商务谈判原理及基本理论课件

第六讲

商务谈判原理及基本理论

泸州医学院马飞

frankmafei@QQ:552466420

第六讲

商务谈判原理及基本理论

frank1一、商务谈判原理谈判之所以发生，是因为谈判者之间存在认识上的差别。谈判就是要拉平谈判者之间的差异，使谈判者达成一致的认识。只有合作比独立行为能够获得更好地结果，人们才会通过谈判合作来增进利益。合作为什么会产生更大的利益？2一、商务谈判原理谈判之所以发生，是因为谈判者之间存在认识上的利益的认识差别---是否识别利益的所在利益的判断差别---利益的估值差别资源差别---拥有利益的载体差别资源利用能力差别---实现利益的手段差别3利益的认识差别---是否识别利益的所在3（一）利益的认识差别不同的谈判者对利益是否存在的认识差别，不仅促成了交易，而且决定了交易的条件。如：两人就以一部旧手机折抵债务的谈判。如果最终旧手机折价200元，这说明了双方对拥有手机的利益差别在哪里？4（一）利益的认识差别4利益认识差别的原因（1）利益认识差别取决于谈判者的知识（2）利益认识差别取决于谈判者的思维方式思考：谈判者如何利用这种思维方式的差异？5利益认识差别的原因思考：谈判者如何利用这种思维方式的差异？5（二）利益估值差别利益估值差别决定了谈判者的交换条件。日本花生贸易---买壳还米买椟还珠艺术品价格6（二）利益估值差别6利益估值差异的原因（1）谈判者的环境。利益在不同的环境有不同的估价（2）利益对谈判者的需求迫切程度7利益估值差异的原因7（三）资源差别谈判的本质是利益的交换，而利益是资源在利用过程中产生的效用或者受益。谈判者拥有不同的资源时，资源所带来的效用是不同的。谈判不仅要创造利益，最终还要确定利益的分配条件。8（三）资源差别8（四）资源利用能力差别谈判者知识和技能存在差别，引起合作的需要并产生合作的利益。甲和乙：都有X、Y两种资源，甲的利益函数P1=X+2Y,甲的X≤a,Y≤b乙的利益函数P2=2X+Y,乙的X≤a,Y≤b谈判前，甲乙经济利益总和3a+3b甲乙合作，所有Y资源归甲使用，所有X资源归乙使用。结果甲生产了4b，乙生产了4a，甲乙合计的经济利益是4a+4b.合作的结果是多产生了a+b的利益。9（四）资源利用能力差别9二、商务谈判的基本理论10二、商务谈判的基本理论10（一）需要理论需要是万能的！

案例：聪明的罗恩斯坦11（一）需要理论111.需要的层次121.需要的层次121）生理需要在人类的一切需要中，物质和生存需要是最优先的需要，人类最重要的需求是能够生存下去，即必须有食物、水、住房等，在这种维持身体健康的需要未得到满足之前，他不会对其它需要发生更大的兴趣。因而，生理需要是最基本的需要，它支配着其它需要。131）生理需要132）安全需要当人类的物质需要得到基本满足以后，就会想满足安全需要，即需要努力达到舒适、稳定和安全。这种安全包括：身体上的安全和心理上的安全。如劳动安全、职业安全、生活稳定、心理健康。142）安全需要14

3）社会需要当一个人的物质需要和安全需要获得了相对的满足以后，即人们不再为饥饿所困扰，并且有了足够的安全感以后，就会产生一种感情需要，希望与他人建立亲密的关系，希望得到友谊，希望为团体所接纳。从他人那里得到爱的关怀，也给别人以爱的温暖。因此，人是要交往的人，是社会的人。153）社会需要15

4）获得尊重的需要除非病态者以外，所有的人都有自尊心，人们一旦在物质需要、安全需要和感情需要方面都得到相对的满足以后，他就非常注意自己的尊严，他开始有自尊心，需要受到别人的尊重，希望得到别人的赏识、认可，为此，他会产生如下的追求：（1）渴望有实力，有成就，能胜任自己的工作；（2）渴望得到名誉和声望。164）获得尊重的需要16

5）自我实现的需要当人类一旦上述四种需要得到满足以后，还会产生一种新的需要，即自我发掘，自我实现，希望实现理想中的自我形象，最完美地发挥自己的能力。175）自我实现的需要17人一定的行为来自于一定的需要，而需要又具有层次性人的需要是会不断发展的人在不同的时间里，会产生不同的思想和行为18人一定的行为来自于一定的需要，而需要又具有层次性18

2.需要理论与商务谈判的关系需要是谈判的基础和动力“需要”和对需要的满足是谈判的共同基础，双方都为各自的需要所策动，才会进行一场谈判

谈判的目的是满足谈判双方的需求

192.需要理论与商务谈判的关系19曾经有一个名不见经传的商人，正是凭借这一点击败了许多远比他强大得多、看上去占尽优势的竞争对手而获得了谈判的成功。这个商人叫图拉德，在20世纪60年代中期，他只是一家玻璃制造公司的老板。但是，作为一个自学成才的石油工程师，他希望能做石油生意。一天，他从一个朋友那里得知，阿根廷即将在市场上购买2000万美元的丁烷气体，他就去那里看看是否能谈成这笔生意。当他到达阿根廷时，在石油界既没有老关系，也没有经验可言，只能仗着一股勇气胶闯。而当时他的竞争对手是非常强大的英国石油公司和壳脾石油公司。但是，在进行了一番摸底以后，他发现丁一件事：阿根廷的牛肉供应过剩，正想不顾一切地卖掉牛肉。单凭知道这一事实，他就已经获得了竞争的第一个优势。于是，他告诉阿根廷政府：“如果你们向我买2000万美元的丁烷气体，我一定向你们购买2000万美元的牛肉。”他以买牛肉为条件，争取到了阿根廷政府的合同。图拉德随即飞往西班牙，那里有一家主要的造船厂因缺少订货而濒：严关闭。它是西班牙政府所面临的一个政治上棘手而又特别敏感的问题。他又告诉西班牙人：“如果你们向我购买2000万美元的牛肉，我就在你们造船厂订购一艘造价2000万美元的超级油轮。”西班牙人不胜欢喜，通过他们的大使传话给阿根廷，将图拉德2删万美元的牛肉直接运到西班牙。图拉德的最后一站是美国费城的太阳石油公司。他对他们说：“如果你们租用我正在西班牙建造的价值2000万美元的超级油轮，我将向你们购买2000万美元的丁烷气体。”太阳石油公司同意了。就这样，一个玻璃制造商成功地做成了2000万美元的石油交易，而他的竞争对手只能自叹不如。20曾经有一个名不见经传的商人，正是凭借这一点击败了许多远比他强

1）谈判中生理需要在商务谈判中，人的生理需要体现在吃、穿、住、行四个方面其次是外在的形象与气质211）谈判中生理需要212）谈判中的安全与寻求保障的需要体现在：人身安全、地位安全、利益安全谈判者能否完成任务，往往会影响原有职位的保持和晋升，因此，有时谈判人员签一个坏的协议，要比没有签协议，两手空空而回要好交代222）谈判中的安全与寻求保障的需要22

3）谈判中的社会需要对外，对谈判对手，表现在对友谊，对友好合作关系的期望对内，表现在对上级组织的依赖和与同事的配合233）谈判中的社会需要23

4）谈判中获得尊重的需要人格上的尊重身份地位上的尊重学识与能力上的尊重244）谈判中获得尊重的需要24国内某个企业为了引进一套先进的技术设备，同时与数家公司接触谈判，其中一家是国际上著名的公司。中方在与这家国际著名公司谈判时向对方说：“贵公司在国际上的知名度很高，我们很信得过你们，也很想与你们做成这笔交易。但令人遗憾的是，贵公司在谈判个提出的交易条件与其他几家相比，实在不具备竞争力，看来我们只好找其他几家公司了。这笔交易本身做成与否不是什么大问题。关键是，对贵方来讲，在声誉上的损失可是大事。请诸位考虑下，以贵公司的实力和在全世界所享有的声誉，居然在这笔交易的失败给了其他无名的公司，其影响和后果是可想而知的。”中方的这番话非常敬重对方，并从对方的角度指出了其目前行为的后果。最后，这家公司权衡再三，为了维护企业的声誉和受人尊重，而大幅度地降低了交易条件。25国内某个企业为了引进一套先进的技术设备，同时与数家5、谈判中的自我实现的需要追求谈判目标的实现，以及为本方争取尽可能多的利益。以谈判中取得的成就来体现自己的价值。265、谈判中的自我实现的需要26（二）博弈论“博奔论”译自英文Gameplay。我们平时不以游戏相称的十分重要的活动，如果抽象出它们的本质特征，也都与一般游戏一样，是在一定规则下参加较量的决策，这就是博弈现象。谈判者根据对方对自己的谈判策略反应来确定自己的最优策略。当各方都采取这种策略时，谈判达到了双方都接受的交易条件。27（二）博弈论27有一个叫张三的人有一台修理好的旧电视机。假定对张三来讲，他拥有并使用这台电视机的利益为l000元；再假设一个叫李四的人一直渴望买一台旧电视机，他年终发了5000元奖金，便决定从张三那里买一台旧电视机。当李四检查了这台电视机后，认为这台电视机值2000元。根据上述情况，如果出售和购买旧电视机的两人要进行交易，张三的要价在1000元以上，而李四愿付1000元以内。双方之间就有个差额，这就是谈判的余地。假如交易完全是自愿的，交易就会在1000-2000元之间的共个点上成交，假设成交价格为1500元。从合作博奕的角度讲，交易双方都能从合作行为中得到利益。具体地说，这个交易使某个资源(旧电视机)从对其评价较低的所有者手里转移到对其评价较高的人那里，这个资源在这一交易过程中的潜在利益从1000元增加到了2000元，净增1000元的利益，同时也带来了利益分享。如果成交价为1500元，交易各方都从资源的转移中分享了500元的利益。假如成交价为l800元，那么分享的比例就不再平均，张三分800元，而李四只分得200元。28有一个叫张三的人有一台修理好的旧电视机。假定对张三来讲，他拥在博奔基础上的谈判程序

1.建立风险值打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定。2.确立合作剩余3.达成分享剩余的协议29在博奔基础上的谈判程序29博弈谈判的启示博弈谈判是在不了解对方可能的策略情况下，根据对方所有可能的策略选择，通过信息交流和沟通协商，以实现双方最优的谈判利益。博弈谈判的核心是信息，在完全了解对方可能的行为以后，采取对己方最保险的行为。30博弈谈判的启示30（三）“暗箱”理论在控制论中，通常把所不知的区域或系统称为“黑箱”，而把全知的系统和区域称为“白箱”，介于“黑箱’’和“白箱”之间或部分可知的称为“灰箱”。一般来讲，在社会生活中广泛存在着不能观测却是可以控制的“黑箱”问题。31（三）“暗箱”理论313232保险黑箱一位有经验的谈判专家替他的委托人与保险公司的业务员商谈理赔事宜。对于保险公司能赔多少，专家心里也没底数，这就是我们通常认为的“黑箱”，于是，专家决定少说话，多观察，不露声色。保险公司的理赔员说：“先生，这种情况按惯例，我们只能赔偿100美元，怎么样?”专家表情严肃，根本不说话，良久以后说：“抱歉，无法接受。”“要不再加100美元如何?”专家又是沉默，良久以后说：“抱歉，无法接受。”理赔员继续说：“好吧，那就再加100美元。”专家还是不说话，继而摇摇头。理赔员显得有点慌了：“那就400美元吧。”专家还是不说话，但明显是不满意的样子。理赔员只好又说：“赔500美元怎么样?”就这样专家重复着他的沉默，重复着他痛苦的表情，最后的谈判结果是以保险公司赔950美元而告终。而他的委托人原木只希望要300美元。33保险黑箱33

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frank34一、商务谈判原理谈判之所以发生，是因为谈判者之间存在认识上的差别。谈判就是要拉平谈判者之间的差异，使谈判者达成一致的认识。只有合作比独立行为能够获得更好地结果，人们才会通过谈判合作来增进利益。合作为什么会产生更大的利益？35一、商务谈判原理谈判之所以发生，是因为谈判者之间存在认识上的利益的认识差别---是否识别利益的所在利益的判断差别---利益的估值差别资源差别---拥有利益的载体差别资源利用能力差别---实现利益的手段差别36利益的认识差别---是否识别利益的所在3（一）利益的认识差别不同的谈判者对利益是否存在的认识差别，不仅促成了交易，而且决定了交易的条件。如：两人就以一部旧手机折抵债务的谈判。如果最终旧手机折价200元，这说明了双方对拥有手机的利益差别在哪里？37（一）利益的认识差别4利益认识差别的原因（1）利益认识差别取决于谈判者的知识（2）利益认识差别取决于谈判者的思维方式思考：谈判者如何利用这种思维方式的差异？38利益认识差别的原因思考：谈判者如何利用这种思维方式的差异？5（二）利益估值差别利益估值差别决定了谈判者的交换条件。日本花生贸易---买壳还米买椟还珠艺术品价格39（二）利益估值差别6利益估值差异的原因（1）谈判者的环境。利益在不同的环境有不同的估价（2）利益对谈判者的需求迫切程度40利益估值差异的原因7（三）资源差别谈判的本质是利益的交换，而利益是资源在利用过程中产生的效用或者受益。谈判者拥有不同的资源时，资源所带来的效用是不同的。谈判不仅要创造利益，最终还要确定利益的分配条件。41（三）资源差别8（四）资源利用能力差别谈判者知识和技能存在差别，引起合作的需要并产生合作的利益。甲和乙：都有X、Y两种资源，甲的利益函数P1=X+2Y,甲的X≤a,Y≤b乙的利益函数P2=2X+Y,乙的X≤a,Y≤b谈判前，甲乙经济利益总和3a+3b甲乙合作，所有Y资源归甲使用，所有X资源归乙使用。结果甲生产了4b，乙生产了4a，甲乙合计的经济利益是4a+4b.合作的结果是多产生了a+b的利益。42（四）资源利用能力差别9二、商务谈判的基本理论43二、商务谈判的基本理论10（一）需要理论需要是万能的！

案例：聪明的罗恩斯坦44（一）需要理论111.需要的层次451.需要的层次121）生理需要在人类的一切需要中，物质和生存需要是最优先的需要，人类最重要的需求是能够生存下去，即必须有食物、水、住房等，在这种维持身体健康的需要未得到满足之前，他不会对其它需要发生更大的兴趣。因而，生理需要是最基本的需要，它支配着其它需要。461）生理需要132）安全需要当人类的物质需要得到基本满足以后，就会想满足安全需要，即需要努力达到舒适、稳定和安全。这种安全包括：身体上的安全和心理上的安全。如劳动安全、职业安全、生活稳定、心理健康。472）安全需要14

3）社会需要当一个人的物质需要和安全需要获得了相对的满足以后，即人们不再为饥饿所困扰，并且有了足够的安全感以后，就会产生一种感情需要，希望与他人建立亲密的关系，希望得到友谊，希望为团体所接纳。从他人那里得到爱的关怀，也给别人以爱的温暖。因此，人是要交往的人，是社会的人。483）社会需要15

4）获得尊重的需要除非病态者以外，所有的人都有自尊心，人们一旦在物质需要、安全需要和感情需要方面都得到相对的满足以后，他就非常注意自己的尊严，他开始有自尊心，需要受到别人的尊重，希望得到别人的赏识、认可，为此，他会产生如下的追求：（1）渴望有实力，有成就，能胜任自己的工作；（2）渴望得到名誉和声望。494）获得尊重的需要16

5）自我实现的需要当人类一旦上述四种需要得到满足以后，还会产生一种新的需要，即自我发掘，自我实现，希望实现理想中的自我形象，最完美地发挥自己的能力。505）自我实现的需要17人一定的行为来自于一定的需要，而需要又具有层次性人的需要是会不断发展的人在不同的时间里，会产生不同的思想和行为51人一定的行为来自于一定的需要，而需要又具有层次性18

2.需要理论与商务谈判的关系需要是谈判的基础和动力“需要”和对需要的满足是谈判的共同基础，双方都为各自的需要所策动，才会进行一场谈判

谈判的目的是满足谈判双方的需求

522.需要理论与商务谈判的关系19曾经有一个名不见经传的商人，正是凭借这一点击败了许多远比他强大得多、看上去占尽优势的竞争对手而获得了谈判的成功。这个商人叫图拉德，在20世纪60年代中期，他只是一家玻璃制造公司的老板。但是，作为一个自学成才的石油工程师，他希望能做石油生意。一天，他从一个朋友那里得知，阿根廷即将在市场上购买2000万美元的丁烷气体，他就去那里看看是否能谈成这笔生意。当他到达阿根廷时，在石油界既没有老关系，也没有经验可言，只能仗着一股勇气胶闯。而当时他的竞争对手是非常强大的英国石油公司和壳脾石油公司。但是，在进行了一番摸底以后，他发现丁一件事：阿根廷的牛肉供应过剩，正想不顾一切地卖掉牛肉。单凭知道这一事实，他就已经获得了竞争的第一个优势。于是，他告诉阿根廷政府：“如果你们向我买2000万美元的丁烷气体，我一定向你们购买2000万美元的牛肉。”他以买牛肉为条件，争取到了阿根廷政府的合同。图拉德随即飞往西班牙，那里有一家主要的造船厂因缺少订货而濒：严关闭。它是西班牙政府所面临的一个政治上棘手而又特别敏感的问题。他又告诉西班牙人：“如果你们向我购买2000万美元的牛肉，我就在你们造船厂订购一艘造价2000万美元的超级油轮。”西班牙人不胜欢喜，通过他们的大使传话给阿根廷，将图拉德2删万美元的牛肉直接运到西班牙。图拉德的最后一站是美国费城的太阳石油公司。他对他们说：“如果你们租用我正在西班牙建造的价值2000万美元的超级油轮，我将向你们购买2000万美元的丁烷气体。”太阳石油公司同意了。就这样，一个玻璃制造商成功地做成了2000万美元的石油交易，而他的竞争对手只能自叹不如。53曾经有一个名不见经传的商人，正是凭借这一点击败了许多远比他强

1）谈判中生理需要在商务谈判中，人的生理需要体现在吃、穿、住、行四个方面其次是外在的形象与气质541）谈判中生理需要212）谈判中的安全与寻求保障的需要体现在：人身安全、地位安全、利益安全谈判者能否完成任务，往往会影响原有职位的保持和晋升，因此，有时谈判人员签一个坏的协议，要比没有签协议，两手空空而回要好交代552）谈判中的安全与寻求保障的需要22

3）谈判中的社会需要对外，对谈判对手，表现在对友谊，对友好合作关系的期望对内，表现在对上级组织的依赖和与同事的配合563）谈判中的社会需要23

4）谈判中获得尊重的需要人格上的尊重身份地位上的尊重学识与能力上的尊重574）谈判中获得尊重的需要24国内某个企业为了引进一套先进的技术设备，同时与数家公司接触谈判，其中一家是国际上著名的公司。中方在与这家国际著名公司谈判时向对方说：“贵公司在国际上的知名度很高，我们很信得过你们，也很想与你们做成这笔交易。但令人遗憾的是，贵公司在谈判个提出的交易条件与其他几家相比，实在不具备竞争力，看来我们只好找其他几家公司了。这笔交易本身做成与否不是什么大问题。关键是，对贵方来讲，在声誉上的损失可是大事。请诸位考虑下，以贵公司的实力和在全世界所享有的声誉，居然在这笔交易的失败给了其他无名的公司，其影响和后果是可想而知的。”中方的这番话非常敬重对方，并从对方的角度指出了其目前行为的后果。最后，这家公司权衡再三，为了维护企业的声誉和受人尊重，而大幅度地降低了交易条件。58国内某个企业为了引进一套先进的技术设备，同时与数家5、谈判中的自我实现的需要追求谈判目标的实现，以及为本方争取尽可能多的利益。以谈判中取得的成就来体现自己的价值。595、谈判中的自我实现的需要26（二）博弈论“博奔论”译自英文Gameplay。我们平时不以游戏相称的十分重要的活动，如果抽象出它们的本质特征，也都与一般游戏一样，是在一定规则下参加较量的决策，这就是博弈现象。谈判者根据对方对自己的谈判策略反应来确定自己的最优策略。当各方都采取这种策略时，谈判达到了双方都接受的交易条件。60（二）博弈论27有一个叫张三的人有一台修理好的旧电视机。假定对张三来讲，他拥有并使用这台电视机的利益为l000元；再假设一个叫李四的人一直渴望买一台旧电视机，他年终发了5000元奖金，便决定从张三那里买一台旧电视机。当李四检查了这台电视机后，认为这台电视机值2000元。根据上述情况，如果出售和购买旧电视机的两人要进行交易，张三的要价在1000元以上，而李四愿付1000元以内。双方之间就有个差额，这就是谈判的余地。假如交易完全是自愿的，交易就会在1000-2000元之间的共个点上成交，假设成交价格为1500元。