消费者行为学 复习提纲

消费者行为学第一章新营销时代中的消费者1.基本概念:a消费:指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。b消费有类型:体验、整合、分类、扮演。c消费者:购买及使用各种产品及服务的人。d消费者行为:指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。2.消费者行为的影响因素a两因素论:内部因素/外部因素,或成为个人因素/环境因素b三因素论:i.消费者内部因素:1.心理活动过程2.感知、学习、情绪、需要和动机、态度3.自我、个性与生活方式ii.外部环境因素1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.消费流行5.家庭iii.营销因素1.营销传播(广告、促销、公关、消费者教育2.营销要素(品牌、品质、服务、情境c四因素论第二章消费者行为学概述1.消费者行为学的研究对象和内容——消费者行为学是研究消费者为满足需要与欲望而挑选、购买、使用、处置消费物品或服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。2.消费者心理现象3.消费者行为学的历史和理论发展a萌芽时期(1930年以前:主要限于理论层面,没有具体运用到市场营销实践中b应用时期(1930~1960年:科特勒《营销管理》——动机研究,马斯洛——需要层次理论c发展时期(1960年至今研究范围越来越广,多学科参与研究,研究国界突破4.消费者行为的研究方法——投射法——在测验时,向被试提供一些刺激,让被试在不受限制的情况下自由反应,从而不知不觉露出其人格特点。第三章消费者的感知1.感知的定义——是对营销和环境刺激进行选择,并将其组织和解释为一组连续画面的过程,包括了感觉和知觉这两个心理活动过程。2.感觉a定义:人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。b分类:外部——视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉内部——平衡觉、运动觉、机体觉3.感觉阈限——能引起感觉的持续一定时间的刺激量。4.绝对阈限——可被感觉器官察觉到的最小刺激值。5.差别阈限——最小可觉察的刺激差异量,简称为最小可觉差。(JND6.韦伯定律——刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数。K=△i/I7.感觉的作用:a感觉使消费者获得对商品的第一印象。b对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。c感觉是引起消费者某种情绪的通道。8.知觉a定义:人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的综合反映。b特点:选择性、整体性、恒常性、理解性c作用:i.知觉的选择性帮助消费者确认购买目标ii.错觉在商品造型上具有特殊作用iii.知觉的整体性在广告中的应用9.知觉防御:人们看他们所要看的,不看他们所不想看的。10.消费者感知的过程a暴露:将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。b注意:是心理活动对一定对象的有选择的集中,是认识高度选择性的表现。c解释:是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。11.消费者感知的营销启示a感觉是现代营销的基础和方向b感官因素的作用很重要c视觉是营销和设计的首要因素第四章消费者的学习与记忆1.学习的分类a按学习材料与消费者原有知识结构:机械学习与意义学习b按学习效果:加强型学习、削弱型学习、重复型学习2.学习的方法a模仿法b试误法:它是指消费者通过尝试与错误,从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。c观察法3.学习理论(行为主义学习理论、认知学习理论a经典性条件理论:借助某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。b操作性条件理论(工具性条件反射:指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。c认知学习理论:学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化。强调内部心理过程的重要性。i.观察学习ii.模仿iii.榜样的作用4.刺激泛化:——刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。刺激泛化可以用来进行品牌延伸,也适用模仿品牌(跟随者。5.刺激的甄别——当受到一种类似于条件刺激的刺激时,非条件刺激行为并不发生。6.记忆——是过去经历过的事物在头脑中的反映。它是经验的印留、保持和再现的过程。7.学习与记忆的关系a区别:学习侧重知识和经验的获得,记忆侧重知识经验的保持和取用。b联系:学习是记忆的前提与基础,记忆为学习的顺利提供保障。8.记忆的过程:识记(编码——保持(储存——再现/回忆(提取记忆三环节:9.遗忘的因素:a痕迹衰退说:遗忘是由记忆痕迹衰退引起的,消退随时间的推移自动发生。b干扰抑制说:认为遗忘是由于在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果,一旦排除了这些干扰,记忆就能够恢复。c压抑说:遗忘是因为我们不想记,而将一些记忆推出意识之外,因为他们太可怕,太痛苦,太有损于自我。10.提高消费者记忆度的方法:a减少识记信息的数量b利用形象记忆c合理播放广告d激发消费者的联想e情景记忆:场景再现、怀旧情感11.总结:基于消费者认知的营销理论a品牌形象理论:在广告运用中,创造象征物及品牌象征i.——广告活动的目标是塑造并维持高知名度的品牌形象ii.——广告作品必须服务于品牌的长远利益iii.——塑造并传播品牌形象比强调产品功能更重要iv.——运用形象来满足消费者的心理需求b企业形象理论:i.消费者对特定公司的认识、情感、评价以及联想方式的总称,可看作是企业在公司层面的品牌形象。ii.企业识别系统——是一种改善企业形象的经营技法。第五章消费者的需要与动机1.消费者需要a含义:是指消费者生理和心理上的匮乏状态,并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。b特征:对象性、多样性、可变性、规律性c分类:i.两分法:起源——生理性需要、社会性需要对象——物质需要、精神需要实现程度——现实需要、潜在需要ii.三分法1.2.麦克利兰的三种需要理论:成就需要、权利需要、亲和需要iii.五分法:马斯洛的需要层次(P111d发展趋势i.感性化ii.高级化iii.绿色消费iv.共创型消费2.动机a含义:是激发和维持个体进行活动,并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。b引起动机的条件:内在的需要、外在的诱因c特性i.内隐性ii.多重性iii.实践性与学习性iv.复杂性3.购买动机:a指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念,是推动购买活动的内在动力。b类型i.一般的购买动机1.生理性购买动机(生存性动机、享受性动机、发展性动机2.心理性购买动机(理智性动机、情感性动机、惠顾性动机ii.具体的购买动机:1.求实求廉动机2.求新求美动机3.求名炫耀动机4.攀比表现动机5.求便求速动机6.求同从众动机7.好癖动机4.动机冲突——认知失调a双趋冲突b双避冲突c趋避式冲突5.激发与消费者处境相符的购买动机a事实证明b情感诱导第六章消费者态度的形成与转变1.态度a含义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个对象做出反应的习惯倾向。b特点:对象性、习得性、内隐性、稳定性与可变性c功能2.ABC态度模型——态度的成分构成3.态度的形成a态度的形成不平等b态度的形成是动态过程c态度的产生遵循一致性原则4.态度的不同成分主导(P213(层级效应a标准学习层级:基于认知信息加工的态度,消费者对购买决策高度参与。b低介入层级:基于行为学习过程的态度,并不会很在乎产品的购买决策。c经验层级:基于享乐主义的消费的态度,产品包装设计等无形属性和消费者对伴随刺激(广告、品牌名称发生的背景环境的反应影响着消费者的态度。5.态度形成的三个阶段(投入程度a服从:有助于获得奖赏或避免惩罚b同化:与他人或团体保持一致c内化:成为个人价值观体系的一部分6.平衡理论——我们的认知对象有的互不相关,有的互相联结,凡是有联结的两个对象的关系称为单元关系。一个单元内两个对象的看法一致时,其认知体系呈现平衡状态,当两个对象有相反看法时,就产生不平衡状态。7.精细加工可能性模型(ELM——中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据,而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。——ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时,说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时,则边缘的路径有效。——两条说服路径的效果有两点重要的区别:中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久,中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。8.购买决策类型9.参照群体——与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实或虚构的群体。10.参照群体的影响类型11.意见领袖的作用——是群体中的重要信源a有专业性和技术性优势b更客观,以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息,最先使用商品,承担了大量风险,所以拥有知识的力量c在社会上很活跃,在其社区有广泛的联系d在价值观和信仰上与消费者类似12.口碑——是个体之间传递产品信息。13.口碑营销——是与品牌、产品或服务相关的非商业活动,通过非商业性发言人与受众的口头沟通方式,传递特定内容的人际沟通方式。14.口碑营销特点:a独立可靠b传递经验c灵活全面d依赖信源e受众主动f自我繁殖g省时省钱h威力巨大但难于控制15.态度改变的睡眠者效应(P245——即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源,而只保留对内容的模糊记忆。16.态度测量的方法a瑟斯顿量表——选取一组有关某一问题的简单、直接、涉及面广的陈述,再要求被试对其中的每一个陈述做出一种反应,最后总结出结果。b李克特量表——是对瑟斯顿量表的简化和发展。选择了对态度对象不是赞成就是反对的陈述,将其排列成五个等级。c语义分析法要求回答者用双极修饰词的量表评价对象,不用在肯定/否定评价之间选择。情感范畴,即好/坏,称为“评价”向量;强度范畴,即强/弱,称为“潜能”向量;修饰词,如快/慢,构成了“活动”向量。第七章消费者的个性、自我与消费方式1.个性a含义:是指一个人特有的心理结构以及这种结构如何始终如一地影响个人对环境做出反应的方式。b特点:整体性、稳定性、独特性2.品牌个性a含义:是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。b“大五”人格理论c中国的品牌个性本土化:仁、智、勇、乐、雅i.仁——与“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质,比如务实、诚实、正直等;ii.智——与“Competence”相对应的维度,形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质;iii.勇——与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征;iv.乐——具有中国特色,除包含了“Excitement”的涵义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义;v.雅——与“Sophistication”相应,涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。3.自我——是个体对自身一切知觉、了解和感受的总和。4.自我的两个维度5.自我概念的营销应用6.生活方式a含义:又称生活形态,是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式。b特点:群体性、整体性、利益性、差异性c生活方式与消费模式的关系产品是搭建生活方式的积木。生活方式是一种消费模式。d生活方式与消费行为的关系7.生活方式的测量aAIO问卷bVALS生活方式系统(P199第八章家庭与消费行为1.家庭a含义:是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。b功能:经济、情感交流、赡养与抚养、社会化功能。c结构:一个家庭包括哪些成员和他们之间的关系。d变化:家庭规模小型化、双职工家庭、婚龄推迟、离异家庭增多2.中国人的家庭观念及变化a家——以血缘、地缘为纽带的超稳定社会结构b家庭观念——人伦规范父——子夫——妻长——幼c变化颠覆——长幼平衡——男女回归——夫妻3.家庭购买决策a——指直接或间接由2个或2个以上的家庭成员做出购买决策的过程。b变化孩子在家庭消费中的地位有重大改变中青年人是家庭消费的主要决策者夫妻消费决策的差异与平衡第九章群体影响与消费行为1.群体a含义:是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的人的集合体。b分类:地理因素——地域消费差异职业与收入——社会阶层差异年龄与经历——世代消费差异其他人口统计特征——如性别消费差异c影响信息性影响——意见领袖、口碑、创新扩散规范性影响——模仿、从众价值表现上的影响——时尚2.参照群体——指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。