运动服饰专题报告：从马拉松赛事透析专业跑鞋的国货崛起

运动服饰专题报告：从马拉松赛事透析专业跑鞋的国货崛起从马拉松赛事透析专业跑鞋的国货崛起中国马拉松赛事蓬勃发展，行业市场持续扩容中国马拉松赛事蓬勃发展。国家政策扶植叠加民众体育锻炼意识持续强化，近年来中国马拉松赛事呈现出蓬勃发展态势，2016

年以后迎来发展提速期。2019

年，中国举办马拉松认证和规模赛事分别达到

1828

和

357

场，中国马拉松参赛人次也达到了

713

万人次，同比增长

22.2%，增长提速。高等级专业赛事及球员的赞助是运动品牌有效营销推广路径。通过赞助马拉松赛事及参赛成员，尤其在高级别马拉松赛事充分曝光，是运动鞋服品牌实现品牌推广的有效手段。

2017-2019

年间，数位穿着

NIKEZoomVaporfly4%的跑者打破世界全马、欧洲全马、

世界半马等多项世界纪录，引发跑鞋领域的技术革命，也带动

NIKE在专业跑鞋领域竞争力的大幅提升。目前中国已经拥有了两大精英白金标牌赛事，并拥有

27

个精英标牌赛事和

38

个普通标

牌赛事。我们将通过对中国高等级马拉松赛事球员所穿着的运动品牌分析，透析专业跑步领域的国货品牌崛起。国货品牌在专业马拉松跑鞋领域快速崛起从

2018-2021

厦门国际马拉松跑者所穿着跑鞋排名来看，1）核心技术进步在专业跑步领域的影响力显著：伴随碳板技术的巨大成功，NIKE自

2019

年后取代

Asics成为专业跑者的首选运动鞋，上海国际马拉松亦体现出同样的趋势；2）国货穿着比例在快速提升：厦门国际马拉松中，国产品牌的穿着比例从

2018

年的

35.5%提升至

2021

年的

68.9%，特步、乔丹、DO-WIN等国货品牌亦表现出提升。本土品牌特步数十年深耕跑步领域，效果加速显现。1）特步在厦马中的穿着率在持续攀升，2018-2021

年分别位列

6、4、4、2

名，2021

年更是大幅提升

16pct，成为环比提升幅度最大的品牌；2）2021

年厦门马拉松全马完赛时间进入

3

小时以内的精英跑者穿着的跑鞋中，特步成为穿着比例最高的跑鞋品牌，穿着率达到

51.0%，超越

NIKE的

26.1%，环比去年亦出现大幅提升；3）从

2014-2021

年中国四大马拉松赛事的冠军所着品牌来看，历年基本被

NIKE及

adidas所瓜分，而

2021

年厦马的冠军则由穿着特步跑鞋的杨定宏获得，亦是首个穿着本土品牌获得中国高级别马拉松赛事冠军的选手。特步在跑步领域成功卡位，2021

年是关键营销窗口期特步在专业马拉松赛事的成绩显著优于其他本土品牌。中国现役男子马拉松的前五强中有

4

位均穿着特步

160X不同产品系列在

2019-2020

年间实现了个人最好成绩的突破，带动

160X在中国顶尖跑者圈内获得广泛好评，验证其马拉松领域的专业能力。对比其他本土品牌，目前李宁飞电

2.0

elite和

乔丹飞影

PB的马拉松最好成绩集中在

2

小时

13

分至

16

分之间，较特步仍存在明显差异，特步已经在专业跑步领域实现头部品牌的成功卡位。2021

年有望成为本土品牌长期品牌力提升的关键时间窗口。专业性马拉松赛事仅为跑步领域中的专业细分领域，人群数量更为广泛的业余爱好跑步者和潜在跑步者是更大的消费群体，品牌如何实现专业领域影响力向大众领域传播，将是大众定位品牌长期品牌力提升的关键。厦门和徐州马拉松后，特步在诸多自媒体中进行了相应的广告投放，强化品牌在专业跑步领域的强影响力及国货崛起的概念，对于消费者心智会产生显著影响。2021

年提供给本土品牌一个绝佳的营销时点，

有助于品牌前期投入的加速释放，2021

下半年的上海、北京、广州等诸多的马拉松赛事，都有望成为特步品牌营销的关键节点，带动品牌影响力的大幅提升。复盘

Asics，看专业跑鞋领先者地位如何建立？亚瑟士是一家定位专业的功能性运动品牌。公司秉承对“将科技与创新融入高品质、高性能产品”的不断追求，已进军运动、生活休闲、时尚潮流领域，产品矩阵包括运动鞋、运动服装和运动设备，逐步从一家日本公司发展成为一家全球性企业。2019

年，公司实现营收和归母净利分别为

3780

和

71

亿日元，目前是全球第八大的运动鞋服公司。得益于公司在专业跑步领域的持续投入，Asics品牌目前在专业跑步领域奠定了稳固的领先地位并拥有良好的专业跑者口碑，与

Brooks、

Saucony和

Newbalance并称为全球四大跑鞋品牌。发展历史：从日本本土走向全球的专业跑鞋品牌公司前身时期（1949-1976）：确立跑步的发展核心，传奇冠军带动品牌名声大噪。创立初期，公司选择了制作工艺最复杂的篮球鞋作为切入点，于

1950

年推出了第一双以章鱼脚吸盘为灵感的篮球鞋

Bashu，在市场上获得一定认可，实现初始资金和技术积累。1953

年，公司推出了第一双马拉松用慢跑鞋，之后公司的发展重心开始逐步由篮球鞋向跑步鞋转移。传奇波马冠军“原子弹男孩”田中茂树穿着鬼冢虎的

Tabi跑鞋夺冠，成为首个拿到波马冠军的日本人；1961

年，被称为“赤脚大仙”的埃塞俄比亚选手阿比比亦穿着鬼冢虎获得奥运冠军，带动品牌名声大噪。上世纪60年代，美国人菲尔奈特在美国创立蓝带公司，开始在美国代理鬼冢虎的运动鞋，并推出了

传奇鞋型

Cortez，之后逐步发展成为

NIKE品牌。深耕日本时期（1977-1999）：深耕日本市场，科技研发构建核心竞争力。公司于上世界

80

年代自主研发

了

GEL减震科技，公司推出了第一代

GEL-KAYANO跑鞋，售价

130

美元成为当时市场上最贵的跑鞋，但它以舒适性、支撑性为跑鞋行业树立了新标准，受到了消费者的热捧，第一年就生产了

4.7

万双，

其中女款超过

1.4

万双，男款

3.3

万双，一代“鞋王”就此拉开传奇序幕。该系列跑鞋到

2020

年已推出至第

27

代，发展成为

Asics旗下的超级明星跑鞋。全球化扩张加速期（2000

年至今）：伴随日本本土经济发展趋于成熟，2000

年后公司加速了海外扩张的进程。2005

年后

Asics开始注意到亚洲市场，2008

年为拓展中国市场知名度，中国女子马拉松选手魏亚楠、张淑晶及男子

400

米兰选手孟岩与

Asics签约成功。2011

年，布局海外市场线下销售网络，Asics阿姆斯特丹店赢得“最佳新零售概念奖”。2015

年针对欧美及亚洲新兴街头潮流文化细分市场，推出潮流休闲子品牌

Asicstiger。成功要素：多维度共同发力，强化品牌跑步领域优势产品端：聚焦核心跑鞋业务，技术研发提供高附加值产品巩固鞋类市场，回归功能跑鞋细分品类运动鞋业务是最主要的收入来源。Asics以运动鞋起家，持续聚焦运动鞋领域，发展过

程中逐步加大了新消费领域的布局，积极拓展了运动服饰和运动装备两大品类，增加女鞋、童鞋、老年人鞋、步行鞋等细分鞋类产品线。2015

年以来，Asics持续在步行、跑步和健身领域巩固跑鞋地位，

以领先的技术优势回归并拓展跑鞋应用范围，2018

年跑鞋营收占比增长至

83%。功能跑鞋是公司产品价值的核心。Asics成立之初即定位于为专业运动员提供高品质、

高附加值的专业跑鞋，功能跑鞋作为核心品类，营收占比达

50%。2008

年以来

AGP计划实施，功能跑鞋占比持续增长至近

60%。2018

年后公司业绩下滑，为实现品牌复苏，公司将重心回归到核心专业跑步品类，并着重打造跑鞋专卖店，以此提升品牌价值。以应用功能和客户需求划分，打造多元化的专业跑鞋矩阵。Asics鞋类大品类可以分为跑鞋、休闲轻量鞋以及其他专用领域鞋。根据用户需求分为顶级版、次顶级版、实用级别以及入门级别，一般价格在300~2000

元人民币，二维定位下打造细分产品矩阵，

满足细化目标客群对于功能、价格的不同需求。除此之外品牌还提供专用于马拉松赛事、

防水需求专业鞋类，以及日常休闲跑鞋类，满足消费者的多元化需求。品牌定位差异化，进一步细化目标客群需求在专业化的

Asics品牌之外，公司亦构建了差异化定位的多品牌矩阵。Asics集团旗下拥有

Asics、OnitsukaTiger、AsicsTiger三大子品牌，品牌定位趋于差异化。Asics专业跑步品牌收入贡献在

50%左右，

OnitsukaTiger作为复古回归品牌，成立以来营收贡献由个位数增长至近

15%，AsicsTiger作为潮流风格品牌，符合新世代消费者需求偏好。休闲跑鞋在新兴市场表现亮眼。Asics涉及业务众多，除了核心业务跑鞋之外，还包括生活方式、核心专业运动及其他，不同业务类型满足不同定位的消费者需求。多元化业务布局契合新世代围绕流行文化的新需求。2017

年休闲类鞋款以

17%的增长获得了

96

亿美元的销售额，占北美运动鞋市场销售总额

48.9%，公司在专业跑鞋市场跻身世界一流的基础之上，多元化的布局也有助于抢抓未来市场机遇。重视研发投入，坚持以科技生产高附加值产品Asics自成立以来坚持将创新科技运用到产品上，创造高附加值的产品，以此建立竞争对手无法比拟的品牌价值。具体研发举措包括建立体育工程实验室、建立科学基地、研

究专门技术等；目前公司已具备的技术根据功能可以划分为减震和弹性、支撑和稳定性、

轻量和快速、稳定和保护，全面覆盖运动者的运动装备安全需求。渠道端：着重发展直营门店，兼顾客户体验和运营效率加快线下门店开设，重视消费者体验感增加门店数量和店面种类，扩建直营门店网络。2006

年，公司

90%鞋类产品由经销转向自营，公司持续搭建线下销售网络，建立商品销售场地和开设新直营店，2006-2009

三年内线下门店总数量扩张超过一倍，同时配合日益丰富的产品矩阵，增设销售新品类的专门商店和步行店。目前公司已经

在全球

33

个国家拥有

60

个销售分支，拥有

989

个零售门店。运营方面，Asics为客户提供完整的零售服务，直接向终端消费者介绍商品高质量高附加值，优化消费者体验感。以数字化手段提高门店运营效率销售管理方面，Asics通过数字化销售数据管理系统，提供详细的销售点报告，能够更准确地预测销售趋势，从而有助于更精确地设置库存水平。订单管理方面，在日本市场，

Asics加强数字化订单处理系统，通过直营门店获取

3D测量数据传输到生产工厂，从

而能够收集用户数据偏好，直接听取客户意见并反馈生产端。直营门店扩张结合数字化

管理运营，有助于减少分销商中间环节成本，公司应收账款周转率稳定增长，近年来计

划加强存货管理能力。营销端：巩固马拉松核心赞助商地位，区域活动增强客户粘性赞助体育赛事、官方组织，提高

Asics品牌的知名度Asics积极支持在全球范围内举办的马拉松赛事。从成立之初

Asics即为全球最主要的马拉松赛事赞助商，公司目前已经与各地马拉松赛事合作，打造品牌在专业运动员及体育机构中的品牌认知度及美誉度。开展区域性活动，培养客户品牌忠诚度配合赞助大型赛事宣传，开设线下区域活动。Asics于

2009

年设立专属博物馆，通过展示马拉松选手比赛情况宣传

Asics品牌精神。在

2010

年，配合

Asics即将赞助

2011

年东京马拉松和涩谷女子跑步比赛，开设女子运动

陈列室，展示最新的女子跑鞋、健身服装以及化妆产品。市场端：顺应欧美运动产品发展趋势，关注新兴亚太市场以全球扩张形成多收入支柱是公司的核心战略。从地区市场来看，公司不仅深耕日本本

土市场，并且始终在海外市场发力。2006-2015

年期间公司在欧美市场营收占比保持

在

50%左右，也证明了公司产品的技术实力得到了市场认可。针对性市场布局是全球扩张的关键。公司对于不同市场的拓展策略是针对每个地区的特点以及公司品牌的进军程度量身定制的，位于增强消费者体验的第一线；欧洲市场兼顾高端跑鞋和运动生活领域；北美市场空间广阔，消费者普遍崇尚运动，公司则专注于高端跑鞋市场；亚洲市场成长初期市场潜在空间巨大，以

OnitsukaTiger、AsicsTiger为主的休闲潮流品牌更受市场欢迎。综上来看，公司多维度共同发力，强化品牌在跑步领域的核心竞争力。产品端：

Asics持续聚焦跑鞋领域，坚持以技术提供高附加值产品，强化研发开支，实现跑鞋全方位的技术储备；专业跑鞋领域构建基于需求和价格二维的产品矩阵，并通过

OnitsukaTiger、Asicstiger满足潮流时尚化消费者需求。营销端，公司作为全球最主要的马拉松

赛事赞助商，加强核心城市及地区的赞助合作，并积极开展线下区域性活动，通过数字化服务培养消费者运动习惯，增强客户粘性。市场层面，2000

年后公司顺应国际化趋势，加大海外市场拓展，并根据不同市场的特点以及公司品牌的进军程度，针对性制定

市场布局策略，成功实现品牌的全球化拓展。发展近况：技术迭代放缓及趋势变化致核心优势弱化2016

年以来，Asics业绩表现相对承压主要系：1）巨头在核心跑步技术领域取得突破，快速侵蚀

Asics专业跑步市场份额。2015

年以来，adidas和

NIKE先后

在跑步领域实现了关键技术突破，分别推出了具备革命性的

boost技术及碳板技术，反观

Asics技术迭代相对缓慢，并未