网品与价格策略课件

第7章网络营销产品与价格策略当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第7章网络营销产品与价格策略当市场营销转向网络营销时1知识目标网络营销产品的内涵哪些产品适合在网上销售企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略网络市场产品如何定价知识目标网络营销产品的内涵2第7章知识体系一、网络营销产品策略二、网络营销品牌策略三、网络营销价格策略网络营销产品与价格策略1、网络营销产品概述（1）概念（2）层次（3）特点：适合网上销售的产品？（4）分类（1）网络时代新产品开发策略（2）网络营销新产品构思与概念形成（3）网络营销新产品研制（4）网络营销新产品试销与上市2、网络营销新产品开发1、什么是网络品牌？2、企业域名品牌的管理3、企业域名品牌发展策略（1）网络营销定价目标（2）网络营销定价基础——低成本（3）网络营销定价特点1、网络营销定价概述2、为什么同一商品在网上会有不同的价格？3、网络营销定价策略：低价、定制、使用、拍卖、免费价格第7章知识体系一、网络营销网络营销产品与价格策略1、网络营37.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述7.1.2网络营销新产品开发7.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述47.1.1网络营销产品概述1.网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。7.1.1网络营销产品概述5传统营销（狭义的产品概念）

传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务P.204传统营销（狭义的产品概念）交货和信用保证售后服务安装延伸产品6传统营销（狭义的产品概念)整体产品（Wholeproduct）的概念配套产品

付款条件品牌零配件购物环境包装市场份额宣传品升级能力颜色外观维修服务手册销售人员素质培训以旧换新有形产品延伸产品核心产品为什么物美价廉的产品不一定畅销？核心利益传统营销（狭义的产品概念)整体产品（Wholeproduc7网络营销产品层次（图）基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产品核心产品有形产品期望产品潜在产品商标包装特色样式购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证网络营销（广义的产品概念）P.205网络营销产品层次（图）基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产8在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装期望产品层次：满足个性化需求延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：9讨论究竟哪些产品适合在网上零售？讨论究竟哪些产品适合在网上零售？10淘宝网淘宝网11淘宝网淘宝网12淘宝网淘宝网13淘宝网淘宝网14淘宝网淘宝网15淘宝网淘宝网16淘宝网淘宝网17淘宝网淘宝网18淘宝网淘宝网19淘宝网淘宝网20讨论哪些产品适合在网上零售？讨论哪些产品适合在网上零售？211．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务产品形态产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询1．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务产品形态产222、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品标准化：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品标233、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品日用品：不适合，物流有问题！选购品:适合名牌产品，价格优势！特殊品:适合特殊人群的商品：传统商店不宜开设礼品性消费：鲜花新产品：借力不费力手工产品3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、242、网络营销产品特点（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关（2）产品质量：标准化产品（3）产品式样：产品的本地化（4）产品品牌：名牌产品（5）产品包装：适应专业配送（6）目标市场：覆盖广大的地理范围（7）产品价格：低廉2、网络营销产品特点（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关25网络销售的适用产品

由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销售1、数字化产品和在线服务，如软件、电子书、游戏、咨询服务、预约旅馆、视听等。2、标准化产品，商品的外表无关紧要，商品的内容和品牌是核心。购买者对品牌比较关注。如书籍、计算机、机票等。3、名牌大件产品4、隐私化的产品网络销售的适用产品由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销26选择产品时应注意的问题1、充分考虑产品自身的特性2、充分考虑营销范围及物流配送体系选择产品时应注意的问题1、充分考虑产品自身的特性277.1.2网络营销新产品开发产品的设计与开发传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。7.1.2网络营销新产品开发产品的设计与开发287.1.2网络营销新产品开发1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略2、网络营销新产品构思与概念形成3、网络营销新产品的研制4、网络营销新产品试销与上市

7.1.2网络营销新产品开发1、网络营销新产品开发面临291.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要？不断分裂的市场，个性化社会和政府的限制，绿色化新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAM成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），模仿1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时30（2）网络时代新产品开发策略新问世的产品或服务alibaba3721新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品重新定位产品“TheWinnerTakeAll”（2）网络时代新产品开发策略新问世的产品或服务aliba312.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。数据库：注册信息kookies技术2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的32网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：333.网络营销新产品的研制与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制与过去新产品研制与试销不一样344.网络营销新产品试销与上市网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。如dell4.网络营销新产品试销与上市网络消费者一般具有很强的好35如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系367.2网络营销品牌策略7.2网络营销品牌策略371、什么是网络品牌？品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。

网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。

7.2.1网络市场品牌内涵1、什么是网络品牌？7.2.1网络市场品牌内涵38（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售，、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务（4）网络品牌建设是一个长期的过程2、网络品牌具有下列特点（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现2、网络品牌具有下列特397.2.2企业域名品牌内涵1、域名的商业价值无形资产，具有商业价值2、域名管理:命名、注册及管理与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性3、域名抢注问题7.2.2企业域名品牌内涵1、域名的商业价值40网品与价格策略41中国远洋运输(集团)公司诉上海居民曹三辉(音译)“cosco”域名争议案

中国远洋运输(集团)公司诉上海居民曹三辉(音译)“cosco42在网页浏览器上输入“中国电信.cn”，弹出的却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的“中国电信.cn”域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉并得以准许。“中国电信.cn”域名抢注案

在网页浏览器上输入“中国电信.cn”，弹出的却是广东天马广告437.2.4网上域名品牌发展策略多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。7.2.4网上域名品牌发展策略多方位宣传；44电子零售巨人——亚马逊.doc电子零售巨人——亚马逊.doc457.3网络营销价格策略7.3网络营销价格策略467.3.1网络营销定价概述概述：

产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。

科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？——网上营销永远比较平等。”7.3.1网络营销定价概述概述：47定价是一种艺术＄定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定义原则要求定价是一种艺术＄定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完481、选择定价目标（一）利润目标当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利）预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险（二）销售目标：维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额思路是先做大，后做强（三）竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平（四）生存导向的竞争目标把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。1、选择定价目标（一）利润目标491、网络营销定价目标定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。网络营销定价目标赢得生存获取利润提高市场占有率稳定价格利润比起生存来要次要的多。1.获取利润的最大化2.适当利润目标1.经济实力2.竞争对手的实力把握准确希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润1、网络营销定价目标定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到502、网络营销定价基础定价基础：低成本采购成本库存成本生产成本低成本2、网络营销定价基础定价基础：低成本采购成本库存成本生产成本513、网络营销定价的特点网络营销定价特点全球性定价低价性定价顾客主导性采用全球化和本地化相结合原则采用免费原则和间接收益原则顾客定制生产定价和拍卖市场定价Yahoo!公司通过为网上用户提供免费信息起步，逐步拓展为门户站点，通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。3、网络营销定价的特点网络营销定价特点全球性定价低价性定价顾527.3.2影响定价的因素价格价格水平（社会劳动生产率）市场需求社会经济状况顾客需求需求价格弹性竞争产品价格市场结构政府干预外部因素产品成本（标价成本）产品特征销售渠道企业战略内部因素7.3.2影响定价的因素价格价格水平外部因素产品成本内部因537.3.2影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润

有以下几个方面：竞争因素：需求价格弹性：指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅度标价成本：重贴标签的材料成本、印刷成本和人工商品供求关系：7.3.2影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+54导致网上价格差异的原因由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一致，但网上价格依然存在差异。原因如下：产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇同质产品购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后次序商家的知名度：网络品牌公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异导致网上价格差异的原因由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上557.3.3网络营销定价策略传统营销定价方法（一）以需求为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法（四）价格折扣7.3.3网络营销定价策略传统营销定价方法56公式：价格=需求价格策划流程：原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格测定认知价值确定需求价格估计销售量核算产品成本生产产品（一）以需求为中心的定价方法公式：价格=需求价格原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小57基于顾客需求导向定价法撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感渗透定价：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争者进入心理定价声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵重首饰、文物古玩、高级礼品尾数定价：让顾客感觉便宜参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该依照习惯定价招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格认知价值定价：根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。基于顾客需求导向定价法撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感58公式：价格≤竞争产品价格或价格＞竞争产品价格策划流程：原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。生产产品参照竞争产品价格制定价格宣传价值销售产品（二）以竞争为中心的定价方法公式：价格≤竞争产品价格或价格＞竞争产品价格原则：竞争59竞争导向定价法高价陷阱法：先高价，后低价低价排斥法：低价设门槛，过河拆桥通行定价法：保持行业平均水平，无差别定价，避免价格战拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖密封投标法：博弈建筑项目投标竞争导向定价法高价陷阱法：先高价，后低价60（三）以成本为中心的定价方法公式：价格=成本+税金+利润策划流程：生产产品核算成本制定价格宣传价值销售产品原则：将本求利，水涨船高优点；简单易行不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。（三）以成本为中心的定价方法公式：价格=成本+税金+利润61（四）价格折扣为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是：1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)4.季节折扣5.折让：折让即“以旧换新”。（四）价格折扣为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡627.3.3网络营销定价策略1.低价定价策略直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。如DELL低10-15%折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。如当当网折扣价格达到3-5折促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售7.3.3网络营销定价策略1.低价定价策略63采用低价定价策略时要注意的是：在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。采用低价定价策略时要注意的是：642.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定价策略——可以高价是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵653.使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品。3.使用定价策略664.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。4.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规675.免费价格策略(1)免费价格内涵免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。微软加强打击盗版指控8家软件经销商（2005.09.20）5.免费价格策略(1)免费价格内涵68企业采用免费价格的目的采用免费价格策略目的让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促销策略通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。瑞星、WPS2000、免费信息、免费游戏企业采用免费价格的目的采用免费价格策略目的让用户免费使用形成69免费价格策略的形式企业采用免费价格形式完全免费限制免费部分免费捆绑式免费产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务要获取全部成果必须付款购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务。免费价格策略的形式企业采用免费价格形式完全免费限制免费部分免70（2）免费产品特性免费产品特性易于数字化无形化零制造成本成长性冲击性间接收益实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。（2）免费产品特性免费产品易于数字化无形化零制造成本成71（3）免费价格策略实施（1）免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。（2）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。A（3）免费价格策略实施（1）免费价格策略风险Alibaba.72第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。WPS处境尴尬第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。734、价格调整策略4、价格调整策略741、价格折扣和折让现金折扣(cashdiscount)。对那些迅速付款的买主降低价格。数量折扣(quantitydiscount)。对那些大批量购买的买主降价。功能折扣（functionaldiscount,贸易折扣）。销售者提供给那些执行一定贸易职能（如，记账、储存、销售等职能）的分销渠道成员的折扣。季节折扣(seasonaldiscount)。对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。折让(allowance)。如，以旧换新折让。1、价格折扣和折让现金折扣(cashdiscount)。对752、差别定价顾客细分定价，即对不同顾客群定不同的价格产品种类定价，即不同的花色、式样定不同的价格为质定价，即不同的部位定不同的价格时间定价，即不同的时间定不同的价格2、差别定价顾客细分定价，即对不同顾客群定不同的价格763、心理定价策略

运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定价，使其能够满足消费者的心理需要，而不是仅仅考虑商品的价值。声望定价(PrestigePricing)整数定价(IntegerPricing)奇数定价（尾数定价）(Odd-NumberPricing)促销定价(PromotionalPricing)3、心理定价策略运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定774、地区性定价FOB原产地定价(FOBOriginPricing)同一交货定价(UniformDeliveredPricing)区域定价(ZonePricing)基点定价(Basing-PointPricing)免收运费定价(FreightAbsorptionPricing)4、地区性定价FOB原产地定价(FOBOriginPri78小结网络销售的适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和隐私化的产品网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。域名是企业在网上的商标，具有商业价值网络营销定价的目标是占领市场求得生存，然后追求利润网络营销定价基础是成本低廉由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一致，但网上价格依然存在差异网络营销定价策略包括低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略和免费价格策略小结网络销售的适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和隐79思考题1、什么样的产品适合在网络上销售？2、网上域名品牌的发展策略有哪些？3、网络营销产品的定价目标是什么？以什么为基础？有什么特点？4、企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？5、企业进行网络营销时为什么要采用免费价格策略？如何实施？6、免费产品有哪些特点？7、试述免费价格策略的实施步骤。思考题1、什么样的产品适合在网络上销售？80第7章网络营销产品与价格策略当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第7章网络营销产品与价格策略当市场营销转向网络营销时81知识目标网络营销产品的内涵哪些产品适合在网上销售企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略网络市场产品如何定价知识目标网络营销产品的内涵82第7章知识体系一、网络营销产品策略二、网络营销品牌策略三、网络营销价格策略网络营销产品与价格策略1、网络营销产品概述（1）概念（2）层次（3）特点：适合网上销售的产品？（4）分类（1）网络时代新产品开发策略（2）网络营销新产品构思与概念形成（3）网络营销新产品研制（4）网络营销新产品试销与上市2、网络营销新产品开发1、什么是网络品牌？2、企业域名品牌的管理3、企业域名品牌发展策略（1）网络营销定价目标（2）网络营销定价基础——低成本（3）网络营销定价特点1、网络营销定价概述2、为什么同一商品在网上会有不同的价格？3、网络营销定价策略：低价、定制、使用、拍卖、免费价格第7章知识体系一、网络营销网络营销产品与价格策略1、网络营837.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述7.1.2网络营销新产品开发7.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述847.1.1网络营销产品概述1.网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。7.1.1网络营销产品概述85传统营销（狭义的产品概念）

传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务P.204传统营销（狭义的产品概念）交货和信用保证售后服务安装延伸产品86传统营销（狭义的产品概念)整体产品（Wholeproduct）的概念配套产品

付款条件品牌零配件购物环境包装市场份额宣传品升级能力颜色外观维修服务手册销售人员素质培训以旧换新有形产品延伸产品核心产品为什么物美价廉的产品不一定畅销？核心利益传统营销（狭义的产品概念)整体产品（Wholeproduc87网络营销产品层次（图）基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产品核心产品有形产品期望产品潜在产品商标包装特色样式购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证网络营销（广义的产品概念）P.205网络营销产品层次（图）基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产88在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装期望产品层次：满足个性化需求延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：89讨论究竟哪些产品适合在网上零售？讨论究竟哪些产品适合在网上零售？90淘宝网淘宝网91淘宝网淘宝网92淘宝网淘宝网93淘宝网淘宝网94淘宝网淘宝网95淘宝网淘宝网96淘宝网淘宝网97淘宝网淘宝网98淘宝网淘宝网99淘宝网淘宝网100讨论哪些产品适合在网上零售？讨论哪些产品适合在网上零售？1011．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务产品形态产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询1．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务产品形态产1022、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品标准化：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、mp3等个性化：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，可以销售，但难度较大！2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品标1033、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品日用品：不适合，物流有问题！选购品:适合名牌产品，价格优势！特殊品:适合特殊人群的商品：传统商店不宜开设礼品性消费：鲜花新产品：借力不费力手工产品3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、1042、网络营销产品特点（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关（2）产品质量：标准化产品（3）产品式样：产品的本地化（4）产品品牌：名牌产品（5）产品包装：适应专业配送（6）目标市场：覆盖广大的地理范围（7）产品价格：低廉2、网络营销产品特点（1）产品性质：与高技术、电脑网络有关105网络销售的适用产品

由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销售1、数字化产品和在线服务，如软件、电子书、游戏、咨询服务、预约旅馆、视听等。2、标准化产品，商品的外表无关紧要，商品的内容和品牌是核心。购买者对品牌比较关注。如书籍、计算机、机票等。3、名牌大件产品4、隐私化的产品网络销售的适用产品由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销106选择产品时应注意的问题1、充分考虑产品自身的特性2、充分考虑营销范围及物流配送体系选择产品时应注意的问题1、充分考虑产品自身的特性1077.1.2网络营销新产品开发产品的设计与开发传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。7.1.2网络营销新产品开发产品的设计与开发1087.1.2网络营销新产品开发1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略2、网络营销新产品构思与概念形成3、网络营销新产品的研制4、网络营销新产品试销与上市

7.1.2网络营销新产品开发1、网络营销新产品开发面临1091.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战在某些领域内缺乏重要的新产品构思，如何适应网络需要？不断分裂的市场，个性化社会和政府的限制，绿色化新产品开发过程中的昂贵代价新产品开发完成的时限缩短，CAD、CAM成功产品的生命周期缩短(形成核心竞争力），模仿1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时110（2）网络时代新产品开发策略新问世的产品或服务alibaba3721新产品线现有产品线外新增加的产品现有产品的改良或更新降低成本的产品重新定位产品“TheWinnerTakeAll”（2）网络时代新产品开发策略新问世的产品或服务aliba1112.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。数据库：注册信息kookies技术2.网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的112网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：1133.网络营销新产品的研制与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制与过去新产品研制与试销不一样1144.网络营销新产品试销与上市网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动新产品试销与上市是比较好的策略。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。如dell4.网络营销新产品试销与上市网络消费者一般具有很强的好115如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系1167.2网络营销品牌策略7.2网络营销品牌策略1171、什么是网络品牌？品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。

网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。

7.2.1网络市场品牌内涵1、什么是网络品牌？7.2.1网络市场品牌内涵118（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售，、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务（4）网络品牌建设是一个长期的过程2、网络品牌具有下列特点（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现2、网络品牌具有下列特1197.2.2企业域名品牌内涵1、域名的商业价值无形资产，具有商业价值2、域名管理:命名、注册及管理与企业已有商标和企业名称具有相关性；简单、易记和易用；多个域名；国际性3、域名抢注问题7.2.2企业域名品牌内涵1、域名的商业价值120网品与价格策略121中国远洋运输(集团)公司诉上海居民曹三辉(音译)“cosco”域名争议案

中国远洋运输(集团)公司诉上海居民曹三辉(音译)“cosco122在网页浏览器上输入“中国电信.cn”，弹出的却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的“中国电信.cn”域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉并得以准许。“中国电信.cn”域名抢注案

在网页浏览器上输入“中国电信.cn”，弹出的却是广东天马广告1237.2.4网上域名品牌发展策略多方位宣传；高度重视用户的网站使用体验；利用公关造势；遵守约定规则；持续不断塑造网上品牌形象。7.2.4网上域名品牌发展策略多方位宣传；124电子零售巨人——亚马逊.doc电子零售巨人——亚马逊.doc1257.3网络营销价格策略7.3网络营销价格策略1267.3.1网络营销定价概述概述：

产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。

科学家说：“最优供需配置机制应达到这样的目标：如果经济运行已达到最高效率，那么任何一部分人要进一步改善处境就必须以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否既改善一部分人的处境又不损害他人呢？——网上营销永远比较平等。”7.3.1网络营销定价概述概述：127定价是一种艺术＄定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定义原则要求定价是一种艺术＄定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完1281、选择定价目标（一）利润目标当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利）预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险（二）销售目标：维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额思路是先做大，后做强（三）竞争导向的定价目标定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平（四）生存导向的竞争目标把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。1、选择定价目标（一）利润目标1291、网络营销定价目标定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依据。网络营销定价目标赢得生存获取利润提高市场占有率稳定价格利润比起生存来要次要的多。1.获取利润的最大化2.适当利润目标1.经济实力2.竞争对手的实力把握准确希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动产品的价格由市场供应方和需求方共同决定的。网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润1、网络营销定价目标定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到1302、网络营销定价基础定价基础：低成本采购成本库存成本生产成本低成本2、网络营销定价基础定价基础：低成本采购成本库存成本生产成本1313、网络营销定价的特点网络营销定价特点全球性定价低价性定价顾客主导性采用全球化和本地化相结合原则采用免费原则和间接收益原则顾客定制生产定价和拍卖市场定价Yahoo!公司通过为网上用户提供免费信息起步，逐步拓展为门户站点，通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。3、网络营销定价的特点网络营销定价特点全球性定价低价性定价顾1327.3.2影响定价的因素价格价格水平（社会劳动生产率）市场需求社会经济状况顾客需求需求价格弹性竞争产品价格市场结构政府干预外部因素产品成本（标价成本）产品特征销售渠道企业战略内部因素7.3.2影响定价的因素价格价格水平外部因素产品成本内部因1337.3.2影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润

有以下几个方面：竞争因素：需求价格弹性：指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅度标价成本：重贴标签的材料成本、印刷成本和人工商品供求关系：7.3.2影响定价的因素商品价格=生产成本+流通费用+134导致网上价格差异的原因由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基本趋于一致，但网上价格依然存在差异。原因如下：产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇同质产品购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的先后次序商家的知名度：网络品牌公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异导致网上价格差异的原因由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上1357.3.3网络营销定价策略传统营销定价方法（一）以需求为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法（三）以成本为中心的定价方法（四）价格折扣7.3.3网络营销定价策略传统营销定价方法136公式：价格=需求价格策划流程：原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格测定认知价值确定需求价格估计销售量核算产品成本生产产品（一）以需求为中心的定价方法公式：价格=需求价格原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小137基于顾客需求导向定价法撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感渗透定价：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞争者进入心理定价声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、贵重首饰、文物古玩、高级礼品尾数定价：让顾客感觉便宜参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该依照习惯定价招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格认知价值定价：根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价格。基于顾客需求导向定价法撇脂定价：高价，创新产品对价格不敏感138公式：价格≤竞争产品价格或价格＞竞争产品价格策划流程：原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。生产产品参照竞争产品价格制定价格宣传价值销售产品（二）以竞争为中心的定价方法公式：价格≤竞争产品价格或价格＞竞争产品价格原则：竞争139竞争导向定价法高价陷阱法：先高价，后低价低价排斥法：低价设门槛，过河拆桥通行定价法：保持行业平均水平，无差别定价，避免价格战拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖密封投标法：博弈建筑项目投标竞争导向定价法高价陷阱法：先高价，后低价140（三）以成本为中心的定价方法公式：价格=成本+税金+利润策划流程：生产产品核算成本制定价格宣传价值销售产品原则：将本求利，水涨船高优点；简单易行不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。（三）以成本为中心的定价方法公式：价格=成本+税金+利润141（四）价格折扣为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是：1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)4.季节折扣5.折让：折让即“以旧换新”。（四）价格折扣为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡1427.3.3网络营销定价策略1.低价定价策略直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。如DELL低10-15%折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。如当当网折扣价格达到3-5折促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售7.3.3网络营销定价策略1.低价定价策略143采用低价定价策略时要注意的是：在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。采用低价定价策略时要注意的是：1442.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定价策略——可以高价是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵1453.使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品。3.使用定价策略1464.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。4.拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规1475.免费价格策略(1)免费价格内涵免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使