CH品牌创新课件

为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别，却能高速增长？

如何高效构建品牌下面的十大镜头告诉我们什么？美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”达能雀巢可乐日本人：

“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”海啸和地震让世界体会失去日本制造的可能。日本精心打造的各条产业链已经遍布全球，与当地经济血肉相连，骤然的抽离，各个国家都感受到了疼痛。镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场韩国人说不能让日本的彩电垄断了中国市场，所以硬生生把日本的高端品牌彩电份额拉下了6个点。在这场高端竞争中，中国企业连配角都没有谈上。金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车镜头五－－－－－－－－－－－－乔丹不领中国球迷的情镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克”高中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。

镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。

镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比中国航空空杂志和和京广沪沪重要建建筑上95%是西方品品牌广告告镜头十：：中国明明星、官官员不坐坐中国车车“我们现现在基本本不再考考虑红旗旗车，觉觉得它的的档次不不够。””在一汽轿轿车的奔奔腾展示示会上，，一位国国家某部部委的政政府采购购官员直直截了当当地说。。去年红旗旗世纪星星与明仕仕两款车车加起来来才卖出出9000多辆，今今年上半半年卖出出去的也也仅有4000多辆红旗品牌牌进退两两难,总经理张张丕杰称称自主研研发看来来不现实实(发动机、、底盘和和车身材材料的供供应商日日本马自自达占三三分之一一，欧美美知名零零部件供供应商占占40％)。缺失强有有力品牌牌导致中国每年年消耗25%的资源只只生产出出世界5%的GDP欧洲时报报：“做世界界加工中中心是西西方人给给中国人人送的一一顶高帽帽子，刚刚戴时很很舒服，，戴久了了就非常常有害了了”生产能活活着，但但没有尊尊严，像像个侏儒儒永远长长不大没有品牌牌就没有有真正竞竞争力美国人之之所以强强大，因因为有强强大的品品牌日本人之之所以强强大，因因为有强强大的品品牌韩国文化化部长让让全世界界尊敬的的三句话话19世纪是武力征服服世界的世纪20世纪是品牌改变变世界秩秩序的世纪，，为此韩韩国集一一国之力力打造了了现代、、LG等全球品品牌21世纪是文化创造造世界新新秩序的世纪，，为此韩韩国又集集一国之之力打造造了10大电视剧剧“大长今今”背后的国国家品牌牌战略韩国媒体体：“即使我我们花钱钱请中国国的电视视台播，，只要他他们同意意播出””一集韩剧剧中：现代汽车车出现11次；LG电器出现现9次；韩国国饮食9次；韩国国服装7次……..中国进口口“大长长今”500万美金，，相当于于中国对韩韩出口总总额．用中国的的文化打打败中国国！品牌困境境！鸡和猪开开饭店！！有一只鸡鸡和一只只猪合伙伙开饭店店，双方方各占50％的股份份，鸡鸡对猪说说：作为为股东的的双方，，都应该该对这个个饭店店的发展展作贡献献，我每每天下一一个蛋来来炒菜。。你每天天

割一一块肉来来炒菜。。猪认为为公平合合理。那那么，饭饭店最后后开大大了，饭饭店的股股权到底底是归谁谁所有呢呢？品牌误区区！品牌是投投入过程程？360度/720度？品牌运作作的本质质一定简简单一定定不复杂杂品牌是什什么？“海飞丝丝”、““飘柔””卖什么么？“舒肤佳佳”、““螨婷””卖什么么？“沃尔玛玛”是什什么？“利郎””是什么么？“蒙牛””是什么么？品牌本质质！获得消费费者（顾顾客）认认知！品牌是““获得认认知”较较量，非非产品之之争品牌世界界没有真真相，只只有消费费者的认认知品牌运作作真相赋予品牌牌以鲜明明的差异异，予以以足够的的统一的的形式表表达，从从而使品品牌与众众不同！！将差异放放大再放放大、重重复再重重复第十章品品牌牌创新产品具有有生命周周期，品品牌也可可能因为为缺乏创创新、维维护等问问题而出出现生命命周期问问题；两两者的区区别在于于，品牌牌的生命命周期具具有极大大的弹性性。品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范6引子品牌成长的的规律是和和世界范围围内的产业业转移紧密密相关的。。根据世界界产业转移移的规律，，全球产业业梯度共经经历了四次次较大的转转移。第一次从19世纪后期开开始，完成成工业革命命的欧洲各各国将剩余余的工业品品、技术、、人才和资资金转向美美国，造就就了美国的的通用电气气、惠普等等一批世界界级品牌；；第二次转移移是在二战战之后，欧欧洲和美国国的制造业业、电子产产业等向亚亚洲的日本本转移，造造就了日本本的索尼、、松下等一一批世界级级品牌；第三次转移移的移出地地是美国、、欧洲和日日本，承接接地仍是亚亚洲的部分分地区，在在这一阶段段，“亚洲洲四小龙””悄然崛起起，催生了了三星、LG等一系列世世界品牌；；现在正在进进行的第四四次产业梯梯度大转移移则集中到到了正在实实施体制转转型、市场场开放的中中国和印度度等国，而而中国作为为最大的主主角，在造造就世界级级品牌方面面正面临前前所未有的的机遇和挑挑战。联想想，海尔，，海信…..但是，目前前我国面临临的现实情情况是，很很多企业走走的是贴牌牌（OEM原厂委托制制造）的发发展方式，，处于全球球产业链的的最低端，，仅能赚取取最微薄的的加工费。。从总体上上看，我国国企业在品品牌竞争力力方面同国国外企业相相比差距较较大。要改变这一一局面，完完成从制造造大国到制制造强国的的转移，必必须利用世世界级的管管理、世界界级的技术术和世界级级的品牌战战略对中国国品牌进行行改造、创创新。第一节品品牌老老化当我们看到到原来名噪噪一时的鲁鲁酒4大家族（秦秦池、兰陵、景芝、泰山生力源源）纷纷只赚赚吆喝不赚赚钱;当我们想起起曾经的民民族工业5朵金花：霞霞飞、冠生生园、嘉陵陵、健力宝宝、威力等等徒有高知知名度，市市场表现却却江山日下下之时；当我们发现现可口可乐乐、麦当劳劳、万宝路路等国际品品牌历史悠悠久却老而而弥坚时．．．．．．．．我们已经无无法不重视视品牌老化化问题！每个人都会会老，品牌牌亦如此。。品牌创新（（再造）的的基本原因因是品牌老老化。鳯凰为保持持产能，1992年，与台湾湾的巨大机机械工业合合资成立上上海巨凤自自行车公司司，生产““巨大”的的低端自行行车产品。。同时““巨大”还还在江苏昆山设立捷安特特(中国)有限公司，，昆山捷安安特和上海海巨凤成为为“巨大””的生产重重心。商务部曾在在全国实施施“振兴老字号号工程”，从2006年起利用3年时间重新新认定1000家“中华老老字号”，，并给予政政策扶持。。提起很多多中华老字字号，可谓谓尽人皆知知，然而在在购物的时时候人们却却想不起它它，这种高高知名度、、低认可度度的现象正正是品牌衰衰老的表现现。正是这这种品牌的的老化，让让2000多家中华老老字号随着着时间的流流逝，几乎乎所剩无几几。"南有张小泉泉，北有王王麻子"，这是近代代在剪刀行行业中出现现的两名"状元"。““王王麻子”剪剪刀始创于于清朝顺治治八年(1651年)，是有着三三百多年历历史的中华华老字号，，然而，北北京王麻子子剪刀厂手手捧着“金金字招牌””却连年亏亏损，截至至2002年5月31日，企业资资产总额1283.66万元，负债债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子子剪刀厂向向法院申请请破产了。。品牌老化化使“王麻麻子”像一一个风烛残残年的老人人，几乎走走到了生命命的尽头。。一、品牌老老化概念由于某种原原因，品牌牌在市场竞竞争中的知知名度、美美誉度下降降以及品牌牌销售量、、市场占有有率和覆盖盖率降低等等使得品牌牌“受冷落落”的现象象，这就是是所谓的品品牌老化。。它有两层含含义：广义上的品品牌老化是是指品牌缓缓慢的、逐逐渐的退化化。另一层含义义是指品牌牌所反映的的消费者形形象也在逐逐渐衰退。。品牌专家大大卫·奥格威说过过：“品牌牌老化如同同进入墓地地地带，在在这个境地地的品牌，，有一定的的知名度，，但是在消消费者购买买时并不在在考虑之列列。”品牌老化已已成为品牌牌发展的夙夙敌，许多多缺乏新意意的老品牌牌已不再被被消费者所所关注，渐渐渐归于沉沉寂，而那那些充满活活力的“后后起之秀””则成为消消费者追捧捧的“新宠宠”。二、品牌老老化的表现现1、品牌形象象僵化一些品牌守守成有余，，创新不足足。一条好好的电视广广告片重复复播放几年年不变；一一个精美的的包装设计计反复使用用多年不换换，这种因因循守旧、、简单重复复自然会让让消费者感感觉品牌暮暮气十足，，老态横生生。就像一一个人多少少年都穿同同一件衣服服，你会感感觉他青春春时尚吗？？多少年来，，百事可乐乐“新一代代的选择””的品牌核核心价值恒恒久不变，，但是对““新一代的的选择”的的诠释方式式却一直在在变，五十十多条广告告语、数十十个代言人人无不追逐逐着时代的的步伐。二、品牌老老化的表现现2.主打产品落落后许多品牌产产品的包装装、功能、、配方多年年一成不变变，缺乏创创新，还自自认为越老老越好。产产品老化带带来品牌的的老化，渐渐渐被追逐逐时尚的消消费者视为为敝履而弃弃之墙角。。上海名牌大大白兔作为为新中国第第一代糖果果品牌曾经经辉煌一时时，然而大大白兔曾在在数十年里里，产品包包装、口味味、配方一一成不变，，品牌形象象陈旧落伍伍，许多大大白兔的消消费者渐渐渐移情别恋恋，人们感感叹：大白白兔还蹦得得动吗？二、品牌老老化的表现现3.市场人气下下降许多老化的的品牌在市市场上有一一定知名度度，甚至还还耳熟能详详，然而陈陈旧过时的的形象使品品牌人气大大幅下降，，消费者虽虽然知道它它，但却不不会考虑去去购买它，，于是品牌牌的产品销销量逐渐下下降，市场场份额日益益萎缩。孔府家酒可可谓家喻户户晓，“孔孔府家酒，，叫人想家家”的广告告语还清晰晰在耳，然然而消费者者就是不买买账，主要要原因就是是品牌形象象老化，市市场人气严严重下降。。三、品牌老老化的原因因第10章品牌牌创新内因因外因企业经营理理念和管理理水平落后后；品牌缺乏围围绕市场的的创新；营销策略不不当；企业家素质质不高。消费者喜新新厌旧；科技进步和和社会发展展要淘汰旧旧产品；激烈的市场场竞争加快快品牌推陈陈出新；不正当的市市场竞争使使品牌未老老先衰。案例：百事事可乐百事可乐的的核心价值值是“年轻轻、未来一一派、紧跟跟时代步伐伐的精神特特质”，十十多年来一一直未变，，但广告片片换了不下下50个。长时间不换换广告，品品牌会给给人陈旧、、呆板、不不时尚、档档次降低的的感觉，会会杀伤品牌牌。只有围围绕核心价价值更换广广告，不断断地给消费费者视觉听听觉新鲜感感，品牌才才能茁壮成成长，永保保活力。案例：旭日日升：变革革的痛与思思在20世纪90年代的中国国饮料发展展史上，““旭日升””是不可或或缺的一页页。河北北旭日集团团的前身为为冀州市供供销社，20世纪90年代初期，，供销社独独辟蹊径，，在中国的的传统饮料料“茶”上上做文章，，率先推出出“冰茶””概念。1993年，河北冀冀州供销社社改名为旭旭日升集团团。1994年，旭日升升集团投入入3000万元用于冰冰茶的生产产和上市，，并很快获获得了数百百万元的市市场回报。。1995年，旭日升升冰茶销量量达到5000万元。1996年，这个数数值骤然升升至5个亿，翻了了10倍。在市场场销售最高高峰的1998年，旭日升升的销售额额达到30亿元。旭日升的巨巨大成功引引来众多竞竞争对手的的跟风。在在康师傅、、统一、可可口可乐““岚风”、、娃哈哈等等一群“冰冰红茶”、、“冰绿茶茶”的围追追堵截中，，“冰茶””的独家生生意很快就就被对手模模仿，旭日日升创造出出来的新概概念日渐释释稀、弱化化。当产品先入入者的优势势逐渐被减减弱，甚至至荡然无存存之时，管管理上的弱弱势也就随随之暴露，，尤其是产产销规模的的迅速扩张张，显得公公司的制度度和人才保保障越来越越滞后。由由于于品牌管理理不善导致致市场急剧剧萎缩，2001年，旭日升升的市场份份额迅速从从最初的70%跌至30%，市场销售售额也从高高峰时的30亿元降到不不足20亿元。2002年下半年停停止铺货，，2004年旭日升品品牌淡出人人们的视线线。曾一度风光光无限的““旭日升””，日渐成成了人们心心中的一道道“蓝色记记忆”。早期广告：：：：一、品牌创创新内涵品牌创新概概念有狭义义和广义两两种：1、狭义：是是指围绕品品牌视觉系系统、品牌牌名称、品品牌延伸、、品牌理念念、品牌形形象、品牌牌战略与策策略等的创创新行为。。第二节品品牌创新新概述最好的防御御是进攻，，创新是发发展之本2、广义：是是指通过运运用新的技技术，采用用更科学的的生产和服服务方式，，借助新市市场的开拓拓和新型组组织形式的的引入，新新的品牌延延伸、新的的品牌理念念的融入或或品牌的重重新定位抑抑或是新的的品牌战略略的实施，，来增强品品牌的核心心竞争力，，以及对品品牌内外部部资源的控控制力，从从而达到厚厚积品牌资资产的各种种创新行为为。其包括括：品牌产产品层层面、、企业业组织织层面面、品品牌本本身层层面、、利用用品牌牌进行行扩张张层面面。二、品牌创创新原原则1、消费费者角角度““消消费者者原则则”2、企业业自身身的角角度““全全面性性和成成本性性原则则”3、创新新的时时机““及时时性和和持续续性原原则””案例：：品牌牌与消消费者者的互互动沟沟通品牌是是活在在消费费者心心中的的，同同样，，品牌牌创新新也是是在与与消费费者互互动的的过程程中完完成的的。因因此，，品牌牌应适适时与与消费费者进进行互互动沟沟通，，让品品牌内内涵植植于消消费者者的内内心。。2002年，太太太药药业举举行““太太太口服服液十十周年年美丽丽故事事”大大征集集活动动，通通过在在全国国一线线报纸纸、杂杂志开开设““太太太美丽丽故事事”专专栏，，与湖湖南卫卫视合合作举举办““太太太出色色女人人”颁颁奖晚晚会，，让更更多的的女性性来了了解““太太太”的的“自自信源源自美美丽健健康，，爱自自己再再多一一点””的品品牌内内涵实实现与与消费费者的的深度度沟通通，培培养品品牌情情感。。2003年l0月份，，宝洁洁与中中央电电视台台《半边天天》合作推推出《飘柔女女性记记录》节目，，该节节目以以《半边天天》独有的的性别别视角角为观观察点点，以以“记记录生生存状状态、、阅读读女性性成长长”为为宗旨旨，讲讲述了了全中中国不不同城城市和和地区区的近近60名女性性的精精彩故故事，，倡导导飘柔柔提出出的““自信信优雅雅“的的生活活态度度，帮帮助女女性树树立优优雅自自信的的形象象，阐阐释了了“飘飘柔””自信信、优优雅的的品牌牌内涵涵。三、品品牌创创新阶阶段1、根据品品牌的的发展展程度度，将将品牌牌创新新期分分为：：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力2、根据据品牌牌资产产价值值的流流动阶阶段，，将品品牌创创新分分为以以下三三个阶阶段：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化品牌创新第三节节品品牌牌创新新源泉泉品牌的的强势势度品牌强强势度度的基基本特特征是是知名名度高高、信信誉度度高、、市场场份额额高、、获利利能力力高。。企业业要实实现这这些特特征，，就必必须维维系品品牌的的流入入期和和稳定定期，，否则则就无无法实实现品品牌的的强势势度。。消费者者需求求以消费费者为为导向向的经经济中中，消消费者者需求求具有有关键键作用用。消消费者者对品品牌的的信赖赖度、、认知知能力力，决决定了了品牌牌前途途。消消费者者对品品牌的的反应应是很很快的的，企企业必必须快快速了了解这这些变变数，，并使使品牌牌的产产品适适应这这些变变化，，才能能更好好的适适应品品牌。。竞争者者的挑挑战想赢得得市场场、提提升品品牌资资产价价值，，不仅仅要赢赢得消消费者者，还还必须须优于于竞争争对手手，才才能保保证自自己的的市场场份额额。品品牌创创新可可以使使现有有品牌牌及产产品产产品具具有与与竞争争者品品牌及及产品品不同同的特特点，，与竞竞争品品牌拉拉开距距离，，以诱诱发消消费需需求，，增加加品牌牌竞争争力。。技术的的创新新现代市市场环环境变变化莫莫测，，新技技术的的发展展日新新月异异，市市场竞竞争日日趋加加强，，产品品的品品均寿寿命周周期不不断缩缩短，，面对对这样样的外外部环环境，，企业业维系系现有有利益益的有有力武武器就就是品品牌的的技术术创新新，这这也是是市场场变化化的结结果。。企业的的发展展要提高高企业业品牌牌的综综合实实力，，就要要有创创新的的能力力。创创新不不但可可以提提供超超值的的产品品质量量和服服务，，扩大大企业业市场场份额额，还还可以以通过过新的的组织织形式式和经经营形形式的的创新新对企企业的的发展展提供供新的的平台台。市场的的变化化品牌的的形成成是市市场经经济发发展的的产物物，当当然会会随着着市场场的变变化而而不断断修正正，以以保证证不会会被市市场所所淘汰汰。““以品品牌为为核心心的市市场竞竞争””代替替了““以产产品为为核心心的市市场竞竞争””，这这就是是的品品牌创创新在在市场场中地地位剧剧增，，正为为提升升经济济竞争争力的的主要要因素素。第四节节品品牌牌创新新环境境品牌创新环境外部环境内部环境宏观环境微观环境ETOP分析三个核心维度价值链分析一、外外部环环境分分析品牌创创新的的外部部环境境分析析是为为了解解决品品牌的的创新新问题题而有有意识识地对对外部部环境境进行行具体体的了了解、、认识识，分分析外外部环环境的的运行行状况况和运运行机机制与与过程程，以以便确确定品品牌创创新的的生存存空间间。一般分分为：：宏观观环境境和微微观环环境两两种。。1、宏观观环境境分析析（generalenvironment）宏观环环境也也称为为一般般环境境，它它是以以一定定的地地区为为对象象，有有计划划的搜搜集有有关人人口、、政治治、经经济、、文化化和风风土人人情等等情况况。研究方方法------““三个核核心维维度””（1）环境境动态态性--是指环环境变变化的的速度度和幅幅度，，如果果环境境要素素发生生剧烈烈的大大幅度度变化化，则则称之之为动动态性性环境境；如如果变变化很很小，，渐进进或缓缓慢的的进行行，则则称之之为静静态性性环境境。（2）环环境境复复杂杂性性—是指指竞竞争争参参与与者者的的数数量量、、规规模模、、差差别别产产品品、、技技术术差差异异及及应应用用的的规规模模速速度度、、新新产产品品出出现现、、新新竞竞争争者者的的进进入入频频率率、、供供应应链链、、客客户户关关系系、、政政府府干干预预经经济济的的程程度度等等等等。。环环境境复复杂杂性性程程度度与与两两方方面面因因素素有有关关：：一是是产业业集集中中度度：产产业业集集中中度度决决定定了了市市场场集集中中度度、、市市场场规规模模和和市市场场结结构构。。二是是环境境的的容容量量：是是指指环环境境能能够够为为企企业业发发展展提提供供的的的的资资源源支支持持和和成成长长空空间间。。2、微微观观环环境境分分析析(operatingenvironment)微观观环环境境分分析析也也被被称称为为行行业业环环境境分分析析，，是是指指对对企企业业所所处处的的行行业业内内经经营营状状况况的的分分析析。。包包括括：：评评价价品品牌牌创创新新生生存存的的商商业业生生态态系系统统的的重重要要相相关关局局面面，，确确定定相相应应的的战战略略因因素素、、确确定定品品牌牌创创新新的的壁壁垒垒大大小小等等等等。。研究究方方法法：：---ETOP（enviromentalthreatandopportunityprofile）第一一：：判判明明关关于于品品牌牌和和品品牌牌创创新新运运营营关关键键性性要要素素。。第二二：：判判明明这这些些因因素素对对品品牌牌和和品品牌牌创创新新运运营营的的影影响响。。第三三：：制制定定关关于于如如何何更更有有效效地地推推进进品品牌牌创创新新运运营营的的基基本本策策略略。。ETOP主要要内内容容为为：：二、、内内部部环环境境分分析析品牌牌创创新新的的内内部部环环境境分分析析主主要要是是指指对对企企业业是是否否拥拥有有足足够够的的资资源源、、实实力力和和决决心心以以创创新新品品牌牌价价值值的的分分析析。。主要要考考察察指指标标是是：：企企业业的的历历史史、、企企业业的的实实力力、、管管理理方方法法、、人人员员素素质质及及组组织织的的价价值值观观等等等等。。研究究方方法法---迈克克尔尔·波特特的的价价值值链链分分析析法法其主主要要内内容容包包括括:每个个企企业业都都是是用用来来设设计计、、生生产产、、营营销销、、租租赁赁以以及及对对产产品品起起辅辅助助作作用用的的各各种种活活动动的的集集合合，，所所有有这这些些活活动动都都可可以以用用价价值值链链表表现现出出来来。。迈克克尔尔波波特特—价值值链链分分析析法法辅助活动基本活动利润利润三、、综综合合分分析析品牌牌创创新新的的环环境境本本身身就就是是一一个个内内外外结结合合的的整整体体，，因因此此，，我我们们在在对对其其分分析析时时，，也也应应该该结结合合内内外外环环境境的的各各种种因因素素加加以以综综合合分分析析。。管理理学学界界常常用用的的分分析析方方法法有有：：SAP分析析法法、、品品牌牌生生态态系系统统分分析析法法、、SWOT分析析法法。。SAP分析析法法：：（（StrategicAdvantagesProfile）也称称为为品品牌牌战战略略优优势势分分析析法法，，主主要要是是对对品品牌牌和和品品牌牌运运营营竞竞争争性性的的分分析析。。把它它运运用用到到品品牌牌创创新新上上，，对对企企业业来来说说，，品品牌牌和和品品牌牌创创新新的的竞竞争争性性主主要要来来源源于于品品牌牌市市场场、、R&D、品品牌牌产产品品生生产产、、企企业业资资源源系系统统、、企企业业财财务务状状况况等等。。其内内容容为为：：判判明明品品牌牌核核心心竞竞争争力力的的关关键键因因素素；；确认认品品牌牌竞竞争争的的资资源源基基础础和和能能力力；；制定定完完善善品品牌牌运运营营的的有有效效对对策策。品牌牌生生态态系系统统分分析析法法品牌牌生生态态系系统统是是由由不不同同的的关关系系组组成成的的互互动动式式环环境境，，而而品品牌牌则则是是这这些些关关系系互互动动的的结结果果，，品品牌牌的的增增值值是是一一个个融融合合了了互互动动、、交交易易与与反反馈馈的的过过程程。。在给给定定的的品品牌牌生生态态系系统统中中，，核核心心品品牌牌的的培培育育和和成成长长与与创创新新是是在在一一个个相相互互竞竞争争与与合合作作的的关关系系结结构构中中形形成成的的。。品牌生态态系统中中的品牌牌企业的的竞争内内涵是：：顾客网络络、企业业资源（（包括人人才、资资源、原材料、、科技、、信息资资源）、、市场地地位、产品地位位、社会会声誉、、社会支支持等等等。SWOT分析法：：(Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)企业优势势劣势分分析（优优势--劣势--机会--威胁），，其主要要内容为为：第一：判判明当前前品牌及及品牌运运营所能能获取的的机会资资源；第二：判判明当前前品牌及及品牌运运营之相相对优势势所在；；第三：判判明当前前品牌及及品牌运运营所面面临的弱弱势和不不利因素素所在在，以及及他们对对企业成成长与竞竞争力形形成所构构成的威威胁机制制。第四：制制定企业业在当前前及未来来时间内内可以采采用的发发挥内部部优势与与外部机机会，避避免外部部威胁和和克服品品牌弱点点的基本本策略。。第五节品品牌牌创新维维度与方方法创新维度战略创新营销创新管理创新定位创新产品创新组织管理创新名称标志创新渠道创新人力资源管理科技创新传播方式创新经营管理创新下面介绍绍几种具具体的品品牌创新新：1定位创新新：走专业业品牌化化道路，，满足消消费者需需求的前前提，就就是创新新一个明明确的定定位。饮料分男男女，以以浪漫为为市场添添彩案例主体体：汇源·北京她加加他饮品品公司成功关键键词：市场细分分新思路路市场效果果：04年3月面市，，其独特特的创意意立刻成成为焦点点，好评评如潮，，一周内内产品订订货量超超过2亿元，并并在3个月内创创下了6亿元的订订货量新新高。我们知道道儿童饮饮品大家家接受，，成年饮饮品、老老年饮品品大家也也接受，，饮料的的纵向区区隔大家家是接受受的。横横向性别别区分为为什么不不能?“他+”是增加抵抵抗力、、增加精精力、活活力，“她-”减去岁月月留下的的痕迹、、减肥、、减压。。在功能能属性上上二者也也具备明明显的区区别，““男+”除了添加加维生素素B、维生素素C等外，还还添加了了牛磺酸酸等，““她-”则添加了了芦荟等等。他她她水个性性化的品品牌创意意，打动动了那些些好奇心心理很强强、愿意意做时尚尚弄潮儿儿，同时时特别具具有浪漫漫气息的的消费者者。既然分出出了男女女，就要要把这种种感觉做做到极致致。在推推广和宣宣传上，，"他她水"营销团队队的手法法更是令令人眼花花缭乱，，央视广广告、形形象代言言人、音音乐营销销、情缘缘营销，，以体验验营销为为核心，，最终都都聚焦在在浪漫上上。在产品包包装设计计上，“他她水”从用色、、构图、、版式等等各个方方面，都都打上了了性别的的鲜明印印记。“她”饮料用桃桃红，显显得非常常有女人人味，带带有一丝丝丝浪漫漫与妩媚媚。“他”饮料采用用蓝色基基调，表表现男性性的稳重重和阳刚刚之气，，瓶身带带一点流流线形，，透出优优雅的气气质。男男女两个个瓶子摆摆在一起起，可以以形成两两张青春春、靓丽丽面孔的的对望，，一张男男子俯视视的脸和和一张女女子仰视视的脸给给人以相相互依偎偎、相依依相伴的的感觉，，恰似深深情相望望的一对对情侣，，让消费费者产生生充分的的联想，，而这种种摆放方方式不仅仅第一时时间吸引引消费眼眼球，而而且许多多人，尤尤其是年年轻人往往往不忍忍让另一一瓶水落落单。2004年的中国国饮料市市场，由由于他她她水的出出现，凭凭添了一一丝丝浪浪漫与新新意。2名称和标标志的创创新：品牌创新新最直接接的表现现，是对对消费者者视觉冲冲击、影影响最最大的方方面，也也是“瞬瞬间消费费”的重重要决定定因素。。案例：摩摩托罗拉拉更改品品牌名称称在消费者者的心目目中，以以往摩摩托罗拉拉的品牌牌形象偏偏向于：：严谨的的、技术术雄厚的的、令人人尊敬的的、与成成功人士士想匹配配的——充满质感感的“刚刚性”元元素漫溢溢其中，，少了些些亲和力力。为了了把企业业与消费费者之间间的差距距拉得跟跟近，摩摩托罗拉拉公司将将原来““M0T0ROLA”的名称简简化为““M0TO”，“M0T0”来自于台台湾地区区年轻消消费者之之间流传传的对摩摩托罗拉拉的呢称称。“M0T0”更加贴近近消费者者，更通通俗易懂懂，更富富有人性性色彩。。用摩托托罗拉自自己的话话说就是是“MOTO是一种全全新的消消费者语语言，是是消费者者在感受受到摩托托罗拉人人性化移移动科技技后发自自内心的的声音。。”摩托托罗拉与与消费者者的距离离就在““MO-TO、MOTO”的重复中被拉拉近了。案例：UPS品牌标志更更新美国联合包裹裹ups的品牌形象已已在全球范围围内家喻户晓晓。ups员工一年四季季奔走于美国国各地，98%的美国家庭享享受过他们的的上门服务；；他们的足迹迹还踏遍世界界200多个国家和地地区。2003年3月，UPS采用了历史上上第四个logo，这距离上次次更换logo已经有42年了。1916年，UPS的创始人JimCasey吞并了当地一一家快递服务务的竞争对手手不久后，公公司启用了其其第一个logo。由此，UPS创立了这个经经久不衰的““盾牌”标识识。最初的logo是一只鹰抓着着一个包裹，，和在旁边““SAFE,SWIFT,SURE（安全，快速速，稳当）””的标语。这这种可信赖的的服务质量维维持至今。UPS的第二个logo在1937年启用。这个个logo确立了公司品品牌识别的另另一个支柱，，就用简单的的“UPS”三个字母代表表“联合包裹裹服务”。此此时，公司已已经取得长足足的发展并为为各种零售商商店提供商品品的运送服务务。这个logo还包含镶着一一句广告语““为商家提供供高效运输系系统”。UPS的第三个logo是由美国的著著名品牌设计计师保罗·兰德于1961年设计的。这这个logo大幅度地简化化了UPS原有的标志，，通过加在家家喻户晓的““盾牌”上方方的丝带捆扎扎的包裹图案案来传达了公公司的使命。。在那个时候候，包裹快递递是UPS唯一提供的服服务。新logo最显著的改变变就是去掉了了著名的UPS盾牌上方用丝丝带捆扎的包包裹图案，寓寓意着公司的的业务从传统统的包裹递送送延伸到更广广阔的供应链链服务。在过去的十几几年里，UPS已经进入了更更广阔的供应应链服务领域域以扩充其专专长的包裹递递送业务，范范围涉及除陆陆路，海运，，空运，铁路路运输等货运运服务，更涉涉及金融服务务、商业邮政政服务，和3000家的UPS特营店的零售售点。显然,丝带捆扎的包包裹图案限制制了UPS对这些新服务务的表达诉求求。3科技创新：品牌创新中最最常见、运用用最多的创新新方式，是创创立知名品牌牌的重要途径径。科技创新可以以被分成三种种类型：知识识创新、技术术创新和现代代科技引领的的管理创新4产品创新：目的在满足消消费者日益增增长的多样化化需求。产品品创新既包括括产品的创造造和发明，同同时也包括产产品质量的提提高、性能的的改善和成本本的降低、服服务创新等。。任何品牌创创新，若没有有产品创新的的支持，就会会成为无源之之水。案例：宝洁的的产品创新历历程1879年，依芙蓉Ivory，第一种多功功能香皂，可可防止小孩起起疹子；1879年，漂浮依芙芙蓉FloatingIvory，第一种可漂漂浮式香皂；；1911年，克瑞斯克克Crisco，第一种植物物性酥油；1946年，汰渍Tide，第一种针对对大洗衣量的的合成洗衣粉粉；1955年，克瑞斯Grest，第一个含氟氟化物的牙膏膏；1956年，寇美特Comet，第一个能有有效漂白的除除锈洁剂；1956年，帮宝适Pampem，第一个有效效且实惠的抛抛弃式纸尿裤裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效效去除头屑的的洗发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含干干燥剂的衣物物柔软精；1978年，帝罗奈Didronel，第一个治疗疗骨骼疏松症症的药品；1984年，液态汰渍渍LiquidTide，Arid，andVizir第一个和洗衣衣粉效果相同同的液态洗衣衣剂；1985年，免齿垢克克瑞斯TartarControlCrest，第一个有效效抵制牙垢的的牙膏。网易已于2009年2月底推出了第第三方在线支支付工具网易易宝5渠道创新：跟定位创创新相联系系，明确品品牌有的放放矢，命中中目标消费费者人群。。6传播方式创创新：实现品牌牌形象创新新的简单有有力的工具具，更持续续地吸引消消费者关注注。包括广广告创新和和在线营销销的创新等等等。7组织管理创创新：发展品牌牌资产价值值，实现品品牌内质创创新的本质质要求，具具体表现在在：良好的的企业管理理机制、良良好的信息息管理方法法。案例：麦当当劳创新广广告形式2003年9月25日，麦当当劳