行销管理个案研究课件

行銷管理個案研究任課教師：黃健雄版權本校資管系所有,學生禁止抄襲

環隆電氣USI行銷管理個案研究任課教師：黃健雄環隆1綱要01.個案公司介紹02.個案故事說明03.個案背景分析04.相關產業轉型經驗談05.問題研討綱要01.個案公司介紹201.個案公司介紹USI就是環隆電氣UniversalScientificIndustrial為全球設計製造服務(DMS)領導廠商1976年成立於南投草屯1996年股票掛牌上市2004年營收達台幣532億(美金16億)全球員工人數約10,000人日月光集團成員之一01.個案公司介紹USI就是環隆電氣UniversalSc3USI核心技術及主要產品A.消費電子•多媒體視訊中心•數位媒體轉接器•家庭網路儲存設備B.汽車電子及應用裝置•汽車電子(AutoParts)•車用行動資通訊裝置•微電子構裝服務(EPS)•平板裝置控制面板•智慧型手持裝置(SHD)•銷售時點系統(POS)C.資訊產品•桌上型電腦•筆記型電腦•伺服器•儲存器D.通訊產品•Wi-Fi(NIC,AP/RG)•藍芽(Bluetooth)•Wi-FiADSL•UWB•運算技術•通訊技術•影音多媒體技術核心技術USI核心技術及主要產品A.消費電子B.汽車電子及應用裝置C4產品規劃設計與發展ConcurrentEngineering,DFT/DFM/DFXPrototypingNPI

物料管理全球後勤支援與售後服務製造測試與品質控管提供全方位服務產品規劃設計與發展ConcurrentPrototypin5全球製造據點分布

草屯一廠(台灣)草屯二廠(台灣)南崗廠(台灣)美國加州(SanJose)中國深圳廠

中國上海廠

墨西哥(Guadalajara)日本(Kanagawa.)總廠房面積:超過21萬平方米全球製造據點分布草屯一廠(台灣)6公司政策為客戶創造價值•提供模組、主板、準系統到系統全方位專業設計、製造及服務供應商•提供資訊、通訊、消費性與汽車電子的整合解決方案•具備快速導入市場與量產的能力及支援系統•擁有世界級資訊系統架構及全球運籌服務網路•滿足客戶大量量產及多樣客製化的需求公司政策為客戶創造價值702.個案故事說明個案大綱

主要客戶抽單造成產能下降，單靠零散訂單只能填充60％產能，好不容易抓住新的大客戶，對方卻殺價下訂，為了接此訂單還必須投資設備，得到的效益只能損益兩平，面對如此雞肋食之無味棄之可惜，USI該如何抉擇？02.個案故事說明個案大綱8無線網路、無線商機、無線殺機

競爭者眾、低價競爭，快速反應得宜者存高速公路上的駱駝

產品性質異同因公司文化未立即更新拖累從沙漠跑到高速公路的駱駝

最早起步抱得金雞母抱緊神主牌

不擇手段討好金雞母章節說明無線網路、無線商機、無線殺機章節說明9已近末路時要不要出軌新技術衝擊，市場重新洗牌，未能及時轉換跑道AGREE脫手，產能空出金雞母離開，訂單急速萎縮飢不擇食的惡性循環為求生存低價競爭造成薄力無利雞肋-量大卻無利潤的訂單代工業的惡夢已近末路時要不要出軌1003.個案背景分析客戶至上01.訂單需分散，勿集中於單一客戶萬一將來客戶跑單容易造成產能空窗而影響公司營運02.迎合客戶是好事，過渡即是傷，公司應有自我原則製造服務轉型過程慢公司決策者需時時注意市場變化，電子產業界瞬息萬變，單單擁有製造代工技術已不符現今時空環境，需加入設計因子成為全方位設計製造服務商，具備靈活的機動反應，才能滿足全球各地客戶的訂單需求03.個案背景分析客戶至上1104.相關產業轉型經驗談

聯電

聯電在剛開始時是IDM（整合元件廠）做的是產品的設計、規劃和行銷。1995時決定轉做晶圓專工，等於是改變了經營模式。這個轉變充滿困難和風險，因為IDM是產品公司，轉型做晶圓專工卻變成了服務公司

IDMIntegratedDevicdManufacturer。整合元件製造公司。指從設計、製造、封裝測試到銷售自有品牌IC都一手包辦的半導體垂直整合型公司。Intel、Samsung、NEC、Toshiba、茂矽、華邦、旺宏等就是知名的IDM。04.相關產業轉型經驗談聯電12鴻海精密

原本是傳統的製造公司，轉型成高科技公司跨足通訊、光電、機械、電子等領域。以全球佈局為目標不斷擴大轉型中鴻海精密13

聯電和鴻海兩家公司是台灣電子高科技業轉型成功的典範從這兩家公司的身上，整理出兩個成功的要素：第一個叫做「工程師文化」，也就是經營講求速度、效率、勤奮和學習。從這兩家公司裡都可以很明顯看得到這個特質。第二個要素，稱之為「經營者文化」。一個好的經營者，隨時都要洞察環境的變化，因為這是他們商機的來源，要很機敏地抓住每一個小小的機會。但光是看到機會還不夠，一個好的經營者，在看到機會之後，要能塑造出一個好的經營模式。指的是資源整合，或是能夠重組相關的利益關係。有了想法之外，他們還要願意去嘗試，並且不認輸、落實執行。聯電和鴻海兩家公司是台灣電子高科技業轉型成功的典範1405.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區域網路之前，USI應該冒著得罪Agere的危險，投入行銷及研發或甚至也製造別家晶片商(Agere的競爭者)的產品嗎？

05.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區15

依照USI公司的服務宗旨定位而定，USI的企業定位是以代工服務為主，強調不打自己公司品牌，如果USI在這個時候採取行動成立獨立的研發以及行銷部門，推廣自己設計的產品，開啟與客戶競爭的先例，可能會造成企業名譽受損。

依照USI公司的服務宗旨定位而定，USI的企業定位是以16Q2.當2002年，Agere決定退出無線區域網路設備事業而導致USI產能空出時，USI應該將生產設備變賣或挪給公司內部其他事業單位使用(退出市場)，還是在市場裡已有許多領先競爭者的情況下，成立自己的行銷及研發部門，投入戰局？Q2.當2002年，Agere決定退出無線區域網路設備事業17

既然在這個市場已經有太多的競爭者存在，要進入門檻會因為競爭者過多加上進入時機太晚而提高許多，如果要將生產設備變賣或挪給公司內部其他事業單位選擇退出市場又過於可惜，於是USI積極轉型使公司的營運策略朝向整合3C(電腦產品、通訊產品、消費電子)，提昇軟體和硬體設計跟開發能力成為全方位設計製造服務大廠。

既然在這個市場已經有太多的競爭者存在，要進入門檻會因18Q3.Becky該不該為了填飽產能而讓公司在投資800萬台幣的儀器去接手這個量大卻無利潤的訂單？Q3.Becky該不該為了填飽產能而讓公司在投資800萬台19

如果投資八百萬購買新的儀器來接手這個量大卻無利潤的訂單，只能夠解決短時間的問題，如果發生最壞情況是這個客戶又轉單，空出產能將會變多，若要找到有利潤的訂單，倉儲管理要再提升，要搶到訂單非E化不可，環隆電氣決定導入以BizTalkServer2002為核心的e化倉儲管理系統並且讓資料透明化，創造倉儲管理e化的商業價值。有效整合商業夥伴，縮短企業獲致價值的時間，並且要找到對的供應鏈整合平台及專業顧問夥伴，提昇客戶滿意度，如此就能夠解決飢不擇食不斷地接訂單的問題。

如果投資八百萬購買新的儀器來接手這個量大卻無利潤的訂20Q4.如果你是Sharon，你會怎麼處理Henty那個無理的要求？Q4.如果你是Sharon，你會怎麼處理Henty那個無理21這並不屬於Sharon的工作範圍之內，Sharon可以選擇拒絕，但是因為Henty完全不給Sharon拒絕的機會，Sharon可以先幫Henty作完考卷預留一份備份資料報告主管，事後報告主管自己處理的方式，是否要告知對方的主管，就交給上級主管定奪。這並不屬於Sharon的工作範圍之內，Sharon可22行銷管理個案研究任課教師：黃健雄版權本校資管系所有,學生禁止抄襲

環隆電氣USI行銷管理個案研究任課教師：黃健雄環隆23綱要01.個案公司介紹02.個案故事說明03.個案背景分析04.相關產業轉型經驗談05.問題研討綱要01.個案公司介紹2401.個案公司介紹USI就是環隆電氣UniversalScientificIndustrial為全球設計製造服務(DMS)領導廠商1976年成立於南投草屯1996年股票掛牌上市2004年營收達台幣532億(美金16億)全球員工人數約10,000人日月光集團成員之一01.個案公司介紹USI就是環隆電氣UniversalSc25USI核心技術及主要產品A.消費電子•多媒體視訊中心•數位媒體轉接器•家庭網路儲存設備B.汽車電子及應用裝置•汽車電子(AutoParts)•車用行動資通訊裝置•微電子構裝服務(EPS)•平板裝置控制面板•智慧型手持裝置(SHD)•銷售時點系統(POS)C.資訊產品•桌上型電腦•筆記型電腦•伺服器•儲存器D.通訊產品•Wi-Fi(NIC,AP/RG)•藍芽(Bluetooth)•Wi-FiADSL•UWB•運算技術•通訊技術•影音多媒體技術核心技術USI核心技術及主要產品A.消費電子B.汽車電子及應用裝置C26產品規劃設計與發展ConcurrentEngineering,DFT/DFM/DFXPrototypingNPI

物料管理全球後勤支援與售後服務製造測試與品質控管提供全方位服務產品規劃設計與發展ConcurrentPrototypin27全球製造據點分布

草屯一廠(台灣)草屯二廠(台灣)南崗廠(台灣)美國加州(SanJose)中國深圳廠

中國上海廠

墨西哥(Guadalajara)日本(Kanagawa.)總廠房面積:超過21萬平方米全球製造據點分布草屯一廠(台灣)28公司政策為客戶創造價值•提供模組、主板、準系統到系統全方位專業設計、製造及服務供應商•提供資訊、通訊、消費性與汽車電子的整合解決方案•具備快速導入市場與量產的能力及支援系統•擁有世界級資訊系統架構及全球運籌服務網路•滿足客戶大量量產及多樣客製化的需求公司政策為客戶創造價值2902.個案故事說明個案大綱

主要客戶抽單造成產能下降，單靠零散訂單只能填充60％產能，好不容易抓住新的大客戶，對方卻殺價下訂，為了接此訂單還必須投資設備，得到的效益只能損益兩平，面對如此雞肋食之無味棄之可惜，USI該如何抉擇？02.個案故事說明個案大綱30無線網路、無線商機、無線殺機

競爭者眾、低價競爭，快速反應得宜者存高速公路上的駱駝

產品性質異同因公司文化未立即更新拖累從沙漠跑到高速公路的駱駝

最早起步抱得金雞母抱緊神主牌

不擇手段討好金雞母章節說明無線網路、無線商機、無線殺機章節說明31已近末路時要不要出軌新技術衝擊，市場重新洗牌，未能及時轉換跑道AGREE脫手，產能空出金雞母離開，訂單急速萎縮飢不擇食的惡性循環為求生存低價競爭造成薄力無利雞肋-量大卻無利潤的訂單代工業的惡夢已近末路時要不要出軌3203.個案背景分析客戶至上01.訂單需分散，勿集中於單一客戶萬一將來客戶跑單容易造成產能空窗而影響公司營運02.迎合客戶是好事，過渡即是傷，公司應有自我原則製造服務轉型過程慢公司決策者需時時注意市場變化，電子產業界瞬息萬變，單單擁有製造代工技術已不符現今時空環境，需加入設計因子成為全方位設計製造服務商，具備靈活的機動反應，才能滿足全球各地客戶的訂單需求03.個案背景分析客戶至上3304.相關產業轉型經驗談

聯電

聯電在剛開始時是IDM（整合元件廠）做的是產品的設計、規劃和行銷。1995時決定轉做晶圓專工，等於是改變了經營模式。這個轉變充滿困難和風險，因為IDM是產品公司，轉型做晶圓專工卻變成了服務公司

IDMIntegratedDevicdManufacturer。整合元件製造公司。指從設計、製造、封裝測試到銷售自有品牌IC都一手包辦的半導體垂直整合型公司。Intel、Samsung、NEC、Toshiba、茂矽、華邦、旺宏等就是知名的IDM。04.相關產業轉型經驗談聯電34鴻海精密

原本是傳統的製造公司，轉型成高科技公司跨足通訊、光電、機械、電子等領域。以全球佈局為目標不斷擴大轉型中鴻海精密35

聯電和鴻海兩家公司是台灣電子高科技業轉型成功的典範從這兩家公司的身上，整理出兩個成功的要素：第一個叫做「工程師文化」，也就是經營講求速度、效率、勤奮和學習。從這兩家公司裡都可以很明顯看得到這個特質。第二個要素，稱之為「經營者文化」。一個好的經營者，隨時都要洞察環境的變化，因為這是他們商機的來源，要很機敏地抓住每一個小小的機會。但光是看到機會還不夠，一個好的經營者，在看到機會之後，要能塑造出一個好的經營模式。指的是資源整合，或是能夠重組相關的利益關係。有了想法之外，他們還要願意去嘗試，並且不認輸、落實執行。聯電和鴻海兩家公司是台灣電子高科技業轉型成功的典範3605.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區域網路之前，USI應該冒著得罪Agere的危險，投入行銷及研發或甚至也製造別家晶片商(Agere的競爭者)的產品嗎？

05.問題研討Q1.在Agere於2002年宣佈退出無線區37

依照USI公司的服務宗旨定位而定，USI的企業定位是以代工服務為主，強調不打自己公司品牌，如果USI在這個時候採取行動成立獨立的研發以及行銷部門，推廣自己設計的產品，開啟與客戶競爭的先例，可能會造成企業名譽受損。

依照USI公司的服務宗旨定位而定，USI的企業定位是以38Q2.當2002年，Agere決定退出無線區域網路設備事業而導致USI產能空出時，USI應該將生產設備變賣或挪給公司內部其他事業單位使用(退出市場)，還是在市場裡已有許多領先競爭者的情況下，成立自己的行銷及研發部門，投入戰局？Q2.當2002年，Agere決定退出無線區域網路設備事業39

既然在這個市場已經有太多的競爭者存在，要進入門檻會因為競爭者過多加上進入時機太晚