市场营销学及企业营销团队的建立 课件

市场营销学及企业营销团队的建立

北京博雅塔管理顾问有限公司市场营销学及企业营销团队的建立

北京博雅塔管理顾问有限1营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服2一、市场营销学概述1、市场营销学的产生十七世纪五十年代日本三井家族十九世纪中叶美国国际收割机公司麦考密客(CyrusH.Mccormick,1809-1884)1904年克鲁希(Kreusi)宾夕法尼亚大学“产品与市场营销”一、市场营销学概述1、市场营销学的产生32、市场营销的特点市场的概念:是指具有特定需要和欲望,并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户.市场营销学:研究企业如何通过整体市场的营销活动,适应并满足买方的需求,以实现经营目标.市场的构成要素市场营销与销售和促销2、市场营销的特点4

营销不等于推销可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。。。彼得德鲁克

营销不等于推销可以设想，某些推销工作总是需要的。然5二、市场营销的重要性1、市场营销观念在不同行业的扩散包装消费品-耐用消费品-工业设备企业非盈利组织的市场营销活动2、企业注重市场营销的原因销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧销售成本的提高二、市场营销的重要性1、市场营销观念在不同行业的扩散63、市场营销在企业地位中的变化生产财务营销人事营销财务生产人事人事生产财务人事营销人事顾客生产财务人事营销人事生产财务人事营销顾客3、市场营销在企业地位中的变化生产财务营销人事营销财务生产人74、市场营销的哲学企业在开展市场经营活动中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念.传统观念:生产观念产品观念推销观念市场营销观念从4p到4c看企业营销观念的转变4、市场营销的哲学8产品(product)顾客(customer)价格(price)成本(cost)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)沟通(communication)产品(product)顾客(cus9社会市场营销观念1971年菲利普.科特勒最先提出企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务美国安利公司社会市场营销观念10三、市场营销是谁的工作1、市场营销的组织的目标对市场需求作出快速反应使市场效率最大化代表并维护消费者利益2、市场营销部门与其他部门的分歧三、市场营销是谁的工作1、市场营销的组织的目标11

营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部门，营销是个流程产品卖不出去，是企业所有人的责任产品销售情况要用来考核所有人

营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部产品卖不出去，是产品12

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划研究开发部门基础研究内在品质功能性特点采购部门产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购营销部门的重点争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本应用研究外在品质销售性特点产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客采购部门前置时间长、样式少标准成分长期制造少数款式标准定单装饰简单简单控制质量前置时间少、样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量长期的促销措施

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门13

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理部门周转快且生产线窄维持经济的存货水平财会部门费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好人力资源部门为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督营销部门的重点产品线宽足够供应和顾客选择的存货费用需配合公司营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的待遇较强的竞争机制和激励机制

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理14企业核心竞争力源于持续不断的创新能力

持续不断的创新能力源于强大的变革能力强大的变革能力基于强势的团队文化企业核心竞争力源于持续不断的创新能力15二、企业团队建设的必要性1、产品与生产技术越来越易过时2、市场国际化、政府保护不易3、资源取得相对容易4、大量生产规模越来越不必要5、知识经济社会二、企业团队建设的必要性1、产品与生产技术越来越易过时16团队定义中的几个方面对我们理解一个团队是重要的少量成员2-25人8-12个为最佳互补技能技术和功能方面的特长解决问题和决策技能人际技能对一个共同的和绩效目标做出承诺绩效的分离单元管理层通过在公司绩效需求之内定义权限的界限和范围来指明方向。一个共同的目的使团队揉成一个整体，总体力量大于单个个体力量之和团队将各种指标转换为具体而可衡量的绩效目标具体的绩效目标有助于团队跟踪进步共同的方法（APPROACH）成员间的社会契约与他们的目的相关联并指导他们如何一起工作参照目的与目标不断调整彼此负责在实现团队目的、绩效目标和方法的过程中，团队成员逐步形成默契的配合彼此承诺和信任团队定义中的几个方面对我们理解一个团队是重要的少量成员2-217个性（人格）及其心理特征个性是指一个人在先天素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践所形成和发展的比较稳定的心理特征的综合遗传因素（如身材、相貌、性别、生物节律、气质等，人的兴趣爱好30%也来自遗传）

后天因素（如成长的文化背景、社会群体规范、生活条件等。）个性（人格）及其心理特征18自控力影响力支配型情感型逻辑型遵循型自控力影响力支配型情感型逻辑型遵循型19团队中的知觉偏见一、关于知觉的概念：知觉是心理学研究的重要问题，是个体心理学过程的一个重要阶段。知觉是在感觉的基础上产生的，人们通过知觉，有助于对事物整体与全面的认识，知觉和感觉的关系与区别是：

1感觉指人脑对客观事物个别属性的反映。

2知觉是人脑对客观事物整体的反映。即对客观事物赋于意义并做出解释。总之，感觉是知觉的基础，是专一器官分析的结果。团队中的知觉偏见一、关于知觉的概念：203知觉影响人的行为，即人的行为是以知觉为基础。由于人的大部分决策是直觉决策，所以知觉直接影响决策的结果。人们知觉并不一定都是完全正确的。知觉的经验也会产生消极的影响，即产生错觉。3知觉影响人的行为，即人的行为是以知觉为基础。21二、团队中的各种知觉偏见1、第一印象作用（首因效应）

2、晕轮效应（以点盖面）3、对比效应

4、定型作用（社会刻板印象）和投射作用

二、团队中的各种知觉偏见22三、团队中的群体冲突

1.关于冲突的概念指个人、群体、组织之间所发生的具有对抗性质的互相交往的行为。2.冲突的分类A.目标冲突——目标与方向上的不一致（一般由工作性质、地位和利益不同而引发）。B.认知冲突——看法与观点上的不一致（一般有价值观不同而引发）。C.感情冲突——各方面感情与态度的不一致。D.行为冲突——行为上的互不相容（一方的行为不为另一方所接受）三、团队中的群体冲突指个人、群体、组织之间所发生的具有对抗性23团队项目二驿站传书按照培训师的要求排好位置在项目实施中不许交谈不能回头沟通不可将手置于前方队友面前团队项目二驿站传书24

高效沟通技巧高效沟通技巧25一、什么是沟通沟通是一种能力，而并不是一种本能，本能天生就会，能力需要学习才会具备。一、什么是沟通26二、沟通的种类沟通语言非语言口头书面声音语气肢体语言身体动作二、沟通的种类沟通语言非语言口头书面声27沟通程序解码发讯回馈编码接收发讯人收讯人原意有效的沟通沟通程序解码发讯回馈编码接收发讯人收讯人原意有效的沟通28关怀接纳尊重人际沟通的心理功能关怀接纳尊重人际沟通的心理功能29沟通管道55%视觉—身体语言7%内容

38%

听觉—超语言

沟通管道55%7%内容38%30沟通障碍****************************************过滤网错误的领悟没有听清楚自己的见解结果**********************************************************************************************************有效的沟通沟通障碍**********过滤网错误的领悟没有听清楚自己的31自然赋予我们人类一张嘴,两只耳朵.也就是让我们多听少说------苏格拉底

自然赋予我们人类一张嘴,两只耳朵.也就是让我们多听少说--32沟通三步骤

倾听同理心支持的回应沟通三步骤倾听同理心支持的回应33问题的类型开放式问题封闭式问题问题的类型开放式问题封闭式问题34大雁的启示大雁的启示35市场营销学及企业营销团队的建立

北京博雅塔管理顾问有限公司市场营销学及企业营销团队的建立

北京博雅塔管理顾问有限36营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服务使自己生存发展，长盛不衰。企业存在的目的就是创造顾客，企业的一切活动都要围绕这一点来进行。要想不断地创造顾客，只有不断的创新、不断地营销。创新和营销是企业的两个最基本的功能。营销是企业最基本的两个功能之一企业依靠提供顾客需要的产品或服37一、市场营销学概述1、市场营销学的产生十七世纪五十年代日本三井家族十九世纪中叶美国国际收割机公司麦考密客(CyrusH.Mccormick,1809-1884)1904年克鲁希(Kreusi)宾夕法尼亚大学“产品与市场营销”一、市场营销学概述1、市场营销学的产生382、市场营销的特点市场的概念:是指具有特定需要和欲望,并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户.市场营销学:研究企业如何通过整体市场的营销活动,适应并满足买方的需求,以实现经营目标.市场的构成要素市场营销与销售和促销2、市场营销的特点39

营销不等于推销可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。。。。。彼得德鲁克

营销不等于推销可以设想，某些推销工作总是需要的。然40二、市场营销的重要性1、市场营销观念在不同行业的扩散包装消费品-耐用消费品-工业设备企业非盈利组织的市场营销活动2、企业注重市场营销的原因销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧销售成本的提高二、市场营销的重要性1、市场营销观念在不同行业的扩散413、市场营销在企业地位中的变化生产财务营销人事营销财务生产人事人事生产财务人事营销人事顾客生产财务人事营销人事生产财务人事营销顾客3、市场营销在企业地位中的变化生产财务营销人事营销财务生产人424、市场营销的哲学企业在开展市场经营活动中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念.传统观念:生产观念产品观念推销观念市场营销观念从4p到4c看企业营销观念的转变4、市场营销的哲学43产品(product)顾客(customer)价格(price)成本(cost)渠道(place)便利(convenience)促销(promotion)沟通(communication)产品(product)顾客(cus44社会市场营销观念1971年菲利普.科特勒最先提出企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务美国安利公司社会市场营销观念45三、市场营销是谁的工作1、市场营销的组织的目标对市场需求作出快速反应使市场效率最大化代表并维护消费者利益2、市场营销部门与其他部门的分歧三、市场营销是谁的工作1、市场营销的组织的目标46

营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部门，营销是个流程产品卖不出去，是企业所有人的责任产品销售情况要用来考核所有人

营销需要所有部门的支持营销涉及到每个部产品卖不出去，是产品47

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门公司利润最大化成本最低短期见效的营销计划研究开发部门基础研究内在品质功能性特点采购部门产品线窄标准零件考虑原材料经济规模采购量定期采购营销部门的重点争取和保持更多的顾客扩大市场份额足够的销售成本应用研究外在品质销售性特点产品线宽非标准零件考虑原料品质大量采购避免缺货立即采购适应顾客采购部门前置时间长、样式少标准成分长期制造少数款式标准定单装饰简单简单控制质量前置时间少、样式多顾客喜爱的成分多短期内有较多款式定单依顾客要求外观符合审美标准严格控制质量长期的促销措施

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点首脑部门48

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理部门周转快且生产线窄维持经济的存货水平财会部门费用控制应严格预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易报表越绍越好人力资源部门为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评估与监督营销部门的重点产品线宽足够供应和顾客选择的存货费用需配合公司营销需要弹性预算以满足需要定价应配合市场的拓展有优惠条件和折扣需要很多报表为营销部门选择最优秀的人才提高销售人员的待遇较强的竞争机制和激励机制

各部门的职责与营销的要求有冲突之处部门各部门的重点物流管理49企业核心竞争力源于持续不断的创新能力

持续不断的创新能力源于强大的变革能力强大的变革能力基于强势的团队文化企业核心竞争力源于持续不断的创新能力50二、企业团队建设的必要性1、产品与生产技术越来越易过时2、市场国际化、政府保护不易3、资源取得相对容易4、大量生产规模越来越不必要5、知识经济社会二、企业团队建设的必要性1、产品与生产技术越来越易过时51团队定义中的几个方面对我们理解一个团队是重要的少量成员2-25人8-12个为最佳互补技能技术和功能方面的特长解决问题和决策技能人际技能对一个共同的和绩效目标做出承诺绩效的分离单元管理层通过在公司绩效需求之内定义权限的界限和范围来指明方向。一个共同的目的使团队揉成一个整体，总体力量大于单个个体力量之和团队将各种指标转换为具体而可衡量的绩效目标具体的绩效目标有助于团队跟踪进步共同的方法（APPROACH）成员间的社会契约与他们的目的相关联并指导他们如何一起工作参照目的与目标不断调整彼此负责在实现团队目的、绩效目标和方法的过程中，团队成员逐步形成默契的配合彼此承诺和信任团队定义中的几个方面对我们理解一个团队是重要的少量成员2-252个性（人格）及其心理特征个性是指一个人在先天素质的基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践所形成和发展的比较稳定的心理特征的综合遗传因素（如身材、相貌、性别、生物节律、气质等，人的兴趣爱好30%也来自遗传）

后天因素（如成长的文化背景、社会群体规范、生活条件等。）个性（人格）及其心理特征53自控力影响力支配型情感型逻辑型遵循型自控力影响力支配型情感型逻辑型遵循型54团队中的知觉偏见一、关于知觉的概念：知觉是心理学研究的重要问题，是个体心理学过程的一个重要阶段。知觉是在感觉的基础上产生的，人们通过知觉，有助于对事物整体与全面的认识，知觉和感觉的关系与区别是：

1感觉指人脑对客观事物个别属性的反映。

2知觉是人脑对客观事物整体的反映。即对客观事物赋于意义并做出解释。总之，感觉是知觉的基础，是专一器官分析的结果。团队中的知觉偏见一、关于知觉的概念：553知觉影响人的行为，即人的行为是以知觉为基础。由于人的大部分决策是直觉决策，所以知觉直接影响决策的结果。人们知觉并不一定都是完全正确的。知觉的经验也会产生消极的影响，即产生错觉。3知觉影响人的行为，即人的行为是以知觉为基础。56二、团队中的各种知觉偏见1、第一印象作用（首因效应）

2、晕轮效应（以点盖面）3、对比效应

4、定型作用（社会刻板印象）和投射作用

二、团队中的各种知觉偏见57三、团队中的群体冲突

1.关于冲突的概念指个人、群体、组织之间所发生的具有对抗性质的互相交往的行为。2.冲突的分类A.目标冲突——目标与方向上的不一致（一般由工作性质、地位和利益不同而引发）。B.认知冲突——看法与观点上的不一致（一般有价值观不同而引发）。C.感情冲突——各方面感情与态度的不一致。D.行为冲突——行为上的互不相容（一方