名“鸿汇”品牌，道理同东方润园（不冠名欣盛）与欣盛·东方郡（欣盛价值反哺）的关系。三、不易识别、记忆与传播；二、加上“鸿汇”让人一眼辨识是一家新公司开发的小项目，心里产生无形的购买抗性；一、“鸿汇”尚未成为品牌标识，不能实现价值反哺；命名附注四、待本项目开发成功后，后续项目可冠名“鸿汇”品牌，132项目定位

一桥南·全LOFT中坚势力项目定位

一桥南·全LOFT中坚势力133定位释义一桥南：地理属性表达——西湖景区南，宁静的居所；中坚力量：目标客群表达——准中产阶层，未来主流购买群。全LOFT：产品属性表达——特征鲜明，区隔常规平层公寓；定位释义中坚力量：目标客群表达——准中产阶层，未来主流购买群134广告语

钱江后浪推前浪广告语

钱江后浪推前浪135广告语释义一、紧扣区位属性（钱塘江一桥南），与项目定位一脉相承，记忆深刻；三、滨江的发展后浪推前浪，现在已趋成熟，人气越来越旺，同时，也越来越被城市中坚阶层所接受；二、中坚阶层已崛起，逐渐成为社会主流，潮流所趋不可挡；四、代表了一种生活取向、观念价值的潮流和趋势——到更开阔的地方去，到更有潜力的地方去；五、朗朗上口，易于传播，有可能成为社会热点话题，扩大项目营销力。广告语释义三、滨江的发展后浪推前浪，现在已趋成熟，人气越来越136营销策略营销策略1372月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘可售物业价值预估住宅区块：总建筑面积48982平方米，按18000元/平方米计算，可售金额约8.8亿；商业办公区块：总建筑面积33616平方米，按14000元/平方米计算，可售金额约4.7亿（方案中未标注商铺面积，未能单独计算）；总销售额：约14亿。（注：暂未考虑市场重大波动与价格上涨因素）地下车库：499个，按10万/个计算，可售金额约0.5亿。2月3月4月5月1382月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘推盘节奏建议开发周期：建议3年——土地获取至交付；营销周期：建议2年——项目动工至全部销售完成；推盘节奏：建议2010年推盘两次，首次开盘设于10月房交会期间，推出住宅区块的1、2号楼房源；视市场去化情况，顺势加推5号楼商住办公楼房源（顺势而为，不重点强化）；待2011年项目市场形象确立后，建议5月房交会期间，推出3、4号楼房源，2011年底项目基本成型（去化完毕），推出商铺和车库。2月3月4月5月1392月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘营销费用预算项目总营销费用预算：约1400万（按预计总销售额的1%计算，其中不包含售楼部搭建装修、样板房设计装修等营销工程费用）；建议2010年销售目标：约8个亿（按预计2010年推盘物业的90%去化率）；2010年营销费用预算：约800万（按预计2010年销售金额的1%计算）。2月3月4月5月140营销策略顺势而为，精准营销营销策略141顺势而为——以新崛起、需求喷薄而出的准中产阶层（即将成为社会中坚群体）为目标客群，顺应时代潮流；以社会热点话题（准中坚阶层生存状况）制作舆论导向，抓眼球，同时增强广告的附着力；精准营销——深度剖析客群特征，以针对性的营销事件与传播渠道，精准传递项目独特气质，建立区隔化品牌形象与特定范围的影响力，提升广告“投入产出比”。顺势而为——以新崛起、需求喷薄而出的准中产阶层（即将成为社会1422月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动工2010年项目营销节点春季房交会售楼部开张秋季房交会开盘品牌塑造期塑造区隔化品牌形象客户蓄水期建立区隔化品牌市场形象开盘热销期区隔化品牌价值深入人心2月3月4月5月143编写《积家——中坚阶层生活态度》精装书籍主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播一、《积家——中坚阶层的生活态度》精装书籍策划设计注：此书可采取访谈录形式编写，采访80后代表作家、专家学者、媒体从业者、滨江区政府、滨江高新企业员工、意向客户等多元人群，汇编成内容丰富、可读性强的图书，借以扩大市场影响面。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：此书144制作《积家——中坚阶层的生活态度》三维动画片三维动画片主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播二、《积家——中坚阶层的生活态度》三维动画片创作播出注：打破常规三维动画片流水帐式的死板介绍，从“80后的生活方式”角度切入，串联项目价值特征。制作完成后剪辑成15秒、30秒和一分钟的广告片，重要营销节点在杭州主流网络（19楼、住在杭州网、搜房网）、电视台（浙江卫视、杭州钱江频道）播出，扩大项目公众影响力与口碑效应。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：打破145项目视觉品牌塑造VIS视觉形象营销主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播三、《积家——中坚阶层的生活态度》品牌形象塑造钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播146项目媒体推广工地现场、户外、报纸、电台、网络、杂志等营销推广主题形式项目钱江后浪推前浪积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播四、《积家——中坚阶层的生活态度》媒体推广注：杭州主流报纸、现场工地围挡、户外、道旗、高炮、电台、网络、杂志等媒体全方位立体发布“积家公寓——一桥南·全LOFT中坚力量”核心价值，塑造区隔化品牌形象。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：杭州147《积家——80后的生活态度》连载解读《都市周报》之都市楼书16版专题主题形式项目80后，体面地生活积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播五、《积家——80后的生活态度》都市楼书16版连载解读注：《都市周报》是杭州时尚年轻群体的必备读物，零售量居各类周报之首，具有广泛的客群基础。“都市楼书”是《都市周报》的房地产专辑，共16版，通过记者新闻角度全面剖析项目价值，费用仅25万/期（同《都市快报》一个整版）。同时可加印定向精准投递（享用《都市快报》的投递网络），准确覆盖目标客群。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：《都148《积家——80后的生活态度》网络专栏19楼论坛开辟专栏主题形式项目80后，体面地生活积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播六、《积家——80后的生活态度》19楼“90方俱乐部”开辟专栏注：《19楼》是杭州最火的论坛，也是年轻人专属论坛，注册用户2000余万，日均在线约200万。“90方俱乐部”是19楼专门针对小户型需求的年轻群体成立的购房俱乐部，现有会员上万人（均有真实姓名与联系方式），在此开辟专栏，可直接获取海量意向客户，并建立高效的传播平台，为项目推出奠定坚实客源基础。主题形式项目九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播注：《1149《积家——80后的生活态度》电视广告30秒电视插播广告主题形式项目80后，体面地生活积家公寓——一桥南·全LOFT中坚建筑九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播七、《积家——80后的生活态度》主流电视台黄金时段插播广告注：电视广告一直不是房地产主流传播手段，但本项目却应反其道而行之，原因有三：其一，电视媒体与本案目标群体信息获知不谋而合；其二，无竞争对手广告，