《市场营销》网上作业20180824

福建师范大学网络教育学院《市场营销》网上作业重要提示：不要用附件提交，直接在作答区作答一、判断题（对的请在括号里打√，错的请在括号里打 X，每小题 1分，共15分）TOC\o"1-5"\h\z1、多品牌是企业为多种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。 （√）2、无差异性市场策略是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。 （ √）3、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （√）4、把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。 （√）5、集中性市场策略的优点是能节省各项成本和费用。 （X）6、市场细分对于不愿或不能转向新市场的企业来说，意义尤其重大。 （√）7、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。 （X）8、社会市场营销观念强调企业必须考虑社会整体利益、企业利润和消费者需求与欲望三者的平衡与协调，故而是一种有别于市场营销观念的全新的理论。 （X）9、市场营销学上的产品一定是有形的产品，产品的售后服务不是产品的一部分。 （X）10、分销渠道的存在是可有可无的，因为在市场上确实存在一些产品没有经过中间商之手，并且价格更便宜。 （X）11、对于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销。 （X）12、市场利基者的主要策略是扩大市场占有率。 （X）13、网络营销就是网上销售。 （ X）14、一个满意的顾客就是企业最好的广告。 （√）“恩格尔定律”认为，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重也随之上升。（√）二、简答题（每题 7分，共21分）1、相关群体有哪几种类型？相关群体对消费者有什么影响？答：相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。相关群体对消费者的行为影响表现在一下方面： 1.信息性影响。 （相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考） 2.功利性影响。 （相关群体的价值观和行为对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚） 3.价值表现的影响（相关群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的 价值观或规范行事） 。2、简述消费者购买行为的主要类型及营销策略答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。三种类型的特点及企业的营销策略是：①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。②选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，即不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，即要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传企业商品特点，使消费者在普通了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。3、试述一体化增长战略的内容答：一体化战略，又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。即企业充分利用已有的产品、技术、市场的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。主要类型：分为横向一体化、纵向一体化和混合一体化。纵向一体化又分为前向一体化和后向一体化两种形式。企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化（水平一体化）和纵向一体化（垂直一体化） 。横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。该类增长可以从三个方向进行：扩大原有产品的生产和销售；向与原产品有关的功能或技术方向扩展；与上述两个方向有关的向国际市场扩展或向新的客户类别扩展。横向一体化，源起市场营销和战略管理，又称“水平一体化”或“水平整合” ，是指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略。 其实质则是： 提高系统的“结构级别” 。1，前向一体化战略是纵向一体化的一种，另外一种是后向一体化。前向一体化战略指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体。三、论述题（每题 20分，共40分）1、试论企业多角化增长战略的内容及实施的必要性答：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而全面提高经济效益。企业实施多角化增长战略的必要性有： （1）原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。 （2）外界环境与市场需求的变化性。 （3）单一经营的风险性与多种经营的安全性。2、企业主动降价的原因有哪些？在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略？答：企业主动降价的原因有： （1）产品成本下降； （2）对产品的需求减少； （3）企业欲以进攻的姿态夺取竞争者的阵地。在市场营销活动中企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条。件和产品特点，灵活运用降价策略。联系实际和自由发挥四、案例分析题（每题 12分，共24分）案例一：进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。中国铁矿石进口商主要由 4家组成：冶金进出口总公司、五矿进出口总公司、鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的 50%以上，货运量为每航次 10万吨以上。五矿进出口总公司占有市场分额的 20%左右，货运量为每航次 3万吨。鞍钢进出口总公司占有市场分额的 10%左右，货运量为每航次 5万吨。其他有进出口自营权的钢铁企业，虽然占有市场分额的 20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从 3万吨13万吨不等。而交货量为 10万吨以上的，适用于 CAPESIZE船型；交货量为 5万吨左右的，适用于 PANAMA船型；交货量为X 3万吨左右的，适用于 HANDYSIZE船型；根据船舶的船型不同,吨位不同， 航运市场也分为 3种不同运价水平的市场： CAPESIZE市场， PANAMA市场，XHANDYSIZE市场。快捷国际货运公司的主要竞争者有两个： 中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公司。中国远洋运输总公司拥有近 400万吨位的散货船， 是中国最大的航运公司。 由于政府的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位， 中国远洋运输总公司的 CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的 90%以上，处于垄断地位。五矿进出口总公司进口的铁矿石主要通过中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在 HANDYSIZE货量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金、其他机构为公司提供的垫付资金、公司在美国、香港两地银行申请到的短期贷款。问题:1、快捷国际货运公司的战略目标是什么 （2分）答：快捷国际货运公司的战略目标是进入中国铁矿石航运市场2、可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些 并简要对各战略策略进行解释 （5分）答：确定目标市场战略时 ,有三种选择 :1）无差异性市场战略 ,这是指企业经过市场细分之后 ,不去考虑细分市场的特性 ,而注重细分市场的共性 ,只以单一产品 ,运用单一的市场营销组合 ,力求迎合整个市场的需求。2）差异性市场战略 ,这是指企业经过市场细分之后 ,认识到各细分市场需求的差异性 ,决定同时为几个市场服务 ,以不同的市场营销组合来迎合各个分市场的需要。密集性市场战略 ,这是指企业集中所有力量 ,以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。3、相比较而言 ,快捷公司应选择哪种目标市场策略 （结合案例分析 ）（5分）答：应采用集中市场营销战略 .从自身来说 ,资金短缺（从来源讲 ）只能适合中等规模市场 .从外界看,大规模市场与小规模市场皆有强劲竞争对手 ,短期内,必居于竞争劣势 ;另外,从目标市场来看,居于中等规模市场上客户较多 ,故可保一定的营利性 ,故选择中等规模的市场进行集中策略。案例二：1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖 .艾塔作出了一项重大决定， 在经历99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品，这项决定有其背景，面对 20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前，其市场地位相对百事可乐日渐缩小，更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出比百事可乐多数亿美元。她拥有两倍于可口可乐的自动售货机，更多的货架以及更具有竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明：味道是导致可口可乐公司衰弱的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实了新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和老朋友， 竟然一夜之间就背叛了他们， 在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下恢复老可乐的生产，同时保证新口味的可乐。并称为“新可口可乐” 。问题：1、根据产品生命周期理论，可口可乐公司的新旧两种可乐各处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？（ 4分）答：老可乐处于成熟后期。在这个阶段产品销量有下滑趋势，但仍有一批老的顾客群体存在。处于这个阶段，公司应该开发新的产品并保留此产品的继续生产。减少广告的投入。其次，新可乐处于伸展期，次阶段是新上市阶段应该，大量的投入广告宣传费用，加大顾客对产品的了解2、针对新旧两种可乐所处生命周期的不同阶段，你认为可口可乐公司可以采取什么样相应的营销策略？（结合案例分析） （8分）答：1）快速喷抨脂策略：这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好缓慢喷抨脂策略：以高