金地南京所街项目策略报告课件

金地南京所街项目策略报告1金地南京所街项目策略报告2我们，山山来迟

--金地南京所街项目策略报告我们，山山来迟

3当一个伟大的广告概念诞生，之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程当一个伟大的广告概念诞生，4项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌符合项目气质的产品定位差异市场，具有内涵的广告概念符合金地理念，且独具个性的形象项目核心任务：符合项目气质的产品定位差异市场，具有内涵的广告5什么是贴合产品的差异化定位？什么是贴合产品的差异化定位？6产品特色师法自然，两直一曲的规划理念下层庭院，双层大厅设计地铁住宅，建邺城市板块院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（<90²）、一梯一户（>90²)水景中庭，文化社区主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园后现代风格会所，低调处别有格调褐色立面，内敛品格产品特色师法自然，两直一曲的规划理念下层庭院，双层大厅设计地7在众多的卖点前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点在众多的卖点前，我们却有些迷茫8被枪毙的概念琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层南京格调的漾本琴调社区被枪毙的概念琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层南京9无序中，我们再游南京，寻找那份灵感无序中，我们再游南京，寻找那份灵感10南京之行，我们发现能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”秦淮河110公里，风景河流金陵起源，南京文化摇篮总统府民国政府的最高行政中心南京近代史的实体读本紫金山南京东郊，海拔448米南京的精神LOGO

物体第一层面第二层面

南京之行，我们发现秦淮河11有内涵的东西看山是山，但不仅是山看河是河，但不仅是河看府是府，但不仅是府有内涵的东西12此时我们又想到一个成功营销的例子此时13三毫米，瓶壁外面到里面的距离，

一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离

不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程

它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙砾土地

坡地的方位像为它精心计量过

刚好能迎上远道而来的季风

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意

最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼

而现在，一切光环都被隔绝在外

黑暗、潮湿的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推进

天堂并非遥不可及，再走十年而已

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，14当别人都在用美酒美女做广告时长城，却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义当别人都在用美酒美女做广告时15启发找到项目的二层含义启发找到项目的二层含义16直线与曲线的并济山脊规划师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度

规划的联想山脊规划规划的联想17山这时，我们突然想到一个字山这时，我们突然想到一个字18项目的卖点，似乎都可以联想到山项目的卖点，似乎都可以联想到山19下沉式大小曲线景观的联想师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感

水漾山脉

景观的联想师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水20山院小高

浅沉辄止之上的三种院空间：底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。逼真山居院落感，低调的山院气质。空间的联想下沉院前庭后院上叠院山院小高空间的联想前庭后院21暖山社区保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感

建材的联想温暖环境28℃暖山社区建材的联想28℃22瞬间，我们似乎有了头绪瞬间，我们似乎有了头绪23山脊规划RidgeLAYOUT

山水庭院HILLYARD山院式建筑courtyardHOUSE暖山社区WARMHILL手工制品两直一曲山脊围合双层大厅水漾中庭下沉山脉52%山体式高绿化多重主题庭院文化多功能山形会所观山院子山脚院子山褐立面摘星院子一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区山脊规划山水庭院山院式建筑暖山社区手工制品两直一曲山脊围合双24这时候，产品定位闪现心头这时候，产品定位闪现心头25品格山，褐院子产品定位：品格山，褐院子产品定位：26品格山，褐院子①④②③①项目品质形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。②开发理念师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。③项目立面深褐色的第一视觉④空间特色项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高层形象化第一层面品格山，褐院子①④②③①项目品质②开发理念③项目立面27品格山，褐院子①①项目基调山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历第二层面品格山，褐院子①①项目基调第二层面28品格山，褐院子②②空间质感院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。第二层面品格山，褐院子②②空间质感第二层面29总结品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。总结30有了产品定位我们继续寻找广告概念有了产品定位31如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人32解析项目气质陌生人的第一视觉陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。熟悉人的第二视觉熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室……但这一切，源自他对它的内涵熟悉。解析项目气质陌生人的第一视觉熟悉人的第二视觉33因此，我们的产品是有品格的如某些社会人物因此，我们的产品是有品格的34客群意向1第一视觉常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。第二视觉白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。登琨艳客群意向1第一视觉第二视觉登琨艳35客群意向2第一视觉常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。第二视觉出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。卢铿客群意向2第一视觉第二视觉卢铿36总结我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的：

第一视觉-小隐低调低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。第二视觉-浅度张扬阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。总结37本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子面积90平米总价：120万观山院子面积:130平总价：170万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资本层具备资本身份和稳定财富积累的客群摘星院子面积：180平米总价：250万项目整体目标客群综述本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子观山院子中产38半山客群客群定位半山客群客群定位39客群状态写真：1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。客群状态写真：40所以产品用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡客群用多年阅历，达成低调与张扬的平衡所以41广告概念也应是这种外低调与内张扬的同时表露广告概念42浅隐城张扬山低调浅隐辄止七分余广告策略浅隐广告策略43策略延伸浅隐产品面客群面

城里的山浅隐：山的低调张扬：城的外露

山腰客群浅隐：低调的第一视觉张扬：张扬的事业野心策略延伸浅隐产品面客群面城里的山山腰客群44浅隐，是产品的最佳表征浅沉辄止的下沉规划不深，不浅，一层正好浅隐辄止的院子生活且隐，且公开，疏密正好……一切都有收有放，控制在度浅隐，是产品的最佳表征45浅隐，是客群的最佳表征低调很容易，张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群，正是这种平衡者。在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏，适度张扬。一切，源自他们的阅历功底。浅隐，是客群的最佳表征46浅隐，是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子，如华汇康城不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子，如长江路9号但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。浅隐，是差异化市场的最佳策略47我们没有山，如何处理这层关系第一阶段浅隐借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差异化第三阶段山理念师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区第二阶段品格山

借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象我们没有山，如何处理这层关系第一阶段浅隐第三阶段山理48品牌定位品牌定位49在定位自己前，先看看对手……在定位自己前，先看看对手……50【中海--塞纳丽舍】复制及倡导舶来生活【万科--金色家园、光明城市】地段加物管【世茂--滨江新城】豪宅模式延续【苏宁--威尼斯水城】郊区地产，欧陆风格传承首先，看品牌地产在南京【中海--塞纳丽舍】【万科--金色家园、光明城市】【世茂--51看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。在此基础上，我们重新检视南京金地。看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，52品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品牌市场区隔从产品自身特点出发，寻找与客户需求的结合点。兼顾集团长期形成的品牌形象，有效借势，依托客户对知名品牌的信任和认同，渗透于项目品牌。通过独特的项目品牌塑造，协助强化与竞争项目的区隔，并辅助提升项目附加值。抓住客户的核心需求，予以满足。在精神价值层面争取认同。项目品牌品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品53内敛，品位。最具静谧、私密居住感受。山居感院落生活品格山褐院子尊贵内敛都市浅隐品位情趣务实含蓄尊贵内敛精致优雅的品位生活项目品牌产品市场区隔目标客群品牌定位来源内敛，品位。最具静谧、私密品格山褐院子尊贵内54品牌输入科学筑家背景分析：科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国开发商整体水平的低下。近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大品牌输入背景分析：55再研究规划输入和形象输出：最理性的规划

山脊围合双层大厅下沉山脉一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区金地南京所街项目山的内敛城的张扬院的潜隐最感性的内涵

再研究规划输入和形象输出：最理性的规划山脊围合双层大厅下56最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了57理性艺术品最理性的规划，建筑最感性的居住品品牌概念理性艺术品品牌概念58品牌主张核心理性艺术品理性精致浅隐科学筑家细节处的尊贵给懂得内敛的张扬中产品牌主张核心理性艺术品理性精致浅隐科学筑家细节处的尊贵给懂得59金地南京，如一架钢琴最理性的制造+内涵制音踏板持音踏板柔音踏板琴槌制音器响板琴键琴胆调音钉强音踏板最感性的表达+倾诉最浪漫的音符金地南京，如一架钢琴最理性的制造+内涵制音踏板持音踏板柔音60总结所以相比万科、中海、世茂……金地虽然来晚一步但是我们有科学的筑家态度，更有内涵的居住深度即所谓金地“山山”来迟，却为南京带来一座居住艺术品总结61推广表现金地南京所街项目策略报告62案名金地南京所街项目策略报告63金地.溪山郡源自《西山行旅图》，国家级藏品，北宋范宽代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面，折落有势”，平易间见非凡格调。郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层。主推案名金地.溪山郡主推案名64金地.品格山低调品格山漾社区辅推案名金地.品格山辅推案名65SLOGAN金地南京所街项目策略报告66林山气质，城市浅隐林山气质，城市浅隐67浅隐，城市间

浅隐，城市间68城市隐山院落间

城市隐山院落间69VI系统金地南京所街项目策略报告70方案一方案一71金地南京所街项目策略报告72金地南京所街项目策略报告73金地南京所街项目策略报告74金地南京所街项目策略报告75方案二方案二76金地南京所街项目策略报告77金地南京所街项目策略报告78金地南京所街项目策略报告79金地南京所街项目策略报告80金地南京所街项目策略报告81方案三方案三82金地南京所街项目策略报告83金地南京所街项目策略报告84金地南京所街项目策略报告85金地南京所街项目策略报告86金地南京所街项目策略报告87方案四方案四88金地南京所街项目策略报告89金地南京所街项目策略报告90金地南京所街项目策略报告91金地南京所街项目策略报告92方案五方案五93金地南京所街项目策略报告94金地南京所街项目策略报告95金地南京所街项目策略报告96回顾回顾97金地南京所街项目策略报告98金地南京所街项目策略报告99金地南京所街项目策略报告100金地南京所街项目策略报告101金地南京所街项目策略报告102秀稿金地南京所街项目策略报告103方案一方案一104金地南京所街项目策略报告105金地南京所街项目策略报告106金地南京所街项目策略报告107方案二方案二108金地南京所街项目策略报告109金地南京所街项目策略报告110金地南京所街项目策略报告111品牌篇备选品牌篇备选112金地南京所街项目策略报告113从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，到使“浅隐”的广告定位深入人心，其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。阶段推广思路示意从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，阶段推广思路示意114目的：传递项目“山的血统”，借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。诉求主题：我们“山山来迟”第一阶段——项目入市阶段目的：第一阶段——项目入市阶段115执行手段示意——户外目的——树立项目形象，引起关注地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递项目“山山来迟”的问候。执行手段示意——户外目的——树立项目形象，引起关注116执行手段示意——软文目的——入市铺垫，引起市场好奇项目入市南京，知名度低，品牌形象弱，在此阶段，通过业内软文等手段，提升项目知名度及公众关注度。诉求内容：金地入市南京、带来山的理念与精致作品执行手段示意——软文目的——入市铺垫，引起市场好奇117执行手段示意——公益活动目的——通过公益活动，提高金地知名度及美誉度对希望小学进行捐助，以“山山来迟”为主题，通过对孩子们的祝福和帮助，展示金地“山”一样的胸怀。执行手段示意——公益活动目的——通过公益活动，提高金地知名度118目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。诉求主题：山的精神时间节点：开盘前1个月左右第二阶段——形象阶段目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。第二阶段—119执行手段示意——销售中心包装目的——解决项目直观形象问题销售中心是客户与项目实际接触的第一印象，因此，如何将“山”的视觉符号鲜明留给客户，是销售中心所要解决的首要问题。执行手段示意——销售中心包装目的——解决项目直观形象问题1201、意向山水沙盘以火山岩等材质制作区域沙盘，仿造枯山水意境，以浑厚之感，打造意向山体1、意向山水沙盘1212、折线感空间布局空间采取折线型布局或装饰，营造山脊起伏之感2、折线感空间布局1223、意向山水文化长廊在销售中心，以“意向山水”为主题，开辟艺术展示区，摒弃物理性质的山水展示，通过意向手段，表达山的广阔与内蕴。3、意向山水文化长廊123执行手段示意——销售道具包装目的——强化项目视觉符号销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具，它应该是与项目气质相符合的，以其精神作为视觉符号的。执行手段示意——销售道具包装目的——强化项目视觉符号1241、山脉形简易单页或户型图鲜明强烈的山体视觉符号，与项目产品定位相呼应。2、山形纪念品制作纪念币、台历、杯垫等小型纪念品，增加客户对项目好感，同时，具有流动广告功效。1、山脉形简易单页或户型图2、山形纪念品125执行手段示意——开盘活动目的——正式开盘，为进入强销拉开序幕于项目中央景观花园缔造艺术山体，开盘当日以“启山”为主题，使项目“山”的视觉及精神符号再度深入人心。执行手段示意——开盘活动目的——正式开盘，为进入强销拉开序幕126目的：传达出“山的理念”，将产品卖点与山紧密联合，打造一种既低调厚沉，又有高调品味的“山的气质”。诉求主题：潜隐，城里的山第三阶段——产品阶段目的：第三阶段——产品阶段127执行手段示意——建筑栋命名

大户型

赭山褐山乔山墨山陌山

小户型

蔚山芸山

酒店公寓

锐山金地南京所街项目策略报告128执行手段示意——建材工坊“暖山”工坊于销售中心搭建实体建材工坊，通过直观展示，缔造“暖山概念”。执行手段示意——建材工坊“暖山”工坊129执行手段示意——打造空间模型实体建筑模型的应用采用实体模型与山体对照的方式，直观展示项目“山”的规划理念首层单元门地下一层执行手段示意——打造空间模型实体建筑模型的应用首层单元门地下130目的：

在项目于南京市场奠定广告调性和产品气质后，对金地到南京的品牌形象进行梳理及强化。诉求主题：城市理性艺术品第四阶段——品牌提升阶段目的：第四阶段——品牌提升阶段131执行手段示意——城市理性艺术建筑论坛目的——缔造城市影响力，使金地品牌理念深入人心与高端网站或报纸媒体联合打造“城市理性艺术建筑论坛”，向公众展示金地在南京以致全国的品牌战略，以及“理性艺术品”将带给居住者的全新居住理念及感受。执行手段示意——城市理性艺术建筑论坛目的——缔造城市影响力，132执行手段示意——获奖评选目的——提高项目知名度及美誉度参与知名媒体举办的评选活动，需要以文化或建筑理念为主题。执行手段示意——获奖评选目的——提高项目知名度及美誉度133谢谢金地南京所街项目策略报告134金地南京所街项目策略报告135金地南京所街项目策略报告136我们，山山来迟

--金地南京所街项目策略报告我们，山山来迟

137当一个伟大的广告概念诞生，之前必然有一个严谨思考，挖掘问题的过程当一个伟大的广告概念诞生，138项目核心任务：支撑区域标杆的策略，并建立南京金地品牌符合项目气质的产品定位差异市场，具有内涵的广告概念符合金地理念，且独具个性的形象项目核心任务：符合项目气质的产品定位差异市场，具有内涵的广告139什么是贴合产品的差异化定位？什么是贴合产品的差异化定位？140产品特色师法自然，两直一曲的规划理念下层庭院，双层大厅设计地铁住宅，建邺城市板块院景建筑：下沉庭院+前后庭院+入户庭院+顶层合院生态住宅：净水系统、保温建材、新风系统、屋顶绿化等高尚住宅配置:南向客厅、一梯两户（<90²）、一梯一户（>90²)水景中庭，文化社区主题公设：运动公园、邻里花园、音乐广场、宠物乐园后现代风格会所，低调处别有格调褐色立面，内敛品格产品特色师法自然，两直一曲的规划理念下层庭院，双层大厅设计地141在众多的卖点前，我们却有些迷茫卖点混乱，缺乏核心，统领卖点在众多的卖点前，我们却有些迷茫142被枪毙的概念琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层南京格调的漾本琴调社区被枪毙的概念琴键上的院子第二眼的高调洋房庭院水岸的小高层南京143无序中，我们再游南京，寻找那份灵感无序中，我们再游南京，寻找那份灵感144南京之行，我们发现能不朽的事物，常常是因为它有“二层含义”秦淮河110公里，风景河流金陵起源，南京文化摇篮总统府民国政府的最高行政中心南京近代史的实体读本紫金山南京东郊，海拔448米南京的精神LOGO

物体第一层面第二层面

南京之行，我们发现秦淮河145有内涵的东西看山是山，但不仅是山看河是河，但不仅是河看府是府，但不仅是府有内涵的东西146此时我们又想到一个成功营销的例子此时147三毫米，瓶壁外面到里面的距离，

一颗好葡萄到一瓶好酒之间的距离

不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程

它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙砾土地

坡地的方位像为它精心计量过

刚好能迎上远道而来的季风

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意

最德高望重的酿酒师，亲手控制，小心翼翼

而现在，一切光环都被隔绝在外

黑暗、潮湿的地窖里

葡萄要完成最后三毫米的推进

天堂并非遥不可及，再走十年而已

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，148当别人都在用美酒美女做广告时长城，却用3毫米和10年两个数字寻到了产品物质含义背后的精神含义当别人都在用美酒美女做广告时149启发找到项目的二层含义启发找到项目的二层含义150直线与曲线的并济山脊规划师法自然的山脊，仿山形曲直，强烈的自然感，山一般的内涵深度

规划的联想山脊规划规划的联想151山这时，我们突然想到一个字山这时，我们突然想到一个字152项目的卖点，似乎都可以联想到山项目的卖点，似乎都可以联想到山153下沉式大小曲线景观的联想师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水曲线的岁月美感

水漾山脉

景观的联想师法山水自然，沉院为大曲线，水与绿化为小曲线，山水154山院小高

浅沉辄止之上的三种院空间：底层-山麓院；中层-观山院；顶层-摘星院。逼真山居院落感，低调的山院气质。空间的联想下沉院前庭后院上叠院山院小高空间的联想前庭后院155暖山社区保暖建材，净水系统，新风系统，精装空间，人性关怀感

建材的联想温暖环境28℃暖山社区建材的联想28℃156瞬间，我们似乎有了头绪瞬间，我们似乎有了头绪157山脊规划RidgeLAYOUT

山水庭院HILLYARD山院式建筑courtyardHOUSE暖山社区WARMHILL手工制品两直一曲山脊围合双层大厅水漾中庭下沉山脉52%山体式高绿化多重主题庭院文化多功能山形会所观山院子山脚院子山褐立面摘星院子一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区山脊规划山水庭院山院式建筑暖山社区手工制品两直一曲山脊围合双158这时候，产品定位闪现心头这时候，产品定位闪现心头159品格山，褐院子产品定位：品格山，褐院子产品定位：160品格山，褐院子①④②③①项目品质形容人品德的褒义词，在此我们将它赋予金地所街项目。借以形容它“暖山社区”的建工品质。②开发理念师法自然山的开发理念，“山脊规划，水漾中庭”的整体形象。③项目立面深褐色的第一视觉④空间特色项目特色的浓缩型概括，将一个高品质小高层形象化第一层面品格山，褐院子①④②③①项目品质②开发理念③项目立面161品格山，褐院子①①项目基调山一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历第二层面品格山，褐院子①①项目基调第二层面162品格山，褐院子②②空间质感院子的可窥性，张扬。院子的半私密，低调。收放有度的空间优越感。第二层面品格山，褐院子②②空间质感第二层面163总结品格山，既定位了项目的规划理念，并提升到一定的精神高度，支撑项目的高价位。褐院子，既定位了项目的空间特色，并提升到一定的内涵层面，也同样对高价位有良好的精神支撑作用。总结164有了产品定位我们继续寻找广告概念有了产品定位165如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人166解析项目气质陌生人的第一视觉陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。熟悉人的第二视觉熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室……但这一切，源自他对它的内涵熟悉。解析项目气质陌生人的第一视觉熟悉人的第二视觉167因此，我们的产品是有品格的如某些社会人物因此，我们的产品是有品格的168客群意向1第一视觉常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。第二视觉白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。登琨艳客群意向1第一视觉第二视觉登琨艳169客群意向2第一视觉常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。第二视觉出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一。上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。卢铿客群意向2第一视觉第二视觉卢铿170总结我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的：

第一视觉-小隐低调低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。第二视觉-浅度张扬阅历深远，一定身价，适度曝光，乐于听到同样阅历者的赞许，渴望在行业内取得更大成就的野心家。总结171本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子面积90平米总价：120万观山院子面积:130平总价：170万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资本层具备资本身份和稳定财富积累的客群摘星院子面积：180平米总价：250万项目整体目标客群综述本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群山麓院子观山院子中产172半山客群客群定位半山客群客群定位173客群状态写真：1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。客群状态写真：174所以产品用第一和第二视觉的差异，达成低调立面与高档社区的平衡客群用多年阅历，达成低调与张扬的平衡所以175广告概念也应是这种外低调与内张扬的同时表露广告概念176浅隐城张扬山低调浅隐辄止七分余广告策略浅隐广告策略177策略延伸浅隐产品面客群面

城里的山浅隐：山的低调张扬：城的外露

山腰客群浅隐：低调的第一视觉张扬：张扬的事业野心策略延伸浅隐产品面客群面城里的山山腰客群178浅隐，是产品的最佳表征浅沉辄止的下沉规划不深，不浅，一层正好浅隐辄止的院子生活且隐，且公开，疏密正好……一切都有收有放，控制在度浅隐，是产品的最佳表征179浅隐，是客群的最佳表征低调很容易，张扬也不难难的是如何两者平衡我们的客群，正是这种平衡者。在这个名利社会，自有主张但又不孤芳自赏。浅度隐藏，适度张扬。一切，源自他们的阅历功底。浅隐，是客群的最佳表征180浅隐，是差异化市场的最佳策略南京不乏高度生态的房子，如华汇康城不乏大隐于世的房子，如高尔夫别墅不乏城市张扬的房子，如长江路9号但唯独缺少一种有城市感，又有自然感的住宅金地做到了，浅隐也正表达了这种“城市里自然生活”的小隐。浅隐，是差异化市场的最佳策略181我们没有山，如何处理这层关系第一阶段浅隐借山，树立潜隐形象，吸引市场注意，提升市场差异化第三阶段山理念师法自然山的四大体系-山脊规划、山水沉院、山院高层、暖山社区第二阶段品格山

借山的精神，诠释客层的深阅历，内敛心的品格，再提高项目形象我们没有山，如何处理这层关系第一阶段浅隐第三阶段山理182品牌定位品牌定位183在定位自己前，先看看对手……在定位自己前，先看看对手……184【中海--塞纳丽舍】复制及倡导舶来生活【万科--金色家园、光明城市】地段加物管【世茂--滨江新城】豪宅模式延续【苏宁--威尼斯水城】郊区地产，欧陆风格传承首先，看品牌地产在南京【中海--塞纳丽舍】【万科--金色家园、光明城市】【世茂--185看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，从深圳到广州，从上海到北京，从武汉到西安，金地是在一座城市中，以理性思想，打造一件建筑艺术品。理性、科学、艺术，将是金地在南京一直延续的品牌观。在此基础上，我们重新检视南京金地。看过其他品牌开发商，我们回顾金地之路，186品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品牌市场区隔从产品自身特点出发，寻找与客户需求的结合点。兼顾集团长期形成的品牌形象，有效借势，依托客户对知名品牌的信任和认同，渗透于项目品牌。通过独特的项目品牌塑造，协助强化与竞争项目的区隔，并辅助提升项目附加值。抓住客户的核心需求，予以满足。在精神价值层面争取认同。项目品牌品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品187内敛，品位。最具静谧、私密居住感受。山居感院落生活品格山褐院子尊贵内敛都市浅隐品位情趣务实含蓄尊贵内敛精致优雅的品位生活项目品牌产品市场区隔目标客群品牌定位来源内敛，品位。最具静谧、私密品格山褐院子尊贵内188品牌输入科学筑家背景分析：科学筑家源自金地的建筑品质，也因为当时中国开发商整体水平的低下。近五年的发展，中国整体开发水平的提升，这一口号缺乏更大煽动力。尤其在产品细化的年代，“家”的诠释覆盖面过大品牌输入背景分析：189再研究规划输入和形象输出：最理性的规划

山脊围合双层大厅下沉山脉一梯一户南向开间智能设施保暖外墙净水系统屋顶绿化局部可视对话精装社区金地南京所街项目山的内敛城的张扬院的潜隐最感性的内涵

再研究规划输入和形象输出：最理性的规划山脊围合双层大厅下190最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了最感性的居住尚品，却无法用家一个字来表达尤其金地在南京拿地成本不菲，岂是一个“家”字能表达最理性的建筑工艺，已经在“科学筑家”里解释了191理性艺术品最理性的规划，建筑最感性的居住品品牌概念理性艺术品品牌概念192品牌主张核心理性艺术品理性精致浅隐科学筑家细节处的尊贵给懂得内敛的张扬中产品牌主张核心理性艺术品理性精致浅隐科学筑家细节处的尊贵给懂得193金地南京，如一架钢琴最理性的制造+内涵制音踏板持音踏板柔音踏板琴槌制音器响板琴键琴胆调音钉强音踏板最感性的表达+倾诉最浪漫的音符金地南京，如一架钢琴最理性的制造+内涵制音踏板持音踏板柔音194总结所以相比万科、中海、世茂……金地虽然来晚一步但是我们有科学的筑家态度，更有内涵的居住深度即所谓金地“山山”来迟，却为南京带来一座居住艺术品总结195推广表现金地南京所街项目策略报告196案名金地南京所街项目策略报告197金地.溪山郡源自《西山行旅图》，国家级藏品，北宋范宽代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面，折落有势”，平易间见非凡格调。郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层。主推案名金地.溪山郡主推案名198金地.品格山低调品格山漾社区辅推案名金地.品格山辅推案名199SLOGAN金地南京所街项目策略报告200林山气质，城市浅隐林山气质，城市浅隐201浅隐，城市间

浅隐，城市间202城市隐山院落间

城市隐山院落间203VI系统金地南京所街项目策略报告204方案一方案一205金地南京所街项目策略报告206金地南京所街项目策略报告207金地南京所街项目策略报告208金地南京所街项目策略报告209方案二方案二210金地南京所街项目策略报告211金地南京所街项目策略报告212金地南京所街项目策略报告213金地南京所街项目策略报告214金地南京所街项目策略报告215方案三方案三216金地南京所街项目策略报告217金地南京所街项目策略报告218金地南京所街项目策略报告219金地南京所街项目策略报告220金地南京所街项目策略报告221方案四方案四222金地南京所街项目策略报告223金地南京所街项目策略报告224金地南京所街项目策略报告225金地南京所街项目策略报告226方案五方案五227金地南京所街项目策略报告228金地南京所街项目策略报告229金地南京所街项目策略报告230回顾回顾231金地南京所街项目策略报告232金地南京所街项目策略报告233金地南京所街项目策略报告234金地南京所街项目策略报告235金地南京所街项目策略报告236秀稿金地南京所街项目策略报告237方案一方案一238金地南京所街项目策略报告239金地南京所街项目策略报告240金地南京所街项目策略报告241方案二方案二242金地南京所街项目策略报告243金地南京所街项目策略报告244金地南京所街项目策略报告245品牌篇备选品牌篇备选246金地南京所街项目策略报告247从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，到使“浅隐”的广告定位深入人心，其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。阶段推广思路示意从金地到南京，人们对品牌认知的空白期，阶段推广思路示意248目的：传递项目“山的血统”，借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。诉求主题：我们“山山来迟”第一阶段——项目入市阶段目的：第一阶段——项目入市阶段249执行手段示意——户外目的——树立项目形象，引起关注地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递项目“山山来迟