C市场营销运作保障

市场营销学

陈钦兰苏朝晖胡劲等编著

清华大学出版社

第十四章

市场营销运作保障本章要点:第一节市场营销计划第二节市场营销执行第三节市场营销控制第一节市场营销计划一、市场营销计划的内容 二、市场营销计划预算一、市场营销计划的内容 （一）市场营销计划的含义市场营销计划（MarketingPlanning）是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先作出整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。战略营销计划（StrategicMarketingPlan）：是为较长时期制定的，涉及3-5年，在分析当前最佳市场机会的基础上确定公司营销愿景和主张的过程。战术营销计划（TacticalMarketingPlan）：是为较短时期制定的，通常为一年或者更短的时间，主要包括企业营销活动的具体规划和实施方案。营销计划层次

战略（做正确的事）战术（正确地做事）

无效的有效的有效的迅速消亡繁荣发展无效的缓慢消亡生存生存矩阵营销计划基本步骤分析市场机会选择目标市场设计营销策略

组合组织、实施和控制营销活动制定具体营销行动

方案（二）市场营销计划的内容（二）市场营销计划的内容计划项目目的与任务1.计划概要对计划进行整体性简要的描述，概括核心内容和基本目标2.当前营销状况营销环境背景分析3.机会与威胁分析确定公司面临的机会和威胁、优势和劣势4.营销计划目标确定营销计划的销售量、市场份额和利润等主要目标5.营销战略与策略制定主要的营销策略和手段6.行动方案具体的执行方案和行动步骤7.损益预算表财务状况8.营销控制说明营销计划的监测和控制过程二、市场营销计划预算（一）制定营销预算的方法1.销售-反应函数（Sales-ResponseFunction）2.可支付预算法3.销售百分比预算4.竞争对手等价法5.目标任务法1.销售-反应函数销售-反应函数，，指的是在在一定时间间内营销组组合中一种种因素或多多种因素的的变化与销销售量变化化之间的关关系。

ACBD每期营销支出每期销量（二）营销销预算的分分配1.营销组合方方案预算2.细分市场预预算3.地理分区预预算4.部门或者产产品线预算算网络媒体支出（美元）Google3,048,642Yahoo618,005Centro512,551Turner/CNN.COM215,200Microsoft/CNN214,762Facebook111,974Politico97,328BroadbandEnterprises80,000CommunityConnect64,420【案例导读】奥巴马竞选选美国总统统的网络营营销预算《纽约日报》称：“2008年，决定总总统大选结结果的关键键因素不是是谁更懂政政治，而是是谁更懂网网络。”奥巴马凭借借网络营销销的聚集与与传播力量量，树立起起鲜明的变变革先锋形形象，迎合合了美国人人渴求突破破低迷现状状的心理，，并最终获获胜。表14-3奥巴马竞选选美国总统统的网络营营销预算第二节市市场营销执执行一、市场营营销执行的的过程二、市场营营销执行的的方法一、市场营营销执行的的过程（一）制定定行动方案案（二）建立立组织结构构（三）设计计决策和报报酬制度（四）营销销团队建设设（五）建设设企业文化化（六）确定定管理风格格二、市场营营销执行的的方法影响营销计计划有效实实施的四个因素[美]托马斯.波诺马营销诊断技技能对问题存在在层次的评评估行使营销职职能营销战略规规划执行营销计计划营销执行的的技能分配技能、监控技能组织技能、协调技能评价执行结结果的能力力第三节市市场营销控控制一、市场营营销控制的的内容二、市场营营销控制方方法（一）市场场营销控制制的含义市场营销控控制是指为为了实现营营销目的，，对市场营营销计划执执行过程进进行监控，，确保各项项活动按计计划进行，，并对执行行中出现的的重要偏差差进行修正正的过程。。一、市场营营销控制的的内容（二）市场场营销控制制过程年度计划控控制盈利率控制制效率控制战略控制二、市场营营销控制的的方法1.年度计划控控制年度计划控控制由组织织高层管理理者和中层层管理者负负责，检查查计划目标标是否实现现。营销人员根根据年度计计划检查营营销工作实实施情况，，帮助组织织保证其年年度计划中中所制订的的各个目标标得到实现现，其核心心是目标管管理。年度计划控控制包括四四个步骤：：①以月或季季度为基础础，制订组组织营销目标。②管理层监控其在市场中中的营销执执行情况。。③管理层寻寻找重要偏差产生的的原因。④管理层采采取措施对对营销计划划与营销实实际执行结结果之间的的偏差进行行纠正，即可能对对营销执行行过程进行行调整，甚甚至是对营营销目标进进行调整。。即销售分析析市场份额分分析营销费用-销售额分析析财务分析顾客态度跟跟踪分析年度计划控控制工具（1）销售分析析销售分析是是根据目标标销售额来来测量和评评估实际销销售额，包包括销售差差异分析和和微观销售售分析。销售差异分分析是测量不同同的因素在在销售缺口口中的相对对作用。（例）微观销售分分析是指根据具具体的产品品、市场等等因素来分分析销售产产生差异的的原因。以一个玩具具厂为例，，假设该公公司计划第第一季度的的销售目标标是40000个，单价为为15元，总销售售收入为600000元。第一季季度末，该该公司实现现销售30000个玩具，实实际售价格格为12元，总销售售收入为360000元，与目标标销售额的的差距为240000元。价格降降低和销售售量下降是是造成销售售额下降的的两个原因因。问题是价格格下降使销销售额下降降了多少？？销售量的的下降使销销售额下降降了多少？？销售差异分分析举例①价格下降降所造成的的销售额缺缺口=（15-12）×30000=90000元②销售量下下降所造成成的销售额额缺口=15×（40000–30000）=150000元从上面的计计算可以看看出，有超超过一半的的缺口是由由于销售量量下降所造造成的，所所以，该公公司应该在在销售量下下降方面进进行更多的的研究。（2）市场份额额分析销售额说明明了一个组组织经营的的绝对量水平，市场场份额说明明了一个组组织经营的的相对量水平，即与与其他竞争争者相比，，组织的经经营水平。。第一步是根根据组织的的目的来选选择合适的的市场份额额衡量标准准。第二步是解解释市场份份额的变动动。（与最大的的竞争者相相比）（与最大三个个竞争者相相比）ᴧ市场份额衡衡量标准市场份额变变动的分析析公式：总的市场顾顾客=顾客渗透率率×顾客忠忠诚度×顾客选择择性×价格格选择性其中：顾客渗透率率——购买组组织产品的的顾客与所所有顾客的的百分比顾客忠诚度度——顾客购购买组织产产品的数量量占他们从从其他竞争者那里购购买的产品品数量的百百分比顾客选择性性——顾客购购买本组织织产品的平平均量与他他们购买其他一般组组织产品的的平均量的的百分比价格选择性性——组织产产品的平均均价格与所所有公司产产品的平均价格的百百分比市场份额变变动的分析析公式：总的市场顾顾客=顾客渗透率率×顾客忠忠诚度×顾客选择择性×价格格选择性其中：顾客渗透率率——购买组组织产品的的顾客与所所有顾客的的百分比顾客忠诚度度——顾客购购买组织产产品的数量量占他们从从其他竞争者那里购购买的产品品数量的百百分比顾客选择性性——顾客购购买本组织织产品的平平均量与他他们购买其他一般组组织产品的的平均量的的百分比价格选择性性——组织产产品的平均均价格与所所有公司产产品的平均价格的百百分比根据上述公公式分析：：请如果某组织织的市场份份额（以销销售额计算算）下降了了，有四种种可能的原原因，分别是：①组织失去去了一部分分顾客（顾顾客渗透率率下降）②顾客的忠忠诚度下降降了③组织保留留的顾客规模下下降了（顾顾客选择性性下降）④组织的价格格竞争力减弱弱了（价格选选择性下降））（3）营销费用-销售额分析营销活动管理理者需要对营营销支出进行行控制，当这这些支出在正正常范围内波波动时，或者者只有偶然异异动时，可以以不做重大调调整，但是如如果波动幅度度超过了正常常范围就应该该进行严格控控制，并做出出相应的调整整决定。（4）财务分析管理者通过财财务分析来研研究影响组织织资本净值报报酬率的各种种因素，资本本净值报酬率率与两个比率率（资产报酬率和和财务杠杆率率）有关。（5）顾客态度跟跟踪分析组织应该建立立专门的机构构对顾客、经经销商和营销销系统中的其其他参与者的的态度进行跟跟踪分析，在在这些顾客的的态度发生变变化之前采取取措施。2.盈利率控制营销者需要对对不同的产品品、不同的市市场、不同的的消费者、不不同的分销渠渠道和销售额额的成效率进进行衡量与比比较，寻找最最具有增长潜潜力的营销活活动，为营销销扩张与营销销收缩决策服服务。（2）把营销总费费用分配到各各个营销活动动中去（3）为每个营销销活动编制一一张成效表（1）计算营销活活动总费用盈利率控制的三个步骤3.效率控制（1）销售队伍效效率（2）广告效率（3）促销效率（4）分销效率每个推销员平均每天的推销访问次数平均每次推销访问所需要的时间平均每次推销访问的收入平均每次推销访问的成本平均每次推销访问的交易费用订货单数与推销访问次数之比每一时期新增加的顾客数每一时期失去的老顾客数推销队伍成本占总销售的百分比（1）销售队伍效效率Titleinhere广告注意率、阅读率Titleinhere由广告引发的消费者咨询次数Titleinhere消费者对广告有效性和广告内容的意见Titleinhere每次咨询成本Titleinhere测量广告前后消费者对产品态度的改变Titleinhere每一媒体的千人广告成本广告效率促销效率优惠销售所占占的百分比单位产品陈列列成本赠券回收率一次演示引发发的询问次数数BCAD（4）分销效率研究分销经济济可以帮助提提高存货控制制能力、选择择最佳仓库位位置和最佳运运输方式。4.战略控制战略控制是对对组织全方位位的评价和控控制，包括组组织使命、组组织结构、组组织目标等，，因为组织环环境在不断变变化着，使得得各种目标、、政策、战略略和计划迅速速失效。战略控制工具具有两种，一一种是营销效益等级级评核，一种是营销审计。（1）营销效益等等级评核营销效益等级级评核是指从从营销导向的的五种主要属属性的不同程程度来反映营营销效益，这这五个营销属属性是指顾客哲学、整体营销组织织、营销信息、战略导向和工作效率，每种属性都都可以定性地地加以衡量。。营销效益评价表顾客导向①组织的管理者是否根据市场需要来设计组织的业务？是否为不同的细分市场开发了不同的产品服务？是否从整体营销系统的观点出发来规划其营销活动？整体营销组织②是否对个重要的营销功能进行高档次的营销整合和控制？营销管理人员与组织其他部门是否在进行充分的合作？新产品开发过程是否合理？营销信息③最近的一次市场调查研究是何时进行的？管理者对本领域的市场、地区、产品等的潜在需求是否了解？是否对节约营销支出成本与提高营销效益采取了相应的措施？战略导向④营销工作的正规性程度如何？当前营销战略的质量程度如何？是否建立了处理营销事件的例外原则？工作效率⑤最高管理者的营销思想的贯彻是否成功？管理者是否充分使用了其拥有的营销资源？管理者对迅速的变化作出有效反映的能力如何？（2）营销审计营销审计是对对组织的营销销环境、营销销目标、营销销战略和营销销活动所做的的全面、系统统、独立和定定期的检查，，其目的在于于决定问题的的范围和机会会，提出行动动计划，以提提高组织的营营销成效。营销审计的主主要内容包括括：①营销环境审审计②营销战略审审计③营销组织审审计④营销制度审审计【思考题】1.市场营销计划划的过程是什什么？2.如何利用销售售-反应函数来制制定市场营销销预算？3.市场营销执行行的影响因素素有哪些？4．如何进行年年度计划控制制？5．如何进行盈盈利能力控制制？6.如何进行效率率控制？【案例分析】达派品牌的世世界市场运作作达派集团地处处中国品牌之之都——泉州，目前在在国内拥有三三个生产基地地，总占地300多亩，总建筑筑面积130000平方米，拥有有国际标准五五星级厂房，，交通便利。。现已经发展展成为一家集集箱包产品设设计、研发发、生产及销销售为一体的的综合性企业业，是中国箱箱包行业的标标杆企业之一一，更是国内内箱包行业的的领导品牌。。2008年达派于海外外成功上市，，成为国内箱箱包行业首家家上市企业，，迈出了走向向国际的关键键性一步，以以“打造国际际知名品品牌”为品牌目目标掀起起拓土开开疆的新新征程。。公司的的市场遍遍布世界界各地。。问题：1．达派品品牌的世世界市场场运作关关键点是是什么？？2．达派品品牌的世世界市场场运作在在计划、、控制和和执行方方面有哪哪些应注注意的内内容？谢谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:48:3617:48:3617:4812/20/20225:48:36PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2217:48:3617:48Dec-2220-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。17:48:3617:48:3617:48Tuesday,December20,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2217:48:3617:48:36December20,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。20十十二月20225:48:36下午午17:48:3612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月225:48下午午12月-2217:48December20,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2017:48:3617:48:3620December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:48:36下下午午5:48下下午午17:48:3612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。17:48:3617:48:3617:4812/20/20225:48:36PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2217:48:3617:48Dec-2220-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。17:48:3617:48:3617:48Tuesday,December20,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2217:48:3617:48:36December20,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。20十十二二月20225:48:36下下午17:48:3612月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月225:48下下午12月-2217:48December20,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/2017:48:3617:48:3620December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。5:48:36下午5:48下下午17:48:3612月-229