保险行业专题研究报告：代理人之忧何解

保险行业专题研究报告：代理人之忧何解？一、后疫情时代，保险销售渠道出现

K型分化1、后疫情时代

K型分化明显保险渠道的结构在疫情之后出现了明显的“K”型分化：K型分化一：供需不匹配导致传统个险渠道低迷，而素质较高的友邦远超行业表现。今年以来，寿险行业经历

严重的

K型分化，代理人素质高的险企如友邦新单和

NBV均呈现双位数增长，而传统险企却经历寒冬，新单和

NBV普遍为负，且

Q3

降幅大于

1H21，主要因为供给端以卖自保件为主的代理人素质跟不上疫情后居民多样化

的保障需求。K型分化二：个险低迷，而经纪和银保渠道呈现明显增长。经纪渠道：近年来，经纪渠道增速持续高于个险渠道。2019

年，险企保险经纪渠道贡献

284.4

亿元，同比

增长11%，2015-2019年复合增速为27%，远高于代理人渠道的18%。2020年互联网保险享受疫情红利，

保费迎来快速增长。1H21

随着疫情因素缓解，传统险企保费并没有出现明显复苏，而经纪渠道保费依然保

持高增速，线下保险向线上转移的趋势在持续。银保渠道：1）横向来看，部分银行系保险公司或银保渠道占比高的险企原保费增速普遍较传统险企更高。

2020

年保费规模

200

亿以上，银保占比超

40%的

10

家险企（排除部分受托管险企）保费增速表现普遍亮

眼，如银保渠道占比达

99%的中邮人寿以及占比超

80%的农银人寿保费均实现近两位数增长。2）纵向来

看，大型险企银保渠道亦出现改善，2020

年新单增速明显高于代理人渠道。平安寿、国寿、新华、太平寿

银保新单保费增速为

41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，远高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、-

43.6%。1H21，受去年高基数影响，险企银保渠道新单增速有所放缓，但国寿、新华增速依然优于代理人

渠道。价值率方面，1H21平安、新华、太平银保渠道NBVM分别为20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、

+0.47

ppts、+9.8

ppts，均实现正增长，呈现明显改善。2、产销分离为行业发展趋势，第三方渠道有望受益代理人渠道弊端逐步显现。自

1992

年营销员制度引入我国以来，依赖“人海战术”的代理人渠道成为人身险规模

扩张的主要动力，通过“增员获客”进行代理人“缘故单”开发成为险企一直以来的营销模式。但疫情过后，代理人

素质不过硬和客户需求的不匹配暴露了传统营销模式的弊端。一方面过于追求人员数量，险企代理人队伍质量

良莠不齐，销售误导和投诉频出，同时代理人主要通过佣金激励政策推动销售，且渠道产品类型单一，另一方面新的消费者尤其是

80

后、90

后开始专注对保险研究，不再接受人情单，对销售人员的专业能力不认可。随

着人口红利消失，代理人渠道发展举步维艰。寿险行业目前面临销售人员、销售渠道、客户及产品消费观念、销售理念等五大转变：人员变革：从规模增员到人员清虚。1H21，上市主要险企（平安、国寿、太保、新华）人力均呈现不同程

度下滑，与

2020

年年底相比下降幅度均超

10%，源于大型险企主动开启代理人改革，清虚提质。由于过

去二十多年形成庞大的代理人体量，以及固化的渠道发展模式，大型险企在改革中拥有较大的“惯性”，拉

长改革进程。整体代理人数量下降速度高于代理人人均产出上升幅度，导致线下代理人渠道的发展低迷。渠道变革：从线下获客到线上流量。随着代理人人口红利的消失，主力消费客群的年轻化及互联网普及率

的提升，通过“缘故单”进行获客的模式效率低下，而通过互联网渠道进行保险知识普及和优质的视频创

作即可吸引大量的粉丝，并且通过该方法获得的客户拥有较高的保险意识，转化成功率更高。因此，保险

客户的资源的争夺已经成为线上流量的争夺，线下代理人渠道在竞争中处于弱势地位。客户变革：从被动营销到主动购买。互联网普及了保险知识，拓宽了人们的交流渠道。部分客户从过去根

据代理人说教购买保险产品，逐步转变为能够通过自我学习分析，根据自身需求进行产品配置。此外，良

莠不齐的代理人队伍一定程度上降低了客户的信赖度，年轻的消费者更倾向于自主决策，更愿意参考公众

号或视频号上

KOL的意见。代理人渠道的专业性优势逐步减弱。产品消费观念变革：从追求品牌到看重性价比。由于早期行业信息闭塞，消费者只了解几家大型险企，也

并不关心保险行业的动态资讯，因此消费者愿意为知名险企产品支付品牌溢价。而随着保险公司数量的增

加及互联网的发展，客户对保险及中小险企的认知度和承认度不断提高，更愿意选择切合自身需求的、性

价比较高的产品。而线下代理人渠道只能销售一家保险公司产品，责任及种类较为单一，很难切合满足不

同人群的需求。且与经纪公司产品相比，代理人渠道产品性价比普遍偏低。销售理念变革：客户需求是差异化、不断变动的。客户所处年龄以及家庭的阶段不同，会衍生出不同的保

险需求；不同的家庭条件，对保险的需求也存在着较大差异。而目前的险企营销模式仍以产品推动为主，

并设置特定产品考核，使得代理人无法站在客户角度进行营销，只能根据公司要求销售单一产品。优秀的

保险营销员应从客户角度出发，根据其目前的情况量身定制产品组合，并持续挖掘客户在全生命周期里的

保障需求。我国的大部分代理人素质依然不足，销售理念依然固化。以客户需求为导向的产销分离模式为大趋势。随着互联网发展，人们知识水平的提高，对保险的需求逐步多样

化，需要有专业的销售人员从客户角度出发，解决客户个性化需求；或通过“保险商城”的模式，给予客户更

大的选择权，而非进行单一产品销售。无论是人员、渠道还是客户消费观念的改变，本质上均要求破除传统线

下代理人渠道获客能力较差、整体素质不高、销售产品单一、销售理念固化的劣势，从以“公司产品为导向”

的销售模式，转变为“以客户利益为中心”的模式。产销分离是保险行业发展的大趋势。保险经纪和银保等中介渠道有望受益于此次寿险行业变革。第三方渠道的特点在于其更贴近客户利益，能够提

供丰富且性价比高的产品，给予客户充分的自主选择权。互联网经纪公司拥有强大的流量优势和广泛触达客户

的能力、依据客户需求的定制化产品设计以及科技赋能带来的全流程服务优势；部分线下经纪公司通过提高代

理人招募门槛，打造高品质服务口碑，能够根据客户需求提供保险产品的咨询与管理服务。银保渠道凭借银行

大量客户资源，发挥“金融产品零售商”的优势，能够从客户大类资产配置角度提供建议，更受客户信赖。因

此，第三方销售渠道能够较好弥补线下代理人渠道的劣势，有望在未来享受较高的渠道增速。二、经纪渠道逆势而上1、国内优秀经纪公司保费逆势提升，代理人素质、流量驱动和定制化服务是关键对比今年传统险企保费的低迷表现，我国传统保险经纪龙头明亚和互联网保险经纪龙头慧择和水滴保费增速却

逆势增长，前三季度慧择、水滴首年保费增速分别为

42.7%和

37.5%。我们认为主要原因是：1）明亚较早引

入海外保险经纪人理念，旨在成为客户私人风险管理顾问，通过构建客观、中立、高质量人才队伍，实现从产

品销售向咨询分析和综合顾问的转变，解决了由于线下代理人素质低下导致供需错配的痛点，2）慧择迎合了年

轻人群线上消费和自主决策的需求，借助第三方自媒体引流进行内容营销，定制化产品设计，满足其不同人生

阶段的保障需求，3）水滴侧重三四线普惠人群，前期通过互助和水滴筹线上低成本流量获客，高性价比爆款产

品（以条款简单，定额给付为主）贴合下沉市场，目前开始发力长期险并通过生态建设拓宽边界。1.1

传统保险经纪立足专业1.1.1

明亚模式——打造高素质销售队伍，提供全方位咨询服务率先将经纪人模式引入国内个人寿险行业，从销售模式转向服务咨询。明亚致力于打破保险公司和消费者信息

不对称的壁垒，秉持着

“独立、客观、公正”原则，接轨国际先进模式，率先将保险经纪人模式引入国内寿险

业，同时投入大量资金自主研发以客户为导向的保险咨询系统，为客户推荐甚至定制保险服务方案。2015

年后，

随着代理人考试的放开，保险业迎来了逆势增长，但代理人更多是站在销售的角度，以收取佣金为主，很少能

真正服务客户，明亚则凭借保险经纪公司服务的稀缺性，秉持初衷，实现了从产品销售到咨询分析和顾问服务

的角色转变，打造专业、独立的高素质经纪人，同时利用互联网和大数据赋能经纪人（独立开发需求分析系统，

a-RBI产品分析比较模型，CRM客服体系等），为客户提供客观中立的一站式全面风险管理和咨询服务，提供

适合的产品和售后服务。需指出的是，其客观中立主要体现在对于各家公司产品的佣金给付，做到统一管理，

不会因为品牌来决定产品佣金，促使经纪人更好地为客户提供合适的产品规划，不受利益驱使。经纪人人均收入远高于传统代理人，有助于销售人员留存。2020

年明亚经纪人全员人均月收入为

8613

元，远

高于2020年平安寿的3259元及太保寿的4629元。其中经纪人及以上月均收入为42897元，主管为81383元。

鉴于明亚对质的重视度远超过量，一直维持着经纪人的精细化管理，经纪人数量仅在

2019

年超过万人，2020

年进一步扩张至

16802

人，这与行业超过

700

万人的保险营销员形成强烈反差。明亚拥有更高学历及更具活力

的经纪人队伍，有助于破解行业目前面临的代理人素质与高净值人士保险需求不匹配的困局，从客户角度出发

的经营模式也为明亚未来的业绩增长打下基础。1.2

互联网保险经纪紧握流量互联网保险经纪迎来快速发展。去年以来，互联网保险渠道迎来较快发展机遇，例如水滴慧择等保险中介迎来

流量红利，主要得益于

1）疫情对线下展业形成冲击，培养了线上消费的习惯，实现了客户从线下到线上的迁

移，互联网保险渗透率明显提升，从

2011

年的

0.2%提升至

1H20

的

5.13%，2）保险消费呈现年轻化趋势，互

联网保险符合其消费需求。80-90

后新生代人群保险意识提升，注重深入研究和自我决策，互联网保险中介页

面产品信息展示的全面性，核保理赔的便捷性符合这部分人群的消费需求，有效降低了信息不对称，3）疫情带

来线上健康险高增。互联网渠道主要销售责任简单、保费较低、核保简单且期限灵活的百万医疗险，线上决策

链条较短，无需代理人进行推销，交给中介销售可以降低险企的成本。1.2.1

慧择模式——借助第三方自媒体引流进行内容营销，定制化提升产品创新B2B2C获客模式进行内容营销，实现高效引流。慧择定位于保险分销平台，以

B2B2C间接获客模式为主，即

通过与许多公众号、知乎、微博等平台的

KOL合作（如深蓝保、保二爷等），或入驻财富管理型金融机构（如

多米财富、拉卡拉金融等），借用

KOL或金融机构的影响力实现客户引流，进行客户意识培养、教育及保单销

售，并同时运用科技赋能渠道，提高营销成功率。这恰好迎合了年轻人群线上消费习惯和自主决策需求。2019

年

9

月

30

日慧择通过间接渠道获取的佣金收入占比为

76.6%，多年来维持在

70%以上。截止

2019

年

9

月

30

日，慧择合作的社交媒体意见领袖

16502

个。B2B2C模式的优势在于：凭借成熟

KOL的影响力和粉丝号召力，

慧择能够实现大量的互联网客户引流，并通过教育和品牌宣传，提高客户购买的转化效率。例如，深蓝保具备

优质的内容输出能力，每篇阅读量大约

2-3

万，且均以精准客户为主（对保险配置有较高的认同感，首单销售

成功率较高），能够获得高质量客源。1H21，公司累计保险客户数达

720

万人，累计服务的被保险人数达

6030

万人，分别较

2020

年年底增加

5.9%、4.7%。富有竞争力的定制化产品和根据市场需求快速迭代的能力是品牌知名度提升的重要原因之一。对于保险经纪更

多销售现有产品，同质化较高的问题，慧择通过科技赋能全业务链，积累客户数据并洞察市场需求，将客户要

求反馈给保险公司进行定制化产品设计。此外也根据客户需求的调整加速产品的迭代，丰富保障内容，产品竞

争力显著提升。凭借海量数据，可根据客户需求的变化制定

C2B定制化产品。凭借

15

年以来线上保险运营经验和积累的

客户数据（包括用户年龄、收入、出险理赔等），慧择已经形成了精细化客户画像，向合作保险公司提出定

制保险的需求，产品由保司承保，慧择充当咨询顾问的角色。慧择自

2017

年第一款定制化重疾险“慧馨

安”上线以来，已联合多家保险公司推出了“达尔文”、“守卫者”、“芯爱”等众多网红重疾系列。慧择每

个定制型产品都有其独特的保障侧重点，满足不同用户的痛点和不同阶段的保障缺口。例如，2020

年

6

月

上线的“达尔文

3

号”，聚焦发病率排名前列的极早期恶性肿瘤和中度脑中风，轻中症均升级为二次赔付，

60

岁之前最高可赔付

180%。今年推出的“达尔文

5

号”则将保险责任进行了拆分并设为可选，用户可自

由选择是否增加

60

岁前重症/中症/轻症额外赔付

80%/15%/10%（当前大部分产品重疾额外赔付均为自带）。

1H21

定制型产品同比+133.1%，占比提升至

55.1%（2019

年为

36.3%）。不同于传统经纪公司倾向于销售

佣金率高的产品，定制型

C2B模式迫使经纪公司以客户为中心，打造适合客户需求的产品，同时定制型产

品的成功也将带来经纪公司良好的口碑。产品迭代快，保障内容逐步丰富。“达尔文”系列重疾在

4

年中发生了

7

次迭代。保障内容增加了中症保障

与癌症二次赔付，心脑血管重疾二次赔付等，同时保额和疾病种类也在提升，重症保额从达尔文

1

号的

30%

提升至

3

号的

80%，中症疾病种类从达尔文超越者的

25

种提升至

5

号荣耀版的

35

种，轻症赔付比例也不

断提升。今年

3

月新推出的“达尔文

5

号”单次赔付重大疾病保险，无论是赔付比例更高，人生保障更高

的焕新版，还是增加恶性肿瘤重度医疗津贴、癌症特定药品津贴、疾病关爱金等附加责任的荣耀版，均为

投保人提供了更强劲的保障。科技实现快捷理赔，提升售后体验。慧择于

2007年率先推出协助理赔服务“小马理赔”。“小马理赔”支持

1V1

全程指导，能够更加客观独立地帮助客户完成理赔前中后全流程，并承诺对于标记“小马闪赔”的产品，若索

赔金额低于

2000

元，慧择将在

3

个工作日完成垫款赔付，对于

60

个工作日保司未赔付则先行垫付。通过与多

家保险公司进行理赔连接，实现用户、慧择、险企三方的理赔进度实时跟踪，将慧择打造成保险服务的一站式

入口。同时，对于部分简单、数额较低的理赔，慧择通过整合全国医院数据，协助理赔专家查询患者信息，同

时建立线上核赔数据库中心，大大提高审核效率，最快做到“次日闪赔”。2020

年慧择累计协助理赔案件数达

4.3

万件，同比+22%，协助理赔结案金额达

2.42

亿元，同比+71%。从报案到理赔专家介入案件平均仅需

31

分

钟。其中，最大单笔理赔款

200

万元，重疾险当天结案赔付

30

万元，小马闪赔医疗险最快

3

分钟赔付。试水线下销售，收购经纪公司实现快速布局。近年来，考虑到高性价比短险流量瓶颈，险企纷纷发力长险业务，

以求流量能实现长期留存。过去慧择以线上销售为主，但由于长险相较短险件均较高，购买决策周期较长，且

产品设计较为复杂，售后服务要求高，代理人团队的缺位导致纯线上销售促成机率较低，因此近年来开始招募销售人员开启线下布局。慧择在上海、深圳等核心城市设立高端客户服务中心，进一步挖掘客户的全生命周期

价值，实现保险行业线上及线下的融合。慧择为加快线下队伍建设，8

月

26

日公告收购盛世安康。盛世安康为

区域型头部保险经纪平台之一，2020年底实现承保保费1.9亿元，并拥有超过1000人的销售队伍，覆盖湖北、

广东、四川等区域。慧择通过收购竞争对手，补齐自身线下队伍、客源及基础设施的短板，完善慧择线上线下

的保险生态。1.2.2

水滴模式——流量裂变低成本获客，高性价比产品贴合下沉市场，布局长险和生态提升粘性社交裂变和品牌效应实现低成本获客。水滴以众筹、互助、第三方渠道和自然及复购为流量入口，背靠腾讯流

量入口的同时，前期通过水滴筹、水滴互助在微信转发形成社交裂变，不仅带来低成本流量红利，还通过客户

健康教育筛选出具备保险意识的目标群体。随着互助平均分摊费率的上涨导致客户流失，公司推出水滴保，通

过多层次产品和服务带来品牌效应增加，实现进一步变现。客户通过自有渠道购买保险或复购带来客均价值的

提升，自然流量及重复购买占比由

2018

年的

13.0%提升至

2020

年的

38.5%。得益于众筹裂变效应和品牌价值

带来复购率的提升，公司低成本获客能力显著。2020年水滴单位FYP成本为0.244元，较2019年的0.256元，

下降

4.7%。2020

年，水滴拥有

1260

万的客户群体，较

2019

年的

780

万提升

61.5%，累计付费用户数量增至

1920

万人。积极探索高性价比普惠创新产品，惠及更多人群。水滴抓住三四线下沉市场保障不足的痛点，积极探索普惠保

险，同时依靠多年来积累的互联网大数据，精准识别客户需求，联合保险公司设计开发高性价比创新型产品

（偏向条款较为简单的短期定额给付型产品）。截止

2021

年

9

月

30

日，水滴平台共有

323

种保险产品，90%

首年保费为与保险公司合作共同设计和开发的独家定制产品。水滴

2020

推出百万医疗系列产品，对

120

种重

疾免赔，保额最高达到

600

万元，同时将异地就医医保外结算比例从

60%提升至

80%，对于三四线人群到一二线就医提供了较高的便利。此外，水滴首创短期健康险分期付款模式，对于

2020百万医疗险，用户按月支付，

每月付款只需几十元。此外，水滴老年医疗险针对

61-80

岁人群推出，填补了该年龄段人群保险市场的空白。

对于带病体人群，水滴推出了“水滴无忧甲状腺保险”，使得带病体也能获得保险保障。水滴今年还参与了多城

市定制型普惠医疗保险，先后参与北京普惠健康保、淄博齐惠保、德州惠民保等多地普惠保险业务，截至

2021

年

11

月，累计参保用户近

500

万。新业务布局拓宽保险保障边界和变现渠道，构建“医+药+险”生态。2020

年水滴上线了水滴好药付和水滴健

康，开始探索“医+药+险”结合和健康管理模式。水滴好药付主要为带病体提供保险创新支付，重点围绕新特

药、重疾药物以及慢性药（不在医保范围内，且药价高），连接商业医保、药企、DTP药房以及患者，通过市

场化的带量采购，实现保险支付和药品控费。此外，用户可以购买每季度

299

元的会员费，享受购药折扣。截

止

2020

年

11

月，水滴好药付已在国内

29

个省

202

个城市覆盖

1123

家

DTP（DirectToPatient）药房，累计

服务超过

3

万名患者。上线

4

个月，平台上的新特药、重疾药物已经覆盖了近

30

种重疾和罕见病用药，并且和

恒瑞医药、百济神州等药企，国大药房、老百姓、海王星辰、大森林、重庆医药等药房展开合作。水滴健康是

水滴旗下互联网医疗平台，主要为健康体和带病体提供在线问诊、保险保障等互联网医疗和健康管理服务，主

要采用轻资产模式，将低频保险转为高频服务，有助于提升客户粘性，提升客户

LTV。长险转化促使获客模式从“纯线上”演变成“线上+线下”。过去水滴为纯线上的保险经纪平台，由于线上模式

存在天然的沟通壁垒，高客单价的长期保险产品成交概率较低，成为互联网经纪公司发展的掣肘。水滴通过尝

试人工介入、远程指导等多种形式帮助长期险的转化和销售，效果并不如人意，责任复杂的产品让客户自行购

买仍存在一定难度。随着互联网监管的加强，水滴逐步改变“短平快”的打法，通过线下团队逐步寻求业务的

突破：2021

年，水滴发布“水滴保险经纪

2.0

战略”，针对传统“金字塔”模式的代理团队弊端，设计了分工

明确、扁平化、强管理激励的“WE计划”及针对精英代理人的专属基本法“ME计划”，同时通过将公司的系

统能力、数据分析能力等转化为赋能经纪人的工具，提高经纪人展业优势，推动公司线下经纪渠道的深入布局

及快速发展。2、我国保险经纪行业现状——处于初级发展阶段，保费贡献较低我国保险经纪以

toC为主，承载产销分离后保险的销售职能，以零售保险销售赚取佣金为主要商业模式，包括

专业中介、兼业代理、专属代理三类。专业中介是认可度较高的中介渠道，包括专业代理、经纪机构和公估机

构，其中经纪渠道是基于投保人的利益，可代理销售多家险企的产品，为投保人和保险机构提供产品和服务促

成交易，并赚取销售佣金的机构，例如明亚保险经纪。兼业代理包括银行代理、邮政代理等，是指受保险人委

托，从事自身业务同时为保险人办理保险业务的机构，并收取销售佣金，一家分支机构可代理多家保险公司产

品。专属代理为保险内部营销员，是受保险公司委托，为险企销售授权保险产品，并向保险公司收取佣金的个

人，目前一个代理人只能代理一家保险公司产品。尽管近年来保险经纪增速较快，但其保费贡献占比仍然较低。我国寿险销售渠道以线下代理人为主，龙头险企

拥有成熟且庞大的代理人团队，对经纪渠道的依赖度不高。同时专业中介机构虽然数量多，但主要向头部集中，

整体专业能力不强，对客户的把控能力有限。而中小险企由于自身销售队伍能力较弱，与中介渠道合作意愿较

强。近年来大型寿险公司代理人渠道改革面临阵痛，叠加疫情触发保障意识的提升，中小险企凭借条款简单的

高性价比爆款健康险产品抢占了部分市场份额（除去七家头部险企及友邦，其他险企市占率自

2018

年提升

5.4ppts至

2020

年的

37.1%），带来经纪业务占比提升。但

2015

经纪渠道贡献保费比例仅为

0.54%，2019

年

提升至

1.02%，仍远低于发达国家

50-60%水平。先进技术支持完成端对端销售流程，提升运营效率。当消费者进入平台进行互动后，GoHealth会通过

LeadScore机器学习技术，实施评估潜在用户的终身价值

LTV和转化效率。此后，利用专有的匹配技术将合格

潜在客户转移到合适的代理商。获取客户信息后，代理商将结合消费者需求、GoHealth综合数据以及

GoHealth专有技术

Marketplace从庞大产品库中挑选到精准匹配客户需求的健康管理产品，并将数据和

API接

入运营商并进行报价和注册。另外，

明亚、永达理主要从事个人寿险代理业务，凭借数量庞大的优质代理人队伍成为经代领域佼佼者。中怡保险经

纪是首家获准在中国境内从事保险、再保险经纪和风险管理咨询业务的中外合资保险经纪公司，其可为公司和

个人提供包括拟定保险方案、办理投保手续，协助被保险人理赔，再保险经纪、提供风险咨询在内的多元化服

务，专业能力上最优。受商车费改影响，2016

年后专业中介业务重心开始从车险向人身险转移。保险专业中介机构最初以发展财险业

务为主，且主要在车险领域，同时参杂较多的灰色通道业务。2019

年保险专业中介实现保费收入

5401.7

亿元，

其中财产险收入

4669.4

亿元，占比

86.4%。国内排名前三的大型经代公司人保汽车销售、平安创展、四川万诺

均以车险销售为主。而专注非车领域的保险经纪和风险咨询公司例如江泰保险经纪规模却难以做大。此后，随

着商车费改的深化，去中介潮导致众多参与者退出，叠加人口老龄化以及疫情导致消费者保险意识提升，保险

中介保费重心开始向利润率较高的人身险转移。从泛华金控中介业务结构看，2016

年前保费收入均已财险为主，

2018

年后将车险业务出售于车车科技，并聚焦人身险业务。财险收入占比从

2016

年的

68.4%降至

2018

年的

7.8%，而人身险收入从

2016

年的

24.3%提升至

2020

年

82.7%。此外还有发力寿险和健康险业务的互联网保险

经纪平台慧择，其长期健康险和寿险占总保费的比重从

2017

年的

35.9%提升至

2020

年的

93.4%。从

2.0

时代传统中介发展到

3.0

时代数字化平台中介。我国销售渠道经历了

2000

年后的传统中介

2.0

时代到当

前依靠互联网流量和场景的数字化

3.0

时代。2.0

时代兴起主要因为传统营销员无法真正站在客户角度客观中立

推荐保险产品，同时投保人无法挑选到市面上其他符合自身需求的保险产品。例如，以明亚、永达理为代表的

传统保险经纪公司通过自身招募专职经纪人线下销售产品并提供咨询等全方位服务。3.0

时代的兴起主要依托于

互联网公司的流量转化，更广触达海量客户，建立广泛联系，并利用较多的数据积累实现用户的精准画像，同

时通过搭建各类碎片化场景，切入保险销售。例如，以水滴、慧择为代表的互联网保险经纪主要通过线上完成

获客、开发、服务及理赔等一系列流程。此外，当下传统专业中介也谋求线上数字化转型，通过积极布局互联

网平台，或与其他流量平台合作，打造生态圈。3、海外经纪业务发展——保险经纪在成熟市场是销售主力3.1

海外保险经纪行业海外保险经纪较为成熟。与国内现状不同的是，海外大型保险经纪业务专攻大

B客户，提供涉及风险管理和员

工福利方案的专业经纪服务以及咨询服务并赚取服务费。2C业务相对较小，主要通过科技赋能获客、销售、理

赔等全流程和代理人教育，精准匹配投保人和保险产品，同时赚取佣金。2020

年全球保险经纪业务收入为

1177.4

亿美元（不包含保费收入），其中威达信、怡安和韦莱韬悦为全球三大保险中介机构，经纪业务收入分

别为

140.3、100、84.3

亿美元，合计占据全球近

30%的经纪市场份额。而

2019

年国内

2000

多家保险专业中

介中排名前二十的仅

13

家保险经纪收入超过

10

亿元（主要指保费收入），大部分均不及百万级。3.1.1

美国——以独立代理人为主的中介制度美国寿险行业拥有多层次保险代理体制，分为独立代理人、专属代理人、直接营销及其他。美国并不明显区分

经纪人和独立代理人，寿险渠道经纪公司也包括在独立代理人中。独立代理人是独立经营单位，可代理多家保

险公司产品，同时保单到期可根据客户的需求建议投保人转投其他保险公司。组织形式包括经纪公司、经营型

总代理人、股票经纪人等。专属代理人只代理一家保险公司业务，保险公司对业务员销售具有掌控度，到期无

法建议客户转投其他保险公司。组织形式上包括门店代理人、上门服务代理人和综合专属代理人。其他渠道包

括职场营销、储蓄类银行等。独立代理人中独立法人占比较高。按照代理人性质分，独立代理人不仅包括独立法人（占比约

60%）还包括独

立自然人（占比约

40%）。独立法人代理人主要有两种模式：一种是面向企业客户的综合性保险经纪机构，另

一种是面向个人客户的普通保险经纪公司。综合性保险经纪机构：综合性保险经纪机构的客户主要为集团大企业（toB），主要销售财险（责任险、财

产险等）、团体健康解决方案、退休解决方案等。该类大型企业不仅为其客户提供保险经纪服务，还提供风

险管理、保险计划管理、风险咨询、数据分析等一系列的综合类服务。如保险经纪规模位列全球第一的美

国的威达信集团（Marsh&

McLennan），主要为大公司管理复杂的风险敞口。其旗下拥有四个子公司，分

别经营保险经纪及风险管理、再保险及资本战略、人才管理及咨询、战略经济及品牌顾问。从

2020年营收

看，威达信保险经纪及风险管理业务营收为

103

亿美元，占总营收的

59.9%。普通保险经纪机构：美国存在许多面向个人客户（toC）的经纪公司，业务仅限于保险的咨询、销售及后

续保单服务，其中比较有代表性的为类似水滴、慧择模式的线上保险经纪公司，如

SelectQuote和

GoHealth。SelectQuote是美国主营健康险及人寿险的大型在线保险中介平台，其不仅通过线上直销产品，还

通过招募销售人员进行线下业务拓展。平台为销售人员提供良好的培训，通过科技赋能帮助其获客。GoHealth是美国另一家专注在老年人健康险领域的在线互联网中介平台，模式也为“线上+线下”。线下销售

人员均通过严格培训，以帮助消费者挑选保单以及促成保单交易。个人独立代理人：考取了投资证的个人独立代理人不仅能够销售保险，同时也可销售股票、基金等其他资

产或理财产品。该类个人独立代理人大多为华尔街、律师事务所、税务所的工作职员，年龄、经验和人脉

等方面整体素质较高，不仅能够提供保险产品的专业讲解，还能够根据客户需求提供其它咨询服务，受到

客户们的青睐。产品销售主要以万能险、年金险为主。从客群定位上，高净值客户为个人独立代理人主要

的服务群体，客均收入贡献远高于专属代理人。美国非寿险渠道以经纪人为主，个人寿险渠道以独立代理人为主。非寿险业务方面，美国以保险经纪为主，尤

其在商业产险方面占主导，独立代理人占比超过

80%。寿险个人业务方面，形成了独立代理人和专属代理人并存，以独立代理人为主的格局。尤其是

2000年后，独立代理人渠道开始逐渐代替专属代理人成为最主要渠道，

独立代理人新单保费占比小幅提升并保持稳定，专属代理人新单保费占比趋势向下。2020

年专属代理和独立代

理占据寿险新单保费的比重分别为

38%和

49%。非寿险的复杂性依赖素质更高的独立代理人，投资型产品推动个人寿险渠道从专属代理人到独立代理人转变。

非寿险领域，独立代理人占主导，主要源于投保人为大

B客户，对风险保障、员工福利、再保险等方面需要专

业的咨询意见，且非寿险领域涉及风险，相对较为复杂，因此需匹配专业素质更高的保险经纪人。寿险领域，

独立代理人渠道逐步兴起源于

80-90

年代。期间专属代理人仍然占主导，但占比逐步下降，从

1983

年的

62%

降至

2000

年的

45%，而独立代理人新单占比稳步提升，从

35%升至

50%，2000

年占比超过专属代理人成为

美国寿险营销主渠道。该时期，美国

GDP增长迅速，直接融资兴起带来资本市场扩容叠加税收优惠带来养老金

大规模入市，股市呈现繁荣景象，同时健康险的普及程度也达到了

90%，刺激了居民理财需求的增长，万能险、

变额年金、指数年金等理财型保险产品大量涌现，1990-2000

年十年间年金险年复合增速达

9.0%。独立代理人

因不受限于所服务的单一保险公司，以消费者需求为导向，可以通过比较多家公司产品为客户做出最合理的配

置建议，较专属代理人更适合销售年金和万能等投资型险种，同时因年金险、万能险等投资型险种收益不固定，

存在一定风险，只有考取了投资证的独立代理人才能销售，因此其地位逐步提升。以

2018年为例，独立代理人

在变额年金和普通年金等理财类保险的销售上占比分别为

60%、78%，而专属代理人则更多销售寿险、分红寿

险等保障类产品，占比分别为

37%、65%。2000

年到

2008

年金融危机之前，消费者对独立代理人的依赖度进

一步提升，独立代理人新单占比从

50%提升至

57%。3.1.2

英国——保险经纪主导销售渠道英国寿险渠道的核心在于经纪人。英国是欧洲最大的保险市场，保险业发展相对成熟，保险经纪人制度发展最

为完善，这主要得益于其发展历史。在非寿险市场，英国的劳合社作为英国最大的财产保险销售组织，规定承保人不得直接与保险人接触，必须由保险经纪人完成保险合同的签订，以及支付保费和理赔，带动了行业对于

保险经纪渠道的认可和发展，人们普遍接受在经纪渠道购买保险。在寿险领域，英国的寿险渠道包括代理人、

经纪人（包括各种中介）以及直接销售，其中代理人进一步细分为专职代理人及兼职代理人。英国施行“两极

化”原则，规定寿险销售人员只能在“代理人”和“经纪人”中二选一，其中前者只能代理一家公司产品，后

者可以销售多家公司产品，代理人可以把客户指引给独立的经纪人，严格的监管限制导致市场上代理人数量的

下降。经纪人渠道无论是在财险或寿险渠道均占据着主导地位，保费占比始终维持在

60%以上。2018年，英国

寿险行业新单保费收入中，经纪渠道保费占比达

71.0%，而代理渠道占比仅为

9%。非寿险渠道中，经纪渠道

贡献占比为

51%，其次为直销渠道

34%，代理人仅贡献

4%。寿险经纪人的发展主要得益于独立顾问需求爆发。英国的经纪渠道由财险开始兴起，逐步过渡到寿险领域。与

美国相似，英国有面向企业的大型经纪机构，提供多样化服务，如怡安、