“宗庆”品牌规划案

“宗庆”品牌规划案九天企业策划有限公司

有一组数据很恐怖也很真实，中国摩托车行业中，前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要，第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场，在残酷的竞争面前，许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成为行业内的后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申”品牌的创始人之一，优秀的企业家，现又独创自己新的企业品牌，其具有成功经营大型摩托车企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团队有将“宗庆”品牌做大、做强、做久的坚定决心，因此，其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。但“宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合，在对其企业及行业现状深入分析的基础上，将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为的动机，然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、显著的赢利。前言目录一、环境分析二、SWOT分析三、全面导入全面品牌管理四、“宗庆”品牌管理五、“宗庆”品牌策略六、“宗庆”品牌诉求策略七、“宗庆”品牌传播策略一、环境分析在进行2003年宗庆整合营销传播推广策划时，首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与发展的重要条件，对环境进行分析，整合环境资源，趋利避弊，确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面：（一）宏观经济形势分析1、宏观经济指标

2、政策与法规A、《目录制》转《公告制》B、城市禁摩现象C、知识产权问题D、税收政策E、大政方针（如：党的十六大的影响）

3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）

4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）（二）、行业背景分析

1、行业结构：

市场集中度低，产品同质化严重

2、市场潜量与产业发展前景：

市场发展潜力大，产业前景乐观，企业前景堪忧

3、市场供需结构（产销量）：

已呈现明显的供大于求4、行业利润的发展变化利润空间逐年降低5、区域目标市场的发展变化由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移6、产品结构的发展变化（排量、车型）7、渠道模式的发展变化渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势，渠道控制力的加强手段8、市场竞争的重心的发展变化价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向品牌偏移（大企业尤为明显）（三）、竞争形势分析1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差2、竞争势力形成了明显的区域版块特征3、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态4、竞争者的素质良莠不齐（四）、消费趋势分析1、消费者基本特征：城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。2、购车用途与动机：代步、营运、休闲3、购车主要考虑因素排序：质量、价格、售后服务、品牌、外观4、获取信息影响方式排序：口碑、熟人、地方台、央视、卫视5、消费心理的特征与趋势：

A、消费心理的日趋成熟，对性价比关注

B、品牌及口碑的影响力功能

C、产品附加值（状态配置，服务维修等）

三、SWOT分析s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图3—1外部环境潜在外部威胁（Ｔ）潜在外部机会（Ｏ）摩托车市场增长较慢产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大能争取到新的用户群不利的政府政策可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降还未形成完全的品牌驱动型企业内部条件潜在内部优势（Ｓ）潜在内部劣势（Ｗ）良好的财务资源先期规模优势不强高素质的管理人员产品利润率下降良好的配套商关系相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略品牌形象不够清晰经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验ＳＯ战略：依靠内部优势利用外部机会ＷＯ战略：利用外部机会克服内部劣势ＳＴ战略：依靠内部优势回避外部威胁ＷＴ战略：减少内部劣势回避外部威胁三、、全全面面导导入入全全面面品品牌牌管管理理经济济自自主主生产产过过剩剩优胜胜劣劣汰汰企业生存与发展市场经济规则为什什么么要要导导入入全全面面品品牌牌管管理理？？为什什么么要要导导入入全全面面品品牌牌管管理理？？随着着市市场场经经济济的的不不断断深深化化，，越越来来越越多多的的企企业业开开始始适适应应市市场场的的急急剧剧变变化化，，在在激激烈烈的的竞竞争争中中得得以以生生存存与与发发展展，，那那种种靠靠胆胆量量、、靠靠关关系系打打天天下下的的时时代代就就要要过过去去了了，，一一场场真真正正意意义义上上的的市市场场竞竞争争和和较较量量已已经经拉拉开开序序幕幕。。因因此此，，面面对对艰艰苦苦的的、、残残酷酷的的市市场场环环境境，，才才能能显显示示出出““英英雄雄本本色色””，，才才不不愧愧为为真真正正的的企企业业家家。。经经过过十十几几年年的的努努力力，，很很多多企企业业的的产产品品都都具具备备了了与与名名牌牌竞竞争争的的实实力力。。但但是是也也有有一一些些企企业业市市场场定定位位不不清清，，尽尽管管有有明明显显的的价价格格优优势势，，产产品品质质量量也也不不错错可可以以说说是是““物物美美价价廉廉””，，却却不不能能占占有有市市场场，，令令企企业业领领导导非非常常困困顿顿。。通过过品品牌牌导导向向来来提提高高客客户户满满意意度度是是企企业业战战略略发发展展的的方方向向经济济发发展展水水平平低高高生产产导导向向产品品检检验验产品品导导向向全面面质质量量管管理理市场场导导向向全面面品品牌牌管管理理为什什么么要要导导入入全全面面品品牌牌管管理理？？首先先，，我我们们应应该该把把几几个个概概念念搞搞清清楚楚：：1、、““物物美美价价廉廉””的的定定义义是是什什么么？？从从什什么么角角度度去去看看？？如如果果仅仅从从厂厂家家的的角角度度来来看看未未免免有有点点““王王婆婆卖卖瓜瓜””，，因因为为一一个个产产品品的的优优劣劣和和价价值值是是由由用用户户决决定定的的，，是是否否真真的的““物物美美价价廉廉””要要由由用用户户来来评评判判，，所所以以企企业业要要学学会会从从外外往往里里看看，，尽尽量量避避免免从从里里往往外外看看。。2、、一一个个产产品品有有三三个个层层面面，，最最里里面面称称为为““核核心心产产品品””，，如如性性能能、、价价格格、、质质量量等等；；第第二二层层是是辅辅助助产产品品和和服服务务；；最最外外面面一一层层是是产产品品的的““外外延延””，，如如品品牌牌形形象象。。这这三三个个层层面面合合在在一一起起才才构构成成了了““完完整整产产品品””。。对对于于消消费费者者来来说说，，看看到到的的、、买买到到的的、、体体会会到到的的是是““完完整整产产品品””，，而而不不仅仅仅仅是是““核核心心产产品品””，，所所以以完完整整产产品品才才有有意意义义。。3、、““物物美美价价廉廉””的的产产品品还还需需要要其其他他三三个个市市场场营营销销要要素素（（4P中中的的另另外外3个个P））的的支支持持才才能能体体现现出出来来，，因因为为““酒酒好好不不怕怕巷巷子子深深””的的时时代代已已经经过过去去了了，，而而且且一一个个产产品品能能否否畅畅销销，，还还与与企企业业的的““生生物物链链””是是否否健健康康有有关关，，即即使使一一个个非非常常健健壮壮的的人人也也很很难难在在恶恶劣劣的的生生态态环环境境中中长长久久生生存存。。4、该产产品的目目标客户户群是谁谁，因为为消费者者可以划划分成三三类：富富裕型、、小康型型和温饱饱型，对对于富裕裕型的人人来说，，物美价价廉的定定义与温温饱型的的消费者者完全不不一样。。另外，，该类产产品处在在其产品品生命周周期的什什么位置置也影响响物美价价廉的定定义，对对于发烧烧型的消消费者和和保守型型的消费费者，其其概念也也是不一一样的。。对客户的的交付价价值是影影响品牌牌认可与与否的主主要因素素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入宗庆庆全面品品牌管理理品牌经营营的革命命已经到到来，品品牌的含含义和管管理的方方法正在在改变。。品牌远远远不只只是一种种产品的的名称。。优胜品品牌是精精心设计计的经营营系统，，这些系系统从原原材料的的选择一一直延伸伸到对客客户的最最终服务务。客户户购买的的是总的的系统，，而不只只是产品品。当品牌变变为经营营系统时时，品牌牌管理变变得如此此重要以以至于不不能只把把它看做做是市场场营销部部门的事事情。它它贯穿所所有的职职能和经经营过程程，要求求在价值值链的每每一环节节都做出出决策和和采取行行动。它它是公司司总体经经营战略略的中心心。这就就是为什什么我们们称之为为全面品品牌管理理的原因因。在市场中中客户选选择企业业而非企企业选择择客户！！赢得客户户的选择择就是要要赢得客客户的偏偏好！客户偏好好源于客客户对品品牌高度度的认同同感！品牌认同同度决定定企业的的生存与与发展！！企业客户宗庆导入入全面品品牌管理理的两个个必要条条件：第一是在在打造一一个成功功品牌所所需投资资的数量量和种类类上要有有显著的的增加。。仅仅增增加广告告预算是是不够的的。宗庆庆公司必必须在一一系列潜潜在能力力上进行行投资。。第二是理理解消费费者态度度细微改改变的专专门研究究方法，，以较低低成本提提供优质质零售服服务的制制造和后后勤网络络，使存存货成本本处于最最佳水平平的零售售信息处处理能力力，以及及加速产产品创新新的产品品开发职职能。但是，全全面宗庆庆品牌管管理者必必须牢记记，这样样的投资资只是参参与经济济游戏的的普通砝砝码。要要成为赢赢家，还还需要更更大的投投入。尤尤其是，，宗庆公公司必须须关注三三种关键键的高杠杠杆活动动：导入宗庆庆全面品品牌管理理导入宗庆庆全面品品牌管理理1、通过过协调的的产品组组合使协协同效应应最大化化通过融资资大规模模建立起起新的生生产能力力，需要要将投资资分散到到不同档档次和渠渠道的众众多产品品上。因因此，宗宗庆全面面品牌管管理者关关注的不不是单个个的产品品类别，，而是协协调的产产品组合合。并不是所所有的产产品都能能够为提提高公司司产品组组合的价价值作出出同等的的贡献。。宗庆必必须通过过两个角角度对每每一个产产品进行行评价：：它与宗宗庆公司司核心能能力的适适应程度度以及它它产生价价值的潜潜力。如如此评估估后，可可以将产产品按照照投资的的优先顺顺序重新新组合为为4类，，其范围围从高增增长/高高价值到到低增长长/低价价值。导入宗庆庆全面品品牌管理理2、通过过创新强强化产品品组合对于目前前摩托车车行业的的情况，，创新比比以往任任何时候候都重要要。其他他增长方方式，已已经不再再像以前前那样起起作用了了。花费费在经销销商或消消费者身身上的预预算额变变得越来来越大。。而且，，消费者者变得更更加难以以接近。。仅仅大大声吆喝喝不会再再卖出什什么东西西。但起重要要作用的的创新也也许不是是那种全全新的创创新，因因为创建建全新产产品的成成本越来来越高。。宗庆需需要的是是通过品品牌新定定位、品品牌延伸伸和品牌牌转换，，对宗庆庆品牌进进行创造造。导入宗庆庆全面品品牌管理理3、通过与与客户和经经销商的紧紧密联系保保护品牌客户对可靠靠性和稳定定性越来越越看重，而而这来自与与那些能够够理解他们们的具体需需要、并对对他们的需需要做出反反应的公司司的一种持持久的关系系。但这要要求对宗庆庆公司向其其客户提供供的价值以以及它提供供的特定产产品和服务务进行广泛泛的全新创创造。对摩托车行行业来说，，最重要的的客户是经经销商。为为增加经销销商的忠诚诚度，宗庆庆公司必须须找到为经经销商创造造价值的新新方法，而而不仅仅是是让出更多多的毛利。。导入宗庆全全面品牌管管理全面宗庆品品牌管理者者的角色：：沿着整个个价值链做做出选择当宗庆品牌牌管理者在在整个经营营系统范围围内管理品品牌形象、、客户细分分市场和终终端传播时时，他们的的角色是跨跨职能的和和战略性的的。的确，，全面品牌牌管理经常常涉及到通通过新的伙伙伴关系、、更好的跨跨职能联系系和创新来来对企业进进行再设计计。从这方方面看，全全面宗庆品品牌管理者者必须在价价值链的每每一个环节节上做出选选择，而不不仅仅是对对市场营销销和销售做做出选择。。这种更具战战略性的品品牌理念意意味着在推推出、维持持和发展品品牌的过程程中涉及的的风险较低低，但潜在在收益却大大。那些开开创出新的的品牌战略略的公司将将获得长期期的回报，，而那些不不这样做的的公司将会会慢慢消失失。四、“宗庆庆”品牌管管理宗庆品牌灯灯塔管理系系统图通路选择通路建设利益分配促销现场控制现场P.O.P产品定位产品概念产品利益功能设计包装设计产品传播通路服务消费者信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务消费者需求生活形态购买行为媒体接触品牌概念品牌核心价值品牌个性品牌延伸度传播力度节奏控制传播内容媒体计划传播语调、表情品牌宗庆企业/品牌同名名战略利益点：实施宗庆企企业/品牌牌同名战略略有利于减减少传播费费用，在宣宣传宗庆企企业的同时时宣传了宗宗庆品牌，，在宣传宗宗庆品牌的的同时又宣宣传了宗庆庆企业，消消费者会将将每一次的的宗庆品牌牌行为都归归结为企业业的行为，，也会将每每一次的企企业行为都都积累到宗宗庆品牌身身上，这种种互动的形形式对宗庆庆品牌资产产的积累将将更加快速速有效。注意点：同时，实施施宗庆企业业/品牌同同名战略也也有不利的的一面，由由于宗庆企企业行为就就是宗庆品品牌行为，，对宗庆品品牌的伤害害也会造成成对宗庆企企业的直接接伤害，宗宗庆品牌失失败了，企企业也要改改名换姓，，一荣俱荣荣，一损俱俱损。宗庆公司宗庆摩托宗庆摩托专卖店宗庆售后维修店宗庆………宗庆品牌定定位品牌定位是是确立品牌牌个性的必必要条件，，品牌定位位不明，品品牌个性则则显得模糊糊不清，产产品也就无无法叩开消消费者的心心扉。随着科学技技术和生产产力的不断断发展，摩摩托车产品品的同质化化程度越来来越高，在在摩托车的的性能、质质量和服务务上难以形形成比较优优势，只有有其人性化化的表现才才能深深地地感染人们们。可以想想象，一个个没有个性性的摩托车车品牌或产产品，要想想在消费者者心中占据据有利的位位置谈何容容易。所以针对目目前宗庆公公司本身情情况及九天天公司经过过多年实践践研究的品品牌推广模模型，我们们制定了以以下宗庆品品牌管理平平台。宗庆品牌定定位12341、核心价价值2、品牌定定位3、品牌个个性4、品牌主主张图4—2宗庆品牌灯灯塔管理平平台宗庆品牌定定位品牌核心价价值：首创精神任何事物只只有长期保保持运动着着的状态才才能有活力力不至于腐腐朽颓败。。运用到现现代经营管管理中意指指企业要发发展壮大其其活力的源源泉就是首首创精神，，惟有不断断创新企业业的经营运运转才能时时时保持在在最佳状态态，才能拥拥有鲜活的的生命力，，才能在市市场竞争中中不断的领领先，超越越自己，超超越对手。。法约尔在在他的《工工业管理与与一般管理理》中把首首创精神列列为管理的的14条基基本原则之之一。他说说：“除了了领导的首首创精神外外，还要加加上全体人人员的首创创精神，并并在必要时时去补充前前者。这种种全体人员员的首创精精神对于企企业来说是是一股巨大大的力量。。所以，应应尽可能的的鼓励和发发展这种能能力”。。宗庆庆未未来来之之所所以以能能生生存存下下来来，，并并将将成成为为国国内内摩摩托托车车行行业业巨巨头头，，就就必必须须做做到到不不断断的的创创新新不不断断的的推推出出新新产产品品、、新新概概念念，，从从最最初初的的模模仿仿到到细细节节创创新新，，到到管管理理创创新新，，到到文文化化创创新新，，到到专专利利技技术术，，到到全全方方位位创创新新，，使使得得宗宗庆庆这这个个品品牌牌能能常常保保常常新新，，不不易易被被消消费费者者遗遗忘忘，，牢牢牢牢占占据据市市场场分分额额并并不不断断加加大大。。同同时时在在推推陈陈出出新新的的过过程程中中也也潜潜移移默默化化的的向向公公众众灌灌输输了了这这一一样样一一个个理理念念：：该该企企业业拥拥有有强强大大的的生生命命力力及及企企业业发发展展后后劲劲，，该该企企业业及及其其产产品品是是值值得得信信赖赖的的。。这这一一切切都都推推动动了了企企业业的的发发展展，，而而究究其其根根源源这这一一切切还还是是由由首首创创精精神神带带来来的的。。宗庆庆品品牌牌核核心心企业业使使命命：用速速度度改改变变人人们们的的生生活活方方式式，，加加速速摩摩托托车车产产业业自自身身变变革革，，提提供供具具时时尚尚性性及及娱娱乐乐性性的的产产品品。。价值值观观：宣扬扬创创新新精精神神、、引导导时时代代潮潮流流、、体体现现首首创创价价值值品牌牌定定位位：：为广广大大消消费费者者打打造造全全方方位位与与多多价价位位的的提提倡倡新新生生活活理理念念的的摩摩托托产产品品组组合合，，满满足足不不同同市市场场细细分分的的需需要要，，不不断断更更新新的的年年轻轻化化品品牌牌品牌牌个个性性：：自信信、、活活力力、、勇勇气气、、有有理理想想、、勇勇于于创创新新、、精精益益求求精精品牌牌主主张张：：追求求唯唯一一、、追追求求完完美美、、追追求求创创新新功能能性性利利益益：：众多多的的选选择择，，可可靠靠的的产产品品，，快快捷捷的的服服务务情感感性性利利益益：：美好的的生活活价值值观，，体验验驾驶驶的新新乐趣趣，值值得信信赖的的品牌牌宗庆品品牌定定位价格知名度度宗庆公公司价格信任度度图5——1宗庆品品牌灯灯塔坐坐标图图宗庆品品牌定定位性能价格质量外形售后服务知名度宗庆公司目前的购买地图宗庆未来的购买地图消费者希望的购买地图图5——2宗庆品品牌灯灯塔雷雷达定定位图图宗庆摩摩托品品牌航航迹◆连续续性的的感觉觉◆◆宗宗庆庆摩托托是—————声声誉的的建立立仍是是维系系在原原来的的基础础上的的技技术术创新新的◆关联联性的的感觉觉◆◆宗宗庆庆摩托托是—————当当前消消费者者与产产品之之间的的关系系年年轻轻化的的◆方向向性的的感觉觉◆◆宗宗庆庆摩托托是—————理理解品品牌未未来的的走向向专专业业的摩摩托行行家宗庆品品牌航航迹现在未来◆宗庆庆摩托托意味味着◆◆宗宗庆摩摩托是是技术术优质精精湛湛的◆宗庆庆摩托托意味味着◆◆宗宗庆摩摩托是是卓越越的可靠◆宗庆庆摩托托意味味着◆◆宗庆庆摩托托是创创新的的稳健宗庆公公司品品牌航航迹◆品牌牌核心心◆◆品品牌目目标——首首创精精神————科技技领先先宗庆品品牌支支撑图图创新形象诚信公关管理广告文化服务宗庆品牌活力依托本质右臂基础脸面支持左膀宗庆虎虎文化化在原始始社会会旧石石器时时代，，由于于生产产力水水平的的低下下，人人类在在自然然力和和自然然现象象面前前常常常显得得软弱弱无力力，处处于十十分艰艰难的的状态态，于于是具具有原原始思思维的的蒙昧昧性、、混饨饨性和和幻想想性特特点的的一些些氏族族部落落将威威风八八面的的虎做做为本本民族族的图图腾，，将虎虎形象象刻画画在自自己身身体明明显部部位的的皮肤肤、服服饰上上或用用具、、武器器、房房门上上，以以虎的的形象象作为为自己己氏族族的名名称、、特殊殊标志志和神神圣护护符，，把虎虎视为为整个个群体体共有有的保保护神神而虔虔诚地地顶礼礼膜拜拜，有有的甚甚至还还给虎虎画上上了双双翅，，使之之变成成威力力更加加锐不不可挡挡的“飞虎”，成为为一种种神兽兽。虎的形形象在在我国国几千千年来来的历历史发发展过过程中中占居居颇为为显著著的地地位，，常常常与龙龙并称称，在在许多多方面面起着着重大大的作作用。。在《《周易易·乾乾卦文文》中中就有有：“云从龙龙，风风从虎虎”的说法法。因因为龙龙飞于于天，，虎行行于地地，所所以虎虎与龙龙结合合一起起成为为雄伟伟强盛盛的象象征和和美化化权威威的典典型形形态，，是人人崇拜拜并畏畏惧的的对象象；有有时也也充当当逐妖妖、怯怯邪、、镇宅宅的角角色，，构成成了充充满生生机和和活力力的民民族风风俗文文化特特质。。宗庆虎虎文化化虎是中中国文文化传传统的的一个个极其其重要要的组组成部部分，，长期期以来来，它它一直直被当当作是是权力力和力力量的的象征征，也也一直直为人人们所所敬畏畏。虎在中中国生生肖中中排位位第三三，并并被认认为是是世上上所有有兽类类的统统治者者，出出生于于虎年年的人人被认认为是是英勇勇的、、乐观观的，，也是是宽容容的、、慷慨慨的，，他们们能够够长寿寿而且且善于于领导导而非非服从从。我们将将虎的的种种种优质质品质质生动动表现现，作作为激激励员员工上上进的的手段段，作作为规规范公公司价价值观观的先先进方方法，，并在在我们们的客客户中中广为为传播播，真真正树树立起起宗庆庆人虎虎虎生生风的的企业业精神神。宗庆虎虎文化化宗庆虎虎文化化更多多地强强调价价值观观、理理想信信念和和道德德的力力量，，强调调内在在的自自觉与与自律律，是是"企企业文文化高高境界界"。。宗庆庆人人特特点点：：宗庆庆人人的的特特点点是是像像虎虎一一样样当当机机立立断断，，付付之之行行动动和和速速战战速速决决。。这这是是个个有有首首创创精精神神的的人人。。同同时时宗宗庆庆人人会会是是一一个个朝朝气气蓬蓬勃勃、、热热情情坦坦率率、、慷慷慨慨真真诚诚、、坚坚强强勇勇敢敢、、动动作作敏敏捷捷和和有有些些固固执执已已见见的的人人。。宗宗庆庆人人喜喜欢欢针针锋锋相相对对和和竭竭力力为为实实现现自自己己的的理理想想而而奋奋斗斗，，是是一一个个富富有有战战斗斗精精神神的的人人，，直直言言不不讳讳，，敢敢于于进进击击，，不不怕怕挫挫折折。。宗庆庆虎虎文文化化管管理理：：文化化管管理理主主要要是是内内在在的的文文化化自自律律与与软软性性的的文文化化引引导导。。宗宗庆庆虎虎文文化化强强调调心心理理"认认同同"，，强强调调人人的的自自主主意意识识和和主主动动性性，，也也就就是是通通过过启启发发人人的的自自觉觉意意识识达达到到自自控控和和自自律律。。对对多多数数人人来来讲讲，，由由于于认认同同了了宗宗庆庆虎虎主主流流文文化化，，因因此此，，管管理理将将成成为为非非强强制制性性的的管管理理。。宗庆庆企企业业内内外外形形象象支支撑撑图图T诚信务实专业领域行动导航文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术宗庆庆虎虎文文化化宗庆庆领领导导人人形形象象：：性格格稳稳重重、、坚坚毅毅、、主主动动性性、、积积极极性性和和首首创创精精神神。。宗庆庆员员工工形形象象：：思想想活活跃跃、、敢敢于于创创新新，，有有超超前前意意识识。。宗庆庆企企业业形形象象：：企业业文文化化独独特特企业业领领导导知知名名对社社会会贡贡献献多多，，热热衷衷公公益益事事业业员工工素素质质高高，，优优秀秀人人才才多多产品品优优良良，，创创新新能能力力强强服务务完完善善、、市市场场竞竞争争力力强强广告告效效果果好好，，供供销销公公关关能能力力强强技术术形形象象：：技术术优优良良，，研研究究开开发发力力旺旺盛盛。。对对新新产产品品的的开开发发很很热热心心。。市场场形形象象：对顾顾客客的的服服务务很很周周到到，，善善于于广广告告宣宣传传。。销销售售网网络络完完善善，，竞竞争争力力强强。。五、、““宗宗庆庆””品品牌牌策策略略可以以看看出出目目前前整整个个摩摩托托车车市市场场竞竞争争异异常常激激烈烈，，缺缺乏乏真真正正的的品品牌牌定定位位清清晰晰型型企企业业。。““宗宗庆庆””品品牌牌需需要要形形成成确确实实有有效效、、清清晰晰明明确确的的品品牌牌形形象象，，品品牌牌游游离离严严重重，，消消费费者者的的忠忠诚诚度度较较低低。。如如何何在在市市场场夹夹缝缝中中寻寻找找出出路路，，依依靠靠内内部部优优势势，，利利用用外外部部机机会会，，确确立立““宗宗庆庆””品品牌牌在在市市场场上上的的地地位位成成为为当当务务之之急急，，针针对对上上述述情情况况，，我我们们制制定定了了““宗宗庆庆””品品牌牌的的以以下下发发展展规规划划。。宗庆庆品品牌牌战战略略目目标标1、、短短期期战战略略目目标标建立立科科学学的的决决策策和和利利润润建建立立完完整整的的人人力力资资源源体体系系树树立立员员工工行行为为规规范范2、、中中期期战战略略目目标标培育育出出具具有有国国际际竞竞争争力力的的强强势势品品牌牌成成为为中中国国摩摩托托车车行行业业知知名名企企业业3、、长长期期战战略略目目标标建立立以以亚亚洲洲地地区区为为主主的的全全球球性性管管理理网网络络为实实现现战战略略目目标标，，更更好好地地迎迎接接各各种种挑挑战战，，提提高高企企业业的的竞竞争争力力，，宗宗庆庆应应制制定定完完整整的的战战略略路路线线：：宗庆品牌战略略目标一、立足国内内市场，积极极备战东南亚亚；二、以客户为为中心发展业业务并设立组组织结构；三、以服务促促进产品增值值、拓宽市场场，以产品带带动服务成长长；四、积极采用用联盟和投资资的方式进行行业务拓展；；五、建立竞争争力保障体系系，实施矩阵阵式管理；六、建立科学学、系统的人人力资源体系系。宗庆品牌战略略目标目标市场及细细分1、目标市场场以城乡结合部部、农村为主主，适当兼顾顾城区市场地理位置以长长江以北为中中心，由东向向西渗透2、主要目标标顾客特征概概述住地--农村村、城乡结合合部、北方为为主职业--农民民、小生意人人和一般职工工为主性别--男性性为主年龄--中青青年为主购车用途--业务工具（（作生意、跑跑摩的）和代代步为主购车动机--理性、求实实、保守、从从众、减少风风险为主购车考虑主要要因素--高高性价比为主主宗庆品牌战略略目标3、目标市场场细分A、居住区域域--城区、、城乡结合部部、农村第一目标市场场：城乡结合合部第二目标市场场：农村第三目标市场场：城区B、地理位置置--中原、、东北、西北北、东南、西西南细分目标排序序：中原--东北--西西北--东南南--西南C、使用用途途--代步、、营运、休闲闲细分目标排序序：代步--营运--休休闲宗庆品牌整合合推广策略1、第一步：：（2002年12月月—2003年2月）形形成完整、明明确的品牌建建设方向和战战略思路。2、第二步步：（2003年年2月—2003年年12月））借助产品品的市场推推广，使““宗庆”品品牌主张更更加明确、、清晰的广广泛传播，，使消费者者的认知得得到全面提提升和认同同。3、第三步步：（2003年年—2004年）逐逐步建立起起“宗庆””在摩托车车行业的品品牌区隔地地位。宗庆品牌推推广目标2003年年2月—2003年年12月美誉度达到到38%了解认知偏爱2003年年—2004年客户忠诚度度10%以以上2002年年12月——2003年2月知名度达到到52%前十强市场覆盖率率标准化终端端塑造强势品品牌六、“宗庆庆”品牌诉诉求策略宗庆品牌广广告语“追求卓越越、创新无无限”为了保证品品牌口号在在对外传播播释义上的的统一性和和一致性，，有必要对对品牌口号号给出统一一的解释。。“追求卓越、、创新无限限”有三层含义义：1、首创精精神是宗庆庆摩托车的的核心价值值所在，只只有创新才才能创造客客户忠诚；；2、追求价价值、体现现时尚是宗宗庆公司追追求的价值值观体现与与宣扬；3、不断创创新充分表表达了宗庆庆未来发展展的战略方方向。宗庆品牌互互动原则宗庆品牌““互动“就就是创造让让宗庆目标标消费者久久铭不忘的的记忆点，，而互动营营销就是通通过一些感感人的事件件建立企业业与消费者者的联系；；通过倾诉诉一个生动动形象的品品牌传奇故故事，激起起口碑在目目标消费者者情感上的的涟漪；通通过讲述产产品专业背背景，使目目标消费者者对宗庆品品牌产生信信赖；通过过长期不懈懈的双向沟沟通使目标标消费者对对宗庆品牌牌的认知不不断加深。。互动营销销通过单一一互动的重重复沟通，，以及多种种互动的多多角度沟通通，使目标标消费者对对宗庆品牌牌从感兴趣趣到喜欢，，从尝试购购买到最终终成为宗庆庆品牌忠诚诚使用者。。宗庆品牌互互动原则专业形象社会公益推广/公关生活细节互动宗庆品牌目标消费者宗庆品牌诉诉求原则我们在制定定传播概念念前，确立立了在可替替代的产品品领域建立立一个不可可替代的宗宗庆品牌形形象及传播播概念的宗宗旨。在总总体的传播播策略方面面，广告放放弃单纯对对产品具体体功能的诉诉求，而是是把着眼点点落在宗庆庆品牌给人人们带来的的情感享受受上。这种种情感享受受的不断积积累，便能能形成“宗宗庆品牌””传播中中特有的品品牌个性———自信、、活力、勇勇气、有爱爱心，从而而建立长久久的品牌优优势。宗庆感性性代言人人设立宗庆庆感性代代言人““宗庆虎虎”，展展现宗庆庆企业““虎文化化”宣扬扬宗庆企企业“虎虎文化””特点，，创造具具有独特特宗庆品品牌个性性形象并并被赋予予生命的的宗庆品品牌图腾腾标志或或吉祥物物。宗庆虎特特点1、统一一性宗庆虎和和企业的的标志、、字体、、色彩相相协调，，整合宗宗庆产品品、宣传传、促销销和服务务等多方方面行为为，表现现统一的的宗庆企企业形象象。消费费者和社社会大众众通过认认知生动动、形象象、个性性化的宗宗庆虎，，从而感感受到宗宗庆品牌牌文化的的内涵。。2、亲切切感所谓亲切切感，就就是宗庆庆虎应该该大众化化，给人人以可爱爱、愉悦悦、甜润润以及幽幽默风趣趣等好感感。宗庆庆虎是宗宗庆品牌牌视觉识识别的诸诸多设计计要素中中最具亲亲切感的的要素，，是品牌牌标准字字、标识识符的重重要补充充，增强强了消费费者记忆忆的效果果。3、说明明性宗庆虎用用其夸张张的动作作和富有有表现力力的语言言，使产产品的特特性得以以有效的的传播，，消费者者在饶有有兴趣的的观摩它它“表演演”的同同时，加加深了对对宗庆品品牌的认认知。4、传播播中的灵灵活性宗庆可以以根据自自己的市市场经营营状况，，自由设设计出宗宗庆虎的的多种表表情、姿姿势、动动作甚至至是故事事，而且且几乎可可以用在在所有的的宣传媒媒体上。。七、“宗宗庆”品品牌传播播策略宗庆品牌牌推广原原则重视产品品拉动与与突出售售卖终端端的沟通通作用宗庆品牌牌推广原原则(一)产产品1、产品品品质---精精品2、产品品组合---A、以骑骑士、弯弯梁为主主，踏板板、太子子车为辅辅；B、车型型以畅销销为主，，其他车车型为辅辅；C、以抢抢占市场场的大路路车为主主，利润润车为辅辅；D、针对对各区域域市场推推出各自自的主打打车型。。3、产品品特色——除环保保节能外外，具有有更高的的附加价价值，是是值得消消费者信信赖和尊尊重的产产品4、产品品系列定定位---（略略）5、新品品开发--环保保、节能能6、产品品成本--A、减少少生产成成本和市市场成本本，可置置换部分分配置或或减少部部分配置置（即在在基本配配置基础础上根据据市场需需要选择择不同配配置）；；B、联合合采购或或与供应应商建立立合作伙伙伴关系系降低采采购成本本；C、企业业内部各各环节挖挖潜以降降低成本本等。宗庆品牌牌推广原原则(二)价价格1、定价价目标：：利润与销销量兼顾顾2、定价价原则：：同价格产产品消费费者将获获得比竞竞争者更更多的附附加价值值（配置置服务、、购物感感受、被被尊重、、值得信信赖等））3、价格格竞争手手段：以竞争导导向和需需求导向向的渗透透定价为为基本原原则4、价格格组合：：保证内部部产品组组合利润润最大化化。畅销车---市市场价新车、利利润车---较较高价，，造势、打打开市场场车---略低低于市场场价。5、价格格折扣：：季节折扣扣、年终终折扣、、批量进进货折扣扣和促销销与广告告折扣6、价格格控制与与管理：：市场督导导体系宗庆品牌牌推广原原则(三)渠渠道1、渠道道模式多元化向向专卖店店过渡（（着眼于于渠道控控制力进进行的长长期的工工程）2、分分销网网络建建设与与管理理A、经经销商商选择择标准准---经经济实实力、、分销销能力力和市市场运运作思思路与与公司司统一一B、零零售网网点数数量和和质量量建设设C、分分销效效率和和成本本控制制D、专专卖店店（区区）建建设---从通路路环节节上看看，专专卖店店形式式是渠渠道控控制力力最强强的一一种方方式，，将是是今后后发展展摩托托车产产业发发展的的一个个重要要方向向，专专卖店店的广广度与与深度度建设设是体体现强强势区区域的的一个个重要要标志志3、区区域市市场管管理--市市场督督导体体系的的建立立及强强势区区域的的扩展展与延延伸4、物物流策策略宗庆品品牌传传播原原则1、核核心策策略：：高拉低低推；；以点点带线线，以以线带带面2、理理由说说明高拉低低推--以公关关活动动为核核心的的高端端造势势配合合切实实可行行、行行之有有效的的终端端推广广以点点带线线，以以线带带面--通过区区域性性的传传播活活动（（点））带动动整个个区域域市场场（线线），，再通通过区区域市市场间间的联联接带带动全全国市市场（（面）），具具体操操作为为以沈沈阳、、西安安为两两点同同时展展开不不同主主题的的促销销活动动，使使活动动的辐辐射区区域迅迅速扩扩散到到整个个东北北与西西北地地区，，强势势规模模建立立后，，由两两翼向向中原原地区区挺进进，迅迅速展展开全全国范范围内内（以以中原原地区区为中中心））公关关活动动进行行配合合跟进进。3、功功能性性利益益支撑撑（产产品））产品的的区域域性差差异及及高度度区域域适用用性4、情情感性性利益益支撑撑（诉诉求））适合的的才是是最好好的（（专为为你设设计））“宗庆庆虎””媒介介策略略1、印印刷媒媒介印刷媒媒介包包括报报纸、、杂志志、书书籍、、DM、说说明书书和商商业往往来信信函等等。宗宗庆虎虎的知知识、、造型型都要要力求求符合合其个个性与与亲切切感。。即使使是在在企业业内部部也可可以在在公务务性用用品上上使用用宗庆庆虎，，给公公司员员工以以及来来参观观的消消费者者一种种温馨馨感和和舒适适感。。2、影影视媒媒介宗庆虎虎在影影视媒媒介上上的应应用主主要以以三维维动画画的形形式出出现。。与印印刷媒媒介相相比，，有以以下几几个特特点：：⑴宗宗庆虎虎的形形象不不再是是平面面的、、静止止的，，而是是活动动的，，更吸吸引人人；⑵可可以组组织具具体的的故事事情节节，甚甚至是是系列列故事事，可可延长长传播播时间间；⑶可可以加加上语语言、、音乐乐等多多种媒媒体效效果，，渲染染商业业氛围围。3、户户外广广告和和POP广广告户外广广告包包括路路牌、、招牌牌、灯灯箱和和霓虹虹灯等等设置置在公公共场场所的的广告告媒体体。其其传播播对象象虽然然具有有不确确定性性，但但其长长期性性和广广泛的的社会会效果果却是是不容容忽视视的。。POP广广告是是连续续宣传传与销销售的的最末末一个个环节节，宗宗庆虎虎在POP广告告中的的应用用能使使消费费者在在做出出购买买决定定时直直接体体会到到品牌牌的魅魅力。。4、其其他媒媒体宗庆虎虎还可可以从从多方方面为为企业业做出出贡献献；可可以在在企业业的各各种活活动尤尤其是是促销销活动动中引引起消消费者者的注注意与与喜爱爱。可可以设设计成成馈赠赠品，，加深深消费费者对对品牌牌和企企业的的形象象，甚甚至可可以制制作成成玩具具以及及用于于商业业包装装。这这样使使消费费者在在潜意意识中中增强强对品品牌和和企业业的认认知。。宗庆品品牌终终端升升华策策略终端推推广原原则1、品品牌核核心原原则2、利益兼顾顾原则短期效益与长长远利益企业、经销商商、零售商、、消费者3、永远的终终端原则宗庆永远是零零售终端最活活跃的品牌4、三位一体体的原则市场督导体系系、市场研究究体系、客户户管理体系三三位一体宗庆品牌终端端升华策略创造完美无缺缺的宗庆品牌牌体验，必须须清除组织和和客户之间的的障碍。也就就是说，宗