某地产上海花园小城竞标方案

让我们从Brief开始我们需要梳理策略Project

1批:

Button很泛。赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通式、依然人文的。虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。Project

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2有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。但是，几乎所有的大盘都可以这么说。所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。独特性和差异化在标题上，看不出来。也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。批:似曾相识。Project

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3让我们暂时忘记一下万科

先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？……持续性消费者的心理描摹关于持续性衣阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态混搭无品牌意识依然以混搭为主开始有一定品牌意识开始品牌崇拜游走在2-3个品牌之间。身份象征专注于某几个名牌年龄23-2627-3031-3535-40行为食阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态一个人很随便，吃饱就行。以快餐为主；固定女友/新婚不久，工作压力大，很少在家吃饭。有了孩子，偶尔在外吃饭。开始关注健康强迫关注健康年龄23-2627-3031-3535-40行为KFC/麦当劳(同事、女友)回父母家蹭饭2-3天/周在家做饭，或者继续回父母蹭饭天天回家做饭，在外吃考虑的更多的营养及绿色健康。也开始关注父母的饮食健康。孩子2-3岁，他的营养健康更是重要。越来越关注饮食健康。清淡少盐、戒烟、由于社会舆论影响开始服用保健品饮料碳酸类可口可乐啤酒白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶开始品尝红酒收藏年份红酒持续性消费费者的心理理描摹关于持续性性住阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态单身没有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房子明显不够用。讲究生活质量开始以别墅为参考模式：绿色健康体现大尺度年龄23-2627-3031-3535-40行为与父母同住自己租房一套自己的房子，父母给的首付。市内一室一厅/近郊二室一厅依然与父母同住市内：两室一厅近郊：三室一厅四房（书房、儿童房、主卧、视听室）在市内三房的总价上选择近郊四房希望有大露台式花园持续性消费费者的心理理描摹关于持续性性行娱乐阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段状态工作不久，没有什么钱！工作出色升为主管，有了一定积蓄。向往新的尝试，但业余时间开始减少。工作越来越少，可支配金钱增多体现个性自我价值体现年龄23-2627-3031-3535-40行为棋牌K歌电影足球棋牌有时间国内旅游放松。健身俱乐部国内短途旅游（固定休假）。欧洲旅游（组团）健身俱乐部欧洲或小众目的地旅游（自助）国内小众目的地自由行会员健身年卡交通公交地铁地铁出租车别克凯越有了第一辆车奥迪A4持续性消费费者的心理理描摹关于持续性性衣食住行(娱乐)我们的客户户基本都处处于第四阶阶段独到个性健健康国国际化化的讲讲究生活质质量外部舆论内心需求身份象征强迫关注健健康绿色健康体体现大尺尺度体现个性独独到偏好好双重挤压回顾我们的的优势：是万科的城城花新园；；规划超40万方，入入住人口过过万人；；生活配套齐齐全，自主主一体化；；大虹桥板块块，交通枢枢纽发达；；90-140㎡，充充分满足三三口之家的的需求；科技生态环环保（节能能、耐久、、便捷、舒舒适、环保保）；成熟的（万万科）社区区文化……让我们用消消费者洞察察的结果，，为这些优优势分级………客群需求内容市场竞争力客群关注度品牌万科品牌规模规划超40万方，入住人口过万人配套生活配套齐全，自主一体化交通大虹桥板块，交通枢纽发达；户型90-140㎡，充分满足三口之家的需求生态科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）文化成熟的（万科）社区文化独到个性健健康国国际化化的讲讲究生活质质量进一步放大大差异化亮亮点，同时时涵盖其它它的卖点Button:绿色城市批：概念不够新新鲜，只对对不好！我们受到的的启发：绿色食品概念转换有机食品绿色建筑概念转换有机建筑国内市场国际趋势有机城城市我们的概念念：自然界有生生命的生物物体的总称称生命体的自自然生长可持续发展展的良性循循环绿色与健康康完善配套，，一应俱全全规模板块化化发展自给自足，，自成一体体生活便利，，出行快捷捷“有机城市市”符合我们的的项目优势势，既能包包容所有又又足够吸引引人是符合国际际主流，引引领潮流趋趋势万科是具备备社会责任任感的城市市运营商成长型产品品绿色高效交交通有机城市自体循环式式商业诠释释城市中心交通枢纽U5精工品牌文化科技环保健康居住空空间绿色地产理理念世界上再没没有比被时时代所接受受的思想更更具威力的的了。——维克多多雨果我们应把社社会的大效效益放在第第一位，建建筑师应以以整个社会会为最大业业主，这应应该是每一一个建筑师师的追求。。——何镜堂堂有机城市，，让生活自自然生长对更好生活活梦想的追追求，我们们从来不曾曾止步，20岁时注注重外表，，亦不忽略略对自我内内涵的修炼炼；30岁时渴渴望品位，，对事业的的执着也正正在进行之之中；40岁开始始关注健康康，家庭与与家人逐步步回归为生生命主题………生活一直在在向前，一一直在上升升，一直在在“生长””而且这生长长，是自然然的，健康康的，舒适适的，可以以永远继续续下去的………项目推广策策略思考我们将项目目定位为““有机城市市”，如何何通过有效效的传播方式将其传传达给受众众？我们需需要从形象象面到销售售面明确目目标，树立立项目生态态环保绿色色楼盘的形形象；在形形式上，采采用三维立立体传播体体系达到声声音最大化化；在媒体体选择上，，通过目标标经常接触触的媒体形形式传达出出去；在物物料设计上上，采用创创新的手法法，围绕我我们的产品品特色，围围绕“有机机”，打造造一本真正正的“有机机楼书”………项目总体推推广目标———形象面面树立万科是是房地产行行业中最有有责任感的的城市运营营商形象。。再次体现万万科是符合合国际主流流并引领潮潮流趋势的的品牌形象象。形成上海主主流阶层的的价值认同同和圈层归归属。有效吸引目目标客群：：锁定持续性性消费的人人群，选择有效效渠道和概概念主题，，与之形成成有效沟通通，达成蓄蓄客和销售售目的。实现项目价价值最大化化：通过对项目目的形象包包装、概念念提炼和行行之有效营营销推广，，实现对项项目健康环环保形象的的塑造，以以此实现项目价价值的有效效拔高，形成项目目定位的有有效区隔。。促进销售快快速去化：：利用各种营营销方式和和推广手段段，引发市场强强烈关注，，形成市场场挤压感和和紧迫感，促进销售售速度，在在最经济的的时间周期期内实现销销售目标。。项目总体推推广目标———销售面面三维度整合合传播推广广策略——形象占位，，概念创新新，确立上上海第一健健康环保的的“有机城城市”地位位通过VI系系统设计、、项目核心心概念提炼炼、推广总总精神拟定定、核心广广告画面设设计等系统统形象塑造造，赋予项项目专属而而独特的品品牌形象气气质。关键点1：：形成破势势而出的第第一印象亮相前为项项目造势，，借助售楼楼处公开和和样板区开开放的契机机，集中爆爆破，震撼撼全城。关键点2：：借助社会会舆论关注注的焦点问问题，提升升项目影响响力和社会会意义绿色、健康康、环保问问题越来越越受到社会会的关注，，万科作为为最有社会会责任感的的企业，一一直都是从从社会长远远利益出发发、以“还还下一代一一个绿色家家园”为己己任。万科科“有机城城市”正就就是为社会会做出的一一个绿色承承诺。高度——360度整合推推广，全覆覆盖，集中中爆破，抢抢占市场主主角大众媒介、、小众渠道道、现场包包装、活动动体验，全全方位多角角度传达项项目概念，，从项目亮亮相到开盘盘，形成强强大集中关关注效应。。关键点1：：大众传媒媒，树立项项目品牌高高度用高频次、、广覆盖的的大众媒体体集中爆破破，树立绿绿色地产形形象，制造造最强声音音，快速成成为市场主主角。关键点2：：小众渠道道，点对点点深度沟通通专属圈层活活动，小众众传播，深深度沟通，，营造“小小众影响力力”。广度三维度整合合传播推广广策略——锁定目目标客群，，深入挖掘掘项目价值值，层层渗渗透，深度度解析通过客户甄甄别手段，，步步为营营锁定目标标客群，从从大众的吸吸引到小众众的打动，，从楼书感感染到现场场震撼，从从论坛到圈圈层活动，，进行全感感观体验式式的项目价价值传递。。关键点：从从品牌、到到项目、到到客群，展展开不同层层面的事件件和活动营营销品牌层面包包含万科“打造造绿色地产产”项目回回顾展；项目层面包包含项目解析会会、产品创创新读本、、绿色环保保楼书、有有机生活体验馆等；；客群层面包包含围绕“有机机生活”主主题开展一一系列小众众体验活动动。三维度整合合传播推广广策略深度针对目标客客群主要运运用影响力力深度的小小众传播，，进行点对对点的传播播，制造““小众影响响”大众传播建立项目高高度，提升升项目和开开发商的知知名度和美美誉度围合式圈层营销圈层营销——对特定定圈层人群群的特性进进行全方位位剖析，以以匹合其消消费行为和和习惯的营营销模式促促成交易营销总体思思路以大众传播播建立项目目高度，针针对目标客客群主要运用围合式式圈层营销销，进行小小众影响.围合式圈层层营销——针对特特定圈层进进行全方位位的创新营营销围合式圈层营销活动营销文本营销体验营销服务营销环保主题的的系列活动动绿色环保创创意楼书有机生活体体验馆专属服务，，面对面沟沟通有效整合媒媒体资源，，根据产品品高档物业业特性，以以公关活动动和小众传传播为主公关活动报纸硬广DM软文直邮分众传媒户外广告网站引起目标人人群对项目目的关注，，提升项目目档次与形形象分阶段形象象诉求，传传播重要节节点信息针对特定人人群详细传传播品牌和和产品信息息在潜移默化化中让目标标人群了解解和认同项项目品牌和和产品针对目标客客群，如银银行白金卡卡客户、健健身俱乐部部等进行信信息传递针对项目目目标客群进进行宣传具有强烈视视觉冲击力力的传播通通道，持续续刺激客户户视觉、提提示客户认认知固定展示形形象，及时时传递最新新信息楼书电台电视增加接触点点，加深消消费者对品品牌的印象象针对高意向向性客户全全面展示项项目形象和和卖点点线面组合合出击，各各有侧重，，主要围绕绕高档客群群频繁出入入的高档会会所、俱乐乐部以及小小众的高级级公关活动动场所，日日常接触媒媒体的习惯惯而展开网络平面报媒杂志户外大牌户外高档会所俱俱乐部小众公关活活动广告大牌电台分众传媒直邮电视实事要闻纪实类节目目发现Discovery）财经报道等等电梯框架地铁广告地铁广告办公室上班途中外出回家直邮高调亮相，，建立环保保有机城市市的定位强强势蓄客，，巩固形象象演绎项目目核心价值值盛大开盘引导期期强势蓄蓄水期期开盘强销期期利益触动，，达成销售售明线：形象象占位暗线：价值值传递户外大牌、、报纸、电电台、电视视、杂志、、活动话题炒作解析产品利利益点发布节点信信息利益点深度度解析DM、短信信、电梯框框架、楼宇宇液晶、软软文炒作、、解析会有机城市论坛项目阶段策策略新闻炒作大型营销活活动系列小活动动平均两周周更换一次次话题引发关关注样板区公开开&有机生生活体验馆馆公开如何将“有有机城市””的概念导导入市场？？如何将“有有机城市””的概念导导入市场？？阶段目的为项目造势势，吸引关关注度，大大量蓄水策略略以绿色环保保为主题，，围绕“有有机城市””进行话题题炒作，引引发各界关关注的同时时，有效的的挖掘有效效客户，为为正式亮相相蓄势。活动配合“有机城市市”话题炒炒作活动配合：：“有机城市市”论坛导入期新闻炒作1、万科品品牌力量“下一个16年，万万科依旧与与您在一起起”万科地产高高管畅谈万万科七宝““过去和未未来”2、万科的的责任感万科·城花花新园：好好房子不应应该只关注注前五年“有机城市市”现身七七宝，全新新开发模式式引业内外外热议新闻炒作3、有机城城市概念解解析王受之等大大师谈“有有机”：让让城市像植植物一样自自然生长新闻炒作4、有机城城市先进性性环境污染、、建筑垃圾圾、空调病病……中国城市在在考虑现代代化的同时时，更要建建立“有机机城市”理理念新闻炒作5、有机城城市影响力力金融之城、、财富之城城、时尚之之城……从万科·城城花新园开开始，上海海加速谋局局“有机之之城”新闻炒作怎么蓄水？？

怎样强强势蓄水？？除了平面媒媒体之外，，我们需要一一个有效的的营销活动动来引领整整个项目的的推广！阶段目的：：强势蓄客，，巩固形象象，演绎项项目核心价价值阶段策略：：保持媒体声声音的持续续新鲜，足足够吸引力力的活动造造势；多渠道广泛泛蓄水，圈圈定大的客客户群范围围，逐步缩缩小范围，，过滤，锁锁定最终有有效客户。。阶段主题：：“有机大赏赏—你为环环保的努力力万科看得得见！”大大型营销活活动正式启启动样板区公开开&有机生生活体验馆馆公开蓄水期我们的营销销活动需要要解决哪些些问题？◆品牌形形象上能否否延续万科科品牌是具具备责任感感城市运营营商的正面面形象？◆产品现现象上能否否将产品打打造成一座座环保、绿绿色、有机机的万科新新城？◆是否能能够有效的的吸引客户户，找对客客户？◆能否促促进销售？？活动目的：◆深挖万万科老客户户，锁定周周边本地客客群，最大大限度的吸吸引长宁、、徐汇两区区的客群，，以有效的的营销手段段圈定客户户；◆绿色环环保意识的的培养及引引导，为项项目定位奠奠定意识基基础；◆树立开开发商具备备社会责任任感的正面面形象。“有机大赏赏—你为环环保的努力力万科看得得见！”大型营销活活动活动思路：：◆以系列列的绿色环环保小活动动作为整体体营销活动动的串联；；◆客户每每参加一次次环保活动动，就会有有相应的奖奖励积分（（根据难度度系数分级级），客户户可凭此积积分可以在在购房中享享受相应的的优惠，比比如：1分分＝1元，，可以在购购房时直接接兑换；◆发行““绿卡”，，一方面用用来累积积积分换购房房子，另一一方面在客客户成为业业主后，可可以继续参参与其它活活动继续累累积，享受受其它的物物业服务优优惠，如：：减免物业业费等等。。“有机大赏赏—你为环环保的努力力万科看得得见！”大型营销活活动活动利益点点：◆通过环环保主题的的倡导，树树立万科是是极具社会会责任感““城市运营营商”的形形象；◆与销售售直接相关关，以直接接的利益点点所定客群群。“有机大赏赏—你为环环保的努力力万科看得得见！”大型营销活活动“有机大赏——你为环保保的努力万万科看得见见！”大型营销销活动编号活动名称活动内容目标区域1我的妈妈会当家——社区节能大赛评选生活中的节能小窍门，以家庭为单位参加，参与家庭都能获得相应积分，根据评选名次积分高低不同，获胜者有额外奖品。万科自有社区及周边社区2为你的未来种下一片绿倡导社区人人保护绿色环境，自发组织种植树苗，每种植一颗树苗可以获得相应积分。3“以旧电池换积分”让社区客户收集废旧电池，减少环境污染，参与活动者都有积分赠送，根据提供电池的重量累积。4环保小天使，绘画描未来万科准备一批印有集团LOGO的环保袋，征集全市5-12岁的小朋友，可以在其上描绘环保主题的图样。参与的小朋友都能获得相应的礼品（六一期间），他们的父母可以获得“绿卡”并得到相应积分。面对全上海市5保护水环境——单车接力活动全市征集保护水环境大使，统一穿着印有万科LOGO的服装，在七宝镇区域选择适当距离，环形接力，凡参赛者均可获得相应积分。也会评选出一定的奖项，获得者有额外奖品。6超级绿色大使评选大典综合前期的一系列活动，在开盘当天进行绿色大使的评选，并请他（她）一起参与开盘剪彩，宣告我们的大型活动成功谢幕。系列小活动动平均两周周更换一次次，具体列列表如下：帖图活动目的：◆通过多多盘联动，，把“万科科体验季””活动概概念推向市市场；◆同时推推出本案““有机城市市”的概念念；◆对前期期蓄水客户户进一步甄甄选；◆展示产产品特点，，以样板区区的实景撼撼动客户心心灵；◆借助活活动，彻底底展现U5户型的优优势卖点，，帮助客户户理解产品品，从而协协同销售。。活动思路：：◆当天样样板区正式式对外公开开；◆以有机机生活体验验馆的揭幕幕作为体验验活动的开开始；◆根据我我们户型特特色，举行行“家居收收纳创意大大赛”，让让更多的人人了解我们们成长型产产品的优势势。活动利益点点：◆通过环环保主题的的倡导，树树立万科是是极具社会会责任感““城市运营营商”的形形象；◆与销售售直接相关关，以直接接的利益点点所定客群群。万科绿色生生活体验季季“万科绿色色生活体验验季”主体体活动，如如下：编号活动名称活动内容目标区域1有机生活体验馆揭幕“有机生活体验馆”提倡一种绿色环保的新生活，有家