某啤酒品牌管理手册

华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监高岩松2001.12序言-关于品牌资产品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。宏观环境扫描市场定义与描述产品门类监测市场细分品牌检验执行评估/品牌检验品牌组合品牌定位品牌实施计划第一阶段:

营销环境扫描与经营战略规划第二阶段:

品牌策略制定第三阶段:品牌实施计划执行要点与实施时间表第四阶段:

品牌计划的执行评估品牌消费者计划沟通与传播公关与赞助事件营销品牌销售计划销售目标、渠道管理促销计划、终端活化品牌经营计划损益分析投资分析

营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）--工作流程信息反馈与工作循环企业经营战略规划品牌产品计划包装设计，价格层级口味要求，工厂确定质量、工艺指标CRB新品牌推出流程图新品牌/新品种开发流程（超链至流程图）

以产品生命周期示意（超链至示意图）品牌管理与市场调研接口产品发展各生命周期营销战略（FMCG）引入成长成熟衰退复原时间销售量批发分销零售分销货架空间消费者知名度试用转换购买继续增加使用基础增加购买次数扩大分销调整批发存货调整零售存货新产品线扩展恢复活力取眼前最大利润和最大限度地获阻止分销丧失限制产品线组织用户基础的减少吸引动摇的购买者完善产品成分完善产品线和包装保留分销征求新使用者保留当前使用者产品较大的改进、产品知觉的再定位新的分销网点新用途

第一章市场分析1、宏观环境分析2、竞争信息研究3、市场细分华润啤酒品牌管理手册经济环境宏观经济数据人口统计数据国内生产总值（各城市）收入水平、就业情况、财富分配趋势气候状况政治环境社会大环境关系优势/劣势分析相关法律环境文化环境文化民族民俗技术环境工艺设备技术动态……营销市场环境1、宏观环境分析（超链至样本）2、竞争信息研究（主要竞争对手）

研究内容：竞争企业背景研究

竞争企业形象传播研究竞争品牌形象研究竞争产品研究竞争者渠道策略研究思考问题：谁是我们的主要竞争者？他们的战略、策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？

社

交

享

受

啤

酒

释放压力

表现自我

其他

WHY

交际

应酬

被动

亲朋同事

沟通感情

庆祝助兴

主动

解渴

初级

佐餐

中级

嗜好

高级

保健

高级

激情

宣泄

UP

轻松

放松

DOWN

追求形象

追求时尚

表现

地位

WHERE

消费场所

功能

WHAT

产品

情感

3、市场细分工具1#–动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT）成熟/正式式结构场所/价格格/收收入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店市场细细分工工具2#——市场场细分分图第二章章品品牌策策略规规划与与品牌牌工具具应用用1、品牌定定位策策略2、品牌组组合策策略华润啤啤酒品品牌管管理手手册信息来来源:消费者者跟踪调研（U&A）竞争对对手调调研销售信息反反馈零售终端跟踪调调研专项调调研（特别是是定性性调研研）帮助来来源:外部广告代代理公司市场调调研代代理（尤其是是定性性类调调研）专项咨询公公司（（营营销层层面的的）内部所有的的与品品牌管管理有有关的的人员员（集团市市场部部、区区域市市场部部、销销售领领导））成功的定位位:关联度度独特性性可信性性定位要要素:利益点点、支持点点、品品牌诉诉求………1、品牌定定位——成功来自调调研目标市市场概概要目标市市场容容量：：目标市市场发展趋势：：目标市市场结结构（（竞争争度））：目标消消费者者描述述主要：：次要：：消费者者的核核心诉诉求消费场场所描描述现场：：非现场场：目标价价格描描述主要竞竞争者者描述述品牌的市场场定位位—目标市场描描述主要消消费者者感知知我们对对消费费者的的深入了解可可以为我们们识别别品牌牌机会奠定基基础。它明确确的表表现出该品品牌正正在尽尽力的的解决决哪些消费者者问题题及我我们正正在满满足消费费者的的哪些需要。。利益点点诉求个性价值支持点点主要的的消费费者信信息品牌的形象象定位位工具具#1——牛眼工具选择品品牌的的主要要原因因……用用消费费者语语言记记录你相信信的原原因购买/使用用该品品牌的的原因因购买/使用用该品品牌的的唯一一的最有推推动力力的原原因它是什什么它它有什什么用用途？？…它它好在在哪？？品牌如何表表现，如何反反映出出“人人格”特点点一个品品牌所所代表表的东东西，，它的核心心信仰仰品牌主主要属性和和特征征功能上上的利益情感上上的利益品牌精精髓建立牛牛眼2品牌牌定位位识别机机会收集激激发思思想的的刺激激物创造性性的想想法构构画出出品牌牌发展展的可可能方方向如果需需要了了解消消费者者的想想法开发概概念和和刺激激物找出消消费者者的想想法分析––筛筛选选概念念观查目前的的调研研对竞争争环境境的理理解你可能在此就可以作出一个品品牌定定位牛眼工具之开发程序概述品牌定定位工工具#2——品牌名片品牌所所处的的可视视环境境主要的的品牌牌识别别要素素“一张张图可可以起起到一一千字字的作作用””。品品牌名名片是是用来来传播播品牌牌内容容的一一种十十分有有效的的工具具，，它它形象象的描描述了了品牌牌所处处的环环境及及其核核心诉诉求。。品牌定定位工工具#3-是不是模模板品牌是是品牌不不是“是，不是”模板对对于与广告公公司和和设计计公司司的交流十分有有帮助，，他们们可以以通过过该模板为为合适适的品品牌沟沟通找找到灵灵感。通过明明确词词语释释义，，模板板起到到了进进一步步的强强调作作用（例如如：品牌是“成功功的””而不是“傲慢慢的””）从到理性：：感性：：利用新新的品品牌定定位，，使消消费者者对该该品牌牌的印印象转转变到到既定定目标标：品牌定定位工工具#4-品牌印印象转换换框框架架图图理性性：：感性性：：行动动要要点点2、品牌牌组合合--概要要分分析析定义义你你的的品品牌牌所所在在的的目标标市场场市场场定定义义/市市场场细细分分回顾顾细细分分市市场场的的表表现现品牌牌组组合合概概要要确定定该该细细分分市市场场的的特特点点。品牌牌在在总总体体组组合合策策略略中中的的作作用用描述述目标标细分分市市场场的的特特点点品牌牌组组合合作作用用概概要要指引引品品牌牌在在渠渠道道中中的的情情况况品牌牌渠渠道道作作用用概概要要制定定品品牌牌组组合合计计划划的的原原则则品牌牌组组合合计计划划，，要要遵遵循循如如下下三三条条核核心心原原则则：：1.以经经营营战战略略为为出出发发点点：一个个好好的的品品牌牌组组合合计计划划应应该该以以经经营营战战略略为为出出发发点点。。品牌牌组组合合战战略略必必须须与与经经营营战战略略相相一一致致,而且且要要把把公公司司的的三三年年经经营营计计划划、、经经营营目目标标和和利利润润目目标标考考虑虑进进来来。。品牌牌组组合合策策略略最最终终是是为为了了最最大大限限度度地地提提升升公公司司的的利利润润。。2.组合合中中各各个个品品牌牌应应该该协协力力占占领领市市场场，，而而不不可可孤孤立立：：品牌牌单单兵兵作作战战是是难难以以达达到到目目的的的的，，如如果果我我们们不不能能在在品品牌牌上上做做出出不不同同投投资资的的选选择择，，我我们们的的业业绩绩就就会会成成问问题题。。协调调一一致致是是关关键键，，品品牌牌组组合合计计划划是是对对品品牌牌的的不不同同方方面面进进行行明明确确选选择择，，能能够够使使公公司司各各内内各各部部门门的的努努力力协协调调一一致致。。3.成功功的品牌牌是是无无极极限限的的－－建建立立品品牌牌持持久久成成长长的的基基础础，，而而不不是是不不断断地地推推出出新新品品牌牌：好的的品品牌牌组组合合计计划划的的基基础础是是建建立立在在品品牌牌及及其其““耐耐力力””之之上上的的。。品牌牌本本身身没没有有生生命命周周期期，，但但是是品品牌牌的的表表现现和和执执行行方方式式是是有有生生命命周周期期的的如果果品品牌牌代代表表着着某某种种具具有有普普遍遍适适应应性性的的东东西西，，而而且且它它产产品品的的表表现现力力也也能能不不断断地地升升级级换换代代，，那那么么这这个个品品牌牌会会持持久久并并兴兴盛盛品牌牌组合合——组合合原原则则制定定品品牌牌组组合合计计划划品牌牌组组合合模模型型/结构构选选择择宝马马7系系列列3系系列列5系系列列M3Z8可口口可乐乐芬达雪碧健怡可可乐乐樱桃可可乐乐FOCUSKAMONDEO单品品牌牌模模式式“太阳阳+行星星”模式(设置置优优先先权权)均衡衡模模式式复合合品品牌牌只有有一一个个占占统统治治地地位位的的（（单单块块集集成成））的的购购买买品品牌牌例如如：宝马马有一一个个品品牌牌具具有有明明显显的的特特殊殊重重要要性性其他他品品牌牌仅仅仅仅在在核核心心品品牌牌伸伸展展不不到到的的地地方方才才派派上上用用场场例如如：：Coke,亨氏若干干品品牌牌形形成成一一个个组组合合，，满满足足不不同同的的需需求求/不不同同的的目目标标消消费费群群有认认可可品品牌牌(例如如：：福福特特)或没有有认认可可品品牌牌(例如如：：宝宝洁洁)福特品牌牌组合合——结构构选选择择（（案案例例））成熟熟/正正式式结构构场所所/价价格格/收收入入生理需求低年轻/娱乐0.3%趋势下降上升上升下降微升4-6%2%65%26%高心理需求价格主流酒低价酒中档酒高档酒超高档酒≥15元4-8元1.5-3.5元＜1.5元8-12元档次核心诉求对象核心诉求对象酒馆\大排挡；有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店；豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店；夜店雪花黑狮CRB品牌牌组组合合案案例例品牌牌组合合—品牌牌安安全全转转换换模模型型待定？（等待待品牌整合咨咨询项目结果果）第三章品品牌实施计划划1、品牌目标标2、品牌年度度预算3、品牌实施施具体计划4、品牌活动动时间表5、品牌年度度计划书（模模板）华润啤酒品牌牌管理手册1、品牌目标主要衡量指标去年实际今年目标日前进展及年底预测%变化(预测)与去年相比3年展望

销量

根据包装

根据地区

市场份额

根据销量根据总值销售额

总额

根据包装利润

总利润

根据包装%和每百升价格支持预算

总预算

根据包装主要指标

毛利占总销售额%

上线占总销售额%

下线占总销售额%品牌目标计划品牌沟通策略略概要所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介公关广告事件赞助策略品牌定位行动生动化促销

目标品牌投资计划划2、品牌年度预算算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度详细的产品计划产品线规划期望的结果目标：作用投资行动衡量/

评估估方法3、品牌实施具体体计划—产品计划详细的包装计划包装策略期望的结果目标：作用投资衡量/

评估估方法品牌实施具体体计划—包装计划行动详细的价格计划价格策略期望的结果目标：作用投资衡量/

评估估方法品牌实施具体体计划—价格计划行动详细的品牌消费者广广告计划目标受众期望的消费者者反应目标：广告的策略投资衡量/

评估估方法品牌实施具体体计划—广告计划行动详细的品牌消消费者沟通计计划目标受众目标:公关和赞助策略衡量/评估方法投资品牌实施具体体计划—赞助计划行动目标下一年度要实实现的品牌目目标品牌销售计划划–组合合行动概要促销事件销售策略:目标:1. …2. …3. ...生动化品牌实施具体体计划—促销计划公关与赞助4、品牌活动时间间表（范本）《品牌年度计计划书》（超链至模板板）5、品牌年度计划划书模板第四章品品牌检验1、品牌检验验--SWOT分析2、品牌检验验--“CRB三角型”模型型3、品牌检验验—定量调研研17个评价价指标3、品牌转换换模型（待定定）4、品牌检验验—品牌竞争争力模型5、品牌检验验--市场现状图6、品牌检验—品品牌健康状况况模型华润啤酒品牌牌管理手册1、品牌检验--SWOT分析析优势劣势机遇威胁........品牌监测品牌表现与能能力分析宏观环境与市市场门类分析析总结在品牌计划中中应该将主要要问题转化为为品牌目标，并确保这些主要要问题被优先先考虑，并以简要的方方式传达出去去。总结出影响品牌的主主要问题2、品牌检验—CRB三角型的理念念品牌（消费者者）方面产品方面渠道方面品牌认知广告认知媒介沟通比重重情感占有率品牌渗透率品牌偏好度品牌忠诚度品牌形象品牌独特性品牌关联性品牌吸引程度度品牌流行程